|
解放日報記者 任翀 見習(xí)記者 遲騰 一段時間以來,，不少實體店都在感嘆“生意難做”：電商的興起讓那些“剁手族”寧可對著手機,、電腦，也不愿走到線下,；消費升級又抬高了消費者眼界,，傳統(tǒng)的零售模式已不能滿足市場需求。超市賣場的生意也大不如前,，關(guān)店退市的不少,。3月底,，大潤發(fā)上海港澳店,、易買得上海老西門店紛紛關(guān)門；從全國范圍看,，關(guān)門的賣場更多,，其中樂天瑪特停業(yè)門店多達87家，沃爾瑪僅在去年一年就關(guān)了13家,。 不過,，近日上海街頭出現(xiàn)幾家逆市發(fā)展的實體店，氣溫高,，門店人氣更高,。為什么這些實體店能逆勢發(fā)展？“新零售”或許是個契機,。去年阿里巴巴董事局主席馬云提出“新零售”概念后,，很快得到諸多實體店品牌的響應(yīng)。根據(jù)馬云的說法,，線上,、線下以及物流的結(jié)合，才會誕生新零售,。在新零售時代,，電商面臨如何調(diào)動線下資源的挑戰(zhàn)，而店商利用原有的基礎(chǔ),，輔之以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，則有機會實現(xiàn)“逆襲”。 事實上,，很多店商已經(jīng)開始了新零售轉(zhuǎn)型,。一方面，越來越多的實體店不僅增加線下體驗,，還輔之以移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品,，展開網(wǎng)上營銷。大悅城,、環(huán)球港,、湖濱道等新老購物中心本身就以體驗取勝,，可線上營銷、粉絲互動等也玩得很溜,。另一方面,，部分傳統(tǒng)實體店選擇了閉門改造，在此過程中將引入互聯(lián)網(wǎng)基因,。比如,，百聯(lián)集團與阿里巴巴牽手后，旗下第一百貨商店與東方商廈南東店同時歇業(yè)改造,，兩家百貨商場將互相打通,，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，提供全渠道,、全品類的購物體驗,；還有3600余家聯(lián)華超市也將進行新零售改造，目標(biāo)是“以滿足消費者全時段,、全客群,、多場景的消費需求”。 記者日前實地走訪了上海街頭那些人氣較旺的實體店后發(fā)現(xiàn),，它們可以視作新零售的探路者,。比如，盒馬鮮生天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因,，其業(yè)態(tài)設(shè)計和后臺運營基本就是“新零售”的落地版本,；而尼達利（NITORI）既借助新媒體等互聯(lián)網(wǎng)工具進行營銷創(chuàng)新，也沒有忽視產(chǎn)品設(shè)計,、價格定位等零售企業(yè)的立身之本,。探究它們的經(jīng)營之道，或許能為轉(zhuǎn)型中的實體店提供些思考,。 盒馬鮮生線上線下打通聚人氣 30分鐘,、3公里高效配送 似超市菜場又像大排檔 在實體商業(yè)一片唱衰的聲音下，有一家超市卻逆勢而上：一年內(nèi)在全國開了13家店,，其中僅7月17日一天,，就在上海開了兩家店、北京一家店,。這就是阿里巴巴最新孵化的新零售項目：盒馬鮮生,。記者發(fā)現(xiàn)，雖然未做宣傳,，但從去年1月在上海開出第一家門店后,，盒馬鮮生已在消費者中頗有人緣，目前上海共有10家盒馬鮮生。探究其迅速發(fā)展的原因,，不難發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了新機遇,。 似是而非的超市賣場 盒馬鮮生是什么？有人說它是升級版的超市賣場甚至菜市場,，有人說它是可以現(xiàn)賣現(xiàn)燒的大排檔,、餐飲店。但不論是超市賣場,、菜市場,、大排檔還是餐飲店，似乎都不足以描繪盒馬鮮生——這是記者在長寧路上的盒馬鮮生KING88店體會到的,。 從整體布局看,，這家店與一些精品超市相類似，生鮮區(qū)不小,，提供的大多是小包裝的蔬菜瓜果,，燈光明亮、排列整齊,。不過，這里的海鮮河鮮區(qū)域要明顯大于普通精品超市,，產(chǎn)品豐富度也超過傳統(tǒng)超市賣場：帝王蟹,、面包蟹、珍寶蟹,、大龍蝦,、小龍蝦、生蠔,、青口貝,、鮑魚、扇貝…… 在門店里還有一片餐飲區(qū),，包括敞開式廚房和餐桌椅,。這里除了提供簡餐外，還對海鮮河鮮提供代客加工服務(wù),，服務(wù)費明碼標(biāo)價：元氣豉油粉絲蒸15元/斤,、蔥姜炒15元/斤、法式蒜香黃油焗20元/斤,、馬蘇里拉奶酪芝士焗25元/斤……記者注意到,，有消費者在生鮮區(qū)購買海鮮河鮮后，直接送到餐飲加工區(qū)加工,，然后在餐飲區(qū)品嘗,。 家住金廷88小區(qū)的孟云自稱是這家店的常客,，她說除了買回家和店里堂吃外,，她還喜歡這里的配送服務(wù)：“不論是生鮮產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品,，都能30分鐘送到家。有時我在下班路上下單,，還沒到家,，飯菜已經(jīng)送到了，特別適合我們這種沒時間買菜的上班族,?！?br> 住在新江灣城的沈女士也對家門口新開的盒馬鮮生贊不絕口。她比較過盒馬鮮生相關(guān)產(chǎn)品的定價,，覺得蔬果類的價格并不比菜市場便宜,，勝在可以30分鐘配送到家； 海鮮卻是菜市場或其他超市所不具備的,，價格也有優(yōu)勢：“我們家已經(jīng)吃上龍蝦了,，促銷時一只才75元。這樣的價格,，怎么會沒有人氣,？” 低價絕非虧本賺吆喝 盒馬鮮生用低價換來的人氣，能賺錢嗎,？盒馬鮮生總經(jīng)理張國宏表示,，其經(jīng)營方式絕非虧本賺吆喝：目前，用戶月購買次數(shù)達到4.5次,，意味著積累了相當(dāng)數(shù)量的回頭客,；門店坪效是傳統(tǒng)超市的3至5倍，意味著利潤不缺,；在全國13家門店中,，成熟門店如上海金橋店開業(yè)一年多，已經(jīng)實現(xiàn)盈利,。 盒馬鮮生的盈利點在哪,？是海鮮等新品種，還是餐飲加工,、簡餐供應(yīng),、O2O等新服務(wù)？張國宏認(rèn)為,，商品品類和門店業(yè)態(tài)確實能夠吸引消費者,，但實現(xiàn)良性發(fā)展的關(guān)鍵，是運營方式：“我們更愿意把盒馬看成一個數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺,?！彼f，在盒馬鮮生，不論在線下交易還是線上訂購,，消費者都需要下載App,，這個App就是盒馬線上線下一體化運營的直觀體現(xiàn)。 所謂“一體化運營”,，一方面意味著線上線下同樣的價格,，另一方面也意味著采用同樣的供應(yīng)鏈、使用同樣的庫存,。在盒馬,，即便小到一盒幾百克的蔬菜被消費者選購，就能立刻體現(xiàn)在庫存變化中,，后臺系統(tǒng)又能根據(jù)這一變化,，對供應(yīng)鏈進行實時運算，無縫調(diào)貨補貨,。 在超市賣場,，庫存是個大問題。尤其是生鮮類產(chǎn)品,，進貨少了,，供不應(yīng)求；進貨多了,，容易產(chǎn)生損耗,。但盒馬打通線上線下后，線下既是產(chǎn)品的銷售渠道,，也是線上的倉庫，線上線下同步銷售,，如果發(fā)現(xiàn)有庫存的可能性,，還可以通過線下打折迅速清倉，減少損耗,。 為適應(yīng)線上線下同步銷售的模式,，盒馬鮮生還試圖將非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。其銷售的蔬果都是小包裝化的,，稱重后包裝,。這就將原本散裝的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。包裝后門店所有商品都有專屬條碼,，采用電子價簽,，后臺可以隨時掌握庫存，也可以用電子化方式一鍵動態(tài)調(diào)價,。 大數(shù)據(jù)則讓盒馬鮮生在消費需求與運營成本中找到平衡點,。為何門店的配送時間是30分鐘、范圍是3公里？這個就是數(shù)據(jù)分析得到的結(jié)果——30分鐘是消費者愿意等待的時間,，而3公里則是后臺系統(tǒng)測算出來的兼顧配送效率和運營成本的最大范圍,。 新零售的機遇在哪里 張國宏說，自從“新零售”概念提出后,，很多實體店都在探索新零售,。從他們的探索看，新零售的核心無非三點：一是品類價值,。就是指其具有別人沒有的,，其他超市也賣海鮮，但沒有像盒馬鮮生這樣又多又便宜,，所以海鮮為盒馬鮮生帶來了人氣,；二是品質(zhì)。面對大家都有的產(chǎn)品,，如果別人有的東西我比人家更好,，也能增加競爭力；三是體驗,。人是有溫度的,，不論線上還是線下，消費者愿意選擇的都是好的體驗服務(wù),。 他認(rèn)為,，憑借這三點，門店開在哪里并不重要,。今年,，盒馬鮮生會加快開店速度，但不像傳統(tǒng)超市賣場那樣講究地理位置,，因為盒馬有相當(dāng)一部分訂單來自線上,，線上轉(zhuǎn)化率非常高：“你在我們的App瀏覽一下，然后下單,，這個就是轉(zhuǎn)化率,。我們的線上轉(zhuǎn)化率是35%。而且線上訂單占比整體上超過線下訂單,，半年以上營業(yè)成熟的店鋪線上訂單占比更高,，可以達70%的水平?！边@就意味著即使實際到門店的消費者不夠多,，通過30分鐘高效配送，門店仍可以服務(wù)周邊3公里的消費者,，實現(xiàn)“生存無憂”,。 不過,，開店并非阿里巴巴的本意。阿里巴巴推出盒馬鮮生,，最主要的目的是希望通過數(shù)據(jù)和技術(shù)改造,，為傳統(tǒng)零售升級換代提供參考。目前,，盒馬鮮生已經(jīng)通過聯(lián)營等方式,，對外開放其技術(shù)能力。例如,，在寧波的門店是盒馬與三江購物聯(lián)營的結(jié)果,；在上海，阿里巴巴與百聯(lián)的合作也將參考盒馬鮮生推出新的零售業(yè)態(tài),。 復(fù)旦大學(xué)副教授王有為認(rèn)為,，盒馬鮮生可視作線上線下結(jié)合的產(chǎn)物，這是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢,，“目前線上每日活躍消費者是5億多,，再做大不太容易，而線下還有機會,?！比绻€下商家能夠用數(shù)據(jù)、技術(shù)改造原先的運營方式,，那么就能充分挖掘線下市場潛力,，前景可期。 尼達利靠公眾號營銷成為網(wǎng)紅 一天竟賣光幾個月庫存 哪些人頂38℃高溫排隊 7月16日,，氣溫38℃,，位于徐家匯的家居品牌尼達利（NITORI）旗艦店門口依然排起近百米長隊。因為店內(nèi)人數(shù)太多,，這家占地8000平方米的門店當(dāng)日被迫先后關(guān)閉4次,。 “我感覺外面排隊的人都要把拉上的卷閘門沖破?！币晃坏陠T說，“收銀的姑娘累哭了好幾個,?！睋?jù)透露，該門店當(dāng)日銷售額突破110萬元,，創(chuàng)下尼達利全球400多家門店單日銷售額的最高紀(jì)錄,。 這不是尼達利首次在滬開店，2015年,、2016年先后開業(yè)的中山公園門店和七寶萬科店都沒有如此銷售“盛況”,，這次為何如此火爆,？這個來自日本的家具品牌有什么“爆款氣質(zhì)”？又是哪些人頂著高溫在排隊,？7月18日,，記者前去一探究竟。 營銷大號催生了爆款 下班時刻,，門口的長隊已經(jīng)不見,，但3樓日用家居雜貨為主的樓層依然人頭攢動，頗具日式風(fēng)格的餐具,、洗浴用品等家居用品的展柜前更是人氣十足,。“以前不知道這個品牌,，看到公眾號推薦才來的,。”記者隨機采訪了十幾位店內(nèi)的顧客,，有一半人表示是受到公眾號的“引導(dǎo)”,。 記者在微信以“NITORI”為關(guān)鍵詞進行搜索，幾十篇相關(guān)推薦文章出現(xiàn),，發(fā)布日期從7月11日起延續(xù)了幾天,，標(biāo)題基本包含宜家（IKEA）、無印良品（MUJI）兩個家居品牌,，并夾帶“秒殺”“虐哭”等吸引人的字眼,。據(jù)收銀的店員回憶，7月11日開業(yè)當(dāng)日人流比較正常,，但接下來幾天就陸續(xù)增加,，直到16日的高峰，“可能跟微信上的轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)吧,?！?br> 從2014年在武漢開業(yè)第一家門店，到2015年5月上海的第一家門店開業(yè),，尼達利一直不溫不火,。但在網(wǎng)絡(luò)營銷與“排隊”效應(yīng)的好時代，似乎找到一個正確的營銷與宣傳套路,，成為“喜茶”“鮑師傅”之后的另一個無解的“排隊”品牌,。“以前工作日收銀從來沒有排隊過,?！痹诰嚯x徐家匯門店3站地鐵的尼達利中山公園門店，一位在此工作了一年的店員說,，徐家匯門店的爆紅也給以往相對冷清的這里帶來人氣,，“上周日一天,，好多幾個月沒賣完的產(chǎn)品都賣光了”。 廉價是獲取市場關(guān)鍵 香薰蠟燭,、精美的玻璃酒杯,、日式極簡風(fēng)的碗筷、設(shè)計感十足的舒適抱枕……在尼達利門店目之所及,，似乎都可以看到中國消費者熱衷的“小確幸”類產(chǎn)品,。在經(jīng)過無印良品、宜家,、Hola,、Zara Home等類似品牌對中國市場的培育后，尼達利以及它的零售哲學(xué)似乎選對了大舉進入中國市場的時機,。 在微信公眾號的推廣文章里,，尼達利一直被拿來與日本品牌無印良品和北歐品牌宜家作比較。記者發(fā)現(xiàn),，和以上兩個品牌一樣,，尼達利有著頗具“生活感”的獨特風(fēng)格，但又與兩者有著差異化定位,。和無印良品同為日系,，都在市中心開店，但價格卻低于無印良品,。以爆款產(chǎn)品“冷感薄被”為例,，在無印良品尺寸接近的薄被產(chǎn)品售價400元，尼達利只要159元,。價位和產(chǎn)品豐富度與宜家類似,，卻區(qū)分于宜家的北歐極簡風(fēng)格。 “與同價位品牌比,，尼達利更有質(zhì)感,，門店開在市區(qū)，比較方便,?！焙皇侵猩焦珗@門店的常客,，“這里適合隨便逛逛,，日用品性價比很高”?！斑@里產(chǎn)品類型豐富，設(shè)計不落俗套,，陳設(shè)也給我一種日劇的代入感,?！弊嫜囡w在中山公園的門店選購了滿滿一個購物車的貨品。不過,，也有部分消費者表示“品質(zhì)一般,，不會回購”。 廉價是尼達利獲取市場的關(guān)鍵,。一位券商零售行業(yè)分析師說,，尼達利一直力求將產(chǎn)品做到“確保質(zhì)量與功能的同時，價格減少1/2”,。一方面注重對產(chǎn)品的研發(fā)以及性能升級,，比如推出“冷感”以及“吸濕發(fā)熱”產(chǎn)品系類，分別滿足消費者夏天和冬天的家居需求,。一方面根據(jù)客戶預(yù)算反向推算成本,，在全球原料市場比價，以便實現(xiàn)最低廉的原料和人工成本,。目前尼達利在中國,、馬來西亞、泰國等18個國家和地區(qū)建有生產(chǎn)工廠,，80%商品通過海外采購,、加工，以維持產(chǎn)品的低價,。 家居類用品屬于低頻消費,，一旦購物結(jié)束，品牌與消費者之間的聯(lián)系就會變?nèi)趸驍嚅_,。通過飾品,、餐飲等高頻消費的引入，有助于增強客戶黏性,。這點上,，暢銷家居品牌都非常用心。比如,，宜家的策略是飾品,、餐飲全數(shù)上陣；尼達利的家裝飾品在總收入中占比超過六成,，且這個比例還在不斷提高,。其獨有的商超垂直陳列模式，將相同系類產(chǎn)品,，如枕套,、被套等垂直擺放，也增強了商品陳列的立體感,，打造出商超的高頻消費氛圍,，進而弱化家居在消費者心目中較低的消費頻率意識,。 |
|
|
