【導(dǎo)讀】你可能見過美即面膜無處不在的廣告，但你可能不知道這家創(chuàng)立于2003年的公司,，2010年即在港交所上市,，2012年營收突破10億元，它每月為全國1000家屈臣氏店面貢獻(xiàn)數(shù)萬元銷售額,。而掌舵人佘雨原的夢想更大：將美即打造成一個50億規(guī)模的企業(yè),。他有何秘密將一張面膜打造成如此大規(guī)模的企業(yè)？

以下為環(huán)球企業(yè)家雜志報道節(jié)選：

2003年,，佘雨原與幾位合伙人創(chuàng)建美即面膜,。對于內(nèi)陸消費者來說，面膜剛剛進(jìn)入人們的視線,。一年前,，OLAY在凈白瑩采系列產(chǎn)品中推出美容煥采面膜，首次將織布式面膜引入中國,，佘雨原是少數(shù)從中嗅到商機的人,。

可采之劫

2005年之前，SK-II曾是中國內(nèi)陸,、臺灣和韓國等地的護(hù)膚品類銷售冠軍,，而面膜則是SK-II除“神仙水”之外最受歡迎的產(chǎn)品。在外資面膜品牌高舉高打之際,，本土品牌亦暗中耕耘,。但贏得競爭并非易事，本土擴(kuò)張首當(dāng)其沖的難題是渠道,。當(dāng)時,，超市大賣場業(yè)態(tài)亦在形成中，除此之外,，其余零售渠道羽翼未豐,。以屈臣氏為例，2003年,，其全國只有50家店,，當(dāng)時最易被忽略的銷售渠道是藥店?！吧钲谀菚r五六十米就有一個藥店,?！辟苡暝貞浾f。佘注意到一個現(xiàn)象—1999至2003年間,，以藥店為首的OTC通路曾孕育出規(guī)模龐大,、主打中醫(yī)藥概念的保健品市場，品類涉及美容口服液,、豐乳霜,、婦科洗液、眼貼膜等,。佘在此階段帶領(lǐng)團(tuán)隊以“總代理”的身份與生產(chǎn)商可采面膜合作,，從無到有一手打造了可采品牌，后者年銷售額迅速超過5億元,。

佘雨原

這一銷售奇跡亦加速雙方合作關(guān)系的破裂速度,。2002年中，可采全面中止與“總代理”的合作,。進(jìn)入而立之年的佘雨原突然面臨“無貨可賣”的窘境,。一夜之間，佘雨原就面臨生存危機—資金迅速枯竭,，團(tuán)隊亦被迫解散,。

“之前其實有很多預(yù)兆，但我們總認(rèn)為他們不會這樣做,?！辟苡暝f。在佘看來,，由于企業(yè)的供應(yīng)鏈條上分工不明確,，可采做了很好的營銷案例 ，但最終卻成為失敗的企業(yè)案例,?！拔覀冏鰻I銷策劃很興奮，但‘總經(jīng)理’角色是缺位的,。 廠商永遠(yuǎn)覺得我可以自己來干,。” 佘雨原解釋說,。

彼時被可采掃地出門的佘雨原處境尷尬,，受此沖擊,，他不得不把團(tuán)隊從數(shù)百人裁減至40余人,。“最難受是有的人跟我說,，這月可以先不給我開工資,，我還跟著你做,，行嗎??！庇腥嗽鴤餮苑Q其在代理可采時私下做自己的產(chǎn)品,，為了自證清白，他曾整整一年不涉足任何護(hù)膚品,。壓力之下,，佘雨原曾數(shù)次在廁所痛哭。

波折才剛剛開始,?！氨粍觿?chuàng)業(yè)”的佘雨原急于證明自己，僅三個月后,，他就推出一款名為“火鶴藍(lán)”的潔陰產(chǎn)品,。新品上市后，佘才發(fā)現(xiàn)僅深圳市面上就有超過一百個品牌的婦科洗液,，而他之前只知道潔爾陰,、婦炎潔—最終該產(chǎn)品宣告失敗。

美即之旅

佘雨原不得不屢敗屢戰(zhàn),，他當(dāng)時推出一大堆產(chǎn)品,，全拿出來幾乎能擺滿整張辦公桌。為了在面膜市場打開局面,，佘雨原還曾專攻百貨商場專柜,，彼時間連他自己都在懷疑——“商場專柜怎么可能只賣面膜呢?它的銷量根本承載不了柜臺成本?！倍诔星?，面膜多片式捆綁銷售的價格和包裝亦很難脫穎而出—每盒面膜售價高達(dá)70-80元，單品的單價過高阻礙了銷售,。

美即上市之初一直采用5片式包裝,，這一策略并未在藥店和百貨商場專柜取得突破，商超亦銷量平平,。但佘雨原堅持鎖定屈臣氏渠道—2003年,，屈臣氏門店數(shù)量不及百家，與數(shù)以萬計的藥店數(shù)量相比微不足道,?！安贿M(jìn)屈臣氏的話等于你的策略、實施就會走形,。如果先做沃爾瑪,，或者先做家樂福，都不能支持到快消化與護(hù)膚品專業(yè)化的結(jié)合,，只有屈臣氏能做到這點,?！?佘雨原解釋說。

當(dāng)時,，進(jìn)駐屈臣氏的面膜品牌寥寥無幾,，屈臣氏亟需新鮮血液。

但如何進(jìn)入屈臣氏卻是美即團(tuán)隊的頭等難題,。后者實行嚴(yán)格的末位淘汰制,，若市場表現(xiàn)太差則會被下架。美即進(jìn)駐開架式面膜市場時,，貨架上早已堆滿西藏紅花,、素兒、八杯水等品牌,，美即并沒有形成品牌區(qū)隔,，進(jìn)店時機也不夠早，佘雨原再次受挫,。

屈臣氏進(jìn)駐條件非?？量蹋轰N售扣點約35%，賬期為3個月,。除此之外,，品牌商亦需承擔(dān)公攤費用，遇到新店開業(yè)或是印刷DM單頁等情況,，供應(yīng)商都要向其支付一定費用,。此外，屈臣氏的稅票制度非常嚴(yán)格,，開稅非常繁瑣,，它要求具體到單品明細(xì)，這也限定了供應(yīng)商的財務(wù)必須做得非常精細(xì),。

單片化

在走訪市場時,，佘雨原發(fā)現(xiàn)快消品的暢銷款多有明確的價格區(qū)間。一件單品若超過七八十元,，消費者就會遲疑,。以寶潔為例，海飛絲,、飄柔和潘婷最初均沒有超過40元的產(chǎn)品,。如何降低售價進(jìn)行突圍，佘仍需獨門絕技,。

2005年的一天深夜,，佘雨原從盒裝潔陰藥巾中受到啟發(fā)，“我突然想消費者根本不需要一下買這么多，五片一盒的包裝他們多久才用一次?”他靈感一閃想到面膜完全可以單片銷售,。他興奮的拿起電話打給下屬，并找來奧美做營銷策劃,，而后又與包裝設(shè)計公司研究設(shè)計,。以往保健品的從業(yè)經(jīng)歷使得佘意識到面膜產(chǎn)品從專業(yè)化走向快消化是必然趨勢，其主流市場不應(yīng)是藥店等專業(yè)化通路,，只有大眾快消化才能帶動巨量銷售規(guī)模,，而且所有面膜均應(yīng)該單片開架銷售。他將美即面膜的品牌定位確定為“在大眾快消領(lǐng)域創(chuàng)建一個具有休閑美容特質(zhì)的面膜新品類,，并成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者”,。

快消化

新出爐的方案是將面膜產(chǎn)品深度“快消化“，單片銷售,，定價為8元,。 為了更符合“快消化”的感覺和力量，美即面膜從4款調(diào)整為15款產(chǎn)品,，并采用五彩繽紛的“圓圈方”的設(shè)計,。如此一來，細(xì)分產(chǎn)品涵蓋各種成分和功能,，消費者購買選擇增多,，樂趣也大大增加。佘雨原對產(chǎn)品要求精益求精,，為了尋找到合適的織布材料,，他曾要求日本供應(yīng)商為其提供40余款無紡布樣品供其挑選，此外,，他亦選用美容專利技術(shù)和進(jìn)口原料完善其產(chǎn)品,。

在擴(kuò)大產(chǎn)品線方面，佘雨原與廣州奧美整合行銷集團(tuán)董事長招嘉寧曾大為爭執(zhí),。由于功能,、成分的不同，15款產(chǎn)品的成本不盡相同,，例如抗皺系列精華含量高應(yīng)該更貴,，而補水則應(yīng)該便宜。佘雨原想在其中設(shè)置三個價格區(qū)間,，但遭到后者的強烈反對,。招嘉寧認(rèn)為快消品最大特點的是“不設(shè)門檻”，若有門檻就需要選擇,，而一旦選擇增多,，消費者就可能放棄購買。”越專業(yè)的東西門檻越多,，比如一個瓶子比另一個貴五百,，你需要向消費者解釋為什么，這個是專業(yè)性產(chǎn)品的做法,，大眾快消化的做法是價格上不設(shè)過多門檻,。”佘雨原最終選擇妥協(xié),，美即15款產(chǎn)品全部按照每片8元的價格上市,。事實證明，如此決策非常明智,。

好渠道

單片式售賣和快消化很快為美即打開局面,。佘雨原帶著新產(chǎn)品和新理念再一次找到時任屈臣氏中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻，譚敏銳地意識到這一設(shè)想非比尋常,。她決定在國慶期間為美即預(yù)留絕好位置,。美即選擇了‘端架’—主過道貨架的端頭陳列位置，其陳列形同一面矮墻,。實驗之初,，佘雨原非常緊張，幾乎不敢離店,。巡店時,，他曾碰到屈臣氏全球總裁，后者特別查看了美即貨架,，并稱贊說這一設(shè)計很有創(chuàng)意,。搭上屈臣氏這輛快車，美即如虎添翼,。

如今,，屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店—每家屈臣氏店面,，美即的月銷售均高達(dá)數(shù)萬元,，并一度貢獻(xiàn)約70%的銷售額。在大獲成功之時,，美即亦開始擇機拓展二三線城市的傳統(tǒng)渠道(百貨和連鎖超市)及專營店渠道,。2010年，美即在香港證券交易所上市,，2012年美即的營收突破10億元人,。

50億的夢想

調(diào)研公司CTR的數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)面膜行業(yè)增速高達(dá)29%,，面膜品類已成為零售額過百億的大品類,，美即則以 1.4 倍行業(yè)增速繼續(xù)領(lǐng)先,，其市場占有率高達(dá)18.5%。在佘雨原看來,，美即成功在于國際品牌注定無法覆蓋所有市場,，其留下的市場空白足以支持支撐本土品牌。此外,，迥異于面霜,、精華和眼霜等品類，大品牌背靠的美容科技和歐美的成功經(jīng)驗并非高不可攀,，面膜這一細(xì)分市場的競爭并不具有護(hù)膚品市場的代表性。而在OTC,、美妝連鎖等新渠道的刺激下,，新的消費增量足以遠(yuǎn)超舊渠道的原有容量。

佘雨原的新目標(biāo)是在五年內(nèi)將企業(yè)做到50億規(guī)模,。他承認(rèn)現(xiàn)在的美即還沒有能力做到上述規(guī)模,，管理、人力資源均是實際挑戰(zhàn),，而快消品巨頭寶潔的再戰(zhàn)江湖更不容小覷,。今年3月中上市的玉蘭油花肌悅系列面膜采用了與美即主力產(chǎn)品“繽紛”系列面膜價格接近的產(chǎn)品策略，其在上市之初亦選擇了與美即相同 的“非專柜渠道”,，而高培告訴記者這一銷售策略成績斐然,，“單在屈臣氏，上市第一個月就達(dá)到每分鐘賣出1片的銷售成績,?！?/p>

“關(guān)鍵不是市場能不能容下五十億的企業(yè)，而是我的企業(yè)有沒有能力做到五十億,?！辟苡暝瓕Α董h(huán)球企業(yè)家》說。顯然,，現(xiàn)在還不是“停下來,，享受美麗”的時候。