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當(dāng)競爭對(duì)手在巨變的市場環(huán)境中紛紛丟盔棄甲之時(shí),，曾經(jīng)在2015年經(jīng)歷過困境的雪佛蘭,，卻逐漸找到了真正屬于自己的位置。從上汽通用產(chǎn)品價(jià)值鏈的底端品牌,，逐漸成為開拓主流市場新人群的中堅(jiān)力量,，這三年里雪佛蘭究竟發(fā)生了什么？用“再造一個(gè)雪佛蘭”來形容這一切,，并不為過,。 童濟(jì)仁汽車評(píng)論丨王學(xué)禹，老任 2015年和2016年，是雪佛蘭品牌在中國市場最艱難的兩年,，相比過去17個(gè)月的國內(nèi)新車市場全面下滑,，雪佛蘭過冬的日子，比其它合資品牌來得都要早,。在2015-2016年,，每年兩位數(shù)的銷量下滑，最便宜的賽歐貢獻(xiàn)了雪佛蘭年銷量的34%,，品牌近80%的銷量貢獻(xiàn)來自于10萬元以下的產(chǎn)品,。三年前，擺在上汽通用面前的是一個(gè)低端,、廉價(jià),、失去了品牌溢價(jià)能力的雪佛蘭。如果這一趨勢(shì)延續(xù)到2018年的車市大跌中,，我們今天看到的雪佛蘭,，也許會(huì)和那些瀕臨退出中國市場的合資品牌一樣，無藥可醫(yī),。2017年，雪佛蘭新車銷售止跌回升,，同比11.7%的增幅背后,，是邁銳寶、探界者這樣均價(jià)15萬以上的產(chǎn)品,，占據(jù)了雪佛蘭30%的銷量份額,，賽歐逐漸退出主流渠道的同時(shí)，科沃茲用270%的增速,，成為了雪佛蘭家用入門車型的新基盤,。2018年，雪佛蘭更是在車市下半年遭遇斷崖下跌的背景下,，保持了3.8%的同比增長,，鞏固了雪佛蘭品牌走出低谷之后的市場份額。2019年11月,，當(dāng)全新大中型SUV開拓者和首款純電車型暢巡正式亮相雪佛蘭品牌日的時(shí)候,，意味著雪佛蘭品牌已經(jīng)不再是上汽通用面向低端市場的補(bǔ)充，而是一個(gè)可以用差異化品牌調(diào)性和產(chǎn)品思路,，打開上汽通用在主流合資市場中新人群的品牌,。三年再造一個(gè)雪佛蘭？當(dāng)我們看到標(biāo)致,、雪鐵龍攜手走向邊緣化,，斯柯達(dá)在努力擺脫大眾品牌陰影,，福特在全力以赴扭虧止跌的時(shí)候，這個(gè)“,？”可以變成“,！”了。沒錯(cuò),，他們確實(shí)用了三年時(shí)間,，再造了一個(gè)雪佛蘭！▎再造品牌的經(jīng)典案例：到底該如何下手？汽車是一個(gè)體系龐大,、慣性很強(qiáng)的行業(yè),，如果要讓一個(gè)品牌擺脫困境軌跡，需要從上到下,、全方位的努力,。當(dāng)一個(gè)合資品牌遭遇困局時(shí)，僅僅寄希望于用全新一代產(chǎn)品換代引入的方式改變命運(yùn),，過去幾年這一招已經(jīng)徹底失效了,。當(dāng)年雪佛蘭所面臨的困難，也已不僅僅是引入一兩款換代車型,，就能夠解決的,。首先，對(duì)外需要重塑品牌形象和價(jià)值,；對(duì)內(nèi)需要重塑信心、凝聚團(tuán)隊(duì),，做好打一場長期持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,。而產(chǎn)品的更新迭代和引進(jìn)，只是這一場持久戰(zhàn)中,，你看得見的一部分彈藥而已,。2015年，雪佛蘭首先發(fā)布了全新的品牌主張“夢(mèng)·創(chuàng)未來”,，傳遞了“熱愛,、夢(mèng)想、行動(dòng),、分享”四個(gè)關(guān)鍵詞,，熱愛與夢(mèng)想，是雪佛蘭從進(jìn)入中國市場開始,，便一直在和用戶溝通的主基調(diào),；行動(dòng)和分享,，則是雪佛蘭迎接新生代年輕人的態(tài)度和決心。在樹立了新的品牌主張之后,，接下來持續(xù)不斷的產(chǎn)品線梳理和新車引入,，就要圍繞著這一品牌主張展開。這時(shí),，我們看到了上汽通用強(qiáng)大體系競爭力保障之下,，雪佛蘭產(chǎn)品“徹底推倒重來”的速度和決心：2016年2月，全新一代邁銳寶XL國產(chǎn)上市,； 2016年11月,，雪佛蘭品牌之夜，宣布將引入品牌最具代表性的兩款皮卡產(chǎn)品：索羅德與庫羅德,； 2017年8月,，全新中型SUV探界者上市，國產(chǎn)車型價(jià)格上限首次突破25萬,； 2017年11月,，Redline尚·紅系列車型亮相，品牌加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)和個(gè)性化的屬性,； 2018年,，面向低端市場和銷量較差的車型陸續(xù)停產(chǎn)； 2019年3月,，推出科魯澤,，加速追擊年輕化家用轎車市場； 2019年6-9月,，創(chuàng)酷&創(chuàng)界兩款SUV相繼國產(chǎn)上市,，補(bǔ)齊SUV市場重要缺口； 2019年11月品牌之夜,，正式推出全新旗艦SUV開拓者和首款純電動(dòng)車暢巡,。
在過去的三年時(shí)間里，雪佛蘭品牌幾乎把所有在售車型全部推倒重來,、完成了更新?lián)Q代,，實(shí)現(xiàn)了四個(gè)關(guān)鍵的產(chǎn)品線蛻變：1. 進(jìn)口跑車和皮卡等產(chǎn)品，明確了雪佛蘭鮮明的美式汽車生活品牌的調(diào)性,；2. 三年四款SUV車型加速布局,，美式運(yùn)動(dòng)SUV家族產(chǎn)品線正式成型；3. 轎車線淘汰低端產(chǎn)品,，覆蓋了多使用場景需求的主流家用轎車市場,；4. 用Redline和RS兩大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線系列，品牌主張?jiān)诋a(chǎn)品上真正得到了有效的落地,，品牌個(gè)性化和運(yùn)動(dòng)化標(biāo)簽進(jìn)一步被強(qiáng)化,。如果沒有過去幾年從品牌重塑,、產(chǎn)品梳理，到營銷,、服務(wù)全領(lǐng)域的全面變革,，雪佛蘭品牌根本無法熬過過去17個(gè)月的車市寒冬。作為過去五年中國合資品牌市場非常經(jīng)典的品牌重塑案例,，雪佛蘭在國內(nèi)市場這幾年的變化,，值得行業(yè)尊重和認(rèn)真研究。▎今年雪佛蘭之夜的產(chǎn)品看點(diǎn)當(dāng)然,，就是這兩部全新的產(chǎn)品：雪佛蘭開拓者和雪佛蘭暢巡,。開拓者將成為雪佛蘭品牌在中國首款國產(chǎn)中大型旗艦SUV，主推5-7座車型,，完成雪佛蘭在中國SUV家族產(chǎn)品線布局的最后一環(huán),。而暢巡作為雪佛蘭品牌首款面向中國市場的純電動(dòng)車產(chǎn)品，也希望可以在新能源市場做出一些新的嘗試,。雪佛蘭開拓者的意義不僅僅在于完善了雪佛蘭的國產(chǎn)SUV家族,，實(shí)現(xiàn)了在25萬以上SUV市場的布局突破，更是在當(dāng)下更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性的時(shí)代,，雪佛蘭的展廳里有了這樣一臺(tái)車長5米的SUV來告訴消費(fèi)者,，這才是真正的雪佛蘭品牌——一個(gè)美式生活的代表品牌和全世界SUV車型的鼻祖品牌。另一臺(tái)純電動(dòng)車型暢巡的出現(xiàn),，意味著雪佛蘭品牌產(chǎn)品“重構(gòu)”已經(jīng)進(jìn)入2.0階段,。雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒強(qiáng)調(diào)，暢巡是一臺(tái)完全從零開始,、正向研發(fā)的純電車型,，它的造型基于FNR-X概念車打造，定位為純電城際轎跑,。雪佛蘭基于對(duì)中國市場的洞察,，結(jié)合通用在汽車電氣化領(lǐng)域豐富的技術(shù)儲(chǔ)備，選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出純電動(dòng)車型,，既是產(chǎn)品線重構(gòu)跨入新能源領(lǐng)域的重要節(jié)點(diǎn)，也是上汽通用面向中國新能源市場三大品牌全面布局的重要一環(huán),。消費(fèi)者日益增加的動(dòng)力需求和我國越發(fā)嚴(yán)苛的排放標(biāo)準(zhǔn),，是現(xiàn)階段汽車企業(yè)面臨的一個(gè)矛盾。雪佛蘭品牌的個(gè)性化和運(yùn)動(dòng)化產(chǎn)品線布局,，也必須要用技術(shù)跨過這一嚴(yán)苛的現(xiàn)實(shí)矛盾,。上汽通用的體系競爭力和技術(shù)前瞻布局，是雪佛蘭全新車型推出時(shí)克服這些難點(diǎn)和矛盾的有力保障,。例如,，Smart Propulsion智驅(qū)科技以及針對(duì)“國VI b”標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的第八代Ecotec系列發(fā)動(dòng)機(jī),，采用單缸最優(yōu)開發(fā)理念、全新模塊化架構(gòu)設(shè)計(jì),，同樣引入通用全球首創(chuàng)的Tripower可變氣門管理技術(shù),、ATM主動(dòng)熱管理系統(tǒng)，以及35MPa高壓直噴技術(shù)等,，很多技術(shù)已經(jīng)在凱迪拉克等上汽通用旗下多款車型上得到了應(yīng)用,，這也降低了雪佛蘭采用這些技術(shù)的用戶認(rèn)知門檻。除了“第一引擎”的動(dòng)力總成,，作為車輛“第二引擎”的車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面,，上汽通用全新一代車聯(lián)系統(tǒng)的迭代升級(jí)，也讓雪佛蘭品牌在智能互聯(lián)方面加速進(jìn)入“云時(shí)代”：雪佛蘭旗下產(chǎn)品陸續(xù)搭載了“云”服務(wù),，它集成車載通信,、車載娛樂、智能駕駛,、人機(jī)交互,、系統(tǒng)安全等創(chuàng)新互聯(lián)科技，并且全新一代MyLink+智聯(lián)系統(tǒng)支持免費(fèi)在線OTA升級(jí)等實(shí)用功能,。而我們熟悉的OnStar安吉星系統(tǒng),，也是用戶選擇雪佛蘭產(chǎn)品時(shí)的“加分項(xiàng)”。例如：車載4G WiFi 熱點(diǎn),，每年100G的“OnStar安吉星車聯(lián)應(yīng)用流量終身免費(fèi)”服務(wù),，支持蘋果CarPlay與百度CarLife等等。▎“夢(mèng)·創(chuàng)未來”背后的新故事曾經(jīng),，“熱愛我的熱愛”是非常具有感染力并且能跟年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌slogan,。對(duì)筆者而言，在那個(gè)被學(xué)業(yè),、夢(mèng)想,、工作、愛好交織纏繞的混沌年紀(jì)里,，看到校園里印有“熱愛我的熱愛”標(biāo)語的雪佛蘭海報(bào)時(shí),，確實(shí)也能夠感受到那份向上的感召力。但工作后發(fā)現(xiàn),，只有“熱愛”,，并不夠。在這次品牌之夜上,，雪佛蘭跟所有人分享了三段故事：有NASCAR勵(lì)志車手的拼搏故事,，有德爺駕駛探界者敢于探索的經(jīng)歷，還有雪佛蘭紅粉筆教育計(jì)劃里支教老師一個(gè)日常片段,。支教老師帶著已經(jīng)從鄉(xiāng)村走進(jìn)大學(xué)的學(xué)生,，告訴我們那些發(fā)生在城市里看不見的故事,。老師的一句話，筆者印象尤其深刻,，她呼吁我們“用你的眼界,，改變他們的視界”。這項(xiàng)從2006年4月就啟動(dòng)的雪佛蘭·紅粉筆教育計(jì)劃是公益的,，也是互利的,。13年間，有超過1,000名來自全國各地的志愿者,，走過全國29個(gè)省,、市的101所鄉(xiāng)村小學(xué)，為33,000多名鄉(xiāng)村兒童帶來了素質(zhì)教育課程,。與此同時(shí),，雪佛蘭品牌也在這3萬多名年輕人的心里，扎下了“夢(mèng)想,、探索,、熱愛”的種子，帶來了一份與品牌相呼應(yīng)的理想共鳴,。三年來，數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)的不斷升級(jí),，讓雪佛蘭品牌的服務(wù)水準(zhǔn),，真正站在了滿足用戶所需要的角度上，給用戶帶來更加便捷,、專業(yè),、智能、貼心的服務(wù)體驗(yàn),，成為車主出行生活的一部分,。例如，已在雪佛蘭品牌內(nèi)推行的金領(lǐng)結(jié)服務(wù)支持通過MyChevy APP在線預(yù)約售后服務(wù),，個(gè)性化檢測服務(wù),、上門取送車、維修代步車,、智能派工等服務(wù),，將經(jīng)銷商展廳、U·CLUB車主俱樂部,、數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步打通,，服務(wù)貫穿用戶用車的全生命周期,。同時(shí),，正在完善的7S模塊化經(jīng)銷商服務(wù)體系,，未來將會(huì)承載更多契合客戶需求的消費(fèi)體驗(yàn)及個(gè)性化服務(wù)功能。結(jié)合今年部分車型動(dòng)力總成8年或16萬公里的超長質(zhì)保,，也切實(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)信心,。 在汽車行業(yè)，服務(wù)一般是豪華品牌“敢提出,、肯做好”的品牌特征標(biāo)簽,，畢竟對(duì)于一般合資品牌而言，所面向的服務(wù)人群更加寬泛,，很難做到統(tǒng)一的服務(wù)口碑,。但做好服務(wù)的價(jià)值也就在這里：越是在難做的環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者看到體貼周到的服務(wù)，越能夠真正提高保有客戶的品牌忠誠度,。《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》認(rèn)為,，今年11月的雪佛蘭品牌之夜，更像是一次對(duì)雪佛蘭品牌三年來自上而下,、由內(nèi)而外全方位變革和努力成果的一次整體檢閱,。活動(dòng)地點(diǎn)放在了雪佛蘭一家中部市場的經(jīng)銷商店內(nèi)，通過從品牌,、新車發(fā)布,、到服務(wù)和用戶故事的全方位演繹，讓人們真正感受到雪佛蘭品牌全方位的變化,。過去三年里,，雪佛蘭品牌從上汽通用內(nèi)部“凱迪拉克/別克/雪佛蘭”的品牌價(jià)值金字塔底層思維中跳脫出來，通過對(duì)品牌形象的銳化,、產(chǎn)品線的全面升級(jí)換代,，以及整個(gè)營銷和服務(wù)體系的重塑，形成了品牌更為獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)知和品牌歸屬感,。一個(gè)更“美式,、運(yùn)動(dòng)、年輕”的雪佛蘭品牌,，成為上汽通用在主流合資市場中面向新生代消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量,。版權(quán)聲明：本文為《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》獨(dú)家稿件,。歡迎任何形式的轉(zhuǎn)載，但須注明出處為《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》和撰寫作者,。如有任何侵權(quán)行為,，侵權(quán)者將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。
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