劉鵬

貓眼影業(yè)研究院總監(jiān)

代表作：《驢得水》,、《情圣》,、《大鬧天竺》、《重返狼群》,、《大護法》,、《破局》、《羞羞的鐵拳》等,。

一,、互聯(lián)網(wǎng)+電影發(fā)展趨勢

談到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，可以從三個方面來講,。

第一,，行業(yè)。美國的電影迄今有100多年的發(fā)展歷史,，模式非常成熟,。在美國一張電影票平均售價大約在8、9美元,，市場平常平穩(wěn),，觀眾的消費習慣也已經(jīng)固定。

第二,，用戶,。美國影院的供給非常充足，與中國不同的是,，影院在美國不是稀缺性資源,。大部分美國觀眾都會愿意選擇去現(xiàn)場購買電影票,，而不是選擇在家里觀賞影片。

第三,，交易平臺,。如Fandango這樣的外國電商平臺，一般售出的電影票,，是要在原基礎(chǔ)上增加1~4美元不等的額外收費,。美國等發(fā)達國家之所以沒有形成像中國的電商售票的發(fā)展模式，很重要的原因是源于他們的成熟度,、集中度和觀眾消費習慣已養(yǎng)成,，沒有空間發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。

二,、觸達觀眾,，電影發(fā)行新模式

預(yù)售、團購,、選座對排片的影響

預(yù)售是一種高效的排片影響方式,，通過預(yù)售的方式能夠提前鎖定電影場次。

還未出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行之時,，傳統(tǒng)的發(fā)行公司也會想一些辦法影響排片,，大致分為以下兩種。

第一,，可以靠關(guān)系來影響排片,；第二，可以依靠大公司的影響力爭取得到更多的排片量,。

一些片方想依靠包場的方式影響用戶的選擇,，實際上這種做法是不成立的，它可能會影響排片,，但不足以影響用戶的選擇電影的喜好問題。

而團購雖然可以在網(wǎng)上買一些票,，但由于團購不是定制式票務(wù),，要看什么電影什么場次都不確定，無法判斷對排片的影響究竟有多大,。

選座則是一種更精簡更高效的模式,。確定了電影時間、場次和座位的問題,。如果選座上票率高,，排片自然也就高。選座預(yù)售并配合一定量的票補來提升場務(wù)人次,，進而影響影院的排片情況,。

預(yù)售已成為標準動作,，預(yù)售票房占比逐步提升

首先來說一下什么是預(yù)售占比。例如說影片的首日票房1000萬,，映前預(yù)售2000萬,，預(yù)售占比就是20%，2016年7月份影片的平均預(yù)售占比達到了25%,。

首日票房的趨勢基本上決定總票房的大致走勢,。2017年春節(jié)檔像《西游伏妖篇》、《大鬧天竺》,、《功夫瑜伽》,、《乘風破浪》等影片曾出現(xiàn)預(yù)售梯隊?！段饔畏吩诋敃r預(yù)售達到了1.2億,，且在映前一天已經(jīng)賣完首日要售出的電影票，占據(jù)了第一梯隊,，最后票房收獲16.57億,。

首周末的票房有很重要參考意義。因為放映首日和首周末票房是對應(yīng)的,，首周的日票房乘以3.2大概是首周末的票房數(shù)據(jù),。通過預(yù)售+評分其實就能夠知道一部電影票房的好壞。

檔期預(yù)售票房成為兵家必爭之地

預(yù)售有遞進關(guān)系,，預(yù)售與首日票房有關(guān),，首日票房與首周票房有關(guān)，首周票房與總票房有關(guān),，所以大家都會爭預(yù)售,。

以2017年4月28日上映的《拆彈專家》為例，在4月20日映前賣出了81萬預(yù)售,，隨后《記憶大師》發(fā)力超過《拆彈專家》,，《拆彈專家》繼續(xù)加緊步伐追趕《記憶大師》，兩部影片反復(fù)幾次票務(wù)追加以求得占據(jù)上風,，可以說得上是錙銖必較的典型案例,。

點映的定位

點映的定義：在公映之前，在個別城市個別影城的預(yù)先放映,。點映現(xiàn)在變成了常態(tài)化,，每月提前點映的場數(shù)在20%左右。

2016年10月28號上映的《驢得水》,，在映前一周做了1000多場次的點映,；2016年12月30號上映的《情圣》，在映前一周做了2700場次的點映；《萬萬沒想到》提前一周做了將近7萬場點映,；《熊出沒》則做了1.7萬場,。

到底是多做點映好還是做少做好?其實電影的價值是為口碑做一個發(fā)酵，不是所有影片都適合多做點映,。

如果從一部影片來說的話,，可以從兩個維度來認知：一個是可營銷性，一個是可觀賞性,，這是一個好萊塢的經(jīng)典理論,。

可營銷性就是說映前能炒多大，觀眾的興趣度多高,，營銷能發(fā)揮多大價值,；可觀賞性是內(nèi)容本體有多好看，評分如何,。可營銷性決定了起票量,，可觀賞性決定了影片能走多遠。

例如,，《摔跤吧,，爸爸》起票量并不大，因為內(nèi)容的可觀賞性極強,，最后票房達到了12億之多,。

針對可營銷性和可觀賞性會有四個象限，針對不同的情況有不同的策略,。

1.可觀賞性高,、可營銷性低的影片。需要點映或是參加電影節(jié)評選,，目的是做口碑,。

2.可觀賞性高、可營銷性高的影片,。此時需要大規(guī)模的排片,，持續(xù)宣發(fā)，做熱門檔期,。

3.可觀賞性低,、可營銷性高的影片。絕對不能做點映,，要按照正常的放映時間播放即可。

4.可觀賞性低,、可營銷性低的影片,。這類影片不建議上片。

三、發(fā)揮O2O協(xié)同優(yōu)勢,，構(gòu)建立體發(fā)行

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行能讓地面和影院的緊密度會更高,，突出發(fā)行優(yōu)勢，量身打造發(fā)行計劃,，聯(lián)合重點院線極影管,，有效跟進宣傳。

四,、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)助力精準宣發(fā)

鎖定核心受眾,，確定宣傳調(diào)性及泛性的宣發(fā)渠道

根據(jù)用戶畫像基本可以判斷什么樣電影會受到哪一類的觀眾青睞。如果對影片的定位分析不確定,，可以參考借鑒曾經(jīng)放映過的相似影片,，看他們是如何做宣發(fā)的，從中能否得到啟發(fā),。

舉辦試映會也是不錯的選擇,，通過選取一小部分受眾觀影，得到觀眾對影片最真實的評價和口碑,，除此之外還可以找出影片中觀眾的興奮點在哪兒,，其本質(zhì)是講可觀賞性的問題。

比如公映的《驢得水》其實就是試映會結(jié)束后和導演商量重新修改的版本,。

根據(jù)票房目標,，優(yōu)化影片檔期

分析影片熱度趨勢，預(yù)判城市喜好,。映后調(diào)研數(shù)據(jù),，根據(jù)用戶口碑，調(diào)整營銷策略,；復(fù)盤,，為未來續(xù)集做準備，這些內(nèi)容都是可以做的內(nèi)容,。

五,、中國當下觀眾對電影分眾化選擇

觀眾偏好的定義：指出某類人群集中度相對比較高的影片，一定意義上反映某類人群的喜好特征,。

女性觀眾更注重情感,，愛情，親情的主元素,，所以像《小時代》,、《梔子花開》等影片受到女性觀眾喜愛的居多。男性觀眾對大場面,，動作冒險類電影有著天然的偏好,。如《奇異博士》,、《葉問》等。當然還有更多的細化分眾化標準,，未來還有垂直細分的受眾領(lǐng)域等待我們做電影人去探討,、開發(fā)。

以上就是劉鵬老師的干貨分享,。有沒有被我們?nèi)菟嚧罂У奈⒄n堂內(nèi)容所震撼,？如果想了解更多電影干貨，趕緊來報名我們的十月大師班吧,。超級陣容,，震撼來襲！