編者按：本文來自微信公眾號“經(jīng)緯創(chuàng)投”（ID：matrixpartnerschina）,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

調(diào)研表明,，企業(yè)中首席營銷官 CMO（Chief Marketing Officer）的平均生命周期不超過三年,，是“CXO”中最高危的人群之一。這個結(jié)果并不難理解：長久以來 CMO 都是“ Money User”的代名詞,，也就是首席花錢官,。CMO 更關(guān)心的是市場定位 / 策略 / 傳播 / 渠道,，但是對于“結(jié)果導(dǎo)向型”的 CEO 而言，花錢帶來的效率提升和業(yè)務(wù)增長才是他們關(guān)心的重點,。

盡管 CMO 們,，也試圖在數(shù)字化浪潮中，尋求品效合一的路徑和辦法,；然而調(diào)查顯示,，65% 的 CEO 認(rèn)為自己的公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的營銷上做得不夠。今年 3 月,，全球品牌資產(chǎn)和營銷投入最大的快消品公司可口可樂宣布：用首席增長官 CGO（Chief Growth Officer）替代 CMO 來統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)市場營銷,、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)來推動用戶和收入增長,。

可口可樂并非唯一一家設(shè)立 CGO 的公司,， 2017 年 LinkedIn 上可以搜索到 10,000 多個 CGO，是三年前的 10 倍,。CGO角色嶄露頭角,，釋放出關(guān)于商業(yè)戰(zhàn)略新的價值認(rèn)知：

? 以增長為驅(qū)動的戰(zhàn)略成為大勢所趨

? 能夠驅(qū)動增長的核心管理者將肩負(fù)更高的要求

? 相應(yīng)的企業(yè)管理架構(gòu)也將面臨巨大的變革

這種變革實際上反映了互聯(lián)網(wǎng)公司的思路，近年逐漸開始影響到傳統(tǒng)行業(yè),。我們參考了用戶行為數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品 GrowingIO 的最新調(diào)研報告,，也訪問了一些初創(chuàng)公司。在中國 CGO 還處于非常初期的階段,，各家的認(rèn)知和操作思路也“姿態(tài)各異”,。是擁抱變化還是靜觀其變？希望這篇文章對你有所幫助,。以下,，Enjoy：

為什么需要CGO ？ 

增長的困境

可口可樂設(shè)立 CGO,，最根本的動因來自于他們 2012 - 2016 年整體營收下滑 40 億美元的業(yè)績壓力,。在當(dāng)下，這并非個別現(xiàn)象,。增長正在變得越來越困難,，傳統(tǒng)行業(yè)如此,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也面臨著同樣的問題,，流量越來越貴、獲客成本越來越高,。

在互聯(lián)網(wǎng)公司,，用戶與產(chǎn)品是所有事情的核心。一個公司的價值與估值往往取決于兩個因素：多少人使用這家公司的產(chǎn)品（流量和用戶數(shù)）和多少人有多愛這家公司的產(chǎn)品（留存和活躍用戶）,。

在過去短短幾年中,，人口紅利,、流量紅利不斷退去，但用戶卻擁有越來越多的選擇,。對創(chuàng)業(yè)者來說則意味著獲客更難,，成本變得更高。

△近五年,，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)獲客成本及流失率變化情況

36 氪曾經(jīng)在一篇采訪中提到這樣一個情況：“每過一段時間，線上流量價格就上跳一個數(shù)字——無論是來自展示廣告,、點擊付費還是分成付費廣告,。做海外旅行的 XX網(wǎng) 2013 年剛成立時，市面上獲得一個付費用戶的成本大約是 230 元上下,；過了一年,，當(dāng)他們開始投廣告時，價格上漲到 300 塊,，當(dāng)時,，這家公司已經(jīng)覺得這是‘貴得玩不起的游戲’；2015 年,，市價又上漲到了 400 元,，XX網(wǎng)決定減少投放，再之后,，它干脆轉(zhuǎn)型做企業(yè)客戶生意了,。”

2012 年前后,，市場主流渠道的應(yīng)用單用戶激活成本約為 1 元錢左右,，兩年之后成本又上升了 3 - 5 倍；某些特殊品類的應(yīng)用如游戲電商金融等,，單用戶激活成本更是達(dá)到了驚人的幾十甚至上千元,；與此同時，客戶留存率卻普遍下滑了 3 倍,。曾經(jīng)靠以品牌洗腦砸錢,，以大規(guī)模鋪量就能堆起用戶量的時代一去不復(fù)返。

如今,，創(chuàng)業(yè)者更需要看重增長的性價比和持續(xù)性,，“產(chǎn)品價值”、“用戶體驗”,、“活躍用戶數(shù)”這些詞更頻繁地出現(xiàn)在對“增長”的描述中,。                          

新的增長戰(zhàn)略

2010 年，硅谷增長黑客之父 SeanEllis 提出“增長黑客”（Growth Hacker）的概念。增長黑客的目標(biāo)就是有效動用產(chǎn)品和營銷的資源,，是以最快的方法,、最低的成本、最高效的手段獲取大量的用戶并留住他們,。

這種增長理念,，通過最小化產(chǎn)品的快速迭代帶來產(chǎn)品與市場匹配（PMF），擴大產(chǎn)品價值,，再追求更大規(guī)模增長,，這個過程往往是產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷,、數(shù)據(jù)分析三者結(jié)合協(xié)同發(fā)力的過程,。

這樣一來，增長可以分為三個階段,，產(chǎn)品和用戶體驗驅(qū)動的階段,，再到效果營銷驅(qū)動，最后才是品牌營銷驅(qū)動：

△增長的三個階段,，BY GrowingIO

黑客式的增長戰(zhàn)略意味者營銷 / 技術(shù) / 組織管理等維度也需要做好變革支撐：

營銷：從除法思維變成乘法思維

傳統(tǒng)營銷漏斗的第一步是搶占用戶心智,、增長用戶對品牌的認(rèn)知,；第二步是引發(fā)用戶的興趣；第三步,，用戶開始評估,，第四步用戶開始購買，接下來會有忠誠用戶會向朋友推薦,。整個步驟一步步呈漏斗狀向下不斷衰減,，可能最終只有萬分之一的轉(zhuǎn)化率。

增長是一種全新的思維,，也就是乘法思維,。新的增長邏輯起點是產(chǎn)品的核心價值。通過核心價值,，留下種子用戶,，再根據(jù)用戶畫像進(jìn)行培育和傳播，最后才是全面的市場品牌認(rèn)知,。

傳統(tǒng)營銷是以流量為起點不斷做除法,，這是一種收縮型的思維，是一種漏斗型的思維,，是一種除法的關(guān)系,。新興增長模型則是從核心價值出發(fā)不斷做乘法，它從一個核心價值點開始培養(yǎng)忠誠的用戶群,，直至整個市場的認(rèn)知,。所以說，增長思維是對傳統(tǒng)營銷思維的顛覆性認(rèn)知,。

技術(shù)：為用戶生命周期提供數(shù)據(jù)洞察力 

隨著技術(shù)的革新,，企業(yè)必須要擁有技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，可以追蹤整個用戶生命周期的行為,，進(jìn)而可以對客戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的洞察和分析,，進(jìn)而優(yōu)化業(yè)務(wù)增長和盈利能力。

管理：需要從職能型組織向增長型組織進(jìn)化

組織形態(tài)需要打破職能和業(yè)務(wù)部門的界限,，讓市場 / 產(chǎn)品 / 運營等部門以增長為 KPI 實現(xiàn)增長型組織進(jìn)化,。

•  CGO的定位和職能  
  

要實現(xiàn)增長，企業(yè)需要的不僅僅是一個聚焦戰(zhàn)術(shù)層面的nCMOn或聚焦技術(shù)面的 CDO（首席數(shù)據(jù)官）,，或者缺乏業(yè)務(wù)經(jīng)驗的 CSO（首席戰(zhàn)略官）,。CGO 可能是一種角色，也可能是一種思維,，核心就在于：

以增長為導(dǎo)向,，以客戶的價值為核心，將市場,、產(chǎn)品,、運營、客戶服務(wù)等通過一條化的戰(zhàn)略方式整合到一起,，承擔(dān)更高的戰(zhàn)略和管理職能,。

營銷專家菲利普·科特勒從戰(zhàn)略層面，提出了 CGO 的 8 種能力：

? 設(shè)計市場增長戰(zhàn)略藍(lán)圖的能力

? 協(xié)助 CEO 定義公司的增長向

? 連接環(huán)境增長的爆發(fā)點

? 挖掘需求再生的增長機會

? 構(gòu)建客戶資產(chǎn)的杠桿性增長

? 規(guī)劃品牌資產(chǎn)的全景增長

? 改革供給側(cè)創(chuàng)新的增長

? 實現(xiàn)觸達(dá)與交易效率的提升

簡單說,，一個合格的 CGO 需要具備強大的品牌+戰(zhàn)略+營銷+領(lǐng)導(dǎo)+組織+創(chuàng)新+數(shù)據(jù)+產(chǎn)品等方面的能力。

CGO的職能設(shè)置

職能的屬性上,，CGO 是增長的領(lǐng)導(dǎo)者和負(fù)責(zé)人,，直接向 CEO 匯報，所管理的部門應(yīng)該包括但不限于市場營銷 / 創(chuàng)新 / 洞察 / 研發(fā) / 銷售 / 企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)并購等部門.

△CGO 組織架構(gòu),，BY GrowingIO 《首席增長官》

GrowingIO 的《首席增長官：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長》中的數(shù)據(jù)顯示，國外快消行業(yè) 100% 企業(yè)的市場營銷以及創(chuàng)新部門向 CGO 匯報,；86% 的用戶洞察部門和 71% 的產(chǎn)品研發(fā)部門向 CGO 匯報,。

CGO的進(jìn)階路徑  

△CGO 進(jìn)階路徑 BY GrowingIO 《首席增長官》

實際上,，如圖所示,，對于初創(chuàng)企業(yè)而言，更需要增長黑客這樣的角色，因為對這些企業(yè)而言聚焦在階段 1 - 2 做好冷啟動和最小可行性產(chǎn)品的建立比較重要,；當(dāng)擁有一定用戶量以后,，更重要的是開始重視用戶體驗和粘性性，并選擇高優(yōu)先級渠道大規(guī)模投入,，此時增長團(tuán)隊的協(xié)同顯得就更為重要,；到了成熟期也許并購/國際化的策略將更為重要。CGO 則需要對每個階段的增長目標(biāo)和協(xié)同管理,，有更為清晰的認(rèn)知和推動,。

如果將商業(yè)環(huán)境比作戰(zhàn)場，那么增長黑客就是一名特種兵,，增長團(tuán)隊就是一支特種作戰(zhàn)分隊,，首席增長官就是特種作戰(zhàn)兵團(tuán)的總指揮。首席增長官,、增長團(tuán)隊和增長黑客的密切配合,，才可能打贏一場增長戰(zhàn)役。

首席增長官或者增長副總裁（Growth VP）以一體化戰(zhàn)略的方式,，領(lǐng)導(dǎo)各個職能部門,、協(xié)調(diào)各條業(yè)務(wù)線、統(tǒng)籌公司資源來滿足用戶不斷變化的需求,，實現(xiàn)用戶數(shù)量和收入的跨越式增長,。

Growth Hacker 增長黑客：Sean Ellis 將其定義為：A growth hacker is a person whose true north is growth,。具體來說,，增長黑客是市場營銷、產(chǎn)品研發(fā),、數(shù)據(jù)分析三個角色的聚合,。這一群體將增長作為唯一的目標(biāo)，他們以最快的方法,、最低的成本,、最高效的手段獲取大量的增長。所以他們的能力特點是：結(jié)果導(dǎo)向 / 關(guān)注生命周期 / 數(shù)據(jù)驅(qū)動 / 擅長將增長機制產(chǎn)品化,。

△Growth Team 增長團(tuán)隊在構(gòu)成上，基本的配置需要有產(chǎn)品經(jīng)理,，程序員,，設(shè)計師，數(shù)據(jù)分析師,，有些公司也會把付費營銷放入,。                

 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CGO落地的調(diào)研與現(xiàn)狀  

在 2016 - 2017 兩年的時間里,，來自硅谷的增長團(tuán)隊（Growth Team）概念在國內(nèi)被廣泛提及,，市場調(diào)研機構(gòu) Forrester research 在最新報告中預(yù)測,，在 2018 年將會有 8 個財富 100 強品牌取消 CMO,，設(shè)立 CGO,。在國內(nèi),，如滴滴,、ofo,、今日頭條,、鏈家以及 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始逐步設(shè)立增長的崗位,，嘗試數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長實踐。我們翻閱了 GrowingIO 對國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的調(diào)研,，也做了一些訪談,，得到了以下發(fā)現(xiàn)：

• 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極嘗試設(shè)置增長團(tuán)隊，但直接設(shè)置 CGO 幾率比較低

△數(shù)據(jù)來自Growing IO《增長白皮書》

目前增長團(tuán)隊在國內(nèi)才剛剛起步,。 在接受調(diào)查的 130 位企業(yè)管理者中，只有 25.4% 的管理者（ 35 位,，去重后共計 17 家企業(yè)）所在企業(yè)成立了增長團(tuán)隊,。在這些企業(yè)中，88% 為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，剩下 12% 為轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的房屋服務(wù)企業(yè),。

面對越來越多的企業(yè)（如LinkedIn、Facebook,、可口可樂）設(shè)立了首席增長官職務(wù)這一現(xiàn)象,，98% 的被調(diào)查者持積極態(tài)度。其中,，56% 的人非常認(rèn)可 “首席增長官” 是未來的趨勢,，42%的人認(rèn)可“首席增長官” 是未來的趨勢，只有 2% 的人持中立態(tài)度,。另外的調(diào)研表明,，56% 的受訪者正在從事與增長相關(guān)的工作崗位；其余 93.4% 表示愿意朝著增長崗位進(jìn)行職業(yè)發(fā)展,。 

• 增長負(fù)責(zé)人的設(shè)置中,，更傾向由產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)主導(dǎo)

△數(shù)據(jù)來自《 GrowingIO 2017 增長白皮書》

在上面 35 位管理者中,，有 12 位所在的企業(yè)/業(yè)務(wù)線的增長團(tuán)隊由增長負(fù)責(zé)人（包括但不限于首席增長官/增長VP/增長團(tuán)隊負(fù)責(zé)人）領(lǐng)導(dǎo),；緊接著，有 11 位所在的企業(yè)/業(yè)務(wù)線的增長團(tuán)隊由產(chǎn)品負(fù)責(zé)人（包括但不限于首席產(chǎn)品官/產(chǎn)品VP/產(chǎn)品總監(jiān)）領(lǐng)導(dǎo),。

• 增長負(fù)責(zé)人更重要的 KPI 是在前端獲客

△數(shù)據(jù)來自《 GrowingIO 2017 增長白皮書》

盡管產(chǎn)品價值,、用戶體驗被更多地提及，但是并不妨礙“獲客”仍是增長團(tuán)隊的核心目標(biāo),。在上面 35 位所在企業(yè)/業(yè)務(wù)線成立了增長團(tuán)隊的受訪者中,，18 位受訪者核心關(guān)注“獲客”（注：此題為雙選）。相比于變現(xiàn),，留存的重要性獲也得了更多人的認(rèn)可,。

• 增長最大的障礙來自：人才匱乏和組織僵化

數(shù)據(jù)來自《 GrowingIO 2017 增長白皮書》

缺乏深諳增長之道的復(fù)合人才（54.3%）,，同時組織僵化不利于溝通執(zhí)行（52.2%）,，這是受訪者反饋最多的、目前做增長最大的挑戰(zhàn),。  

• 大部分人認(rèn)為,，CGO 尚不會完全替代品牌市場或運營的負(fù)責(zé)人

目前很多企業(yè)的增長團(tuán)隊會更多支持相對閉環(huán)的創(chuàng)新業(yè)務(wù),，企業(yè)品牌/市場或運營的團(tuán)隊,，目前還屬于獨立運作階段。單獨設(shè)立增長團(tuán)隊全面統(tǒng)領(lǐng)前中后端部門尚顯稀少,。

• 大部分的企業(yè)會從內(nèi)部晉升 CGO

我們調(diào)研的一部分企業(yè)當(dāng)問到是否會選擇內(nèi)部競爭時，大部分企業(yè)還是偏向從內(nèi)部提拔,。畢竟這個崗位需要對公司和行業(yè)有更深入的了解,。

所以很大程度上，國內(nèi)的 CEO 們已經(jīng)在增長驅(qū)動的大趨勢上達(dá)成了共識,，但是勝任 CGO 的人才比較匱乏,。 如何突破已有的部門界限，找到既懂技術(shù)和數(shù)據(jù),，又有營銷運營經(jīng)驗,，同時能有戰(zhàn)略和協(xié)同能力的人驅(qū)動增長確實一個比較大的阻力。

結(jié)論  

與國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展階段不同,，國內(nèi)企業(yè)大多屬于起步或成長階段,，實際上對于 CEO 而言，是否用 CGO 替換掉 CMO,，并不是最重要的,，否則只是為了追捧市場上的一個熱點而已。

所有互聯(lián)網(wǎng)公司的基因中就都涵蓋了增長黑客的基因,，作為CEO 需要先做的是,，清晰明確你處在什么樣的增長階段？更應(yīng)該關(guān)注長期增長還是短期的問題,？需要怎樣的增長點以及團(tuán)隊,？

這才是要決定是否有必要請一位CGO 的關(guān)鍵,。很明顯的是國內(nèi)對增長的需求還是重在前端而非后端的運營。對于初創(chuàng)或規(guī)模較中小的企業(yè)而言,，也許 CEO 將更多的承載 CGO 的角色,。