近日,，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布最新中國面膜市場報(bào)告，通過對比中國和韓國面膜市場的表現(xiàn),，對面膜市場的現(xiàn)狀做了深入解析,。

消費(fèi)升級,，面膜成中國護(hù)膚市場增長最快品類

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究顯示，中國護(hù)膚品市場正在經(jīng)歷著消費(fèi)升級的過程,，城市家庭購買護(hù)膚品類的個(gè)數(shù)穩(wěn)步上升，達(dá)到3.63個(gè),。這表明中國消費(fèi)者逐漸在增加護(hù)膚步驟,，使用更多的護(hù)膚產(chǎn)品,。

消費(fèi)升級推動(dòng)護(hù)膚品類在2015年的增長率超過整體快速消費(fèi)品市場，達(dá)到11%,。凱度消費(fèi)者指數(shù)在韓國的研究指出,，消費(fèi)者平均購買護(hù)膚品類個(gè)數(shù)為7個(gè)，這意味著中國護(hù)膚品市場還有巨大的增長潛力,。中國廠商可以通過持續(xù)教育,，讓中國消費(fèi)者在護(hù)膚流程中加入更多的步驟,，使用更多的產(chǎn)品,。

面膜是近幾年中國護(hù)膚品市場增長最快的品類,，越來越多的消費(fèi)者開始購買面膜是該品類增長的主要驅(qū)動(dòng)力,。

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究顯示,，在2014年至少購買過一次面膜的城市家庭占比達(dá)到48%,，這一指標(biāo)已超越韓國和中國臺(tái)灣地區(qū)，顯示出中國面膜市場具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者規(guī)模,。

欣欣向榮的面膜市場,，吸引了大批的廠商加入，競爭也更激烈,。面膜品牌如何能更好地實(shí)現(xiàn)銷售增長,，同時(shí)也推動(dòng)品類持續(xù)發(fā)展？

貼敷式面膜最受歡迎,，推動(dòng)品類增長

在中國,，帖敷式面膜占超過60%的市場份額，擁有的購買者最多且增長最快,。但是45%的購買者一年只購買一次面膜,，顯示廠商需要持續(xù)教育消費(fèi)者養(yǎng)成規(guī)律使用面膜的習(xí)慣，從而提升購買頻次,。因此,，中國的面膜仍有較大增長空間。

與中國面膜市場快速增長不同,，韓國近幾年宏觀經(jīng)濟(jì)的低速增長導(dǎo)致消費(fèi)者對日常支出越來越謹(jǐn)慎,，面膜市場也呈現(xiàn)負(fù)增長。2014年,，帖敷式購買人群持續(xù)上升并超過水洗式,，有效減緩了韓國面膜品類下降的趨勢。

是什么讓韓國帖敷式面膜持續(xù)吸引購買者,？答案是創(chuàng)新,！從較早的棉布或無紡布，至分片式,，4D,，以及補(bǔ)水啫喱……面膜材質(zhì)上的推陳出新，不斷吸引著消費(fèi)者嘗試,，并且有效推動(dòng)了消費(fèi)升級,；其次，大自然的天然原料更符合現(xiàn)代消費(fèi)者健康的理念，讓消費(fèi)者更容易接受,。

由此可見,，持續(xù)地通過創(chuàng)新去滿足并激發(fā)新消費(fèi)者需求，將是中國面膜品類保持長久活力的關(guān)鍵,。

不同年齡層使用面膜類型存在明顯差異,，中韓亦不同

在韓國，40-65歲女性對帖敷式面膜的平均花費(fèi)高于水洗式,，而20-39歲女性正好相反,，正因?yàn)槿绱耍顾ダ虾妥虧櫣δ艿奶笫矫婺ぴ鲩L最快,，在2014年已占據(jù)58%的金額份額,。

有趣的是，在中國面膜市場,，20-35歲女性是帖敷式的主要購買人群,，而35歲以上女性更偏愛水洗式。隨著時(shí)間的推移,，現(xiàn)在20-35歲的年輕女性將逐漸步入35歲以上,，她們對面膜的使用習(xí)慣也會(huì)跟隨。持續(xù)洞察并滿足她們在不同年齡段對面膜功能的需求,，無疑將推動(dòng)中國面膜市場的長足發(fā)展。

網(wǎng)購不容忽視,，實(shí)體店不會(huì)被取代

在中國面膜品類中,，網(wǎng)購和海外代購增長最快。其中網(wǎng)購的增長在2014年已超大賣場,，是僅次于化妝品專賣店的第二大渠道,！

網(wǎng)購的快速增長并不是以對實(shí)體渠道的侵蝕為代價(jià)。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究的數(shù)據(jù)顯示,，網(wǎng)購帖敷式面膜市場帶來的增量高達(dá)94%,。

與大賣場相比，消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)呈現(xiàn)平均單價(jià)高,、購買頻率低但每次購買量較大的行為特征,。品牌商需要針對不同渠道的購買行為，制定差異化的產(chǎn)品策略,，才能為品類帶來更大的增量,。

在韓國，網(wǎng)購已經(jīng)位居帖敷式面膜的第一大渠道,，但“單品牌專賣店”卻是增長最快的渠道,，在2014年已超百貨商場，位居第二，占據(jù)18%的銷售份額,。

隨著韓國品牌在中國的熱賣,，韓國廠商正在將“單品牌專賣店”這一銷售模式帶入中國，或許將為中國化妝品渠道帶來新的變化,。

市場欣欣向榮,，如何實(shí)現(xiàn)增長并推動(dòng)品類持續(xù)發(fā)展

持續(xù)的市場教育十分必要

雖然面膜在中國大陸的滲透率已經(jīng)超過韓國和中國臺(tái)灣地區(qū)，但面膜的使用習(xí)慣并不成熟,，品牌商需要通過持續(xù)的市場教育,，促使養(yǎng)成面膜使用習(xí)慣，從而提升購買頻次,，繼續(xù)推動(dòng)品類的發(fā)展,。

持續(xù)的創(chuàng)新

基于消費(fèi)者需求的洞察，通過創(chuàng)新不斷滿足消費(fèi)者對面膜材質(zhì),、劑型,、功能的需求，才能保持品類和品牌的活力,，推動(dòng)消費(fèi)升級,，從而實(shí)現(xiàn)長久的增長。

多渠道策略

如果網(wǎng)購的增長速度維持不變,，在明年它將超過化妝品專賣店成為面膜品類的第一大渠道,，其重要性不言而喻，品牌商需要迅速制定策略來應(yīng)對這一變化,。

此外,，實(shí)體渠道帶給消費(fèi)者獨(dú)一無二的購買體驗(yàn)是網(wǎng)購不能取代的，單品牌專賣店在韓國的快速增長是最好的證明,。品牌商仍然需要多渠道布局,，讓消費(fèi)者可以通過最合適的通路接觸到自己的產(chǎn)品，將購買機(jī)會(huì)最大化,。

同時(shí),，根據(jù)消費(fèi)者在不同渠道的購買行為，制定差異化的渠道和產(chǎn)品策略,，從而避免互相蠶食,，為品類和品牌帶來更大的增量。