上世紀(jì)50年代,，C級別的營銷高管首次在汽車和消費(fèi)品行業(yè)嶄露頭角,。30年以后，有線電視,、VCR的出現(xiàn),，給營銷人員帶來了一次陣痛。信息環(huán)境越來越復(fù)雜,，提高廣告效率的壓力也越來越大,。進(jìn)入90年代，營銷領(lǐng)導(dǎo)者的工作范圍再次擴(kuò)張,，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的平衡成了每個(gè)公司的困境,。也就在此時(shí)，CMO第一次出現(xiàn),。

如今,，營銷的渠道和工具再次迎來一次革命性的更新，CMO也開始了又一次的“浴火重生”,。

首席營銷官難逃職場短命魔咒,？

CMO的短命魔咒是一個(gè)雙向的偽命題。

一方面,，據(jù)2012年Fournaise MarketingGroup所做的全球調(diào)查顯示,，在C級高管中CMO的人員流動率最高，57%的CMO在職時(shí)間僅為3年,，甚至更短,。

另一方面，企業(yè)的冷酷撤銷,，也是造成CMO無處容身的重要原因,。今年3月，可口可樂官方表示,，不再設(shè)立 CMO一職,，由CGO（首席增長官）全權(quán)領(lǐng)導(dǎo)營銷業(yè)務(wù)、用戶服務(wù)等工作,。領(lǐng)導(dǎo)過Taste the Feeling營銷戰(zhàn)役的Marcos de Quinto 成了可口可樂的最后一任CMO,。

可口可樂在一份聲明中強(qiáng)調(diào)，“全球營銷業(yè)務(wù)將是首席增長官領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)之一,?！倍呀?jīng)在可口可樂服役28年之久的前墨西哥業(yè)務(wù)總裁的 Francisco Crespo 將擔(dān)任首席增長官一職，并直接向CEO匯報(bào)工作,。

對于此次人事變動,，英國行業(yè)媒體 Marketing Week 的評價(jià)是：這次調(diào)整標(biāo)志著飲料巨頭正持續(xù)轉(zhuǎn)型為“以增長為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心”的飲料公司,。

不過,，可口可樂不算是個(gè)例。早在一年以前,，寶潔,、英國的零售商樂購和Asda、電信公司沃達(dá)豐,、美國Visa都撤掉了CMO的職務(wù),。

有趣的是，在這些企業(yè)的聲明中,，撤銷CMO的理由竟然出奇的一致：滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求,，同時(shí),，尋求與消費(fèi)者的互動與溝通。

例如,，寶潔在撤銷營銷部門及CMO后,，設(shè)立了品牌管理部。新成立的品牌管理部門主要承擔(dān)四項(xiàng)功能：品牌管理,、消費(fèi)者與營銷知識,、溝通及設(shè)計(jì)。寶潔的一位發(fā)言人表示,，撤銷營銷部門并不意味著營銷成為過去式,，相反，這代表未來營銷將承擔(dān)更大的職能,，新的部門將對品牌的戰(zhàn)略,、計(jì)劃和結(jié)果“單點(diǎn)”負(fù)責(zé)。

是誰動了CMO們的奶酪?

不久前,，《哈佛商業(yè)評論》上一篇名為《為何CMO寶座坐不長,？》的文章登載過這樣一個(gè)例子：某頂尖零售商的新任CMO曾表示過他的困惑，入職以后,，根據(jù)原本的職位描述,，他應(yīng)該是負(fù)責(zé)帶領(lǐng)公司提高收入和利潤。但實(shí)際情況是,，他的大部分職責(zé)僅限于營銷宣傳領(lǐng)域的業(yè)務(wù),，包括廣告和社交媒體，在產(chǎn)品發(fā)行,、定價(jià)和開設(shè)門店上的影響力極其有限,。

“拋開個(gè)人能力問題等因素，這份工作的設(shè)計(jì)本身漏洞百出,?！币荒暌院螅@位新任CMO離職,，并且說出了這番話,。可以看出,，責(zé)任與工作范圍不匹配是導(dǎo)致他離職的重要原因,。

在大多數(shù)企業(yè)里，CMO都有固定的職責(zé),。90%的人負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行,，超過80%的人掌控品牌戰(zhàn)略和客戶指標(biāo)。但真實(shí)的工作并不止于此，從定價(jià)到銷售管理,、電子商務(wù),、公共關(guān)系等，CMO的工作范圍大到難以想象,。

結(jié)果是,，在描述CMO的職責(zé)時(shí)，公司往往是按照最大的范圍來講,，即提高整體業(yè)績。但由于各部門的權(quán)力相互扯皮,，到手的權(quán)力很有限,，造成了公司的期望通常會遠(yuǎn)超出實(shí)際給予CMO的權(quán)力。

另一方面,，越來越頻繁的數(shù)字營銷造假也是導(dǎo)致CMO失信的重要原因,。

“我們不想在一個(gè)糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時(shí)間和金錢?！弊鳛槿虻谝淮蟮膹V告主,，寶潔全球首席品牌官M(fèi)arc Pritchard毫不客氣在多家媒體面前這樣說道。

新媒體的崛起,，讓越來越多的廣告主垂涎欲滴,。來自美國市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，目前每年全球的數(shù)字化廣告已經(jīng)高達(dá)1940億元,。

然而,，正如零售領(lǐng)域的營銷大師約翰·沃納梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是,，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了,。”在數(shù)字廣告時(shí)代,，浪費(fèi)的似乎更兇猛,。

根據(jù)寶潔2016年財(cái)報(bào)顯示，寶潔該財(cái)年花掉了72億美元的廣告費(fèi),，而全年銷售額卻同比下降了8%,。這也就是說，寶潔每1美元的廣告費(fèi)用中,，至少有50美分付給了代理公司和制作成本,。

這或許導(dǎo)致了這家公司對數(shù)字廣告失去耐心。美國營銷智庫MediaRadar的最新數(shù)據(jù)顯示,，寶潔在2017年1月至5月期間投放廣告的網(wǎng)站數(shù)量從1459個(gè)縮減到978個(gè),，同比下降33%。MediaRadar預(yù)測今年寶潔的數(shù)字化廣告預(yù)算將同比下降41%。

打臉CMO的是,，近日寶潔在公布第四季度財(cái)報(bào)的同時(shí),，還對砍掉數(shù)字廣告預(yù)算這件事做出回應(yīng)。寶潔方面稱,，過去一個(gè)季度在數(shù)字廣告投放上削減了1億美元,，對業(yè)績并沒有產(chǎn)生影響。這些花費(fèi)都是機(jī)器人點(diǎn)擊下產(chǎn)生的虛假流量,，進(jìn)一步告訴我們被削減掉的廣告在過往的營銷實(shí)踐中很大程度上是無效的,。

寶潔的例子反映了一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)問題：在“數(shù)字大爆炸”面前，很多CMO并沒有做好準(zhǔn)備,。也就是說,，CMO的個(gè)人技能方面的不足或短板，也是使其職場短命的重要因素,。面對愈來愈洶涌的數(shù)字浪潮,，很多CMO并不具備掌控甚至駕馭的能力。

此外,，《哈佛商業(yè)評論》還對部分CMO進(jìn)行了一次學(xué)歷調(diào)查,。結(jié)果顯示，僅6%的人有市場營銷學(xué)的學(xué)位,。雖然44％的CMO有MBA學(xué)位,，但他們的教育背景相差極大，包括工程學(xué),、經(jīng)濟(jì)學(xué),、數(shù)學(xué)、哲學(xué),、政治學(xué),、心理學(xué)等學(xué)科。專業(yè)性的缺失使得部分營銷高管的只能在自己熟悉的領(lǐng)域施展拳腳,，而這個(gè)領(lǐng)域很大程度上是由該高管在入行初期決定的,。

CMO遭取消后，下一個(gè)接班人是誰,？

CMO在職場快速的隕落或被去職后,，關(guān)于接班人的言論也一時(shí)甚囂塵上。

可口可樂的做法是,，設(shè)立首席增長官來統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)市場營銷,、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù),，并直接向CEO匯報(bào)工作,。

說到首席增長官,，就不得不提增長黑客（Growth Hacker）這個(gè)概念。增長黑客這一說法源于硅谷,，最早在2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖恩.埃利斯提出,。指的是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品,，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人,。

他們通常既了解技術(shù)，又深諳用戶心理,，擅長發(fā)揮創(chuàng)意,、繞過限制，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題,。作為企業(yè)發(fā)展的助推者,，增長黑客將增長作為唯一的目標(biāo)，他們以最快的方法,、最低的成本、最高效的手段獲取大量的增長,。

可口可樂并不是第一個(gè)吃螃蟹的人,。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，增長黑客,、增長團(tuán)隊(duì),、首席增長官已經(jīng)出現(xiàn)了很多年。Facebook和 LinkedIn是硅谷最先成立增長團(tuán)隊(duì)的兩家企業(yè),，增長團(tuán)隊(duì)由各自的VP負(fù)責(zé),，也就是我們今天所說的首席增長官。

2008年,，F(xiàn)acebook的增長團(tuán)隊(duì)為其設(shè)置了一個(gè)帶有個(gè)人基本資料的博客小掛件,，用戶可以將小掛件的代碼粘貼到自己的公共主頁上，對外展示炫耀,。結(jié)果,，這一不起眼的小改動為Facebook帶來了數(shù)十億的展示量以及百萬級別的注冊量。

2010年,，Twitter在對著陸頁面進(jìn)行了大刀闊斧的簡化改造后,，上線后的24小時(shí)內(nèi)，用戶注冊率就提升了250%,。而改革的功臣也是一個(gè)由25個(gè)人組成的增長團(tuán)隊(duì),。

所以，作為增長黑客的leader,，首席增長官的重要目的就是公司的業(yè)務(wù)增長,。

至于CGO是否會取代CMO，中國品牌營銷領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)專家梁洪軍認(rèn)為，未來企業(yè)把CMO變成CGO最大的難題不是能不能干,？而是根本找不到這樣的人,。另外把這些職能放到一個(gè)人身上風(fēng)險(xiǎn)是很大的，我們不像美國有契約精神,，很多都是憑關(guān)系去決策,。

可口可樂會有這個(gè)動作是因?yàn)樗氖袌龇蓊~已經(jīng)滿了，它要考慮的不是我再做市場的事,，它考慮的是我未來還有什么增值的,？中國沒有CGO取代CMO的基因。連非洲的農(nóng)村都有可口可樂,，還怎么發(fā)展,？它已經(jīng)到頭了，所以它只能在增長過程當(dāng)中思考,，它取代CMO是沒有問題的,。

撤掉CMO后，英國零售商樂購的做法是設(shè)立首席客戶官一職,。對此,，Intelligent Marketing Institute CEO阿利·理查茲表示，通過設(shè)置首席客戶官這個(gè)職位,，品牌正逐漸將“以客戶為中心”的文化滲透到自己的DNA中,，這種職稱上的改變是很重要的。因?yàn)樗穆氊?zé)是理解客戶的情感和需求,，而不是公司的需求,。

無論是首席增長官，還是首席客戶官,，都表明了“營銷”這個(gè)概念在不斷地演化,。隨著社會的發(fā)展，營銷職位的變革也將受到營銷進(jìn)化的驅(qū)動,。

深陷職場短命魔咒的CMO們出路何在,？

對于“幸存”的CMO來說，如何才能不被后浪拍死在沙灘上是件值得深思熟慮的大事,。對此,，普華永道的全球首席體驗(yàn)官David Clarke給出了九點(diǎn)建議：

明白視角的重要性：最出色的CMO是聯(lián)絡(luò)官，他們知道自己依賴整個(gè)企業(yè),，并與整個(gè)企業(yè)分擔(dān)責(zé)任,。成功的數(shù)字營銷戰(zhàn)略需要諸多同事獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，比如首席信息官,、首席財(cái)務(wù)官和首席安全官,。CMO要會多種語言,，通曉多個(gè)業(yè)務(wù)部門。他們還要了解如何將不同背景的專家召集起來,，做好協(xié)調(diào)工作協(xié)調(diào)他們順利地開展合作,。

對工作滿懷激情：CMO要對公司所在的行業(yè)要滿懷激情，并知道如何大力宣傳讓本公司有別于主要競爭對手的營銷策略戰(zhàn)略,。CMO還要不斷表現(xiàn)出對工作抱有的激情,，以便團(tuán)隊(duì)對工作同樣抱有激情。激情對于營銷的質(zhì)量和創(chuàng)意具有巨大的影響,。

愿意深入一線：CMO不能光發(fā)表高見,，還需要深入一線，做好諸多工作：制定策略戰(zhàn)略,，測試新技術(shù),，并竭力打造擴(kuò)大營銷覆蓋面的用戶體驗(yàn)。

有敏銳的目光:營銷部分靠技能,，部分靠直覺,，離不開好眼光。成功的CMO必須本能地知道什么有影響力,，眼下流行什么,，客戶需要什么。

與時(shí)俱進(jìn)的能力:積極接受創(chuàng)新理念或策略還不夠,。CMO必須不斷接受風(fēng)險(xiǎn)，培育新點(diǎn)子,。營銷領(lǐng)域每天在發(fā)生變化,，CMO不僅僅要跟上變化，還要為本公司定方向,。

熱愛數(shù)據(jù)分析:成功的CMO沒必要非得是數(shù)據(jù)科學(xué)家,，但他們確實(shí)需要知道如何打造這樣的數(shù)據(jù)驅(qū)動型文化：依賴分析，進(jìn)而制定,、執(zhí)行和評估策略戰(zhàn)略,。營銷需要兼顧藝術(shù)和科學(xué)，CMO要明白如何利用數(shù)據(jù)來提供正確的發(fā)展方向,，并確保營銷投入換來業(yè)務(wù)成功,。

建立團(tuán)隊(duì)的能力:CMO不是孤膽英雄。作為在大多數(shù)情況下很龐大的團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者,，他必須具備或培養(yǎng)起有能力發(fā)揮每個(gè)人的特長,，并幫助他們?nèi)〉贸晒ΑMO還要知道如何發(fā)掘人才,，如何招聘和留住同樣精通多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“新星”,。

為大膽探索營造環(huán)境的能力：優(yōu)秀的CMO知道如何將這一套運(yùn)用于日常工作中,，以便開展新的、不同的營銷活動,。

愿意充當(dāng)首席客戶代言人：CMO的角色就是保護(hù)并改善客戶的體驗(yàn),。這就需要長遠(yuǎn)的眼光、了解設(shè)計(jì)思維的基本面,，而且愿意在高管隊(duì)伍中大膽地充當(dāng)客戶代言人,。

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的大舉入侵，營銷已經(jīng)不僅僅是信息單向輸出這么簡單,。如何與客戶溝通,、對話、提高客戶參與度,、理性運(yùn)用大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為了每個(gè)營銷人必須考量的重要問題,。正如不學(xué)習(xí)的人終將被時(shí)代淘汰，不僅是CMO,，每個(gè)從事營銷活動的人也都應(yīng)該保持著始終學(xué)習(xí)的姿態(tài),，時(shí)刻打破或跳出自己的舒適區(qū)。