“停下來(lái),，享受美麗”，還記得這句充滿人文氣息的廣告語(yǔ)嗎,？伴隨溫婉旋律,、唯美畫(huà)面，美即面膜倡導(dǎo)的“讓女性在疲憊中享受一刻放松”的情感訴求,，不知俘獲了多少女性芳心,。

如今這個(gè)曾經(jīng)年銷(xiāo)10億元的“面膜大王”，領(lǐng)跑多年后的業(yè)績(jī)卻不再“美麗”——歐萊雅2016年財(cái)報(bào)顯示：受累于集團(tuán)2013年全資收購(gòu)“美即”品牌的業(yè)績(jī)急速下滑,，歐萊雅亞太區(qū)增速明顯放緩,。來(lái)自《化妝品財(cái)經(jīng)在線》分析稱(chēng)，美即2016 年回款不足2 億元,，較2012年巔峰期營(yíng)收13.53億元,，暴跌90%。

《中外管理》記者走訪沃爾瑪,、屈臣氏,、超市發(fā)等多家零售終端發(fā)現(xiàn)：美即品牌在面膜區(qū)擺放并不顯眼，導(dǎo)購(gòu)?fù)嘎睹兰葱缕分小氨a(bǔ)水”銷(xiāo)量還可以,，但競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱于一葉子,、韓束等，且膜體偏厚,，遠(yuǎn)不如蠶絲材質(zhì)受歡迎,。

當(dāng)記者在嬌蘭佳人，詢(xún)問(wèn)美即“原生潤(rùn),、流金絲語(yǔ)、繽紛”等新品時(shí),，感到店員并不情愿推銷(xiāo),，而是徑直引向日韓品牌；而部分化妝品專(zhuān)營(yíng)店更難見(jiàn)美即蹤跡，理由是其給予專(zhuān)營(yíng)店的折扣越來(lái)越低,，加之線上線下價(jià)格不一,，消費(fèi)者對(duì)美即品牌信任度不斷走低。

一直被歐萊雅寄予厚望的美即怎么了,？導(dǎo)致其業(yè)績(jī)“滑鐵盧”背后的深層原因是什么,？

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勇者名媛，煽動(dòng)女性消費(fèi)

美即誕生于2003年,，創(chuàng)始人佘雨原最初將其定位中高端,，但很快發(fā)現(xiàn)“5片裝，定價(jià)70-80元”銷(xiāo)售模式,，難在玉蘭油,、蘭寇等國(guó)際品牌把控的百貨渠道突圍。專(zhuān)柜受挫后,，美即大刀闊斧進(jìn)行改革,，將自身定位于“大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類(lèi)”。

2005年,，佘雨原從包裝入手,，開(kāi)創(chuàng)單片銷(xiāo)售模式（后成行業(yè)主流模式），調(diào)整價(jià)格打入屈臣氏,，將美即變成真正的“快消品”,。

2009年，美即占領(lǐng)面膜市場(chǎng)15%份額,，連續(xù)5年蟬聯(lián)面膜銷(xiāo)量桂冠,。“停下來(lái),，享受美麗”,，一時(shí)廣告遍布地鐵、電視,、網(wǎng)絡(luò),，有別于常規(guī)面膜對(duì)產(chǎn)品功能的單一傳播，美即倡導(dǎo)品質(zhì)生活的“女性休閑主義”,，更易打造品牌忠誠(chéng)度,。

2010年，美即在香港上市,，超額認(rèn)購(gòu)784倍,，成為當(dāng)年港交所“股王”。上市后兩年更是步入巔峰期——據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，2011年美即營(yíng)收9.57億港元,，2012年?duì)I收13.49億港元,，同比增長(zhǎng)41%，利潤(rùn)2.05億港元,，在國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)份額攀升至26.4%,，成為面膜行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“時(shí)尚名媛”。

“美即的步步為營(yíng),，是一個(gè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的過(guò)程”,。時(shí)任美即控股有限公司總經(jīng)理助理劉良哲認(rèn)為，面膜作為一種化妝品品類(lèi)早已存在,，而美即卻賦予了它一種全新內(nèi)涵：先是將面膜當(dāng)作“快消品”打造,，憑借實(shí)惠價(jià)格和產(chǎn)品多樣性（巔峰時(shí)涵蓋13個(gè)SKU的170種產(chǎn)品），為消費(fèi)者提供了充足選擇空間,；再把美即與“休閑”,、“體驗(yàn)”及“放松”等消費(fèi)者內(nèi)在需求緊密關(guān)聯(lián)，讓“停下來(lái),，享受美麗”價(jià)值主張,，滲透至女性生活環(huán)境中，強(qiáng)化品牌認(rèn)知,。“要知道一個(gè)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,，絕非簡(jiǎn)單功能需求，而是要引起感情共鳴,！”劉良哲強(qiáng)調(diào),。

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豪門(mén)夢(mèng)碎：在這場(chǎng)“王朝更替”的戰(zhàn)爭(zhēng)中，美即錯(cuò)失了什么,？

如同電影里的愛(ài)情橋段,，出身平民的名媛，被位高權(quán)重的男子喜愛(ài),，于是滿懷憧憬,，勇赴豪門(mén)。2013年8月,，美即被歐萊雅以63.58億元全資收購(gòu),。彼時(shí)，這個(gè)創(chuàng)立十年的“面膜翹楚”,，業(yè)績(jī)依然堅(jiān)挺,。資料顯示，在2012年6月至2013年6月美即業(yè)績(jī)巔峰期,，年銷(xiāo)售回款高達(dá)16.9億港元,。

佘雨原也曾表達(dá)出售美即的初衷：“和很多國(guó)貨一樣，美即雖擁有不錯(cuò)現(xiàn)金流,，但苦于無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)將其轉(zhuǎn)化成科技力量,，我希望歐萊雅這樣的巨頭能給美即注入新生力,。”

事實(shí)上,，歐萊雅對(duì)美即的改造的確不遺余力。先是將美即市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)部并入歐萊雅大眾化妝品部管理,，升級(jí)美即品牌形象,，如提出“面膜哲學(xué)”、成立面膜專(zhuān)研中心,；隨后又相繼推出原生潤(rùn),、流金絲語(yǔ)、繽紛和黑酵力等系列新品……但這一切卻不能阻止美即影響力的下滑之勢(shì),。

“自2014年歐萊雅正式完成收購(gòu)美即交易以來(lái),，美即遭受了外部市場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！睔W萊雅集團(tuán)總裁安鞏在發(fā)布2016年年中報(bào)時(shí)曾發(fā)出如是感慨——美即2016上半財(cái)年減值虧損已達(dá)15.796億元,。

梳理可知，美即誕生時(shí),，市面上總共只有十幾種面膜品牌,，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。而當(dāng)2014年美即逐步暗淡時(shí),，后來(lái)者發(fā)力不斷：韓系品牌麗得姿,、美迪惠爾、SNP等長(zhǎng)期霸占淘寶面膜榜單前十,。國(guó)產(chǎn)品牌御泥坊,、膜法世家等淘品牌也開(kāi)始拓展線下；一葉子和韓后高速增長(zhǎng),，年均增長(zhǎng)超過(guò)470%,。

那么，在這場(chǎng)“王朝更替”的戰(zhàn)爭(zhēng)中,，美即錯(cuò)失了什么,？

正是在歐萊雅大張旗鼓改造美即的2014年，微商面膜,，這個(gè)市場(chǎng)“攪局者”成為最火品類(lèi),，但隨其質(zhì)量問(wèn)題的多頻曝光，引發(fā)的消費(fèi)恐慌成為行業(yè)集體面臨的“大考”,。恰逢其時(shí)的是,，針劑、藥丸面膜順應(yīng)消費(fèi)者“安全”訴求,，如森田主打玻尿酸成分,，美迪惠爾提出美容針劑概念等,。對(duì)比“外嫁豪門(mén)”的美即，卻沒(méi)有及時(shí)洞察彼時(shí)消費(fèi)者早已從日益膨脹的“自我共鳴”,，過(guò)渡至“細(xì)分價(jià)值”訴求,；終在以上諸多細(xì)分功能品牌的“圍剿”下，逐步失去原有品牌效力,。

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渠道之殤：線上成績(jī)看似美好,，線下卻陷入“價(jià)格混戰(zhàn)”

安鞏所謂的“競(jìng)爭(zhēng)”，除指更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外,，還有復(fù)雜多變的中國(guó)渠道環(huán)境,。

為順應(yīng)歐萊雅“渠道下沉”政策，美即2014年開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)辟化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道,，同步發(fā)力電商,。當(dāng)年美即電商銷(xiāo)售額一舉突破1千萬(wàn)元，創(chuàng)2014面膜“雙十一”銷(xiāo)量冠軍,。

線上成績(jī)看似美好,，線下卻陷入“價(jià)格混戰(zhàn)”。

“當(dāng)紅時(shí)期的美即一直是全渠道發(fā)展,，KA,、屈臣氏都可占到一定份額，價(jià)格管控相對(duì)到位,；但隨電商,、微商渠道爆紅，美即不僅未及時(shí)抓住渠道紅利,，反而做亂了價(jià)格,。”某前美即品牌代理商表示,，原價(jià)10元的美即產(chǎn)品在天貓店上僅賣(mài)6.9元,；化妝品專(zhuān)營(yíng)渠道拿貨折扣在4.3折到5折，與一般國(guó)貨護(hù)膚品相差無(wú)幾,；但因線上價(jià)格沖擊及專(zhuān)營(yíng)店間彼此競(jìng)爭(zhēng),，美即基本都以5折銷(xiāo)售，專(zhuān)營(yíng)店利潤(rùn)微薄,。

“以前打9折銷(xiāo)售,，現(xiàn)在要隨大流'買(mǎi)一送一’”上述代理商說(shuō)，“美即也是首個(gè)把產(chǎn)品鋪貨至名創(chuàng)優(yōu)品的品牌,。名創(chuàng)優(yōu)品素以低價(jià)取勝,，這說(shuō)明美即吸客能力在下降，代理商因利潤(rùn)無(wú)法保障自然會(huì)放棄代理權(quán),?！?br>

此消彼長(zhǎng),，這反而給了一葉子、韓后等本土大眾品牌及御泥坊等“淘品牌”快速上升的機(jī)會(huì),。與美即相反,，以上本土品牌極其重視銷(xiāo)售渠道建設(shè)，會(huì)拿出極高利潤(rùn)比例給分銷(xiāo)商,，專(zhuān)營(yíng)店也自然樂(lè)意重點(diǎn)推薦利潤(rùn)更高品牌,。

“另一方面，隨著近年來(lái)新形態(tài),、新功效、新品牌涌入,，美即品牌效力被不斷削弱,，而失去消費(fèi)者心中必買(mǎi)的'品牌力’，明星品牌也會(huì)被取代,?！比栈袠I(yè)觀察員趙向暉解釋?zhuān)钪苯佑绊懫放屏Φ囊蛩厥浅錾砬馈,！皻W萊雅誕生于百貨,，在消費(fèi)者心中有影響力，渠道下沉至專(zhuān)營(yíng)店仍能生存,；美即誕生于商超,，在國(guó)人心中比歐萊雅低一籌?！?br>

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未來(lái)之路：發(fā)力社群,，才能重整旗鼓？

2017年2月,，歐萊雅公布2016年財(cái)報(bào)：歐萊雅包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)增長(zhǎng)明顯放緩,，全年增長(zhǎng)3.6%，遠(yuǎn)低于拉丁美洲及東歐地區(qū),。尤其在中國(guó)業(yè)務(wù)中,，消費(fèi)者產(chǎn)品部門(mén)受累于美即艱難處境及分銷(xiāo)渠道調(diào)整，整體放緩,。

由此分析當(dāng)下外界最關(guān)心的,，莫過(guò)于歐萊雅對(duì)美即的未來(lái)取舍。

對(duì)于眾媒體關(guān)于美即業(yè)績(jī)及未來(lái)發(fā)展的質(zhì)詢(xún),，歐萊雅官方回復(fù)一致：作為上市公司,，歐萊雅不透露旗下子品牌于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的表現(xiàn)；盡管近幾年中國(guó)面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，但歐萊雅仍將以強(qiáng)大科研力量,，幫助美即穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)“第一面膜”地位,。

歐萊雅大眾化妝品部對(duì)外交流副總裁Jean-DominiqueTortil，在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》采訪時(shí)則透露了集團(tuán)層面對(duì)美即的規(guī)劃——“歐萊雅旗下并非所有品牌都要成為全球性品牌,。對(duì)美即這個(gè)收購(gòu)品牌,，目前計(jì)劃只在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，但美即帶來(lái)的面膜布技術(shù)將在其他品牌中應(yīng)用,?！?br>

記者留意到，2016年10月歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推出男士面膜,，實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品線的進(jìn)一步延伸,。顯然，歐萊雅集團(tuán)層面對(duì)美即背后資源的優(yōu)化利用,，才剛剛開(kāi)始,。

對(duì)此某業(yè)內(nèi)人士分析，本土品牌與外資合作固然意義重大,，但應(yīng)避免淪為替人打工的低端形象,，甚至讓自身品牌從市面徹底消失。對(duì)美即來(lái)說(shuō),，背靠歐萊雅這棵“大樹(shù)”,，需結(jié)合巨頭優(yōu)勢(shì)和本土特點(diǎn)適應(yīng)市場(chǎng)變局。比如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)日化產(chǎn)品巨大沖擊,，海淘,、全球購(gòu)趨于成熟，美即在發(fā)揮電商渠道優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上,，不妨進(jìn)一步發(fā)力社群渠道,。

值得一提的是，佘雨原被曝于2016年4月離職美即,。盡管意料之中,，但離開(kāi)創(chuàng)始人的美即，已全然成為一個(gè)外資思維運(yùn)作的品牌,。

縱觀日化行業(yè),，前有小護(hù)士、丁家宜等本土品牌,，全部在外資整合不利后淪為助其打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的“工具”,，最終被雪藏、銷(xiāo)聲匿跡,。美即未來(lái)能否真如歐萊雅承諾的那樣,，可以重振國(guó)產(chǎn)面膜“第一品牌”的雄風(fēng)？拭目以待！