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“全球化,，我們從創(chuàng)立第一天就開始了,。” ?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
在“口紅效應(yīng)”顯現(xiàn)以及“顏值即正義”觀念備受推崇的時代,，令人瘋狂的不僅僅是口紅,。從粉底液、散粉到眼線筆,、眼影盤,、上妝工具等等，只要有明星和KOL推薦,，包你種下一片草原,。 可以看出，中國美妝市場的潛力正在被快速挖掘,。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，中國作為全球化妝品市場發(fā)展規(guī)模年均增速最快的國家，2018年全國化妝品限額以上單位商品零售額為2619億元,，同比增長9.6%,，仍顯著高于同期全球增速。預(yù)測在2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將增長至5490億元左右,，2019-2023年均復(fù)合增長率約為6.77%,。 在高速增長的宏觀數(shù)據(jù)背后,，消費者和市場都在變化,。美妝消費增長347%的95后開始成為消費主力軍，男性美妝,、下沉市場的美妝消費增長勢頭強勁,，消費者受社交媒體影響更大，海外大牌,、國貨品牌,、小眾品牌都有機會受到青睞。 去年下半年,，一款以“黑科技”吸引眼球的絲絨美妝蛋產(chǎn)品,，因為NIkkieTutorials、Kathleen Lights ,、Tati Glamlifeguru 等youtube美妝博主的推薦開始在海外社交媒體爆紅,，僅在去年8、9兩個月youtube和Instagram兩個平臺累計播放量就超過了3000萬次,，同時這款產(chǎn)品所屬品牌JUNO&Co.在2018年下半年也一躍成為了youtube 搜索量最大的美妝品牌,。目前JUNO&Co.在中國市場上的名氣也在逐漸提升，在小紅書,、B站等平臺上都有美妝博主進行“安利”,，在淘寶搜索時也有無數(shù)家代購店出售相關(guān)產(chǎn)品,。 從新品牌快速成長為網(wǎng)紅新銳品牌,，JUNO&Co.用時不到一年,，而且只靠美妝蛋這一款產(chǎn)品就打開了局面，并在2018年獲得了來自峰瑞資本數(shù)千萬元人民幣的投資,。 這個來自美國的品牌是如何做到的,？在快速變化且競爭激烈的美妝市場，海外新創(chuàng)品牌又該怎么做來快速打開局面,，在中國市場上又該如何進行,？ 帶著這些問題，「深響」對JUNO&Co.的創(chuàng)始人兼CEO Kyle Jiang和品牌總監(jiān) Camilla Liang 進行了專訪,，從JUNO&Co.的發(fā)展探討新銳美妝品牌以及海內(nèi)外美妝市場的未來,。 「專業(yè)團隊的美國創(chuàng)業(yè)路」相比一般跨界掘金,、極注重營銷的網(wǎng)紅美妝產(chǎn)品和品牌，JUNO可以說是建立在創(chuàng)始人多年累積的行業(yè)經(jīng)驗基礎(chǔ)之上,。 創(chuàng)立JUNO的這一想法,，最先來自于該品牌的創(chuàng)始人之一Mira Torres。Mira Torres 在美妝行業(yè)工作多年,，曾在美國最大一站式美容產(chǎn)品零售商Ulta 和美國著名美妝零售電商平臺IPSY 擔(dān)任美妝主編和社交媒體經(jīng)理,。作為 IPSY 的頭號員工，Mira 曾幫助公司創(chuàng)造 3 億美金的年營收,，運營超過 3 百萬的用戶,。 IPSY是一家由youtube當紅美妝博主Michelle Phan在2011年創(chuàng)立的公司，其主要商業(yè)模式是每月向用戶收取10美元費用后提供內(nèi)含五種美妝樣品的“Glam Bag”美妝包,，通過美妝教程視頻和Instagram圖片向用戶分享美妝信息和產(chǎn)品是其核心玩法,。由于這樣的工作經(jīng)歷，Mira 熟知美妝產(chǎn)品通過社交媒體進行營銷的方式,，并且與youtube多位美妝博主建立了深度聯(lián)系,。 但同時Mira也從美妝博主和用戶那里得到了不少令其焦慮的反饋信息,。由于大多數(shù)品牌通常都是將大貨做好然后在線下店上線后才能正式開始線上線下大規(guī)模售賣,，這一過程與通過發(fā)放樣品給用戶獲得反饋的時間相隔甚遠，因此用戶的反饋很難對品牌升級或改變產(chǎn)品的計劃提供幫助,，用戶與品牌之間的溝通總有一道難以跨越的時間鴻溝,。 發(fā)現(xiàn)這一痛點的Mira找到了硅谷連續(xù)創(chuàng)業(yè)者Kyle Jiang并多次與其探討了這一問題。Kyle Jiang從伯克利大學(xué)畢業(yè)后曾有過兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，第一次是一家名為JYJZ的線下服裝店,，第二次則是負責(zé)運營和推廣一家類似于網(wǎng)易嚴選的電商平臺,。在兩次創(chuàng)業(yè)后，Kyle對線下和線上的消費者運營推廣都頗為熟悉,，于是他和Mira一拍即合決定在熟悉的美妝行業(yè)創(chuàng)立一家品牌,。 除了兩位創(chuàng)始人，JUNO還找到多位經(jīng)驗豐富的從業(yè)者組成核心團隊：擔(dān)任COO的Andrew Huang和創(chuàng)始人Kyle一樣畢業(yè)于伯克利大學(xué),，畢業(yè)后曾在eBay,、谷歌從事多年管理和IT咨詢項目，擔(dān)任品牌總監(jiān)的Camilla Liang是北美美妝博主兼資深化妝師,。高配的團隊,、足夠豐富的行業(yè)經(jīng)驗讓JUNO快速獲得資本的信賴，2018年峰瑞資本也該品牌進行了數(shù)千萬級的投資,，這也是峰瑞資本對Kyle創(chuàng)業(yè)項目的第二次投資,。  位于美國梅西百貨的JUNO線下店 做美妝的大方向已經(jīng)確定,，具體要選擇做什么產(chǎn)品,、怎么做才是JUNO起步時要考慮的第一個問題。根據(jù)Kyle介紹起初他們挑選了200款產(chǎn)品進行選品,，從中他們從用戶角度出發(fā)挑選出了三類產(chǎn)品,，美妝電子產(chǎn)品、美妝工具以及眼影彩盤,。而在這三類中JUNO選出了足夠剛需同時也是用戶最大痛點所在的產(chǎn)品——美妝蛋,。 在亞洲地區(qū)的用戶看來，美妝蛋并不是一個剛需產(chǎn)品,，可替代性強且沒什么技術(shù)上的壁壘,。但歐美市場的情況截然不同，據(jù)JUNO品牌總監(jiān)介紹：“美妝蛋在美國肯定是剛需,，其消耗量一年大約有5000萬,。美國對妝效的要求與亞洲地區(qū)不同，上妝比較厚,，所以用手滿足不了妝效,，而普通的美妝蛋吸粉量也大?！?/p> 針對這一用戶痛點，JUNO在美妝蛋的舒適度和上妝性能上都進行了提升,。根據(jù)美妝博主和用戶的持續(xù)反饋,，JUNO的這款美妝蛋已經(jīng)升級至第四代，并且也推出了專門面向亞洲市場的產(chǎn)品系列,。同時JUNO在進行產(chǎn)品品類拓展的過程中也一直在找尋解決用戶痛點的方式,，包括其推出的化妝刷,、底妝產(chǎn)品以及眼影盤等，JUNO都希望將通過“黑科技”或是創(chuàng)新設(shè)計讓這些普通的美妝產(chǎn)品變得更好用,。 不論是美妝或是其他類產(chǎn)品,，在上市前都需要經(jīng)過從產(chǎn)品定位、研發(fā)設(shè)計,、出首樣測試,、開模具試產(chǎn)后再批量生產(chǎn)和上市這幾個步驟，這一流程需要耗費很長時間但確是每個步驟都要遵循,，且在這一流程中用戶的反饋是在出首樣測試這一步驟后才開始發(fā)揮效用,。而Juno的做法實際上是將用戶反饋這一點前置于產(chǎn)品上市整個流程的最前端，以用戶反饋為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計,，同時用戶的反饋并非只有一次,，而是和產(chǎn)品升級反復(fù)交替進行。 這一模式被JUNO稱之為“CBM模式”,，其中“C”指用戶,、“B”指Blogger（博主）、“M”指 makeup artist（化妝師）,。JUNO會將不斷更改和升級的未完成品交由這三類主要用戶進行試用,，獲得其反饋信息后再進行研發(fā)和升級。 在產(chǎn)品整個生產(chǎn)流程中,，JUNO選擇了將研發(fā)放在美國,，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在了中國,。在美國美妝產(chǎn)品具體研發(fā)都由獨立實驗室完成,，JUNO由于美妝蛋這一產(chǎn)品的爆紅也獲得了和雅詩蘭黛實驗室的合作機會，現(xiàn)階段所有產(chǎn)品都是從此研發(fā)而出,。而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在中國則是因為中國產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈的成熟,，據(jù)Kyle介紹全球彩妝包材有90%都由中國廠家來完成，料可能會來自意大利,、韓國等其他國家,。因為中國供應(yīng)鏈非常成熟，所以世界級品牌都會在中國設(shè)廠,。另外Kyle也表示JUNO選擇的也是專做出口產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家,，因為產(chǎn)品大多需要經(jīng)過美國方面驗證所以需要有足夠?qū)I(yè)度保證。 在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)打下足夠堅實的基礎(chǔ)后,，產(chǎn)品走紅就變得更加順風(fēng)順水,。JUNO頗令人驚訝的一點是相比推廣來說更多的成本是花在了產(chǎn)品的研發(fā)上，相比一般美妝產(chǎn)品甚至?xí)叱鰞扇??！拔覀兤鋵崨]有怎么花錢做推廣,，因為還是想通過好的產(chǎn)品來打動，而且在美國如果你太花錢去推廣的話,，他們反而不喜歡,。”對于JUNO而言,，前期和KOL合作的目的更多在于獲得反饋而并非直接“帶貨”,，當KOL認可產(chǎn)品后會更愿意自主發(fā)視頻進行分享。當然在頭部KOL帶動之后,，JUNO也會在Instagram等社交平臺發(fā)起一系列活動進行營銷和推廣,。 「中國市場的不同玩法」美妝消費者對社交媒體上的KOL依賴性極強,，而在全世界都有極大影響力的短視頻平臺和社交媒體也為小眾或者是創(chuàng)新的美妝品牌快速走向全球帶來機會。 當JUNO的美妝蛋在youtube和Instagram爆紅之后,，這一網(wǎng)紅產(chǎn)品的消息也快速傳播至中國市場,，眾多頭部和腰部的美妝博主們也紛紛在B站、小紅書,、抖音等平臺開始了“自來水”式的宣傳,。據(jù)Kyle介紹絲絨美妝蛋這款產(chǎn)品在去年8月份開始走紅，到11月份就有中國的海淘網(wǎng)店去JUNO的官網(wǎng)進行大量購買,，而彼時他們還完全沒有在中國市場進行過推廣,。  淘寶上的代購店 中國市場超強的購買需求讓JUNO有了進入中國市場的想法,，加之創(chuàng)始人Kyle是美籍華人,，他也一直都在默默關(guān)注著中國美妝市場的變化趨勢。在今年6月6號JUNO的廣州辦公室成立之前,，Kyle已經(jīng)做了三四個月的前期調(diào)研,，調(diào)研內(nèi)容主要包括中國市場上的用戶需求以及確定品牌調(diào)性是否符合中國市場。 其次從6月份起JUNO開始給一些海淘分銷店進行扶持,，讓這些店鋪幫助其快速鋪開市場,，同時JUNO也開始在國內(nèi)主流社交媒體進行產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的推廣。隨后在9月3日JUNO的天貓旗艦店也將開啟,，這意味著品牌全線產(chǎn)品將在中國市場正式上線,。 面對對妝效要求與歐美差異較大的中國市場，JUNO在產(chǎn)品設(shè)計都會做一款兩色或是不同的兩個版本,。這一點也可以說是JUNO的獨特優(yōu)勢,，因為大多數(shù)海外品牌進入中國市場都只是通過代理的方式，在產(chǎn)品方面并不會針對不同市場做出改變，產(chǎn)品特質(zhì)和國內(nèi)甚至是整個亞洲市場消費者的需求可能無法完全匹配,。而JUNO能夠?qū)BM模式搬來中國市場,，以中國用戶的痛點為基礎(chǔ)研發(fā)出適合中國市場需求的產(chǎn)品。 產(chǎn)品實現(xiàn)本土化的前提則是品牌本土化團隊的建設(shè),。Kyle在談及團隊設(shè)置時提到了寶潔,，他表示寶潔在全球的成功就是因為本土化團隊做的非常好。JUNO在進入中國市場后也決定在中國設(shè)置面向中國市場的團隊,，員工數(shù)量和建設(shè)的重心都是中美各占一半,。 今年6月JUNO在廣州成立了包括市場部門和產(chǎn)品研發(fā)部門的新辦公室，針對中國市場需求進行研發(fā)和本地化市場推廣,。與此同時Kyle也表示考慮到文化自上而下的流動趨向,，JUNO在品牌輸出方面還會以美國為中心，而中國由于社交媒體和短視頻平臺特性各有不同則需要更精細化運營,，當然這些獨特的運營方式也會為美國團隊在營銷推廣方面帶來啟發(fā),。
關(guān)于中國市場的營銷推廣,，JUNO也已經(jīng)有了具體計劃,，從總體來看打法與美國市場類似，每一次推廣合作的KOL數(shù)量大約在兩百個左右,，包含頭部腰部以及底層,。JUNO可以說是在美國市場上第一個依靠短視頻走紅的品牌，所以在中國市場也會保留這一長處,，重點布局短視頻內(nèi)容領(lǐng)域,。在具體平臺選擇上，首先第一波選擇了小紅書和B站兩個平臺,，其次則是覆蓋人群更廣泛的抖音,。另外除了重點投入的網(wǎng)紅這一渠道，在短視頻平臺投放信息流廣告和通過微信群進行社群運營和推廣也是JUNO接下來準備進行推廣的方式,。 中國經(jīng)濟的快速增長帶動著中國消費者消費升級和消費習(xí)慣的改變,，在Z世代成為消費主力之后,，品質(zhì)化、個性化會是消費者在選擇產(chǎn)品時的關(guān)注焦點,，消費的全球化則是已經(jīng)開始顯現(xiàn)的消費趨勢,。 “從全球化布局來說，其實我們從第一天就已經(jīng)開始了,?！闭劦綄UNO這個品牌未來發(fā)展的愿景，Kyle對其的明確定位是“全球化”。通過互聯(lián)網(wǎng)方式從全球化走向本土化,，銷售方式從線上走向線下線上一體化,，JUNO在包含中國在內(nèi)的全球美妝市場上還會有更大的想象空間。 |
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