◎ 文｜曹虎

以下文章來源于科特勒營銷戰(zhàn)略 ，作者曹虎

科特勒營銷戰(zhàn)略

科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）是一家專注于市場戰(zhàn)略和科技產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的全球性咨詢公司,，在中國北京和深圳設(shè)有全資分支機(jī)構(gòu)，服務(wù)過的客戶遍布美洲,、歐洲和亞洲,，涉及16個行業(yè)。

點(diǎn)擊【閱讀原文】免費(fèi)獲取白皮書

我覺得今天峰會的題目非常有趣,，“未來營銷峰會”——未來營銷和今天的營銷會有什么區(qū)別？我認(rèn)為未來營銷會從職能性變成關(guān)注企業(yè)利潤和收入增長的營銷,。從過去的以單一推廣為主的營銷變成驅(qū)動企業(yè)增長的營銷,。

三個全新變量

在這樣的大背景下，市場給了我們?nèi)齻€全新的變量：

一是我們已經(jīng)從過去高速增長的增量市場,，變成了低速增長,。甚至在某些行業(yè)，變成了以存量市場再分配為主的格局,，所以這個時候市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,。

二是我們從以擴(kuò)張資產(chǎn)負(fù)債表、以投資拉動型的增長,，變成了今天必須深挖企業(yè)潛力,，必須建立顧客資產(chǎn)價值模型，從而實(shí)現(xiàn)利潤增長的有機(jī)增長,。企業(yè)戰(zhàn)略開始回歸利潤增長,，把過去以資產(chǎn)擴(kuò)張和市場份額為導(dǎo)向的增長，今天變成了關(guān)注利潤性的增長,。

三是很多互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)術(shù)語,、概念,，被應(yīng)用到了營銷領(lǐng)域，影響到了企業(yè)的決策思維,。最典型的就是流量思維,，現(xiàn)在到處講流量，把一個一個鮮活的顧客,、鮮活的主體變成了一個個原子,。以流量思維為核心、以銷售導(dǎo)向?yàn)楹诵牡钠髽I(yè)營銷理念,，要變成以顧客價值為核心的理念,，回歸到營銷本原。

就像科特勒先生所講的：市場總是變化的,，比市場營銷變化更快,。所以在這三個大趨勢之下，我們的CEO都非?？释軌虿粩嘣鲩L,，能夠在市場的平穩(wěn)期實(shí)現(xiàn)超常增長。那么,，如何實(shí)現(xiàn)增長,？

三個核心問題

非常遺憾的是,，絕大多數(shù)企業(yè)的CMO都不堪此任。當(dāng)CEO希望增長的時候,，CMO拿不出答卷,，交付不了業(yè)績。

為什么,？

第一,，營銷已經(jīng)被過度職能化、部門化,，導(dǎo)致條塊分割,。

第二，營銷過多關(guān)注每個季度的表現(xiàn),，比如促銷,。大量的營銷學(xué)術(shù)文章研究關(guān)于如何促銷、如何定價,。

第三,，營銷目前無法直接拉動業(yè)績，因?yàn)闋I銷和產(chǎn)品開發(fā)，營銷和商業(yè)模式,，營銷和分銷渠道的變革是脫鉤的,，所以營銷變得部門化。當(dāng)CEO尋求獲客增長的時候,，找的不是CMO,，而是財務(wù)人員、運(yùn)營人員,，通過削減成本來獲得利潤,，通過外部并購獲得利潤。

所以,，本來應(yīng)該是幫助企業(yè)連接顧客,，創(chuàng)造顧客價值，實(shí)現(xiàn)價值交換的CMO,，沒有獲得重視。而且,，在所有熟知的那些偉大的驅(qū)動企業(yè)變革的戰(zhàn)略性變革舉措中,，沒有營銷的身影。

經(jīng)濟(jì)附加值是誰引導(dǎo)的,？是財務(wù)部門發(fā)起的,；我們熟知的流程再造是運(yùn)營部門引導(dǎo)的；平衡細(xì)分卡是財務(wù)和會計部門引導(dǎo)的——沒有一個是營銷引導(dǎo)的,。

市場營銷招人是招不到學(xué)生的,，為什么？為什么要上985去讀營銷,，出來卻是賣貨的,，這是對營銷極大的誤解，極大的浪費(fèi),。

三個明顯特征

在這樣的時代背景下,，營銷第一次提出來一個關(guān)注企業(yè)利潤,，引領(lǐng)企業(yè)變革的戰(zhàn)略動因——從職能性的CMO到全局性、跨部門,、協(xié)同企業(yè)增長力量的首席增長官的變革,。

首席增長官這個詞語并不新，兩三年前,，一些處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)已經(jīng)開始把CMO變成成CGO,。這有深刻的原因，因?yàn)槭袌鲈鼍彛兂纱媪渴袌觥?/p>

在對500家企業(yè),、上百個CEO和高管進(jìn)行調(diào)研之后,，我們發(fā)現(xiàn)：CGO，也就是首席增長官,，具備三個非常明顯的特征：

第一,，跨職能、跨部門,、跨流程,，以交付企業(yè)業(yè)績?yōu)楹诵牡暮诵腒PI。

第二,，CGO要制定實(shí)施和戰(zhàn)略性變革方案,，協(xié)助CEO完成業(yè)績目標(biāo)。

第三,，在很多公司,，CEO的接班人以前是誰？要成為CEO,，必須要做到什么職位,？要么做CFO，把錢管好,；要么做COO,，把運(yùn)營管好；現(xiàn)在是CGO,，能夠把公司的增長管起來,。

CGO八大能力

CGO的使命,，通常要具備八大能力：①設(shè)計市場增長藍(lán)圖的能力,；②協(xié)助CEO定義公司增長機(jī)遇的能力；③連接環(huán)境增長的爆發(fā)點(diǎn)的能力,；④挖掘需求再生的增長機(jī)會的能力,；⑤構(gòu)建客戶資產(chǎn)的桿杠性增長能力；⑥規(guī)劃品牌資產(chǎn)的全景增長能力,；⑦改革供給側(cè)創(chuàng)新的增長能力,；⑧實(shí)現(xiàn)觸達(dá)與交易效率的提升能力。（由科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)合伙人王賽提出,，點(diǎn)擊獲取詳情）

五大增長模型

這八大能力對應(yīng)到后面講的五大增長模型,。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長無外乎幾個途徑,，要么企業(yè)不斷更好地,、更高效地解決顧客的問題，也就是說：你要么非常高效地為顧客創(chuàng)造價值,，要么極大降低了顧客的成本,，要么為顧客創(chuàng)造了無與倫比的獨(dú)特體驗(yàn)，從而最終和顧客之間構(gòu)起了長期有利可圖的交易,，構(gòu)成了顧客終生價值,。

在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)當(dāng)中，我們總結(jié)了五大增長模式：

第一是公司總體戰(zhàn)略當(dāng)中的成長,，涵蓋了企業(yè)如何通過環(huán)境紅利,、運(yùn)營紅利、顧客紅利,、營銷和運(yùn)營紅利,、組合業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長，這是增長五線,。（由科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)合伙人王賽提出,，點(diǎn)擊獲取詳情）

第二是VCR模型，通過給顧客降低成本,，通過顧客關(guān)系的構(gòu)建,，最大化顧客終身價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化,。（由科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎提出,，點(diǎn)擊獲取詳情）

第三,，針對具體的行業(yè)市場和各行各業(yè)，為了優(yōu)化和提升我們的投資有效性和投資效率,，詳細(xì)分析之后提出來5A模型,，分析了顧客的購物旅程和交易旅程，優(yōu)化營銷投資,，從而非常深刻地理解我們的市場份額和利潤缺失的來源在哪里,。（由科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、首席顧問菲利普·科特勒提出,，點(diǎn)擊獲取詳情）

第四,，品牌是營銷當(dāng)中皇冠上的明珠，品牌該如何驅(qū)動企業(yè)增長,？品牌不僅僅是美學(xué),，不僅是視覺表達(dá)的問題，更多是關(guān)乎價值,、關(guān)乎企業(yè)變革的催化劑,，品牌如何驅(qū)動增長？有三個品牌增長模式。（由科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)合伙人喬林提出,，點(diǎn)擊獲取詳情）

第五,，在數(shù)字化時代，我們的生活場景和消費(fèi)者行為已經(jīng)被高度數(shù)字化了,。在數(shù)字化時代,，基于數(shù)據(jù)和分析能力、溝通能力,、內(nèi)容能力,，推導(dǎo)出的4R模式是對應(yīng)自我們原子時代的4P模式。（由科特勒咨詢集團(tuán)曹虎,、王賽,、喬林提出，詳情請參考《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》一書）

這是CGO可以掌控的五種增長模式,。我們在白皮書里面,，舉了14個案例，這些案例每一個都代表著增長模式當(dāng)中的運(yùn)營,。

我剛才講的這些，可以歸納為三大營銷趨勢,、三大營銷痛點(diǎn),、數(shù)十家企業(yè)的深度訪問、五大增長模型,、14個增長案例和500個CEO和CMO的調(diào)研,。

如果對白皮書非常感興趣，可以點(diǎn)擊【閱讀原文】,，獲得白皮書的完整版,。

最后，用科特勒先生說的一句話來結(jié)尾,，他說：市場總是比市場營銷變化得快,，學(xué)習(xí)市場營銷只需要兩周的時間，但是要實(shí)踐營銷,，兌現(xiàn)對顧客的價值承諾,，是要用一輩子的時間。

最后,，希望各位今天有所獲,，在兌現(xiàn)我們對顧客承諾的道路上更近一步，謝謝大家,！