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處在體驗經(jīng)濟時代,，消費方式正發(fā)生巨變：情感需要比物質(zhì)需要更加重要,，個性化產(chǎn)品和服務(wù)需求明顯增加…消費環(huán)境的巨變，促使企業(yè)營銷必須升級,。

今天,，來聽一聽品牌和營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域?qū)＜也芑⒉┦浚劆I銷 3.0 時代品牌如何進(jìn)化,？本文是【干貨開講吧】第 164 期導(dǎo)師曹虎演講的干貨筆記,，加入會員進(jìn)行完整內(nèi)容學(xué)習(xí)。

曹虎：科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人,、中國區(qū)總裁,，生物化學(xué)專業(yè)，獲得MBA 及消費者行為學(xué)博士學(xué)位,，師從世界營銷之父菲利普科特勒教授,。為華潤雪花、中國航空國際集團,、中國平安集團等多家知名企業(yè)指導(dǎo)全國品牌戰(zhàn)略,。

全文：6535 字 | 8 分鐘

品牌是隨著消費者的變化,、技術(shù)的變化、社會環(huán)境,、生活方式的變化而不斷演化的,。品牌是一個永恒的話題，不同的時代,，不同的消費者人群都會給出不同的答案,。

今天，我們跳出瑣碎具體的如何搞活動,、如何博眼球,、如何發(fā)一篇 10 萬 的文章等操作層面的東西，聚焦于：品牌在消費者心目中,、生活中,，到底是如何變遷和變化的。

品牌是什么,？

企業(yè)對顧客的價值承諾

關(guān)于品牌是什么,，每一個人都會有自己的答案。菲利普科特勒曾說,，品牌是一個價值承諾,，是企業(yè)、品牌主承諾給目標(biāo)客戶的一個價值,。這個價值最終會轉(zhuǎn)化成我們消費者對品牌的認(rèn)知,。

從另外一個角度講，品牌是由企業(yè)創(chuàng)造的,，為消費者所擁有的,。品牌起源于偉大的企業(yè)家夢想，但是它最終是變成消費者所有,。因為每一千個人里會有一千個哈姆雷特,，每一千個人都會有一千個對同一品牌的不同認(rèn)知。

好的產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),，好的產(chǎn)品是偉大品牌夢想的一種表達(dá),。早期柏拉圖講的萬事萬物都有一個理念，這個理念是超越了物質(zhì),，超越了產(chǎn)品本身而長存,、而不朽的。品牌就是伯拉圖在幾千年前所說的這個理念,。

《人類簡史》的作者提到,，人類文明的發(fā)展來自于我們開始給具體的實物、具體的東西注入虛擬的概念，形成一些傳說,，一些故事,。恰恰是這些虛擬的傳說、故事和概念,，讓我們形成了一個廣泛合作的基礎(chǔ),，形成了品牌的最初來源。

在琳瑯滿目,，產(chǎn)品爆炸的今天,，品牌為消費者降低了購買風(fēng)險，一定程度上提供了情感寄托,，使我們圍繞品牌形成新的認(rèn)知,，形成大尺度的協(xié)作。所以說,，品牌已經(jīng)超越了產(chǎn)品,，超越了服務(wù)本身，而成了構(gòu)成我們整個生活的一部分,。

我們每天生活在品牌當(dāng)中,，每天都在談?wù)撈放疲绾稳ド?，如何去選擇衣服,，如何做一個紳士和淑女……這些東西不是我們生來就知道，而是不斷的接受品牌傳播,、品牌教育的結(jié)果。

品牌的英文叫做 BRAND,。B說 Believable—可信,；R是 Relevant—相關(guān)；和我們的生活,，我們的關(guān)注點相關(guān),；A是 Adaptble—有適用能力，產(chǎn)品和服務(wù)是不斷變化的,，品牌是要隨著我們顧客變化而變化,，因地制宜；N是 Nimble—敏捷的,；D是 Differentiated—差異化,。所以B－R－A－D－N，構(gòu)成品牌,。

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)的一個基準(zhǔn)點,，品牌不品牌是企業(yè)對顧客的一個價值承諾。僅僅是給一個產(chǎn)品命名、包裝這么簡單,，它實際上是對我們產(chǎn)品和服務(wù)的選擇,，選擇呈現(xiàn)什么樣的價值，品牌是一個最終的決策,。

例如,，星巴克的品牌地圖：

漂亮的服務(wù)，優(yōu)美的環(huán)境,，溫潤可口的咖啡等等,。實際上是什么？是星巴克關(guān)于什么是咖啡,，咖啡和消費者之間的關(guān)系,，是打造咖啡還是我們是做一家連鎖的餐飲店，抑或是一個與眾不同的咖啡體驗……這是它真正的品牌承諾和品牌理解,。

正是這樣的差別,，才使得星巴克在咖啡館中脫穎而出。通過品牌核心價值,，品牌理念,，品牌定位形成企業(yè)差異化的基礎(chǔ)。

大家可以參考這個圖,，由品牌核心價值出發(fā),，星巴克找到它的物理、空間概怎么設(shè)計,，它的員工怎么培訓(xùn),，它需要用什么樣的顏色，它如何交付他的服務(wù)等等,。從而最終實現(xiàn)一個客戶高度感覺和差異化這樣的品牌,。

品牌是不斷變化的， 20 年前我們談品牌和今天談品牌完全不在同一個語境,。那么,，消費者的生活方式、價值觀是怎樣影響品牌變遷的,？

驅(qū)動品牌營銷變遷的

3 個主要力量

品牌變化主要體現(xiàn)在品牌的創(chuàng)新上,，這里，參照價值創(chuàng)新基石理論：重新理解第三種黑猩猩,，總結(jié)出驅(qū)動品牌變化的三個主要力量

第一個力量,，消費者群體年齡的變化、人口結(jié)構(gòu)的變化,。

我們要不斷的重新去理解人,，我把它稱為第三種黑猩猩,，不斷的重新理解他。85 后,、90 后,、70 后、60 后都是我們給不同人群打的標(biāo)簽,，不同標(biāo)簽的消費者面對同樣的商品,，他們的品牌選擇，品牌價值觀差別迥異,。

品牌是如何和這些不同年齡階段的消費者產(chǎn)生關(guān)系的,？

比如， 70 后是典型的未來十年導(dǎo)向型人群,。在他們看來,，昨天是令人懷念的，今天是努力奮斗,，未來是美好的,。今天無論付出多大努力，再困苦只要有未來美好的明天,。

在這樣的心理格局下,，反映到 70 后對品牌的認(rèn)知就是，他們非常喜歡能夠激發(fā)他們對未來無限崇敬,，給未來生活注入無限能量,，幫助他們共同構(gòu)建未來愿景宏大的敘述品牌。比如,，耐克,，勇往直前打破困境，突破自我,，實現(xiàn)更高人生價值的一個過程,。

而 85 后消費者更喜歡和他生活息息相關(guān)的品牌，能夠切切實實給他生活帶來質(zhì)量提升,、超前的品牌,。他們希望這些品牌能夠培養(yǎng)他們的興趣,，他最信賴的信息來源是他朋友以及周邊的人,。85 后對品牌的選擇是一種陪伴、是一種導(dǎo)師,，是一種身邊大神的感覺,。

第二個力量，我們生活方式在發(fā)生變化,。

我們過去大家生活方式差不多,，但是現(xiàn)在我們有太多可支配時間,，可支配金錢，來選擇我們的生活方式,。生活方式在今天比過去要空前多樣化,，每種不同的生活方式，品牌在其中扮演著不可缺少的角色,。

比如電視機,，這個傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，品牌眾多,。由于我們生活方式變化,，電視機這樣一個品類也在發(fā)生著變遷。從過去聚在一起,，大家看電視,，到電腦出現(xiàn)之后被冷落，發(fā)展到現(xiàn)在,，重新回歸到我們生活當(dāng)中,，重新成為我們一個終端。品牌也隨著在消費者的消費升級過程當(dāng)中保存下來,。

第三個力量,，技術(shù)應(yīng)用使品牌方式產(chǎn)生很大變化。

技術(shù)應(yīng)用指的是什么,？新的技術(shù),，促使商業(yè)模式發(fā)生變化。過去是線下購物,，現(xiàn)在是線上線下的結(jié)合,，購物動機、購物心理,、購物環(huán)境都在發(fā)生變化,，從過去貨比三家的經(jīng)濟行為，變成今天的隨時隨地體驗,、娛樂的行為,。

這樣的環(huán)境下，品牌和消費者在購物環(huán)節(jié)溝通明顯不一樣,，融入,、故事化、全渠道融合,、娛樂化等等出現(xiàn)很多新的變遷,。

把這些品牌變化驅(qū)動力梳理起來，就構(gòu)成了營銷方式的三個時代變遷,，這正是菲利普科特勒先生提出的營銷 3.0 的來源,。

品牌營銷的時代變遷

1.0 —3.0 時代

什么叫營銷 3.0,？營銷 3.0 時代是消費者高度賦權(quán)的時代。

營銷 1.0 時代,，是產(chǎn)品導(dǎo)向的時代,。

這個時代，品牌塑造只要有商標(biāo)就可以,。消費環(huán)境的核心特征是消費者過剩,，產(chǎn)品稀缺。

營銷 1.0 時代,，企業(yè)的核心目的是進(jìn)行大規(guī)模銷售,，做傳統(tǒng)的大媒體廣告，利用大渠道實現(xiàn)快速銷售,。產(chǎn)品是同質(zhì)化且稀缺的,，消費者不需要差異。典型的產(chǎn)品導(dǎo)向時代,，核心賣點是產(chǎn)品的性能,，走得是大渠道。

營銷 2.0 時代,，是顧客為導(dǎo)向的時代,。

隨著更多的競爭對手進(jìn)入市場，隨著消費者需求的旺盛,，隨著成本的變低,，市場雷同的產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯,，顧客變得稀缺,，顧客的注意力稀缺。我們迅速地進(jìn)入了營銷 2.0 時代：以顧客為導(dǎo)向的營銷時代,。

回想一下我的手機市場,、家電市場、汽車市場,、消費品市場……越來越難準(zhǔn)確地說出產(chǎn)品之間的差別,，因為這些品牌間似乎也變得雷同，產(chǎn)品也變得雷同,。這時候怎么辦,？我們進(jìn)入顧客導(dǎo)向時代。

營銷 1.0 時代講產(chǎn)品的故事,，營銷 2.0 時代要講顧客的故事,。從消費者細(xì)分的角度講述不同的顧客,、不同生活狀態(tài)的顧客,、不同特征的顧客……講述他們的故事,，他們和產(chǎn)品的故事。

通過這些故事,，為產(chǎn)品注入一段感情,，實現(xiàn)一個承諾，這段感情和一段承諾就是我們所說的品牌,。品牌是什么,？是一個價值承諾，是我們的產(chǎn)品和消費者之間的一段情感故事,。

顧客導(dǎo)向時代,，某種程度上說就是講故事營銷時代。這時候,，大量的品牌涌現(xiàn),，產(chǎn)品差不多，但是,，不同的企業(yè)為大致相同的產(chǎn)品注入了不同的感情,，形成了不同的故事，不同的品牌,。

營銷 3.0 時代,，是品牌塑造的時代。

2.0 時代迅速進(jìn)入高度紅海的競爭環(huán)境,，太多的品牌開始講假的故事,，注入虛假的感情，人云亦云,，感情泛濫,。消費者不再相信你講的故事，不再相信品牌的價值,、品牌的承諾……這時候,，就自然過渡到營銷 3.0 時代。

消費者買了一罐說是每天星期日吃從草長大的牛產(chǎn)的高蛋白牛奶,，講述一個美麗的憧憬,。之后他發(fā)現(xiàn)這原來是添加劑……

什么是營銷 3.0 時代？科特勒先生總結(jié)是價值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時代,。這個時代,，企業(yè)不僅僅在講述產(chǎn)品和消費者的故事，而是開始進(jìn)一步和目標(biāo)消費者溝通達(dá)成共識,，形成共鳴,。

關(guān)于我們?nèi)绾慰梢?span>共同創(chuàng)造一個更美好的世界？我們的企業(yè)價值觀愿景是什么,？如何可以實現(xiàn)我們對消費者的商業(yè)承諾,？如何可以用可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式讓利益相關(guān)者都能獲得價值,？如何尋找創(chuàng)造共享價值？……

這樣的價值追求,，對消費者,、眾股東們、企業(yè)來講,，是共贏的選擇,。當(dāng)企業(yè)的追求不僅僅是在創(chuàng)造單獨股東價值的時候，當(dāng)企業(yè)有更加超越產(chǎn)品和服務(wù)本身更大愿景的時候,，這個層面跟客戶溝通就叫做有價值觀的企業(yè),。消費者會欣賞這樣的企業(yè)，進(jìn)而購買他們的產(chǎn)品,，而且忠誠度非常高,。

菲利普科特勒先生做過一個研究，調(diào)查了幾百家企業(yè)發(fā)現(xiàn),，營銷 3.0 的企業(yè)有更高的顧客忠誠度,。我們曾經(jīng)做過一個保險公司的戰(zhàn)略咨詢，在保險公司當(dāng)中顧客忠誠度每提升 1%,，流失率就降低 1%,，對利潤的影響達(dá)到 17%，1：17的比例,?？梢婎櫩椭艺\度對企業(yè)盈利影響有多大。

價值觀為導(dǎo)向的營銷 3.0 企業(yè)之所以提升了顧客忠誠度,，原因和秘訣就在于他的目標(biāo)顧客群非常追求和欣賞“以價值觀為導(dǎo)向”的企業(yè),。這些人群是誰？

我們的人口結(jié)構(gòu)變化讓 40-55 歲人群構(gòu)成了最大的消費人群,，他們恰恰處在馬斯洛心理需求當(dāng)中第四層次需求,，自我實現(xiàn)需求。因為基本他們已經(jīng)事業(yè)上小有所成,，在生活中找到了自己的位置,，這時候會經(jīng)常反思，他們的終極價值觀開始發(fā)生改變,。思考人生價值,、父母、孩子,、世界……

什么樣的產(chǎn)品和品牌能打動他們,？不再是炫酷東西，不再是追求噱頭的東西，不再是奢侈品,。而是有價值,，好用，能參與改變社會的產(chǎn)品,。

比如：化妝品 body shop，一個非常典型的價值觀導(dǎo)向的企業(yè),。他們產(chǎn)品和價值觀非常明顯,。第一反對動物實驗。第二社區(qū)直購,，直接向農(nóng)民采購原材料,，不通過中間商。第三雇傭本地人……

當(dāng)你進(jìn)到 body shop 店面時,，你看不到傳統(tǒng)意義上的化妝品靚模,，而是墻上看到一個一個招貼畫，一個招貼畫是一個黑人老大爺咧嘴笑,，手上拿兩顆椰果,，說感謝 body shop，我確保這些椰果都是完好,。因為它是我親手挑選出來,，感謝 body shop 讓我有機會用錢能治療我老伴的乳腺癌……諸如此類。

作為消費者,，一個具有社會關(guān)懷情懷消費者,，他們就更會愿意花錢用自己微薄力量參與到這樣一種創(chuàng)造社會共享價值的品牌。

營銷 3.0 時代的品牌打造,，不僅僅是情感品牌,，更重要的是站在一個更高的高度，用企業(yè)的商業(yè)模式,、價值觀,、愿景、使命和目標(biāo)消費者形成共鳴,，從而塑造一個無比堅強的關(guān)系和忠誠度,。引導(dǎo)價值觀，更高緯度地打造品牌,。

新品牌觀：

新一代消費者與品牌關(guān)系

和目標(biāo)客戶群匹配的品牌傳播,，方能事半功倍。那么,，新一代消費者和品牌是怎樣的關(guān)系,？

【“青年志”研究報告《90后青年大時代里的小世界》】

第一，品牌從道德說教者、傳播者角色,，變成品牌成為消費者生活創(chuàng)新的工具,。

消費者傾向于能夠幫助他們，讓他們的生活變得更好,、更便利的具體的產(chǎn)品和品牌,。比如，一個全能的充電報,。

第二,，能夠培養(yǎng)消費者興趣的品牌。

比如,，宜家品牌不僅僅是讓消費者購買現(xiàn)成的產(chǎn)品,，還可以幫助他們?nèi)绾稳ピO(shè)計，讓狹小的空間變得更溫馨,。作為興趣的培養(yǎng)者的品牌,，有非常強大的號召力。

85 后年輕人面臨最大的挑戰(zhàn)之一是什么,？他們處在不斷發(fā)掘,、認(rèn)識自身潛能的階段，而在互聯(lián)網(wǎng)化,、高度商品化的社會,，我們所有的冒險性行為都可以變?yōu)橄M的環(huán)境下，發(fā)掘自己的體驗的機會被剝奪了,。

這時候年輕消費者非?？释幸粋€不是那么輕易獲得的品牌。而是能夠讓他們參與其中,，培養(yǎng)興趣,，幫助他們共同發(fā)掘自己的價值和人生意義的產(chǎn)品，而這一點,，只有品牌能夠賦予產(chǎn)品這一特質(zhì),。所以，品牌要深入我們消費者生活,，幫助他們共同建立,、培養(yǎng)一種心態(tài)。

第三,，品牌成為新的人際關(guān)系的聚合器,。

消費者圍繞興趣、品牌形成一個一個部落,，或者叫粉絲圈,。在這樣的品牌和部落圈當(dāng)中，我們形成一個一個的小群體，消費者圍繞品牌價值觀,、品牌個性,、品牌和他的關(guān)系形成一個一個小型圈層……正是品牌在幫主消費者社交運行、粉絲運營,，同時擴大品牌更加活躍度和影響力,。

第四，品牌要作為積極價值觀的引領(lǐng)者,。

新一代消費者都非常關(guān)注社會議題,，但他們與老一代消費者不同，不是以大聲疾呼的方式表達(dá),，而是通過自己的微小努力,、參與,，來切切實實地改變周邊人的境遇,，改變自己可以改變的環(huán)境。

他們喜歡那些踏實,、接地氣,、認(rèn)真去改變自己商業(yè)模式和周邊社區(qū)環(huán)境的品牌。他們喜歡用自己的微光照亮世界的品牌,。所以,，品牌要打造一個通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶來全新生活創(chuàng)新的角色。

△  處在快速變化的時代,，品牌人所掌握的技能和過去十年相比,，發(fā)生了根本性的變化。經(jīng)歷了品牌營銷 1.0,、2.0,、3.0，未來還會有營銷 4.0,。可能一個月可以把營銷課程系統(tǒng)學(xué)好,，但是實踐營銷以及在實踐中學(xué)習(xí)和提升，卻是一輩子的事情,。

作為品牌人,、營銷官，必須非常明確我們到底要打造一個什么品牌,？我們到底要為我們的顧客帶來什么,？我們到底做的事業(yè)是什么樣的事情？我們今天做的事情對明天重要嗎,？我們的產(chǎn)品和服務(wù)是不可或缺的嗎,？

正如詩人 Mary Oliver 所說：你打算用你這瘋狂而又寶貴的一生做些什么？用這樣的話去拷問自己，去拷問我們的品牌,。

【 Mother Teresa,，諾貝爾和平獎獲得者，世界著名天主教慈善工作者 】

最后,，與各位分享我的人生座右銘,。諾貝爾獎金獲得者 Mother Teresa 的一句話：“人生是一個承諾，實現(xiàn)它”,。這句話同時也點出我們品牌和營銷的實質(zhì)：品牌實質(zhì)是承諾,，營銷實質(zhì)是利他。

在問答環(huán)節(jié),，學(xué)員們都非常積極,、踴躍地和曹虎博士互動交流，收獲頗深：

【 直播互動現(xiàn)場局部截圖 】

湯湯問： 首先非常感謝曹博士,，請問 1.0 和 2.0 品牌與消費者的互動關(guān)系還適用嗎,？是否依據(jù)不同的消費者結(jié)構(gòu)或者說不同階段的消費者，品牌應(yīng)有不同的互動范式呢,？

曹虎：仍舊適用,，3.0是疊加關(guān)系，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（1.0）和強大的消費者情感（2.0）是無法構(gòu)筑3.0品牌的,。

費虹劍問：曹老師,，您好！請問品牌的建立過程與定位之間的關(guān)系,？

曹虎：定位是構(gòu)建品牌的核心,，是在顧客細(xì)分基礎(chǔ)上的定位。

zhangzhifeng 問：個人感覺：是否現(xiàn)在 O2O 等以網(wǎng)絡(luò)為主渠道產(chǎn)品已進(jìn)入 3.0 ,快消品還處在 2.0,？

曹虎：不盡然,，很多O2O沒品牌。品牌必須有溢價能力,，品牌必須有強大的聯(lián)想,，品牌必須可以降低消費者選擇的困惑。符合這幾條才是品牌,，否則就是商標(biāo),。

曹虎：問大家個問題，你覺得以下幾個商標(biāo)哪個是品牌,？：樂視,，小米，周黑鴨,，恒大冰泉,？

zhangzhifeng：這個是品牌的描述性定義

大可之奇：樂視?

祁井—Oliver：小米

康旺：我覺得是樂視…因為樂視的八大生態(tài)已經(jīng)形成…

zhangzhifeng：這幾個是有很大知名度的商品,，商品到品牌只差一步，但有時很難,。

祁井—Oliver:小米在手機品類里有明確的聯(lián)想和定位,，對他的目標(biāo)消費群體有指導(dǎo)作用。

…………

曹虎：我覺得周黑鴨是,，它有溢價,。我判斷是否有品牌力量，主要看能否比競品溢價,！品牌價值最簡單計算方法：溢價x銷量,。產(chǎn)品是對偉大品牌理想的表達(dá)！這個“理想”的價值就是品牌價值,，要體現(xiàn)在價格里,。

掃描下面二維碼，

一秒鐘穿越到課程現(xiàn)場,！

—聽完曹老師的分享—

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