記者｜楊晶

大眾發(fā)布旗下第十三個品牌捷達(dá),，進(jìn)一步攻城略地占領(lǐng)市場份額；通用在忙著“壯士斷腕”控制成本,，將節(jié)省下來的開支集中精力全面電動化,，兩巨頭為自己的這一階段做下了決策，這次又是誰技高一籌呢,？

Volks在德語中意思為“國民”,，Wagen在德語中意思為“汽車”，Volkswagen全名的意思即“國民的汽車”,。因此,，在我國被稱作為“大眾汽車”。General Motors,，翻譯過來的意思更加明顯：普遍的汽車,，就是我們熟知的通用汽車。從它們的名字上就可以看出,，這兩家汽車公司就是要打造全民的汽車品牌,，全民可以擁有的車型。

中國的語言博大精深,，所以在大眾和通用進(jìn)入我國時,，其高層決定將中文名定義為“大眾”、“通用”,，還有著一語雙關(guān)的作用,。一方面和自己品牌的本意相同，另一方面也展現(xiàn)了他們更加適合大多數(shù)消費(fèi)者的造車?yán)砟睢?/p>

正所謂,，文無第一武無第二,，這兩個品牌注定要在全球市場中，尤其是在體量逐步增長的中國市場中,，爭個你死我活分出個高下,。

在很長一段時間里,，通用和大眾一直以來壟斷了中國市場銷量冠軍頭銜。以營銷見長,，連續(xù)9年獨(dú)霸中國車市的通用,，在2013年被大眾從老大之位拉下來。而這些年來,，大眾汽車也見識到了五菱,、寶駿的厲害。

1983年,，桑塔納在國內(nèi)組裝成功,；1991年底，捷達(dá)上市,；1994年,，桑塔納2000引進(jìn)；1995年,，高爾夫投產(chǎn),。1997年，桑塔納和捷達(dá)兩款神車,，在中國的保有量已經(jīng)達(dá)到百萬輛的規(guī)模,，大眾在華的生意做得風(fēng)生水起。

此時,，上海通用汽車成立,，才剛剛開啟別克在中國的進(jìn)取之旅。1998年12月17日,，第一輛別克新世紀(jì)轎車下線,，之后陸續(xù)引入了雪佛蘭和凱迪拉克兩個品牌以及諸多車型。應(yīng)該說,，通用汽車在中國拿出了比較大的誠意,，整合全球的各種資源輸入到中國。

其實(shí)通用汽車進(jìn)入中國應(yīng)該說開了一個非常好的頭,，一開局就入主中高檔汽車別克,，在國內(nèi)起到了非常好的成績和口碑的帶動作用。新世紀(jì)一度作為比大眾帕薩特更高一點(diǎn)檔次的官車,；以及老別克的大氣,、可靠性，尤其是安全性口碑在國內(nèi)有著不錯的傳揚(yáng),。

所以,，這為別克之后推出低端車型奠定了良好的基礎(chǔ)。在中國進(jìn)入汽車家庭消費(fèi)年代的，別克以10萬家轎賽歐成功入市,，取得又一個開門紅,，引領(lǐng)市場潮流。并隨著凱越的推出,，成為首個家用銷量最好的轎車,。

反觀大眾汽車，卻在別克如日中天的時候犯了嚴(yán)重錯誤,。大眾汽車在合資企業(yè)里相當(dāng)強(qiáng)勢并且堅(jiān)持自己的造車?yán)砟?。一直流傳的一個說法是：在上海大眾汽車工廠里，要想改變一顆汽車的螺絲,，都要經(jīng)過德國外方的允許和檢驗(yàn),。

這就造成大眾汽車在中國一言堂的權(quán)威,，把核心技術(shù)牢牢地握在自己手中,。并且由于品控嚴(yán)格，導(dǎo)致成本高居不下,，極大地限制了明星車型的銷量,。而且隨著其他合資企業(yè)的突飛猛進(jìn)，大眾汽車的守舊和各種缺陷,，一步步凸顯,，并在2003年和2004年開始出現(xiàn)虧損。

2002年,，通用和上汽,、柳州五菱，合資成立了上汽通用五菱汽車公司,。正是這家位于西南邊陲廣西柳州的合資公司,，創(chuàng)造了中國汽車銷量的神話， “五菱之光”成為中國微車歷史上市場保有量最大,、國內(nèi)銷量最大的單一平臺車型,。

五菱汽車在2010年登上《福布斯》雜志封面，被譽(yù)為“地球上最重要的一款車”,。而后的五菱旗下的寶駿汽車,，進(jìn)入市場雖然晚，但是在自主品牌領(lǐng)域,，很快沖到了銷量排行的前列,。

支撐別克如此快速擴(kuò)張，是它的營銷,。有業(yè)內(nèi)人士表示,，上汽通用的品牌營銷理念一度是中國汽車營銷的教科書，在企業(yè)初期產(chǎn)品市場遇阻時敢于停產(chǎn)；打造“來自上汽通用”的企業(yè)品牌;賽歐推動的情景營銷等,，多年后依然被競爭對手模仿,。

那為何上汽通用在近幾年開始招架不住了？答案是產(chǎn)品競爭力,。受通用產(chǎn)品特點(diǎn)的限制,上汽通用很難像日本和德國品牌那樣直接輸入現(xiàn)成車型,以應(yīng)對中國市場的需要,。

由于通用汽車的“全球共享零部件供應(yīng),全球共享產(chǎn)品平臺”戰(zhàn)略，在中國市場購買的大部分別克,、雪佛蘭車型,，其原型車可能是歐寶或者大宇的。這樣做的好處節(jié)省了成本,，擴(kuò)大了市場,，但弊端就是讓這些品牌失去了創(chuàng)新的能力，失去自己品牌本身的特色,。

與此同時,，大眾痛并思痛，逐漸重視中方的建議,，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售上也開始加入中國特色,。針對中國人的消費(fèi)習(xí)慣和使用需求，推出了許多中國特供車型,，朗逸和寶來就是典型代表,。當(dāng)然，車型的成功離不開其本身質(zhì)量,、口碑及服務(wù)的綜合表現(xiàn),。

在2013年之后的6年間，大眾把通用拉下馬,，通用只在2015年有過曇花一現(xiàn)的高峰,，并且這次拔得頭籌依然要?dú)w功于五菱的助力。五菱宏光在2015年全年銷量655,531輛,，問鼎單一車型銷量冠軍,，第二名朗逸只及其一半。而之后隨著消費(fèi)升級,，五菱和寶駿的優(yōu)勢不斷被削弱,。

2018年，這一年是大眾,、通用的幸,，也是不幸。幸運(yùn)的是上汽大眾全年銷量同比增長0.1%,、一汽-大眾增長4.1%,、上汽通用微跌1.5%，這三家車企成功地跑贏了市場大盤的跌幅，守住了前三位置,。不幸的是,，同樣是受大盤影響，2018年的所付出的努力,，并沒有預(yù)想中的好,。

全新一代朗逸、全新凌渡,、全新一代帕薩特等多款主流轎車產(chǎn)品升級換代,，再加上途岳、柯珞克,、柯米克等全新SUV車型,，使得上汽大眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。也正是基于這樣的產(chǎn)品陣容,，讓上汽大眾連續(xù)4年蟬聯(lián)乘用車銷量冠軍,。

而緊隨其后的一汽-大眾同樣實(shí)力不俗，“車壇常青樹”捷達(dá),，以32.66萬輛全年銷量同比增長1.0%,，成為大眾品牌年度銷量冠軍,；邁騰累計(jì)銷售22.84萬輛,，同比增長7.1%，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢,；寶來全年銷售24.37萬輛,，市場表現(xiàn)保持穩(wěn)健,；速騰累計(jì)銷售31.28萬輛,，進(jìn)一步強(qiáng)化“A+級市場標(biāo)桿”地位；T-ROC探歌作為新時代德系緊湊型SUV,，上市5個月貢獻(xiàn)銷量3.65萬輛,開啟大眾品牌SUV新紀(jì)元,。

大眾集團(tuán)不僅在SUV上急速了布局，在新能源板塊上也加速追趕,，在2018年推出了途觀L PHEV以及帕薩特PHEV車型,。而大眾汽車集團(tuán)全球首個MEB工廠也在2018年10月正式破土動工，預(yù)計(jì)將于2020年底建成投產(chǎn),。這一工廠的布局不僅意味著上汽大眾在新能源上的進(jìn)一步拓展,，更意味著奧迪品牌在上汽大眾的加速落地。據(jù)悉未來這座工廠也將生產(chǎn)奧迪在上汽集團(tuán)投產(chǎn)的新能源車型,。

在過去的一年中上汽通用不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，導(dǎo)入最新技術(shù)，并加速“電動化、網(wǎng)聯(lián)化,、智能化,、共享化”戰(zhàn)略的落地。

上海通用別克2018全年銷量為1,000,963輛,，同比下降15%,。曾經(jīng)的銷量擔(dān)當(dāng)英朗、威朗和昂科威后繼乏力,，呈下跌狀態(tài),。但君越、君威已經(jīng)率先換搭了9AT變速箱,，助力其長期領(lǐng)跑細(xì)分市場,。雙君全年銷量超17萬輛，其中全新一代君威銷量同比增長58%,。

除了別克的兩款中級車外,，雪佛蘭旗下邁銳寶XL與邁銳寶總銷量達(dá)12.9萬輛，同比增長4.5%,?？启斊澟c科沃茲兩款車型累計(jì)銷量達(dá)29.9萬輛，助力雪佛蘭中級車市場銷量持續(xù)增長,。昂科威后,，探界者成功補(bǔ)位，全年累計(jì)銷售71,497輛,，同比增長31.3%,。

值得注意的是凱迪拉克全年銷量達(dá)228,043 輛，同比增長31.4%,，增速遠(yuǎn)超豪華車平均增速,，是繼奔馳、寶馬,、奧迪后第四個突破20萬大關(guān)的豪華品牌,。SUV車型依然是凱迪拉克在華最暢銷的車型，XT5去年累計(jì)銷量達(dá)73,400輛,，占品牌總銷量比重達(dá)32.2%,。

受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、細(xì)分市場消費(fèi)趨勢以及部分產(chǎn)品內(nèi)部競爭的影響,，上汽通用五菱銷量表現(xiàn)逐漸顯露出疲態(tài),。在自主品牌產(chǎn)品競爭力提升以及合資品牌價格趨于平民化的情況之下，上汽通用五菱壓力正在逐漸增大,。

雖然南北大眾穩(wěn)定了局面,，不過通過新車數(shù)據(jù)來看,，這兩家企業(yè)在去年總共發(fā)布了15款新車，其中不乏全新的重磅車型,?？梢缘贸龅慕Y(jié)論是，這些全新車型并沒有幫助汽車廠商起到提升銷量的作用,?！兑痪湓掽c(diǎn)評》此前做過分析，南北大眾擁有著豐富的產(chǎn)品線,，問題是有多款車型價格重疊嚴(yán)重,，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇焦慮，出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)耗,。比如全新帕薩特和途岳之間的聯(lián)系,，探歌和速騰之間的客戶訴求，呈現(xiàn)出此消彼長的結(jié)果,，結(jié)果導(dǎo)致總體上無法提升,。

另外，強(qiáng)如上汽大眾的本土化能力,，一汽-大眾的產(chǎn)品力,，上汽通用的營銷力，在2018年都無可避免的出現(xiàn)了“以價換量”的局面,。據(jù)調(diào)查顯示,，探歌在上市2個月后終端優(yōu)惠出現(xiàn)2萬元，邁騰也直逼3萬大關(guān),，這在前幾年是無法想象的事情,。更不用說在這一方面的典型——上汽通用,，眾所周知的是凱迪拉克動輒優(yōu)惠8萬的ATS-L,，甚至有別克經(jīng)銷商打出英朗6.99萬起的廣告。

所以,，在這場競爭里,，大眾、通用的每一步都兇險(xiǎn)異常,，每一次前行都是決定命運(yùn)的關(guān)鍵,。

自南北大眾在銷量上超過上汽通用之后,，上汽通用旗下車型所暴露出來的問題也越來越多,。當(dāng)昂科拉和創(chuàng)酷連續(xù)被其他車型超越的時候，中國進(jìn)入了“排量小,、油耗低,、空間大,、通過性高”的消費(fèi)時代。其后不僅日系小型SUV大放異彩,，大眾汽車也馬不停蹄的將新車型投放到市場中,，而上汽通用至今無新車型或換代車型續(xù)命。

不過從2013年都2018年的銷量數(shù)據(jù)來看,，上汽通用并沒有呈現(xiàn)環(huán)比下降的趨勢,，反而處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)，只不過增率非常微小,。但是,，南北大眾的增幅很大。由此可以看出,，對于主流合資品牌的消費(fèi)增量還在加速,，不過是選擇哪個品牌的問題。

自從放棄歐寶后,，通用汽車基本上退出了歐洲市場,，所能依持的則要數(shù)本土美國市場和中國市場。東進(jìn)西退,，在歐美韓澳關(guān)閉部分甚至轉(zhuǎn)讓全部產(chǎn)能,，卻在中國加快新車投放，這種鮮明的反差,，不僅體現(xiàn)了通用對中國的重視,，也是全球經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)格局變化趨勢的折射。

早先就有外媒報(bào)道,，全球汽車制造商們計(jì)劃在未來5到10年內(nèi),，將對電動汽車技術(shù)的投資增加3000億美元，其中近一半資金將投向中國,，加速行業(yè)從化石燃料向亞洲電池和電動汽車技術(shù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變,。

在通用汽車的規(guī)劃里，“砍”掉一部分業(yè)務(wù)或者運(yùn)作量之外,，還在“擴(kuò)”大新業(yè)務(wù)的投入量和新模式的應(yīng)用范圍,。首先，是新能源,、電氣化和自動駕駛,、智能化方面投入繼續(xù)加大。其次則是產(chǎn)品開發(fā)流程優(yōu)化的范圍繼續(xù)擴(kuò)大,，和力度繼續(xù)加大,。

根據(jù)通用汽車方面規(guī)劃，其2019年將在中國市場推出20多款全新及改款車型,，其中包括十余款首次亮相中國的產(chǎn)品,。原先2015年左右通用公布的中期發(fā)展五年規(guī)劃里,，2016至2020年間在中國將推出60款車型，年均12款左右,?？梢?019年通用在華新車發(fā)布力度將遠(yuǎn)超過此前所有年份。

“2019年,，大眾汽車集團(tuán)（中國）將攜合資伙伴投入超過40億歐元,，用于電動汽車、車聯(lián)網(wǎng),、移動出行服務(wù),、研發(fā)、高效生產(chǎn)流程及新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域,。未來兩年,，集團(tuán)將發(fā)布30款新能源車型，并針對核心量產(chǎn)車型實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn),?！?span style="color: rgb(100, 100, 100);font-size: 15px;">大眾品牌乘用車中國CEO馮思翰博士介紹。

大眾不僅加速在產(chǎn)品端投放的步伐,，同時也與福特,、江淮等車企合作加強(qiáng)自身競爭力。去年1月7日,，迪斯與馮思翰一同與海茲曼教授進(jìn)行了工作交接,。這意味著，迪斯所領(lǐng)導(dǎo)的大眾汽車集團(tuán)在中國的發(fā)展將進(jìn)入全新的時代,。迪斯表示：“中國是非常重要的汽車市場,，大眾的未來將由中國來決定?！?/p>

中國消費(fèi)者對大車有著非常嚴(yán)格的需求度,，大眾意識到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，投其所好,，打造國人所喜歡的“中國特供車型”,。像別克英朗、雪佛蘭科沃茲等車型的成功亦能證明“本土車型”容易被國人青睞,。所以，大眾和通用這兩家企業(yè),，深耕中國市場,，從產(chǎn)品到營銷，可以說是“殺”得難解難分,。

更多的言論認(rèn)為2018年是中國汽車市場的轉(zhuǎn)折之年,，戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到新的領(lǐng)域,，只有不斷進(jìn)化的強(qiáng)者才能無畏市場的風(fēng)云詭譎。