電影發(fā)行行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)還在不斷加劇,。

剛剛過(guò)去的中秋小長(zhǎng)假，雖然有多達(dá)19部電影扎堆上映,，創(chuàng)近五年紀(jì)錄,，但假期三天累計(jì)票房?jī)H有5.2億，和被視作電影市場(chǎng)低谷期的2016年,，中秋檔票房持平——但檔期觀影人次僅有1289萬(wàn)次,，比2016年少了300萬(wàn)，是2014年以來(lái)的最低紀(jì)錄,；檔期三天的平均票房為1.73億,，略低于今年此前1.78億的日平均票房。有從業(yè)者感慨到,，大盤(pán)仿佛一下子回到了2014年的水平,。

刷新紀(jì)錄的暑期檔和“最冷中秋”間只有幾日之隔，作為產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié),，發(fā)行行業(yè)的不穩(wěn)定性在這個(gè)秋天被再度凸顯出來(lái),。特別是對(duì)于獨(dú)立發(fā)行公司而言，一方面由于傳統(tǒng)民營(yíng)電影公司都有自己的發(fā)行團(tuán)隊(duì),，發(fā)行公司能拿到的優(yōu)質(zhì)片源十分有限,；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)發(fā)行受制于模式、經(jīng)驗(yàn)影響,，一直沒(méi)能真正走進(jìn)觀眾,，很難做到精準(zhǔn)宣發(fā)。票補(bǔ)熱時(shí)代,，價(jià)格優(yōu)勢(shì)尚且能掩蓋這些問(wèn)題,，如今票補(bǔ)再遭限制，各公司肩上的壓力無(wú)疑又大了幾分,。

在行業(yè)寒潮下,，盡管發(fā)行了《戰(zhàn)狼2》和《我不是藥神》兩部爆款、連續(xù)兩年問(wèn)鼎暑期檔,，但聚合影聯(lián)傳媒（下稱(chēng)“影聯(lián)傳媒”）并不感到輕松,。在票補(bǔ)即將取消,、十一檔來(lái)臨之前，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）專(zhuān)訪了影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生,，在他看來(lái),，單純依靠票補(bǔ)、粗暴拉動(dòng)觀影人次增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,，明星、IP也不再無(wú)往不利,，只有將更多資源,、精力投入到市場(chǎng)和受眾的培養(yǎng)上，才能真正解決發(fā)行所面對(duì)的困局,。

影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生

針對(duì)這一目標(biāo),，從今年上半年起，影聯(lián)傳媒就開(kāi)始有針對(duì)性的布局區(qū)域營(yíng)銷(xiāo),，結(jié)合不同地方的屬性和文化,、帶動(dòng)電影消費(fèi)，并借此加深與觀眾間的聯(lián)系,。經(jīng)過(guò)半年左右的籌備,，城市營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已完成初步搭建，影聯(lián)傳媒即將在國(guó)慶檔發(fā)行的《胖子行動(dòng)隊(duì)》,，也將成為其轉(zhuǎn)型期內(nèi)的一次大的挑戰(zhàn),。

“票補(bǔ)效益4年降低了10倍”

“線上票補(bǔ)早應(yīng)該成為歷史了，我不認(rèn)為這是件壞事,?！?/span>

盡管目前尚未下發(fā)具體文件，但講武生表示,，諸多跡象都已經(jīng)表明,，票補(bǔ)的消失是大勢(shì)所趨?！捌毖a(bǔ)雖然曾經(jīng)拉動(dòng)過(guò)中國(guó)的觀影人群,，但對(duì)于其存在的意義，業(yè)內(nèi)是存在爭(zhēng)議的,。一方面,，票補(bǔ)的效用已經(jīng)越來(lái)越小,；另一方面,，對(duì)票補(bǔ)的過(guò)度依賴(lài)已經(jīng)反過(guò)來(lái)傷害到了市場(chǎng)和行業(yè)?！?/span>

在票補(bǔ)興起的初期,，的確對(duì)觀影大盤(pán)起到拉動(dòng)作用,。2013年全國(guó)年人均觀影次數(shù)僅有0.8次，并連續(xù)數(shù)年保持每年僅0.1次的增長(zhǎng),。隨著線上票務(wù)平臺(tái)的興起,、票補(bǔ)力度的增大，9.9元等低價(jià)票的出現(xiàn)使得大量此前沒(méi)有觀影習(xí)慣的人群走進(jìn)電影院,，2015年全國(guó)年人均觀影人次達(dá)1.63次,、短短兩年就翻了一倍。

那些年電影院里擁擠的取票機(jī)

盡管如此,，在講武生看來(lái)這并沒(méi)有真正拉動(dòng)觀影需求,、讓觀眾愛(ài)上電影?！坝^眾被9.9元的低價(jià)票吸引進(jìn)了影院,，但可能看到的電影不是他喜歡的、甚至因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量太低而對(duì)他造成了傷害,。時(shí)間久了,，觀眾對(duì)于低價(jià)劣質(zhì)的電影會(huì)產(chǎn)生反感，對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)越來(lái)越低,?！?/span>

實(shí)際上，票補(bǔ)的效益的確在逐年減弱,。在講武生看來(lái),，2015年票補(bǔ)能帶來(lái)的票房效能一度達(dá)到了1：12的峰值，100萬(wàn)的票補(bǔ)可拉動(dòng)1200萬(wàn)票房,；2016年票補(bǔ)效能便下降至1：7,；2017年進(jìn)一步下落到1：3——1：4。到了今年,，1：1的拉動(dòng)率都不容易做到,，甚至投入100萬(wàn)票補(bǔ)只能拉到80萬(wàn)票房。不過(guò)4年時(shí)間,，票補(bǔ)拉動(dòng)票房的效益就下降了超過(guò)10倍,。

“對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，好片子無(wú)需過(guò)多票補(bǔ),，但是爛片子票補(bǔ)的預(yù)算,，因?yàn)闆](méi)有排片、也沒(méi)有人買(mǎi),，甚至都花不掉,。”2016年，格瓦拉的一位前高管就發(fā)出過(guò)如此感慨,。同年,，包括淘票票在內(nèi)的多家票務(wù)平臺(tái),，都曾宣布將降低直接的線上票補(bǔ)投入。

盡管票補(bǔ)收益在降低,，但是過(guò)往形成的習(xí)慣與依賴(lài),，使得票補(bǔ)并沒(méi)有真正降溫，反倒使更多片方加大票補(bǔ)投入,，用以維持轉(zhuǎn)化人數(shù),。2015年，票補(bǔ)僅占到宣發(fā)總費(fèi)用的10%左右,，但如今占比50%甚至更高的情況已十分常見(jiàn),。一些熱門(mén)檔期則更為夸張，在春節(jié)檔票補(bǔ)受限之前,，行業(yè)里一度有著“沒(méi)有1億宣發(fā)費(fèi)別來(lái)春節(jié)檔的說(shuō)法”。

今年春節(jié)檔的19.9元預(yù)售

這種盲目投入,，在講武生看來(lái),，對(duì)行業(yè)也造成了傷害：“票補(bǔ)投入的增多使得電影行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高：一部電影宣發(fā)投入4000萬(wàn)左右的電影，再加上3000萬(wàn)票補(bǔ),，那么除去制片成本該片總票房在達(dá)到1.9億前投資方幾乎是不賺錢(qián)的,。長(zhǎng)此以往，投資人的信心,、熱情會(huì)受到打擊,，最終影響的是產(chǎn)業(yè)堅(jiān)實(shí)的基石?！?/span>

在經(jīng)濟(jì)利益之外,，行業(yè)的價(jià)值取向也會(huì)受到打擊?！靶袠I(yè)會(huì)被金融所綁架,，大家比拼的不是影片質(zhì)量、宣發(fā)策略,，而是誰(shuí)的價(jià)格更低,，整個(gè)市場(chǎng)都紊亂了。這和生活一樣,，如果大家覺(jué)得錢(qián)能購(gòu)買(mǎi)一切,，對(duì)于其他東西的追求就會(huì)降低，自我道德的訴求也會(huì)越來(lái)越低,?！?/span>

不過(guò)，對(duì)于一些觀眾認(rèn)知度較低的作品,，價(jià)格優(yōu)勢(shì)的確有助于拉高前期熱度,。如今,，票補(bǔ)即將消失，這類(lèi)影片是否會(huì)被影響,？包貝爾導(dǎo)演的處女座《胖子行動(dòng)隊(duì)》便是如此,，該片作為影聯(lián)傳媒在《解救吾先生》后、時(shí)隔三年后重新回歸國(guó)慶檔的作品,，便遇上了張藝謀的《影》和開(kāi)心麻花《李茶的姑媽》,，若沒(méi)了票補(bǔ)拉熱度，影聯(lián)傳媒要如何應(yīng)戰(zhàn),？

講武生向毒眸表示,，在意識(shí)到票補(bǔ)開(kāi)始失效后，影聯(lián)傳媒就開(kāi)始有意識(shí)地調(diào)整票補(bǔ)的使用策略,，雖然影片的宣發(fā)策略中仍舊包含一定的票補(bǔ),，但票補(bǔ)并非是主要打法。如暑期的《我不是藥神》通過(guò)大規(guī)模點(diǎn)映打響了第一波口碑,；《胖子行動(dòng)隊(duì)》則在8月底就開(kāi)始了第一場(chǎng)路演,，將宣發(fā)動(dòng)作前置。

《胖子行動(dòng)隊(duì)》的首站路演

“《胖子行動(dòng)隊(duì)》雖然是一部處女作作品,，觀眾認(rèn)知度比較低,，但從試映結(jié)果來(lái)看，效果還不錯(cuò),，所以宣發(fā)前置有助于提高前期熱度,。我們知道自己的優(yōu)劣勢(shì)在哪，更希望通過(guò)有針對(duì)性的方式來(lái)提升觀眾的認(rèn)知度,?！彼f(shuō)。

 “發(fā)行公司應(yīng)該打造自己的品牌”

雖然線上票補(bǔ)的濫用,，給行業(yè)帶來(lái)了增量觀眾,，其被濫用也給行業(yè)帶來(lái)了負(fù)擔(dān)，但立足當(dāng)下,，似乎并沒(méi)有哪種宣發(fā)手段比票補(bǔ)來(lái)得更為直接,。如今、線上票補(bǔ)將被叫停,，對(duì)眾多從業(yè)者來(lái)說(shuō)依舊會(huì)是一次不小的沖擊,，面對(duì)巨變中的電影行業(yè)，發(fā)行公司的轉(zhuǎn)型步子必須邁得更大,。

線上票補(bǔ)的濫用也給行業(yè)帶來(lái)了負(fù)擔(dān)

發(fā)行的突圍點(diǎn)究竟在哪,？

對(duì)于傳統(tǒng)發(fā)行公司而言，其商業(yè)收入有著明確的天花板,，影聯(lián)傳媒也曾希望多參與電影出品,、借此突破發(fā)行的天花板,。但講武生最終發(fā)現(xiàn)“主控出品”和“主控發(fā)行”完全是兩條邏輯。公司嘗試出品的《發(fā)條城市》只收獲了1100萬(wàn)票房,、并不算理想,。這些挫折，讓影聯(lián)傳媒明確了堅(jiān)定走發(fā)行道路的想法,，并決定將發(fā)力“構(gòu)建以城市為中心的電影文化營(yíng)銷(xiāo)”,，這也是影聯(lián)傳媒下一階段的轉(zhuǎn)型方向。

其實(shí)早在十年前,，地面發(fā)行網(wǎng)絡(luò)就已十分普及,，但伴隨著線上購(gòu)票率的不斷提高，依靠大數(shù)據(jù)指導(dǎo)發(fā)行的便捷性逐漸凸顯出來(lái),。慢慢的,，線上發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為行業(yè)主流,，許多公司甚至縮小了地網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模,。

行業(yè)紛紛縮減地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)，影聯(lián)傳媒卻要增加對(duì)地方的投入,。之所以要“逆流而行”，講武生表示,，主要是因?yàn)?，?strong>無(wú)論購(gòu)票渠道怎么變化，從業(yè)者還是要和用戶(hù)發(fā)生直接接觸,。”

傳統(tǒng)電子商務(wù)的流程,，在用戶(hù)拿到快遞后就結(jié)束了；但線上購(gòu)票,，觀眾只是獲得一個(gè)觀影機(jī)會(huì),，還必須到線下影城來(lái)消費(fèi)。線上購(gòu)票的模式已經(jīng)趨于統(tǒng)一,，但線下消費(fèi)的場(chǎng)景,、習(xí)慣卻千差萬(wàn)別。在這個(gè)過(guò)程中,，很多因素會(huì)對(duì)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響,，而這些是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)無(wú)法反饋的，只有發(fā)行,、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和觀眾面對(duì)面接觸才能有所體會(huì),。

在發(fā)行《繡春刀II：修羅戰(zhàn)場(chǎng)》時(shí)，講武生便有深刻體會(huì),。按照過(guò)往的發(fā)行經(jīng)驗(yàn),，像《繡春刀II：修羅戰(zhàn)場(chǎng)》這類(lèi)有多位明星參演的商業(yè)片,，在全國(guó)各地反饋應(yīng)該都十分不錯(cuò)，可該片票房最終為2.6億,，從數(shù)據(jù)來(lái)看,，影片在三四線城市的活躍度都不算太高，觀眾并沒(méi)有因?yàn)槊餍切?yīng)就為影片買(mǎi)單,。

《繡春刀II：修羅戰(zhàn)場(chǎng)》

講武生開(kāi)始逐漸意識(shí)到,，消費(fèi)者的需求已經(jīng)有了進(jìn)一步分化，靠一套統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)打遍全國(guó),，顯然已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí),。想要調(diào)動(dòng)起不同城市觀眾的觀影興趣，就必須對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者有更深層次的了解,?；诤透鞯赜^眾接觸、獲取一手信息與經(jīng)驗(yàn),，推出因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)策略,，會(huì)比盲目地鋪開(kāi)宣發(fā)動(dòng)作更有效率。

“如果最初的地網(wǎng)發(fā)行屬于1.0時(shí)代,，那現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代,。”講武生表示,，區(qū)域化,、城市化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為電影發(fā)行行業(yè)的重要趨勢(shì)。因此,，從半年前起,，在負(fù)責(zé)針對(duì)全國(guó)發(fā)行策略的主策團(tuán)隊(duì)外，影聯(lián)傳媒也在布局以城市為中心的地面營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),。

按照計(jì)劃,，影聯(lián)傳媒原有的地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)會(huì)被“分解”為發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部門(mén)，并擴(kuò)充25%的人員進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),。前者的工作仍舊以進(jìn)行地方物料管控,、配合影院進(jìn)行地面發(fā)行為主；后者則會(huì)根據(jù)地方文化策劃符合地方特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),、輔助發(fā)行團(tuán)隊(duì),，在熟悉當(dāng)?shù)厣虅?wù)環(huán)境、媒體環(huán)境和影城環(huán)境的基礎(chǔ)上,，將這幾者結(jié)合起來(lái)開(kāi)展工作,，進(jìn)而增強(qiáng)與各地觀眾之間的直接溝通。

在與觀眾構(gòu)建起聯(lián)系的基礎(chǔ)上，講武生還希望將影聯(lián)傳媒打造成一個(gè)在大眾心中有認(rèn)知的發(fā)行品牌,。

“很多好萊塢發(fā)行公司已經(jīng)形成了它的電影風(fēng)格,，品牌領(lǐng)導(dǎo)力要遠(yuǎn)高于其他公司，我認(rèn)為這是中國(guó)發(fā)行公司最值得學(xué)習(xí)的地方,，一個(gè)公司的平臺(tái),、風(fēng)格一旦搭建起來(lái)，消費(fèi)者會(huì)天然地認(rèn)可這個(gè)品牌,?！彼f(shuō)。這也是很多好萊塢進(jìn)口大片,，宣發(fā)預(yù)算反而要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)片的重要原因,。

抱著要打造一個(gè)“品牌”的理念，除了城市營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，選片也是重點(diǎn),。此次十一檔，除《胖子行動(dòng)隊(duì)》外,，還有另一部玄幻題材的導(dǎo)演處女作曾擺在影聯(lián)傳媒面前,，團(tuán)隊(duì)最終選擇前者，是考慮到該片在喜劇之外更具現(xiàn)實(shí)意義,。未來(lái),，影聯(lián)傳媒將發(fā)行更多現(xiàn)實(shí)主義色彩的作品，這將會(huì)是打造發(fā)行品牌中的重要一環(huán),。

《胖子行動(dòng)隊(duì)》海報(bào)

“未來(lái)中國(guó)電影可能會(huì)分為重工業(yè)商業(yè)大片（大眾）,、文藝片（小眾）和普通商業(yè)（類(lèi)型）片三大類(lèi)型，現(xiàn)在發(fā)行公司都在為第一類(lèi)打得頭破血流,，但在這樣的環(huán)境下,，我反而覺(jué)得應(yīng)對(duì)更多元化的類(lèi)型片進(jìn)行深度鉆研,。”講武生認(rèn)為,，無(wú)論是城市團(tuán)隊(duì)的布局還是發(fā)行品牌的打造，都是朝著這個(gè)方向發(fā)展而在蓄力,。

理論上,，短期內(nèi)這些工作的支出將不亞于做票補(bǔ)的投入，但講武生卻相信,，這筆錢(qián)比單純靠票補(bǔ)把觀眾“騙”進(jìn)影院要來(lái)得劃算：

“這個(gè)成本是真真正正花在培養(yǎng)市場(chǎng)上了,。只有觀眾對(duì)電影的消費(fèi)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，把它當(dāng)做一種文化根植,、精神層面上高端的享受,，電影市場(chǎng)才能真正擴(kuò)大。而不是被價(jià)格驅(qū)使，像猴戲一樣不看白不看,。對(duì)于發(fā)行從業(yè)者來(lái)說(shuō),，這才是解決市場(chǎng)穩(wěn)定性和發(fā)展問(wèn)題的終極之道?！?/span>

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