把桉樹,、甘蔗等天然原料作為制鞋材料的Allbirds,、耗水少且碳排放低的豌豆奶Ripple Foods,、可十分鐘內(nèi)徒手組裝的沙發(fā)Burrow……這些新銳的DTC（Direct-to-Consumer，簡稱DTC,，指直接面向消費者的營銷模式）品牌正在中美消費市場攬獲更多擁躉,。根據(jù)美國品牌公關(guān)公司Diffusion的調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年,，有40％的美國消費者購買過DTC品牌,。

在Chinese Entrepreneurs Organization（華人創(chuàng)業(yè)者協(xié)會）組織的Speaker Series分享中，精簡護膚品牌JUNO創(chuàng)始人Kyle Jiang,，與峰瑞資本北美負責(zé)人董韋利,，就“跨境DTC消費品牌，如何重新定義萬億護膚市場”展開了一場對談,。他們探討了以下話題：

• 相對于傳統(tǒng)品牌,，DTC品牌的優(yōu)勢是什么？

• Z世代的消費者喜歡的護膚產(chǎn)品長什么樣,？

• 新消費品牌如何冷啟動,？如何通過TikTok吸引用戶？

• 中美消費者最大的區(qū)別是什么,？

• 中國團隊在美國做品牌的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)是什么,？

希望能帶來新的思考角度，歡迎在文末分享你的見解,。（p.s.文末有彩蛋）歡迎創(chuàng)業(yè)者,、行業(yè)專家與我們持續(xù)交流。也歡迎有產(chǎn)業(yè)背景,，對消費投資感興趣的童鞋加入我們（[email protected]）,。

為什么創(chuàng)辦一個精簡、透明,、天然的美妝護膚品牌,？

▍ “不添加什么比添加什么更重要”

董韋利：Juno背后有怎樣的品牌故事？是什么促使你創(chuàng)建Juno,？

Kyle Jiang：目前大部分美妝品牌還是停留在將成分作為賣點的階段,，追求聽起來“貴”、“不明覺厲”的成份,，或者一款產(chǎn)品標(biāo)注7,、8個賣點成份，但這樣的產(chǎn)品可能有效成分會比極低,。

我們常年和美妝護膚實驗室的人打交道,，我們了解到，護膚產(chǎn)品里每多添加一個賣點成份，相應(yīng)地就需要添加更多穩(wěn)定劑,、防腐劑,。我曾在拜耳制藥負責(zé)數(shù)據(jù)分析，他們把每個產(chǎn)品的成分,、作用都梳理得清清楚楚,。

所以，我萌生了想做一個精簡,、透明,、天然的美妝護膚品牌的想法?！安惶砑邮裁幢忍砑邮裁锤又匾?，就是我們創(chuàng)立Juno的初心和基礎(chǔ)。Juno護膚系列的第一個核心產(chǎn)品,，是只有10個成分的卸妝膏,。 

我在做上一個居家生活方式的創(chuàng)業(yè)項目時，需要和很多美妝個護品牌合作,。我們發(fā)現(xiàn)，很多用戶購買護膚品時比較謹(jǐn)慎,，買之前會問很多問題,，比如同樣功效的產(chǎn)品，她們不知道怎么進行選擇,，或者她們甚至不清楚自己皮膚會對哪些產(chǎn)品成份敏感。我們把問題反饋給品牌方的時候,，包括一些絲芙蘭在售的品牌,，都傾向于選擇忽略這些問題。

我另外一位美國合伙人,，她是美國最大的美妝電商IPSY（年銷量大概10億美金）的1號員工,，她在五年內(nèi)幫助這家公司從0很快成長到擁有幾百萬用戶。這位合伙人服務(wù)過幾百個美妝品牌,，之前還在Tatcha,、Ulta 工作過，她對美妝有自己的想法,，擁有成熟的市場經(jīng)驗。我們一拍即合,，創(chuàng)建了Juno,。

▍ 品牌如何冷啟動,？

董韋利：很多人在創(chuàng)立自己的品牌之前，經(jīng)常問到的一個問題是,，如何冷啟動,？好奇JUNO是怎么冷啟動，獲取第一批用戶的,？

Kyle Jiang：品牌冷啟動的前提是,，你要熟悉你在做的領(lǐng)域。熟悉不是說簡單地從數(shù)據(jù)上了解,，而是要有多年的工作經(jīng)驗沉淀，多年對用戶,、市場的觀察,。另外，團隊基因要跟你做的方向契合,。這是兩個先決條件,。

還需要有切入點。在一個成熟的市場,，需要找到用戶痛點來切入,，在一個增長的市場，需要找到將要爆發(fā)的品類來切入,。

美國的美妝護膚市場非常成熟,，我們選擇通過展現(xiàn)能力強的基礎(chǔ)彩妝系列產(chǎn)品切入市場。Juno的基礎(chǔ)彩妝帶有護膚屬性,，我們推出的創(chuàng)新產(chǎn)品絨毛美妝蛋,、護膚妝前乳在美國做火之后，很快幫助我們留住幾十萬的用戶,。在運營產(chǎn)品的過程中,，我們打通了與網(wǎng)紅、媒體、線下渠道的關(guān)系,。

在基礎(chǔ)彩妝建立了一定的品牌效應(yīng)之后,，我們選擇了卸妝膏這個產(chǎn)品，來切入到護膚,。因為在我們看來,，卸妝膏是連接基礎(chǔ)彩妝和護膚的橋梁。

剛好在我們切入卸妝膏的時間點,，美國用戶對卸妝產(chǎn)品的需要也在迅速變化,。一直以來，美國用戶卸妝時,，主要用的卸妝產(chǎn)品是卸妝巾,，但卸妝巾反復(fù)摩擦臉部肌膚，對皮膚不太好,，也不一定能夠清潔到位,。此外，卸妝棉是一次性產(chǎn)品,，不環(huán)保,。任何一條理由，都已經(jīng)足夠讓大部分用戶開始拒絕卸妝巾了,。在韓國的美妝個護市場,，最早出現(xiàn)卸妝膏這類產(chǎn)品。它比卸妝棉更環(huán)保,、對肌膚損傷更小,。

另外，結(jié)合行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù),，以及和研發(fā)端,、用戶的溝通，更加堅定了我們要從卸妝膏這個品類切入,，把卸妝膏打造成我們的核心產(chǎn)品,。

品牌如何真正占領(lǐng)用戶的心智,？

董韋利：Juno如何去占領(lǐng)用戶的心智？品牌的壁壘對你們來說是什么呢,？

Kyle Jiang：一定要做成品類的頭部,，才能占領(lǐng)用戶的心智。Juno第一個階段的目標(biāo)，就是成為全球第一的卸妝膏——提到卸妝膏,，用戶首先想到的是Juno,。通過卸妝膏切入護膚市場后，Juno希望樹立精簡護膚的品牌概念,。我們在第二階段的目標(biāo)是,，用戶想到精簡護膚，就想到JUNO,。

JUNO卸妝膏只用了10個成分,。美國市場上同類的卸妝膏產(chǎn)品，價格大概在三十到五十美金,，而JUNO則是十五美金,。我們使用的成分、價格,，比同類產(chǎn)品更有競爭力,。美國大多數(shù)年輕人不追求大牌。價格虛高產(chǎn)品,，很難在年輕人中立足,。

有了這個基礎(chǔ)，我們在社交媒體的平臺上和用戶公開溝通,，給用戶科普,、“種草”，再配合我們團隊推廣的能力,，還有整個品牌力的加持,，才能最終占領(lǐng)消費者的心智。

2021年5月份,，我們成長為亞馬遜卸妝的第一名,，官網(wǎng)增速約為10倍。

除了卸妝膏產(chǎn)品本身和精簡護膚的品牌概念之外,，想要占領(lǐng)用戶心智,，特別對于Z時代的消費者而言，他們非?？粗仄放苾r值感,，包括品牌的多元化、透明,、社會責(zé)任感?，F(xiàn)在Z時代的消費者會關(guān)注產(chǎn)品有沒有動物實驗，產(chǎn)品是否環(huán)?？沙掷m(xù),、可回收,。此外，他們也非常關(guān)注能源的多元化,、跨性別群體,、不同種族審美的包容性這些議題。

JUNO的卸妝膏沒有微塑料,，是一個非常大的技術(shù)突破,，也在幫助JUNO塑造品牌價值。市面上,，卸妝膏,、牙膏等大多數(shù)個護產(chǎn)品都有微塑料的成分，因為微塑料有去除角質(zhì)等清潔的效果,。人們使用完這些產(chǎn)品,，成千上萬顆微塑料流入河流、海洋,，就會污染環(huán)境,，影響動物、植物的生長,。JUNO的消費群體,，非常關(guān)注環(huán)保，JUNO接下來會繼續(xù)在沒有微塑料,、更環(huán)保的包裝材料方面去突破,。

如何找到 “對的時間”、“對的品牌”,、“對的人群”,？

董韋利：你覺得創(chuàng)立一個新的品牌，最重要的因素包括哪些,？

Kyle Jiang：品牌是一個Believe,。創(chuàng)辦品牌的過程中，既要分析新的人群需求,，還要分析市場趨勢動向,，還有積累跟渠道合作的經(jīng)驗。每個環(huán)節(jié),，都涉及到對本土文化的理解,。

首先要找準(zhǔn)用戶群，對品牌進行準(zhǔn)確定位,。Juno目前主要的用戶群是Z世代,。品牌一定要先明白目前消費者需要什么,。各種社交媒體出現(xiàn)之后,，讓用戶的信息來源變得非常廣泛,。他們在選護膚品的時候，很在意自己是否認同這個公司的理念,，會去細看整個成份表,。如果品牌有社會責(zé)任感，支持環(huán)保,，對這些用戶來講是非常好的加分項,。我15歲的侄女，她可以很容易地說出煙酰胺,、玻尿酸是怎么用的,。

找準(zhǔn)人群之后，還要找到一個對的方向,。我們在做護膚市場切入精簡護膚,，在這個基礎(chǔ)之上，我們還要找到突破點,，把品牌帶起來,。我們調(diào)查JUNO的用戶發(fā)現(xiàn)，65%的用戶都認為自己是皮膚過敏,，很多用戶根本不了解自己的過敏原頭在哪里,。

更重要的就是要找對時間。如果我提前五年去做精簡護膚,，Z世代的消費者還沒成為重要的消費力量,，整個市場仍然是大牌當(dāng)?shù)溃€沒有產(chǎn)生新的消費理念,。而如今,，消費品牌相關(guān)的渠道和商業(yè)模式正在發(fā)生變化，用戶的消費理念也在變化,，給了JUNO這樣的品牌發(fā)展的空間,。

整體而言，創(chuàng)立品牌,，我們在意的是,，我們能不能做出比較大的顛覆和創(chuàng)新，產(chǎn)品能不能超出消費者的預(yù)期,。

想要強調(diào)的一點是,，“對的時間”、“對的品牌”,、“對的人群”這些不會同時出現(xiàn),。在創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)中，一邊做事情,，一邊跟上消費者變化的需求,，才能抓到這三點重合的關(guān)鍵時間點,。

董韋利：提到“對的人群”，像JUNO這樣的DtoC品牌是如何優(yōu)化用戶體驗的,？

Kyle Jiang：和傳統(tǒng)品牌相比,，在商業(yè)模式上，DtoC 品牌以線上渠道為主,，不過分依賴線下渠道,，能夠直接面對消費者。我們的價格和毛利空間,，比傳統(tǒng)的品牌更有優(yōu)勢,。我們可以把節(jié)省下來的渠道成本，用來給產(chǎn)品添加更好的成分,，因此,，DtoC 品牌用戶的LTV（life time value，生命周期總價值,，意為客戶終生價值,，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和。）比純做線下的品牌相對更長久,。我們要用好這一優(yōu)勢,，去打造極致的產(chǎn)品。

在推廣模式上,，DtoC 品牌更善于利用新媒體,，更高效地獲取和留存用戶。從研發(fā),、運營的周期來看,，相比傳統(tǒng)品牌，DtoC 品牌大大縮短了新品從研發(fā)到成熟,，再到成為爆品的周期,。

新消費品牌如何通過TikTok吸引用戶？

董韋利：剛才Kyle提到“在推廣模式上,，DtoC 品牌更善于利用新媒體,，更高效地獲取和留存用戶?！盝UNO運營TikTok這些新媒體的過程中,，有哪些可以分享的打法、經(jīng)驗,？

Kyle Jiang：首先我們定位是Z時代消費者,，我們在研發(fā)產(chǎn)品時，除了考慮消費者對產(chǎn)品本身的需求之外,，我們已經(jīng)考慮到產(chǎn)品如何能夠在Z時代消費者常用的新媒體中去傳播,、展現(xiàn),。

在TikTok上推廣品牌，你首先一定要了解年輕人,，包括年輕人流行用什么東西。

以前,，我們比較多地在Facebook上發(fā)布視頻,，所以剛開始在TikTok發(fā)視頻時，我們也會發(fā)一些很長的視頻,。

但是,，后來，我們發(fā)現(xiàn)TikTok的用戶喜歡博主直接拿起手機對著他們說話的那種視頻,。相比高清的,、加工痕跡重的視頻，他們更喜歡原生的內(nèi)容,。這些年輕人喜歡真實的質(zhì)感,，喜歡用視頻里有自然背景或者加入綠色植物，關(guān)注環(huán)保這類話題,。盡管這些內(nèi)容和美妝不直接相關(guān),，但是可以幫助我們判斷很多趨勢。現(xiàn)在的年輕人追求自然,、健康,、透明不摻假，他們和Ins一代十分不同,，這也更堅定了我們做產(chǎn)品的方向,。

第二，團隊要把在TikTok上推出視頻,，看成是推出一個產(chǎn)品,，不停迭代。我們花了很長時間,，從時長,、卡點、話題切入,、視覺呈現(xiàn)各種維度,，去摸索視頻里的每一秒該怎么去展現(xiàn)。JUNO在美國這邊10多人的團隊,，每天會拍攝總共30多小時的內(nèi)容,。我們把視頻發(fā)在不同的賬號上，然后分析數(shù)據(jù),。如果推出了爆款視頻,，我們會分析這些視頻爆熱的原因是什么,。然后再用這些方法論拍攝更多的視頻，逐步迭代,。

董韋利：在中國市場,，很多消費品在布局短視頻、直播帶貨,。在美國,，消費品牌怎么思考直播帶貨這件事？

Kyle Jiang：電視直播一直以來在美國占據(jù)巨大的市場,。隨著美國用戶花在手機上的時間越來越多,，可能未來美國興起視頻直播帶貨只是時間問題。中國的消費品牌做直播采用的一些方法,，有很多可以供海外品牌借鑒,，我們之前已經(jīng)測試過，效果不錯,。我覺得美國這邊缺少的是,，MCN機構(gòu)能否把直播的環(huán)境建設(shè)起來，以及能否把消費者在線上直播購物的習(xí)慣培養(yǎng)起來,。

中美消費者最大的區(qū)別是什么,？

董韋利：Juno的產(chǎn)品主要在中美兩個市場銷售。在你看來,，中國消費者和美國消費者,，最大的區(qū)別是什么？

Kyle Jiang：在消費者端,，我發(fā)現(xiàn)中國市場更趨向爆款主導(dǎo),。哪一款產(chǎn)品做爆之后，大家都會認定這一款產(chǎn)品,。中國目前還有直播銷售,，這還沒在美國興起。在美國,，用戶會看重這個品牌除了做好產(chǎn)品以外,，有沒有支持環(huán)保這類價值觀的輸出。

董韋利：目前在美國的DtoC品牌市場,，美國本土創(chuàng)業(yè)者和中國創(chuàng)業(yè)者,，他們的優(yōu)勢具體有哪些？如何做出更適合美國用戶的DtoC品牌,？

Kyle Jiang：中國整個市場的競爭環(huán)境要比其他國家激烈很多,。在中國做消費品，對品牌的打法、產(chǎn)品迭代,、團隊能力這些要求都非常高,。品牌需要快速抓到需求，快速迭代,，快速找到新的渠道,，整個整個周期非常快,。我們團隊在中國做了一年多時間,，從中國市場我們學(xué)到很多的打法，對于美國市場來說都是領(lǐng)先的,。

整體而言,，中國的創(chuàng)業(yè)者更懂得利用Google,、facebook,、Instagram的信息流，作為獲客的渠道,。而美國的創(chuàng)業(yè)者,，他們因為更懂品牌、更懂本地文化,，比如針對LGBT,、黑人命珍貴、支持亞洲社群這些社會議題,，他們會通過更多的文化輸出,，推出一些政治正確的、好玩的,、有意思的品牌活動或者視頻內(nèi)容,，來打動消費者。這兩類方式很不一樣,。

Juno剛好結(jié)合了兩方面：第一,，我們的品牌是做到環(huán)保、精簡透明,。第二,，我們利用在中國學(xué)到的信息流的投放和整體的執(zhí)行力，這樣是一個結(jié)合,。

中國如何做出更適合美國用戶認可的DtoC品牌,？就像我在前面談到的，要明白用戶的畫像是怎么樣的,，他們的一些喜好是怎么樣的,，他們用了哪些媒體，在媒體上會怎么表達。明白這些點之后,，才能更好地做出他們喜歡的品牌,，為他們提供品牌價值感和產(chǎn)品。

▍ 如何洞察用戶的需求,？

董韋利：JUNO從一開始到現(xiàn)在,，如何保持跟客戶的溝通？很多人可能會覺得,，如果我能知道客戶的痛點,，我就能幫他解決好，但問題是如何來知道這個用戶的痛點,。對這些問題,，您有什么建議？

Kyle Jiang：我覺得跟用戶溝通也是DtoC品牌一個非常大的優(yōu)勢,。美國大部分品牌以線下渠道為主,，缺乏與用戶的溝通。傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上做完推廣之后,，他們不是為了把用戶導(dǎo)流到官網(wǎng),，而是把用戶引導(dǎo)到絲芙蘭這類傳統(tǒng)渠道。用戶則把反饋給了絲芙蘭的買手,，而不是品牌,。

作為一個DtoC品牌，JUNO每天可從用戶發(fā)來的私信,、郵件,，甚至面對面的對話里，收集到大量用戶的需求,。JUNO要求團隊當(dāng)天要回復(fù)完畢所有用戶的留言,，每天總結(jié)這些需求，同步給推廣團隊,、買手團隊,、產(chǎn)品研發(fā)團隊。我們的研發(fā)團隊,，每天一定要去看全部的用戶評論,。通過和用戶溝通，發(fā)掘需求,，把產(chǎn)品做好,，把品牌理念宣傳到位，其他的事情就水到渠成,。這個其實是DtoC品牌,，非常大的優(yōu)勢,。

董韋利：這種直接跟消費者的互動，是不是能夠幫助DtoC品牌快速地迭代產(chǎn)品,？

Kyle Jiang：是的,。美國大多數(shù)傳統(tǒng)品牌缺乏和用戶溝通，導(dǎo)致其產(chǎn)品的迭代速度比較慢,。而JUNO等DtoC品牌則以線上渠道為主導(dǎo),，大大縮短了產(chǎn)品從研發(fā)到成熟的周期。

一般一款傳統(tǒng)的美妝護膚新品,，要經(jīng)歷1-1.5 年,，才能在傳統(tǒng)渠道上線，所以大牌通常要提前1年準(zhǔn)備產(chǎn)品的推廣,，整個過程包括花3-6個月和線下店買手溝通,，用大概9個月生產(chǎn)產(chǎn)品， 耗時3個多月在全美國的渠道鋪貨,。這還沒算上后續(xù)收集用戶反饋,，迭代產(chǎn)品的時間。

而JUNO采取的策略是,，直接面對消費者,。比如,，JUNO卸妝膏2020年10 月份上線,，到2021年3月份，我們總共做了4次產(chǎn)品迭代,， 終于讓這款卸妝膏成為超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品,。更重要的是，我們在研發(fā)產(chǎn)品時候,，就想到怎么通過短視頻來展現(xiàn)我們的產(chǎn)品,。

中國團隊在美國做品牌的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)是什么？

董韋利：你覺得作為一個中國的創(chuàng)業(yè)團隊,，在美國做品牌最大的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)是什么,？

Kyle Jiang：我們是一個比較國際化團隊，核心團隊分布在中國,、美國,、拉美。中國近年的電商市場出了很多品牌,，而且生長速度也是非?？臁?/p>

在中國創(chuàng)辦消費品品牌有幾個很明顯的優(yōu)勢：

第一,，中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢在于反應(yīng)速度,。我們在美國研發(fā)產(chǎn)品，但從研發(fā)到量產(chǎn)中間，有很多需要調(diào)整的地方,。中國供應(yīng)鏈的速度優(yōu)勢能夠幫助品牌把生產(chǎn)周期縮短,。量產(chǎn)后的二次升級和補貨，也需要供應(yīng)鏈能夠快速反應(yīng),。JUNO官網(wǎng)這樣的獨立站不像線下渠道,，需要大量備貨，我們可以根據(jù)推廣周期來備貨,。同時,，獨立站要做大，需要運營更多的sku,。而中國供應(yīng)鏈對于多sku,、快速升級、補貨的模式上,，有很大優(yōu)勢,。JUNO也開始在美國和韓國生產(chǎn)一部分產(chǎn)品。因為美國,、韓國的原材料會更豐富,。我們會根據(jù)不同的品類特性、不同國家的優(yōu)勢,，來安排產(chǎn)品的生產(chǎn),。

第二，中國在消費品上的打法非常領(lǐng)先,。從O2O再到電商平臺,，中國的消費品牌有各種打法。JUNO的產(chǎn)品能夠在美國快速起量,，也是因為我們借鑒了中國打法,，在運營上優(yōu)化CAC（用戶獲取成本）、LTV（用戶生命周期）等,，并且結(jié)合了美國本土的研發(fā)優(yōu)勢,。這樣運營之后的結(jié)果是，我們購買用戶的成本是同品類的1/3,。

最后,，我認為中國和美國本地團隊的創(chuàng)業(yè)者結(jié)合起來，更適合把產(chǎn)品全球化,。因為TikTok,、Facebook、Instagram這些都是在全球布局的,。一個玩法如果在美國行得通的話,，你用一部分美國的團隊和一些其他國家本土化的團隊,，很容易讓產(chǎn)品全球化。

對于JUNO來講,，我們大部分成員在中國,，1/3的成員在美國，還有幾位成員在拉美,。中國的團隊成本是美國的1/3,，執(zhí)行力也非常不錯。再加上其他國家的本土團隊,，能夠幫助JUNO把產(chǎn)品推向全球,。