01

第一印象：

門店密集,、集中

中國的人口集中密集，而歐洲人口密度相對(duì)較低,；但對(duì)比中國賣場(chǎng)分布來說,，德國和法國的賣場(chǎng)分布是相當(dāng)集中的，甚至是門對(duì)門的競爭,。集中程度往往是一個(gè)shopping mall里面門對(duì)門競爭,，或同在一個(gè)社區(qū)的對(duì)應(yīng)賣場(chǎng)區(qū)域內(nèi)2,、3分鐘相互步行的距離。

主要原因是：

1）人口分布太分散,，如果賣場(chǎng)各自為政,，開在不同地方根本沒有足夠人流；

2）門店集中反而更容易促進(jìn)和增加商圈消費(fèi)力的形成,，社區(qū)由便利店進(jìn)行補(bǔ)充即可,；

3）非惡性競爭，消費(fèi)者由于文化等多方面原因消費(fèi)多元化,，通過自身差異化經(jīng)營可以滿足不同人群消費(fèi)需求,。

一個(gè)社區(qū)商業(yè)區(qū)門店集中： Edeka、Lidl,、Penny,、Netto以及Fressnapf都開在德國城市門興格拉巴赫的社區(qū)商業(yè)區(qū)里，毗鄰輕軌站旁,，相互的步行距離不會(huì)超過3分鐘,。

有些門店甚至是門對(duì)門開的：

▲Aziatische和Jumbo超市就是門貼著門開在荷蘭馬斯特拉赫特中心商業(yè)區(qū)同一個(gè)Shopping Mall里。

DM是歐洲有名的個(gè)人護(hù)理門店,，類似屈臣氏,、萬寧，從Edeka超市收銀臺(tái)看過去隔壁DM的入口,。雖然國內(nèi)也有很多大賣場(chǎng)旁邊有屈臣氏的“陪伴”,，但這種門對(duì)門迎客似乎國內(nèi)還是比較少見。

02

微觀上：注意差異化

宏觀上：業(yè)態(tài)豐富,、專業(yè)化細(xì)分程度高

零售商對(duì)于自己主動(dòng)定位,、擅長做什么,、怎樣做好做出主動(dòng)的選擇,，從而在細(xì)分客戶市場(chǎng)上應(yīng)對(duì)激烈競爭。

在一個(gè)商圈內(nèi)雖然幾個(gè)賣場(chǎng)開在互相2,、3分鐘的步行距離內(nèi)（對(duì)于歐洲開車為主的消費(fèi)者更不用說了）,，但是仔細(xì)觀察他們小到有類似亞超（亞裔人商品為主）這樣的差異定位，或者商品類似但消費(fèi)Tier定位不同（類似德國的Aldi雖然也是賣日用品為主,，但是主要以自有品牌或者少量SKU大規(guī)模采購為主降低售價(jià)）,；

大到有一般賣場(chǎng)和專門的食物超市、寵物超市,、家居用品超市的專業(yè)類別定位,，這樣大家都不是綜合賣場(chǎng)而是專業(yè)賣場(chǎng)，互相給了對(duì)方經(jīng)營擅長領(lǐng)域的空間,。

各種大賣場(chǎng),、超級(jí)市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店業(yè)態(tài)有效互為補(bǔ)充,，這點(diǎn)倒是和國內(nèi)北上廣深現(xiàn)在的零售業(yè)態(tài)很相似,。

1、上文介紹過的幾個(gè)賣場(chǎng)其實(shí)都各有差異化,，比如Edeka是高端超市,，擁有最好的購物環(huán)境，類似國內(nèi)的Jusco,，下面分享一下Edeka的店內(nèi)圖片：

通過自己觀察結(jié)合德國朋友的介紹得知：廉價(jià)超市之間也會(huì)有所不同,，Aldi擅長部分?jǐn)?shù)量SKU制造低價(jià)，Lidl希望在廉價(jià)基礎(chǔ)上給予顧客更多選擇,，Penny的食物和半成品食物做得更好,。

而REWE則在業(yè)態(tài)上進(jìn)行差異化，屬于國內(nèi)類似City的生活超市：

至于個(gè)人護(hù)理店DM,，它的自有品牌做得相當(dāng)專業(yè)出色,，電動(dòng)牙刷做出了Oral-B的感覺：

2、很多賣場(chǎng)其實(shí)都是專業(yè)賣場(chǎng)：

▲Fressnapf是寵物相關(guān)產(chǎn)品店

▲之前一篇文章介紹過的Hornbach屬于百安居類的家具建材賣場(chǎng),；

▲類似絲芙蘭的Marionnaud

▲專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品店Klier

▲CarreFleurs是專業(yè)的室內(nèi)小型植物店,，裝修逼格很高。

▲汽車外觀個(gè)性化裝飾店

從CarreFleur和CAR-DECO可以看出,，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同,，歐洲消費(fèi)者更注重于精神層面、個(gè)性化層面的消費(fèi),，相信這也是中國零售業(yè)發(fā)展的方向,。

3、不同門店也會(huì)很重視差異化服務(wù),，比如REWE里面會(huì)有自助照片沖印服務(wù),，這個(gè)服務(wù)在廉價(jià)超市中肯定是不會(huì)看到的。

而Darty更像是法國的蘇寧和國美,，但比蘇寧和國美先進(jìn),，在于Darty還提供電器的維修服務(wù)，無論電器是否在它那里購買都可以去進(jìn)行維修（當(dāng)然是有償?shù)?，但聽說服務(wù)超好）,，通過幫助顧客維修電器來吸引人流和進(jìn)行顧客轉(zhuǎn)換嘗試，同時(shí)還提高了自己門店專業(yè)形象,，值得一窩蜂擁抱互聯(lián)網(wǎng)的國內(nèi)零售商學(xué)習(xí),。

03

賣場(chǎng)面積普遍較小

以1000-2000平米門店、食品為主進(jìn)行銷售

放眼回城市內(nèi)一般零售賣場(chǎng),，大部分門店還是以這樣的面積為主,，而大賣場(chǎng)一般開在郊區(qū),。市區(qū)內(nèi)陸價(jià)貴，而且消費(fèi)者購物以食品為主,，都是很好理解的,。

與國內(nèi)賣場(chǎng)相比：

1）歐洲市區(qū)內(nèi)賣場(chǎng)面積較小,；

2）生鮮+食品區(qū)域幾乎占了80%營業(yè)面積（國內(nèi)目測(cè)一般在50-60%）,，賣場(chǎng)內(nèi)一般不會(huì)賣類似電器或者家居用品。

由此聯(lián)想部分國內(nèi)大賣場(chǎng)關(guān)店潮,，標(biāo)準(zhǔn)超市,、社區(qū)店大行其道的發(fā)展方向，和歐洲的零售業(yè)態(tài)部分很類似,。而且這還是在國外電商發(fā)展不如國內(nèi)的前提下（電商產(chǎn)品一般都是非生鮮非食品對(duì)保質(zhì)要求不高的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）,，非食品產(chǎn)品只能享受較小的店內(nèi)資源，換言之在國內(nèi)非食品產(chǎn)品的挑戰(zhàn)可能會(huì)更大,。

這也是為什么店內(nèi)資源如此重要,，無論品牌商還是零售商都要想辦法在產(chǎn)品陳列和可視性創(chuàng)新上做文章。

1,、下圖基本上一個(gè)品類一組貨架的情況很正常：

2,、即使是便利店，也會(huì)注意稍微的差異化,；

由于消費(fèi)習(xí)慣不一樣,，所以和國內(nèi)不一樣：歐洲便利店不會(huì)賣熟食但會(huì)賣水果，同時(shí)也會(huì)注意差異化,。

下圖中法國的Dia ,、Vival、Carrefour,，從陳列和門店裝修來看,，就能看出定位一個(gè)比一個(gè)高檔。

3,、像Auchan和Carrefour這類大賣場(chǎng)一般只會(huì)在Shopping Mall里面或者市區(qū)外面,，以市郊的大型賣場(chǎng)形式為主，都帶足夠的停車位,；和中國不一樣，這些大型賣場(chǎng)在市區(qū)內(nèi)就比較少見了,。

04

注重環(huán)保和效率

由于高企的人力成本,，外國賣場(chǎng)管理追求極端的高效率：一切都是為了用更少的人力完成更多的工作。

據(jù)居住在法國的朋友介紹,，平時(shí)家樂福的理貨員上貨是踩著滑輪提高速度的,。同時(shí)回想起網(wǎng)上流傳的亞馬遜逆天的智能化（不止自動(dòng)化了）倉儲(chǔ)系統(tǒng),，感嘆人力成本高企真是逼出了科技進(jìn)步。

1,、之前文章介紹過很多賣場(chǎng)的手推車,，需要通過一歐元硬幣投幣使用，歸還到特定位置后拿回硬幣,，這樣促使每人使用后自覺把手推車歸還從而節(jié)省人手,。

2、很多貨物不帶單支外包裝,，運(yùn)輸外包裝就是貨架裝飾,，進(jìn)而可以連著運(yùn)輸外包裝上貨。比如牙膏或洗發(fā)水等品類幾乎沒有單只外包裝,，上貨時(shí)候直接拆開外箱放在貨架上減少單只上貨時(shí)間,。

3、大賣場(chǎng)內(nèi)隨處可見電子價(jià)格簽,，更改售價(jià)或者管理陳列時(shí)候直接使用計(jì)算機(jī)無線控制,，減少人手更換價(jià)格簽等的時(shí)間，既高效又精準(zhǔn),。

4,、基于完善的信用體制，自助結(jié)賬系統(tǒng)隨處可見,，形式多樣,。

▲歐尚的自助結(jié)算機(jī)，會(huì)員掃描會(huì)員卡后拿著掃描器邊購物邊掃描可以自動(dòng)結(jié)賬,。

5,、在結(jié)賬區(qū)域，一個(gè)引導(dǎo)員負(fù)責(zé)6個(gè)自助結(jié)賬柜臺(tái),，顧客排隊(duì)后由引導(dǎo)員安排至對(duì)應(yīng)的柜臺(tái)結(jié)賬,，引導(dǎo)員也會(huì)負(fù)責(zé)查看、協(xié)助,、檢查顧客的結(jié)賬過程,。

如果國內(nèi)國民素質(zhì)、信用體系,、法制體系能進(jìn)一步健全,，我相信也可以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)科技也應(yīng)該是效率的生產(chǎn)力,，類似假如有一天超市門上面有自動(dòng)感應(yīng)裝置,，凡是這個(gè)顧客帶出去的產(chǎn)品都可以自動(dòng)結(jié)賬沒有遺漏（有點(diǎn)機(jī)場(chǎng)安檢的感覺），也不怕顧客逃單了,。

6,、助銷陳列工具的設(shè)計(jì)也相當(dāng)聰明：都是使用質(zhì)量較好的紙皮,，既環(huán)保又結(jié)實(shí)可以反復(fù)利用，很多陳列工具設(shè)計(jì)相當(dāng)出色,，并且為了執(zhí)行方便都是隨貨物運(yùn)輸直接到店,，店員只需要5分鐘就可以展開成一個(gè)很漂亮的陳列工具，真正做到完美執(zhí)行,。

7,、產(chǎn)品本身的很多設(shè)計(jì)都是為了提高人力效率。

半成品食品就不用說了,，國內(nèi)也有很多,；

像下圖的Persil牌洗衣粉就是6.5kg設(shè)計(jì)的，因?yàn)閲庀M(fèi)者普遍有車,，所以貨物運(yùn)輸不是問題,，可以使用更大的環(huán)保包裝同時(shí)提高購物效率。

而blik牌的廚房清潔產(chǎn)品夸張的條碼設(shè)計(jì),，很明顯是方便掃碼收銀員的操作或者更便利于自動(dòng)掃碼設(shè)備的識(shí)別,。

8、幾乎每個(gè)賣場(chǎng)門口都有環(huán)?；厥昭b置,，把可回收政策執(zhí)行到位，而且顧客把玻璃,、塑料等可回收廢品放入機(jī)器后還會(huì)出對(duì)應(yīng)的消費(fèi)抵用券,。

▲完善的可分類回收裝置

9、而這些抵用券不是政府或者賣場(chǎng)的補(bǔ)助,，其實(shí)是消費(fèi)者本身提前為對(duì)應(yīng)的塑料,、鐵罐支付的金額，只要回收了對(duì)應(yīng)的包裝材料就可以拿回付出的錢,。

▲比如下圖中335ml的可口可樂標(biāo)價(jià)是1.59歐元,，價(jià)格簽上“zzgl. 0.25 Pfand”是對(duì)應(yīng)易拉罐的費(fèi)用，你買單時(shí)候是1.59+0.255=1.845歐元,，如果回收了可口可樂易拉罐就可以拿回這0.255歐元,，其他圖片中的“zzgl. XXX Pfand”也是同樣道理。

10,、分享一個(gè)不是賣場(chǎng)的例子,，看歐洲如何用自動(dòng)化機(jī)器節(jié)省人手：歐洲的公共廁所是收費(fèi)的，但無論是兌換專用幣還是投幣的閘機(jī),，都是自動(dòng)化的,，真正的無人值守節(jié)省人力。

05

注重精細(xì)化

店內(nèi)購物氣氛打造確實(shí)比國內(nèi)好太多,，國外賣場(chǎng)陳列第一感覺就是整齊、光亮，其次是精細(xì)中隨時(shí)可以帶給你驚喜或流連忘返的陳列,。

在網(wǎng)上可以看到國內(nèi)很多超市大媽的逆天陳列,，堆頭打出了各種匪夷所思的形狀（請(qǐng)自行腦補(bǔ)），這些陳列給人都是“驚”的感覺,，頂多也是驚大于喜,；

但我在國外看到的很多陳列都帶著美，不否定國內(nèi)也有,，但比例確實(shí)是歐洲的高很多,。除了之前在Hornbach文章中介紹過的內(nèi)容外，再分享一些實(shí)例,。

1,、除了利用運(yùn)輸外包裝作為貨架裝飾突出茶品外，貨架檔條使用也非常多,。而且照顧到執(zhí)行問題,，很多精致的單個(gè)SKU面位的貨架檔條，突出了產(chǎn)品可視性,。

下面Always衛(wèi)生巾就一個(gè)貨架上看到外包裝裝飾,、貨架檔條、樣品展示的同時(shí)陳列,，幾乎全方位的貨架突出夜用衛(wèi)生巾都賣缺貨了,。

2、明確的標(biāo)示與消費(fèi)者指引：每個(gè)賣場(chǎng)的每個(gè)品類都通過文字或者圖文結(jié)合的方式進(jìn)行了類別的消費(fèi)者指引,，讓顧客很容易找到自己想要的產(chǎn)品,。

▲這張大雞腿的畫面展示非常帶感，除了指引了冷凍食品區(qū)外還展示了產(chǎn)品賣點(diǎn),，給顧客垂涎欲滴的感覺進(jìn)而讓顧客多買,。

3、上面展現(xiàn)了貨架突出單個(gè)產(chǎn)品,，及如何在貨架不同品類間指引顧客,，下面看看以下兩個(gè)堆頭陳列上的用心之處：

▲歐尚店內(nèi)的海鮮檔和水果檔，除了貨物陳列外,，使用了植物進(jìn)行襯托,。這兩個(gè)不顯眼的植物，體現(xiàn)了賣場(chǎng)經(jīng)營者的用心,，為產(chǎn)品的“新鮮”“大自然”起到了烘托作用,。

4、連帶的作用之前介紹宜家的文章已經(jīng)闡述過了,，歐洲零售商有太多連帶例子了,，比如冷凍食品旁放啤酒,、紙尿褲旁放奶瓶、門店門口放雨傘：

下圖中是美發(fā)電器旁放一些飾品,，最讓作者感到經(jīng)營者細(xì)心的是專柜上面的鏡子是在高處并且斜斜地對(duì)著顧客的,，這樣顧客帶上頭飾后就可以很容易看到佩戴效果了，這個(gè)“高”和“斜”讓作者感到了深深的“從顧客出發(fā)”,。

上面的只是皮毛,，下面的陳列就讓作者大開眼界了。

歐洲賣場(chǎng)喜歡使用場(chǎng)景化的陳列,，賣啤酒的打造一個(gè)沙灘休閑場(chǎng)景,，賣洋酒的打造一個(gè)居家餐桌場(chǎng)景。

最牛逼的地方是,，那個(gè)沙灘場(chǎng)景真是有沙子的,，沙灘椅下面鋪滿了沙子。如果在中國,，為這個(gè)品牌運(yùn)營者或賣場(chǎng)經(jīng)營者的用心,，不喝酒的作者也會(huì)去買這個(gè)啤酒。

5,、我們看一些非大賣場(chǎng)的陳列,，如果是一些小店，那么就可以效仿這個(gè)“小而美”的路線——巴黎莎士比亞書店,，把書賣出了藝術(shù)品,，營造逼格自然會(huì)提高產(chǎn)品附加值。

雖然不能身臨其境,，但讀者肯定可以從圖片中看到這個(gè)書店把門店本身,、每一個(gè)陳列、每一個(gè)商品都當(dāng)做藝術(shù)品那樣經(jīng)營,，自然開辟了一條成功的商業(yè)道路,。

6、在里昂的購物中心內(nèi)偶遇精致小店P(guān)ylones,，這個(gè)大概可以理解為國內(nèi)“哎呀呀”的高端版吧,，賣一些創(chuàng)意生活小用品。

門店?duì)I造購物氣氛的陳列能力實(shí)在令人佩服,，紅色主色調(diào)給人熱情,、快樂的感覺，很符合那一件件給人帶來小驚喜產(chǎn)品的定位和形象,。

7,、路上的一些小店的貨架擺放也給人專業(yè)感覺。

對(duì)比國內(nèi)的市場(chǎng)、水果店,，國外的這些小店家著實(shí)在陳列中下了一番功夫,，蔬菜、堅(jiān)果,、水果,、海鮮陳列,，都是整齊,、干凈，注意光亮度和顏色搭配（看到海鮮下面的黃色檸檬了嗎,？既沒有破壞海鮮的整體顏色,，又帶來了明快感；如果沒有這些點(diǎn)綴的檸檬,，整個(gè)貨架馬上缺少生氣）,。

花店的陳列使用宗教元素，也是讓作者非常佩服：本來花就是一種有靈性讓人開悟的靈物,，用宗教元素點(diǎn)綴其中,，馬上讓花店完成了賣花→賣芬芳與快樂好心情→賣精神與心靈境界的完美三級(jí)跳。

最后分享歐洲房產(chǎn)中介的POP,，幾個(gè)城市的房產(chǎn)中介都是這樣賣房子的：

POP上有完全的房子數(shù)據(jù),、照片、售價(jià)等信息,，相比國內(nèi)的房產(chǎn)中介門上的POP,，真是高低立現(xiàn)。

拋開國內(nèi)房產(chǎn)中介到底有沒有那么多房源,、或者POP上那些低價(jià)房源虛假信息等不純營銷動(dòng)機(jī),，單從這個(gè)POP的陳列，作者認(rèn)為生動(dòng)地體現(xiàn)了中國與外國零售業(yè)的距離,。

如果有一天,，我們的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)可以做到如此的精細(xì),，相信離真正卓越也不會(huì)遠(yuǎn)了,。