許多同學(xué),，聽完品牌營銷課程之后,，實踐時還是不太順利，原因之一是聽課之前,，不了解相關(guān)概念,。

了解概念有多重要？羅振宇曾說,，“了解概念,，作為基礎(chǔ)框架。然后綱舉目張,，任何知識的碎片隨便抓進來都能夠安放到概念上”,。了解概念，是一切學(xué)習(xí)的基礎(chǔ),。

所以,，我整理了 50 個關(guān)于品牌營銷的概念，用便于理解的語言描述解釋,，希望能為你今后的實踐打好基礎(chǔ),。

（本文主要內(nèi)容參考菲利普·科特勒的《營銷管理》、趙圓圓和袁澤陸兩位老師的品牌營銷課,。）

關(guān)于品牌本身的概念

01. 品牌

它是一種信息,，用讓大眾來識別出某個企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。它可以是一個名稱、一個圖案或它們的組合等等,。

示例：

品牌名稱：星巴克,、耐克、小米,。

品牌logo,，舉例如下：

02. 品牌營銷

用市場營銷方法，讓客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知,。

03. 品牌定位

在市場定位,、產(chǎn)品定位之后，確定品牌的文化特點,、個性特點,。

示例：

為了區(qū)別于百事可樂和可口可樂，七喜汽水將自己定位為“非可樂”,。

04. 品牌承諾

說清楚品牌是什么,、能為消費者做什么。

示例：

OPPO R7 手機給消費者提供的功能之一就是“充電五分鐘通話兩小時”,。

05. 品牌聯(lián)想

消費者對品牌,、產(chǎn)品的聯(lián)想,。

示例：

通常消費者想到“加多寶”,，就想到“怕上火，喝加多寶”,。

06. 品牌故事

品牌創(chuàng)立和發(fā)展中出現(xiàn)的的,、有意義的新聞。

示例：

馬云通過講述阿里巴巴的故事,，如十八羅漢,、淘寶打假、雙十一等,，宣傳阿里巴巴的使命“讓天下沒有難做的生意”,。

07. 品牌聲量

某段時間內(nèi)，品牌被提及數(shù)的總數(shù),。

08. 品牌戰(zhàn)略

公司將品牌作為核心競爭力獲取利潤與價值的戰(zhàn)略,。

09.品牌元素

可以識別出、區(qū)分出品牌的特殊設(shè)計,。很多品牌都使用多重品牌元素,。

示例：

耐克的品牌元素有鉤形logo、slogan是“Just Do It”,，同時有希臘神話中勝利女神的名字“Nike”,。

10. 品牌共鳴

顧客對品牌產(chǎn)生共鳴、感覺“同步”的程度。

示例：

網(wǎng)易的評論板塊里,，大量的精彩留言給大家印象深刻,，也上反映了網(wǎng)易的理念“做有態(tài)度的新聞門戶”。

11. 品牌人格化

用類似人的性格,、態(tài)度,，表達產(chǎn)品或服務(wù)的特點。

示例：

“褚橙”不僅代表橙子本身,，而且代表了“勵志”,、“不服輸”等人格特質(zhì)。

12. 品牌背書

第三方用明顯或隱晦的方式,，確認或贊揚某個品牌對消費者的承諾,。

示例：

金六福酒與五糧液集團聯(lián)合之后，五糧液集團在無形中為金六福背書,。

13. 品牌知名度

如果人們很容易就能想到某個品牌屬于某類產(chǎn)品,，那么這個品牌的知名度高。反之,，知名度低,。

示例：

人們看到“海飛絲”，很容易想到洗發(fā)水,。那么海飛絲在洗發(fā)用品中的知名度高,。

14. 品牌美譽度

市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

示例：

發(fā)生三聚氰胺事件后,，三鹿的品牌美譽度迅速降低,。

15. 品類分化

按照商品的某一要素，進一步劃分商品所在的品類,。針對不同的細分品類,，使用不同的品牌營銷策略。

示例：

“汽車”這個品類中,，可以化分為“運動型汽車”,，比如吉普；“跑車”,，比如蘭博基尼,。針對這種不同的細分品類，采取不同的品牌營銷方法,。

（吉普廣告）

（蘭博基尼廣告）

關(guān)于品牌傳播的概念

16. 賣點

商品提供的,、能吸引消費者購買的有力理由。

示例：

美圖手機的賣點之一是自拍功能,。

小米Note2的賣點之一是雙曲面,。

17. 渠道

傳播品牌信息的載體,。

示例：

現(xiàn)在的渠道，不僅限于電視,、報紙,、公交亭等，還有各種之前從未有過的形式,，比如,，“西少爺”包裝袋，也可以成為電影宣傳的渠道,。

18. 公關(guān)

利用第三方渠道,，為品牌提供有利信息，從而教育,、引導(dǎo)消費者,。

示例：

媒體報道扎克伯格在北京霧霾天跑步、做22分鐘的中文演講等,，塑造 Facebook 在中國的正面形象,。

19. 整合營銷

通過內(nèi)容、渠道,、體驗等手段,，讓用戶在任何環(huán)境下，從各個維度得到的信息,，都與自己相關(guān),。最后，把這些信息組成一個清晰,、可信的品牌印象,。

示例：

大鵬在推廣《煎餅俠》時，策劃“北京中關(guān)村賣煎餅”,、“大鵬進藍翔”等事件，擴大《煎餅俠》的知名度,，營造歡樂幽默的氛圍,。

20. 體驗式擴散

使用看、聽,、用,、參與等方式，刺激消費者的感官,、思考,、行動等，擴大品牌知名度,。

示例：

當(dāng)初吳莫愁在地鐵廣告中的特殊形象,，給大家留下非常深的視覺印象，進而讓很多人記住了她當(dāng)時代言的清華同方筆記本。

21. 自擴散

發(fā)出信息的人,，無法控制信息的傳播路徑,。

示例：

王健林說出“一個億的小目標”之后，網(wǎng)友制作各種改編版本,，而王健林已經(jīng)無法控制這些內(nèi)容如何傳播,。

22. 互動

線上用戶或消費者的行為，包括喜歡,、贊,、分享、評論等,，用于培養(yǎng)用戶的關(guān)系,、分析品牌策略等。

23. 輿情

在時間或空間內(nèi),，關(guān)于某社會事件,，民眾對某些組織或個人的態(tài)度的總和。常用的輿情監(jiān)測工具有百度指數(shù),、新榜（www.newrank.cn）清博大數(shù)據(jù)（www.gsdata.cn）,、新浪微指數(shù)（data.weibo.com）等。

24. 聲量份額

品牌的媒體投放量占該品牌同類產(chǎn)品的媒體投放量的百分比,。

關(guān)于品牌與用戶的概念

25. 用戶畫像

包括用戶性別,、年齡、所屬地區(qū),、城市類型等用戶數(shù)據(jù),，用來全面了解用戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品準確定位和精準營銷,。

26. 粉絲

熱衷于某一事物或人物的人,。

27. KOL

KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,，指滿足這三個條件的用戶：擁有更多,、更準確的產(chǎn)品信息；被相關(guān)群體接受或信任,；對該群體的購買行為有較大影響力,。

示例：

Faceu 在初期推廣時，考慮從明星著手,，而且相機類 App 用戶以女性為主,，所以選擇男明星進行投放。最終選擇了當(dāng)時熱劇《太子妃升職記》的主演之一于朦朧,。此時,，于朦朧就是 Faceu 的 KOL,。

28. 種子用戶

不僅是產(chǎn)品重度使用者，并且樂于反饋分享,。

示例：

小米最開始做 MIUI 時,，從各大手機論壇中地篩選、聯(lián)系,、爭取了 MIUI 第一版的首批內(nèi)測體驗者,，就是 MIUI 的種子用戶。

29. 核心粉絲

能夠討論品牌,、守護品牌,、消費品牌的粉絲。

示例：

錘子手機早期支持者們主動在微博,、朋友圈里討論錘子手機,，而且在錘子手機出現(xiàn)危機時，他們?yōu)殄N子站臺辯解,，最后購買錘子手機,，他們就是錘子手機的核心粉絲。

30. 消費者心智模式

包括以下 5 個特點：

1）只能接受有限的信息,。消費者會按照個人經(jīng)驗,、喜好甚至情緒來選擇接受、記憶信息,。

2）喜歡簡單,，討厭復(fù)雜。

3）缺乏安全感,。消費者在選擇品牌時,，會認為自己面臨很多風(fēng)險。

4）對品牌的印象不會輕易改變,。品牌的形象一旦在消費者腦海沉淀下來,，就會根深蒂固。

5）消費者的想法容易失去焦點,。如果某品牌同時進入多個領(lǐng)域,，或不斷變換形象，會讓消費者無法準確判斷品牌形象,。

31. 顧客忠誠度

顧客在多大程度上對某產(chǎn)品產(chǎn)生感情、形成偏愛,、愿意長期重復(fù)購買,。

32. 用戶期望值

對于某一產(chǎn)品或服務(wù)，用戶在多大程度上相信它能幫自己解決問題,。

33. 用戶旅程模型

記錄用戶在“從認識品牌,、到與品牌互動,、發(fā)生購買、最終成為忠實用戶”整個過程中的心理感受和行為動作,。在制定策略時,，根據(jù)不同階段，細化人群,，設(shè)計不同的投放策略,。

用戶旅程模型分為以下 6 個階段：

34. AISAS

網(wǎng)絡(luò)時代，消費者生活方式變化,，對此產(chǎn)生的消費者行為分析模型,。

35. 消費偏好

消費者對特定商品產(chǎn)生信任，愿意反復(fù)購買,。

36. 水軍

受雇于公關(guān)公司,、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進行網(wǎng)絡(luò)造勢的人,。

關(guān)于品牌的理論與模型

37. 蔡格尼克效應(yīng)

相比于已經(jīng)完成的事,，人們對沒完成的事情的印象更深刻。

示例：

春節(jié)期間的支付寶”集五?！被顒?，就是利用這個效應(yīng)，讓用戶加好友,、互送五福,，完成“集五福”的目標,。

38. 錨定效應(yīng)

人們在做判斷時,，很容易受到第一印象或第一條信息支配，它們像沉入海底的錨一樣把人們的思維固定在某處,。

示例：

錘子 T1 在定價時,，CEO 羅永浩先拋出一個四千多的價格，把大眾的心理預(yù)期價格定在這個水平,。但最終定價為三千多,，低于錨點一千多，低于初始值四分之一,，用這種方式激發(fā)人們沖動購買的欲望,，促進銷售。

39. 羊群效應(yīng)

也叫“從眾效應(yīng)”,，在群體中,，個人的觀念或行為，會與多數(shù)人一致,，隨多數(shù)人一起變化,。

示例：

人們在選擇餐館吃飯時,，會偏愛已經(jīng)爆滿的餐館，認為“這么多人選擇這個餐館,，那么它的飯菜口味一定不錯”,。

40. USP

即“獨特的銷售主張”，包括兩條原則：

1）每則廣告都向顧客提出同一個主張,；

2）競爭對手不能或從未提出類似的主張,。

示例：

金龍魚提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康標準”，其實它的競品也能達到這個標準,，只是沒有當(dāng)廣告說出來,。

41. T型戰(zhàn)略

通過單一產(chǎn)品，制造影響力和品牌勢能,，以點帶面,，遷移流量到其他品牌。

示例：

2016年,，張?zhí)煲挥玫駹斉ｋ顔吸c突破,，制造影響力和品牌勢能，然后通過幾個小品牌遷移流量,，如小丑煎餅,、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串,、河貍家,。

42. 單品戰(zhàn)略

推出單一的產(chǎn)品、包裝,、品牌,、賣點、廣告語等,，在消費者心中建立單一,、清晰、鞏固的品牌形象,。

示例：

蘋果公司只做一個手機系列,，iPhone，所以,，蘋果手機只代指 iPhone 系列,。而三星手機有 E 系列、D 系列,、Note 系列等許多產(chǎn)品,。

43. 品牌共鳴模型

建設(shè)品牌需要 4 個步驟，分別是：

1）確保顧客能認出品牌,，并將品牌與特定品類或需求聯(lián)系起來,；

2）能把各種品牌聯(lián)想聯(lián)系起來；

3）根據(jù)與品牌相關(guān)的判斷和感受,，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng),；

4）把消費者對品牌的反應(yīng)，轉(zhuǎn)化成品牌忠誠,。

這個模型強調(diào)了品牌建設(shè)的兩方面——左邊是理性的品牌路線,，右邊是感性路線（見下圖）。

44. STEPPS原則

決定內(nèi)容是否有感染力的 6 個因素：

1）社交貨幣（Social Currency）：內(nèi)容能不能成為人們的社交貨幣,？

示例：

常見的社交貨幣有以下幾種：

2）誘因（Triggers）：能不能讓人們把這個內(nèi)容與自己生活中的某個場景聯(lián)系起來,？

示例：

羅輯思維每天推送時間選在 6 點半左右，這指向職場用戶起床,、洗漱,、通勤等場景。

3）情緒（Emotions）：內(nèi)容所包含的情緒,，能不能激起人們的分享欲望,？

示例：

4）公共性（Public）：內(nèi)容適不適合向大眾展示？

示例：

某些涉及公司的信心,，如財務(wù)問題,、高管離職問題，雖然容易獲得傳播,，但并不適合向大眾展示,。

5）實用價值（Practical Value）：內(nèi)容能不能幫人們解決實際問題？

示例：

插坐學(xué)院發(fā)布的《新媒體編輯一定要知道的 55 個常用術(shù)語》,，幫新媒體編輯新手了解基礎(chǔ)詞匯,，更快上手工作。

6）故事（Story）：這個內(nèi)容,，能不能用什么故事和敘述邏輯來表達,？

示例：

“偉大的安妮”為推廣“快看漫畫” App ，制作了《對不起,，我只過1%的生活》,，講述自己一路走來的故事，在微博上,，一天之內(nèi)超過 40 萬次轉(zhuǎn)發(fā),、30 多萬次點贊。在 App Store 里,，“快看漫畫”App最高時沖到了免費榜榜首,。

關(guān)于品牌的新興詞匯

45. 圈層語言

不同的圈層、群體,，擁有不同的語言體系,，圈外人很難理解,。

示例：

在網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”中，“部落”和“聯(lián)盟”分別代表兩大對立陣營,，玩家從中選擇游戲角色,。

中國平安與電影《魔獸》合作，發(fā)起“榮耀收獲季”主題活動,，在 H5 頁面中,，使用“部落”、“聯(lián)盟”等圈層語言,。

46. 亞文化

非主流的,、局部的文化現(xiàn)象，如二次元文化,、嘻哈文化,、美食文化等。

示例：

為宣傳廣東省旅游品牌,，廣東省旅游局圍繞粵菜文化,，策劃線上活動“美食特工帶你游廣東”。

47. 網(wǎng)紅

因為某個特殊事件或行為,，被大量網(wǎng)民關(guān)注,，之后走紅的人。

示例：

羅玉鳳,、奶茶妹妹,、“藍瘦香菇”男。

48. 網(wǎng)紅經(jīng)濟

一位時尚達人,，以TA的眼光和品味,，挑選商品，推薦給數(shù)量龐大的粉絲,，將粉絲數(shù)轉(zhuǎn)換成購買力,。

49. IP

擁有粉絲基礎(chǔ)、關(guān)注度的知識產(chǎn)權(quán),。

示例：

同道大叔文化公司的“同道大叔”,。

在品牌營銷方面，唯品會與“同道大叔”合作,，策劃活動“粉紅達人通道大叔教你 12 種表白姿勢”,，結(jié)合 VR 技術(shù)、場景化互動,，吸引用戶使用,、曝光品牌、引流注冊。

50. 鄙視鏈

像食物鏈,，身處其中的人,，一邊瞧不起別人，一邊被另一些人瞧不起,。

示例：

電視劇鄙視鏈：英劇>美劇>日劇>韓劇>港劇>臺劇>內(nèi)陸劇>泰?。▋H供娛樂）

寫 在 最 后

這篇文章總結(jié)了 50 個品牌營銷概念，希望能幫大家了解品牌營銷的一些基本內(nèi)容,、思路和工具。

品牌營銷的細分概念復(fù)雜,，而且實戰(zhàn)性強,，變化多，所以,，要根據(jù)實際情況,，合理理解、運用這些概念,，為做出高質(zhì)量的品牌營銷活動打好基礎(chǔ),。