【原】快手的游戲布局,，在這次#五五開黑節(jié)#顯露鋒芒

游戲陀螺 2020-10-31

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導語：與五五開黑節(jié)的深度交互,，快手玩出游戲商業(yè)新機遇。

源于MOBA游戲5v5的理念,，從2017年開始,，王者榮耀打造的“五五開黑節(jié)”已經成為頂級游戲IP內容。在四月末到五月五日間,，王者榮耀配合活動推出各種游戲內外的特別設計,，例如游戲內玩家不掉星、游戲外推出各種衍生IP節(jié)目等,?？梢哉f，“五五開黑節(jié)”是王者榮耀在自身游戲運營下,，精心設計的一個突出娛樂功能的綜合性節(jié)日,，通過這一游戲IP的運營，王者榮耀的破圈之路也愈發(fā)順暢,，深入人心,。

上線五年，王者榮耀已經成為頂級國民游戲IP,，且始終保持良好的用戶規(guī)模效應,。據(jù)了解，2019年王者榮耀內容總觀看量達到440億，其中官方職業(yè)賽事內容觀看量達到240億,，同比2018年的170億賽事內容觀看量增長了近41%,。

據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，快手用戶玩得最多的游戲類型為MOBA類,，占用戶總體的75.6%,。如今知名KPL選手夢淚在快手平臺的粉絲超過1800萬，而快手主播天賜也在近期破圈發(fā)歌,、聯(lián)動張杰后迅速漲粉,，得到廣泛關注。

今年的“五五開黑節(jié)”邀請到張杰作為守護大使,，攜手人氣主播天賜亮相快手直播,。直播當天在線人數(shù)超500萬，互動彈幕接近40萬,，“張杰楊戩”一詞也進入微博熱搜,，獲得1.3億閱讀與3.4萬的討論量。

不僅停留在快手達人與歌王的聯(lián)動,，快手在五五開黑節(jié)還將推動更深度的營銷內容落地,。對傳統(tǒng)游戲直播平臺而言，聚集流量后的變現(xiàn)始終是難題,，而快手在五五開黑節(jié),，交出了一張游戲IP的聯(lián)動答卷。

1.更“有趣”的廣告下,，快手演繹游戲營銷優(yōu)秀前景

5月5日晚8點,，快手開展五五開黑網(wǎng)紅娛樂直播專場，邀請5位頭部娛樂主播對戰(zhàn)5位王者游戲主播,。作為國民游戲,，王者榮耀始終與跨圈相伴，游戲圈外明星參與王者表演賽的新聞早已屢見不鮮,。而快手本次聯(lián)動取得空前成功：快手十大主播直播間最高同時在線人數(shù)破百萬,，總觀看人數(shù)1200萬+，直播間總曝光達到7000萬+,。

快手的眼光沒有停留在淺層游戲交互,，而是為這一娛樂賽賦予了嶄新的趣味性玩法：對戰(zhàn)內容與快手直播深度交融，每名參賽主播在快手直播間收到活動專屬禮物,，將轉化為熱力值,，熱力值之和最先到終點的隊伍可以獲得五個影響游戲進程的buff，而落后的隊伍可以在全部五個buff中選用其中兩個,。

一方面,，這是快手以提高比賽的趣味性，來增進觀眾的觀賞意愿。過去的游戲直播中,，主要靠打賞行為來維系主播與觀眾間的情感,，這也是部分直播平臺“游戲吸流量，秀場賺錢”的原因,?？焓滞ㄟ^設計趣味玩法，能夠從打賞之外的游戲層面調動觀眾參與互動的積極性,。

另一方面,，觀眾每一次點開打賞頁面，其實都是另一層面的商機,。在快手策劃下,，活動專屬禮物引入了騰訊王卡作為特約贊助品牌定制禮物，“騰訊王卡”在比賽中尤為醒目,，五張?zhí)厥鈈uff卡也傳達“免流不限速”的重要賣點。

吸引到騰訊王卡合作,，即是從直播平臺傳統(tǒng)的依靠直播打賞模式,，引申出贊助層面的新空間，為圈層場景營銷買單,，亦是為社交關系買單,。每一次點擊禮物頁面，實際都是一次騰訊王卡的曝光機會,。把品牌展示融入到禮物之中,，也比傳統(tǒng)的貼片廣告模式更容易為觀眾所接受。

據(jù)Facebook去年的一次廣告調查,，美國平均每千次在線廣告展示費為1.09美元,，平均每次點擊費為0.22美元，而中國的這兩個數(shù)據(jù)分別為0.2美元與0.04美元,，數(shù)據(jù)能從側面說明中國的網(wǎng)絡廣告模式并不能帶來更高的價值,。快手本次采用的游戲營銷模式,，在點擊層面無疑更勝視頻平臺的貼片,。

這也是用戶規(guī)模龐大、重度游戲玩家群體聚集的快手直播才能做到的事情,，而借力五五開黑節(jié),，快手引入的游戲營銷模式無疑是廣告營銷的新方向。對直播平臺,、贊助商雙方都有利好,，這一嶄新的游戲營銷模式，為中國互聯(lián)網(wǎng)打開了新的變現(xiàn)方向。

2.以自身游戲營銷優(yōu)勢,，快手打造游戲主播變現(xiàn)新空間

視頻和直播平臺兵家必爭的五五開黑節(jié),，為什么快手游戲與騰訊王卡的合作能獨占鰲頭？打造游戲新營銷方法,，快手在這一點上獨具優(yōu)勢,，這源于快手游戲用戶的優(yōu)質屬性，以及短視頻與游戲用戶的高度重合,。

根據(jù)《2019年快手平臺游戲行業(yè)價值研究報告》數(shù)據(jù)顯示,，85.9%的游戲人群每日都會使用短視頻媒體，且平均每天使用1.75小時,。在游戲人群中,，短視頻的使用比例僅次于購物和通訊。

以短視頻業(yè)務聞名的快手,，在游戲直播業(yè)務上也呈現(xiàn)了極高的轉化率,。2020年初，快手DAU日活已經突破3億,，其他國內直播平臺難以企及,。

據(jù)第三方公司抽樣調查統(tǒng)計，快手中90%的游戲用戶,，在最近一年內有過游戲付費行為,，且78%的玩家游齡在五年以上。在游戲直播平臺仍為用戶付費率而苦惱的同時,，快手抓住的是用戶群中付費能力更有保障的一批,，在用戶規(guī)模、質量上均體現(xiàn)出承接游戲營銷的優(yōu)勢,。

從短視頻領域來到游戲直播戰(zhàn)場的快手,，用戶的質量與規(guī)模，穩(wěn)居游戲直播平臺第一列,。廣告投放,，價值無非在于曝光度，快手游戲直播強大的規(guī)模與策劃優(yōu)勢,，也就不難想象為何能夠牽手騰訊王卡,，可以預見，未來快手還將在游戲營銷領域繼續(xù)深耕,。

而有價值的不僅是用戶規(guī)模,，更在于用戶規(guī)模下打造的游戲社群，以及位于價值產出核心的快手游戲主播,，以本次聯(lián)動張杰的快手王者榮耀主播CHEN天賜為例,，其個人粉絲約900萬,，作品播放量均超過百萬。

圍繞頭部游戲主播,，快手短視頻+直播已經構筑了龐大的游戲用戶社群,。數(shù)據(jù)顯示，快手游戲內容發(fā)布數(shù)在2019年上半年超過五億,，點贊數(shù)更是超過100億,。平均每份游戲內容收獲3條評論，而游戲內容總分享數(shù)也達到了驚人的1.2億次,。

憑借這些上億級的傳播數(shù)據(jù),，規(guī)模效應下的快手能更快搶占未來游戲營銷前景，而依靠頭部主播與逐漸崛起的中腰部主播持續(xù)產出優(yōu)質內容,，亦利于快手游戲社群的價值深度化與挖潛前景,。

近年來，電商帶貨成為網(wǎng)紅營銷最主要的變現(xiàn)形式,。特別在近期的疫情影響下,，這種網(wǎng)紅帶貨直播的影響力更甚，一些名人也通過直播帶貨模式煥發(fā)商業(yè)價值的第二春,。

本次游戲營銷顯然是快手的一次網(wǎng)紅變現(xiàn)模式的新探索,，從“五五開黑節(jié)”的對陣情況來看，非游戲垂直類的頂尖快手娛樂主播組成“騰訊王卡隊”,，目前相對更具變現(xiàn)能力的他們，能夠把商業(yè)潛力逆輸入游戲主播“五五開黑節(jié)”,。

通過此次快手“五五開黑節(jié)”聯(lián)動,，能夠實現(xiàn)游戲側與娛樂側不同流量的相互交融。讓原構筑用戶流量更加完善從娛樂側匯入游戲側,，形成快手式的游戲生態(tài),，使這部分用戶的消費能力得到二次發(fā)掘。

游戲側的流量非比尋常,，但至今難以尋覓充分的變現(xiàn)契機,。頭部游戲KOL，在影響力上并不遜色于電商直播網(wǎng)紅,?？焓值挠螒驙I銷新嘗試，也是在為游戲直播業(yè)界尋覓一條B端的變現(xiàn)可行路徑,，讓單位游戲流量更好轉化實際價值,。

經由游戲品牌營銷這一方式，面向C端的主播將嘗試實現(xiàn)B端層面創(chuàng)收,，這將是游戲直播界營收革新的重要一步,，也是巨幅游戲流量加持下,，網(wǎng)紅變現(xiàn)的新空間。

結語：

如何將游戲流量切實有效地轉化商業(yè)價值,？快手給出的是游戲營銷的答案,。流量在C端，變現(xiàn)探索則在B端,，這將是一次廣告贊助界的革新,，在快手X“五五開黑節(jié)”的成功舉辦下，用戶在趣味體驗下主動地接受廣告?zhèn)鞑?。和賣貨網(wǎng)紅相比,，游戲一樣可以“帶貨”，融情于景,，讓帶貨變得更趣味,，更有價值?？焓峙c騰訊王卡的合作將成為一個經典的廣告案例,，也是游戲直播的新價值呈現(xiàn)。

在多角度的賦能下,，運營多年的“五五開黑節(jié)”已經成為王者榮耀的綜合性娛樂IP,。同樣，快手的活動設計也不僅限明星賽,，在整個游戲節(jié)期間,，快手打造的是一個從四月底到五月五日的完整內容系統(tǒng)。以多樣的自制節(jié)目,，快手圍繞“五五開黑節(jié)”IP打造了自己的游戲營銷體系,，AI挑戰(zhàn)、張杰快手首秀,、天賜破圈發(fā)歌等,，這些舉措是快手在游戲領域的創(chuàng)新能力集中展示，也凸顯了游戲節(jié)日聯(lián)動下產生的更高商業(yè)價值,。