【原】春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役：八大案例陪你過(guò)年

TopMarketing 2025-01-15 發(fā)布于北京

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又臨近春節(jié),，CNY營(yíng)銷變得熱鬧起來(lái),。

每年春節(jié)都是各大品牌同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)刻，CNY營(yíng)銷說(shuō)難不難——中華文化博大精深,，總有可以挖掘的切入點(diǎn),，但也不簡(jiǎn)單——同一個(gè)命題的品牌營(yíng)銷就像撞衫，誰(shuí)丑誰(shuí)尷尬,。

今年照例有許多強(qiáng)貼傳統(tǒng)文化,、“硬”接地氣的創(chuàng)意遭到吐槽，還有更多無(wú)功無(wú)過(guò),、普普通通的案例,，在這里不多贅述。如何將同樣的命題詮釋出花樣和新意,？帶著對(duì)春節(jié)假期的期待,，看看TOP君精選出來(lái)的八大CNY案例。

天貓×新華社

天貓圍繞年貨節(jié),，攜手新華社從“舊”與“新”的對(duì)比與融合去講過(guò)年,。

《舊的不去，新的也來(lái)》

時(shí)代變化，如今年輕人已成為家里購(gòu)置年貨的主力,，天貓洞察到這一變化,，用短片講述了年輕人帶來(lái)的“新”和老家的“舊”碰撞發(fā)生的故事。

把摩卡壺帶回村里的老灶頭,，讓鄉(xiāng)親們分享咖啡的味道,；定制電動(dòng)窗簾，把小時(shí)候媽媽做的花裙子掛在窗前……在一個(gè)個(gè)片段中,，新的年貨帶上了幾分回憶濾鏡,，給人溫暖的親切感。

對(duì)比是創(chuàng)意常見(jiàn)的手法,，這支片子難得之處在于新年貨和舊場(chǎng)景的融合并不突兀,，整體氛圍和諧自然，展現(xiàn)出創(chuàng)作者對(duì)“舊”的關(guān)懷,、包容,，在溫和的氛圍下，觀眾也會(huì)不由自主地接受新年味,、新年貨,。

Lululemon

去年1月，Lululemon發(fā)布《新春,，詠春》,，成為一眾CNY營(yíng)銷中的清流。今年,，Lululemon仍然延續(xù)春天的主題,，發(fā)布《回到春天》主題短片。

《回到春天》

稱其為“清流”,，多少因?yàn)樵诤?月看到“春天”的片子有點(diǎn)錯(cuò)亂,。不過(guò)看完整條短片，就能體會(huì)到文案,、人物,、畫面對(duì)概念的完美詮釋。

短片前半部分都以“倒放”的形式呈現(xiàn),，跑步,、跳躍、在雨中……與傳統(tǒng)的觀看感受不同,，倒放讓人的肢體行動(dòng)與物體的慣性變化顯得怪異,，也正是這種新鮮感能夠吸引用戶繼續(xù)看下去。

到雨滴回升,、蒲公英重新聚集,、漣漪聚攏的鏡頭,，bgm助推情緒堆疊到高峰，用戶逐漸感受到時(shí)光易逝的悵然,，品牌也用文案作出闡釋：找回出發(fā)時(shí)的狀態(tài),，像春天一樣，再次出發(fā),。

美好的事物總是難得可貴,，正如短暫的春天，在略顯傷感的基調(diào)上,，Lululemon借助李宇春,、倪夏蓮等出演者的狀態(tài)強(qiáng)調(diào)了一種自然的生命力。

抖音生活服務(wù)

新年之際,，抖音生活服務(wù)玩了個(gè)文字游戲,，邀請(qǐng)“心愿官”陳都靈發(fā)布視頻收集愿望。

許愿“都（du）靈”,，心愿都（dou）靈,。看見(jiàn)煙花,、錦鯉就隨時(shí)隨地許愿的年輕人,，終究抵擋不住陳都靈名字的美好寓意，紛紛涌入評(píng)論區(qū)許下愿望,。抖音生活服務(wù)則集結(jié)商家在評(píng)論區(qū)為大家“實(shí)現(xiàn)愿望”,，把這一次營(yíng)銷事件打造為社交話題。

基于對(duì)年輕人情緒需求的洞察,，抖音生活服務(wù)一方面通過(guò)明星號(hào)召力撬動(dòng)粉絲互動(dòng),，另一方面，在春節(jié)消費(fèi)高峰期為商家和消費(fèi)者搭起溝通的橋梁,，把“發(fā)福利”的常規(guī)活動(dòng)玩出花樣，有效放大品牌聲量與勢(shì)能,。

伊利

伊利攜手品牌代言人李現(xiàn),、春節(jié)「百搭」大使賈冰發(fā)布創(chuàng)意短片，把產(chǎn)品變成了消費(fèi)者的“過(guò)年搭子”,。

《過(guò)年好搭子》

賈冰以牛奶紙箱為背景,，生動(dòng)闡釋伊利牛奶的“百搭”屬性。這條片子前半部分與大眾點(diǎn)評(píng)“不好使”大使的創(chuàng)意相似,，都是讓畫面里的人物與周圍環(huán)境產(chǎn)生有趣的反應(yīng),，借場(chǎng)景的變化強(qiáng)調(diào)春節(jié)主題。

在后半段,，賈冰從畫面中走出,，“扮演”一盒純牛奶,，向消費(fèi)者傳遞牛奶的百搭用法，演員的演技和信念感為短片增添了幾分輕松幽默的氛圍,。

“搭子”概念在2024風(fēng)靡全網(wǎng),，通過(guò)這條短片，伊利延續(xù)了品牌一直以來(lái)的親民路線,，同時(shí)將產(chǎn)品和過(guò)年的消費(fèi)場(chǎng)景牢牢綁定,。

海底撈

海底撈在年末推出撈金活動(dòng)，充分激發(fā)用戶參與的熱情,。

海底撈金挑戰(zhàn)賽規(guī)則顯示,，用戶到店消費(fèi)滿足條件則可參與撈金游戲，在30秒內(nèi)用筷子從道具鍋里夾取圓珠到指定容器內(nèi),，根據(jù)成功夾取圓珠的數(shù)量即可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),，獎(jiǎng)勵(lì)包括黃金豆、足銀豆,、零食大禮包,、優(yōu)惠券包等。

“撈金”這個(gè)動(dòng)作不僅包含對(duì)新一年財(cái)運(yùn)的祝愿,，特等獎(jiǎng)的黃金豆也吸引大批粉絲用戶積極參與,。在社交媒體上，撈金攻略,、好運(yùn)分享等帖子助推活動(dòng)破圈,，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一陣“撈金狂潮”。

蕉內(nèi)

今年,，蕉內(nèi)以“蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”為主題,，發(fā)布了一條趣味動(dòng)畫短片。

《蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)》

短片以游樂(lè)園為背景,，融入窗花等春節(jié)元素,，引導(dǎo)用戶跟隨蛇的視角自在游玩，整體呈現(xiàn)活潑明快的風(fēng)格,，與品牌調(diào)性相協(xié)調(diào),。

紅色是中國(guó)人的新年基本款，今年蕉內(nèi)推出全新紅運(yùn)系列,，進(jìn)一步拓展品類矩陣,，除了經(jīng)典的內(nèi)著產(chǎn)品，還有家居服,、紅運(yùn)系列男女裝,、保暖套裝、兒童系列,、好運(yùn)寵物系列等更多品類,，讓本命紅占領(lǐng)生活的方方面面,。