|
曹虎博士,，是科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人,，中國區(qū)總裁。他曾任德國漢高（Henkel）公司高級(jí)經(jīng)理,，科特勒咨詢公司（中國）高級(jí)顧問,，業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。現(xiàn)在他亦擔(dān)任多家大型企業(yè)的品牌發(fā)展顧問,。他的專業(yè)興趣在于：營銷戰(zhàn)略,，品牌戰(zhàn)略,，行業(yè)市場營銷，銷售行為學(xué),，營銷組織設(shè)計(jì),，國際市場戰(zhàn)略，城市營銷戰(zhàn)略等,。曹博士服務(wù)過的企業(yè)包括：百度,，騰訊,，美國通用汽車,，美國普惠發(fā)動(dòng)機(jī)，宇通客車,，江淮汽車,，華潤集團(tuán)，中國平安,，中航國際,，中國銀行，中國銀聯(lián),，中儲(chǔ)糧,，中紡，寶鋼集團(tuán)等,。 曹虎博士與現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒工作和學(xué)習(xí)已經(jīng)有二十年了,，曹虎說：“菲利普·科特勒在學(xué)術(shù)和商業(yè)上的身體力行和諄諄教誨外，他的為人之道也一直激勵(lì)著我,。六十年堅(jiān)持走艱辛的正道,，六十年堅(jiān)持研究和實(shí)踐營銷，六十年不斷揚(yáng)棄學(xué)習(xí),，六十年持續(xù)更新自己,，這是我從九十歲的菲利普·科特勒教授身上學(xué)習(xí)獲得的最大財(cái)富?？铺乩赵f：“feel freely and bigger vision” ,！的確，生命是一個(gè)承諾,，營銷是一個(gè)承諾,，讓我們一起實(shí)現(xiàn)它！” 科特勒咨詢集團(tuán)全球總裁,、創(chuàng)始人米爾頓·科特勒對(duì)曹博士的評(píng)價(jià)：我想分享一些與我的合伙人曹虎的故事,，是什么讓我選擇了這個(gè)才華橫溢的年輕人成為科特勒咨詢集團(tuán)的合伙人呢？1998年,，我第一次訪問中國上海,?；氐矫绹螅贗BM做過亞太區(qū)高管的艾迪·劉先生來拜訪我,。他在深圳聯(lián)合金融界人士創(chuàng)辦了一家專注于營銷內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司——中國營銷傳播網(wǎng)（EMKT）,，我在這里第一次遇到了曹虎，一個(gè)在語言和生意上都可以幫助我的人,。曹虎是中國農(nóng)歷虎年出生的,，英文名字也是Tiger。一開始,，他是我在科特勒中國市場的合作伙伴,。從2001年，他就和我在一起工作,。他精通英文,，所以也成為了我在中國的翻譯。曹虎來自一個(gè)科學(xué)世家,，在武漢大學(xué)獲得生物化學(xué)學(xué)位,，后又去了加拿大和美國攻讀MBA和博士學(xué)位。與生物化學(xué)相比,，他更加喜歡市場營銷,。他從與菲利普·科特勒的讀書經(jīng)歷和在中國工作的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)到了關(guān)于市場營銷的很多知識(shí)和方法?！蓖瑫r(shí),，他的管理能力非常的卓越，他擅長激勵(lì)身邊的人,。這與他迷人的個(gè)性和幽默感有關(guān),，他喜歡與人溝通交流，并且舉止優(yōu)雅,，從來不展現(xiàn)焦慮和不安,，快樂是他最常見的情緒。與快樂的人相處,，你也會(huì)被感染,，變得很快樂。因此,，很多中國商界的領(lǐng)袖都喜歡與他打交道,。
最近，我在美國聽說科特勒增長實(shí)驗(yàn)室推出了《增長的底層邏輯》這門課,，我極力推薦中國的營銷人員都學(xué)習(xí)一下這門課程,。因?yàn)椴芑⑹悄銈冏钪档眯刨嚨钠放坪褪袌鰻I銷領(lǐng)域的專家，學(xué)習(xí)科特勒的這門課程，我相信：對(duì)企業(yè)的增長會(huì)有很大的收獲與體會(huì)的,。
掃碼加入學(xué)習(xí)《增長的底層邏輯》?????? 一,、“戰(zhàn)略營銷－需求已死的時(shí)代創(chuàng)造價(jià)值”1.商業(yè)戰(zhàn)略（BusinessStrategy）通常傾向于改變一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營組合以取得可觀的獲利水平。它的本質(zhì)是使公司業(yè)務(wù)偏離它目前核心事業(yè),，而轉(zhuǎn)向其他短期領(lǐng)域高盈利領(lǐng)域,，從而使企業(yè)在新領(lǐng)域中更多獲利，或者讓在新領(lǐng)域中具有核心資質(zhì)和資產(chǎn)的企業(yè)獲得新的資質(zhì),。商業(yè)戰(zhàn)略探討的是公司進(jìn)行戰(zhàn)略單元擴(kuò)張,，業(yè)務(wù)重組，提出新的投資組合,。 2.市場營銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）則有很大的不同,。它通常傾向于改變一個(gè)公司的市場營銷組合而不是核心業(yè)務(wù)。它本質(zhì)上是驅(qū)使公司通過更好地運(yùn)用市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，提升企業(yè)的核心獲利能力和周邊業(yè)務(wù),。營銷戰(zhàn)略探討的是公司營銷和銷售的組織框架,，通過創(chuàng)新和增值來為滲透目標(biāo)市場,，以及公司營銷和銷售各個(gè)部分之間的聯(lián)系。 二,、“發(fā)財(cái)焦慮癥使短期生意模式盛行,，善意營銷才能成就百年老店”1.大家在談夢(mèng)想的時(shí)候，談的不是你的夢(mèng)想,，而是你的欲望,。當(dāng)我們想賺錢的時(shí)候，人人都有發(fā)財(cái)焦慮癥的時(shí)候,，會(huì)導(dǎo)致什么,？導(dǎo)致基于短期的商業(yè)模式到處都是。 2.我覺得一個(gè)偉大的公司,，一個(gè)極其誠信的公司,，就是那些能夠基于人性之善來打造品牌和做營銷的企業(yè)。這些公司可能起得慢,，但是往往成就了百年老店,。 3.商業(yè)模式?jīng)Q定了我們要在利益相關(guān)情況下為股東創(chuàng)造價(jià)值，但今天我們不僅僅要為股東創(chuàng)造價(jià)值,，我們還要為供應(yīng)商和員工,，為社區(qū)甚至為我們的地球創(chuàng)造價(jià)值，只有這樣才能持續(xù)成為真正被所有人愛戴的企業(yè),。 三,、“深挖騰訊新愿景，企業(yè)如何構(gòu)建共同價(jià)值觀的鐵桿粉絲社群？”1.在營銷1.0時(shí)代,，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷,。這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是產(chǎn)品稀缺、消費(fèi)者過剩,。你的精力要花在產(chǎn)能,、技術(shù)升級(jí)和渠道構(gòu)建上。2.營銷2.0的特征是：產(chǎn)品開始過剩了,，消費(fèi)者面臨越來越多的選擇,，而消費(fèi)者的注意力變得比較稀缺。差異化成了營銷2.0時(shí)代的核心問題,。3.營銷的核心是什么,，你要學(xué)會(huì)塑造品牌溢價(jià)，要講述你的情感故事,。核心目的之一是什么,？讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，放棄用大腦思考,，開始用心去感受,。 四、“掌握科特勒4種營銷模型,，超過99%的競爭對(duì)手,！”要讓顧客不僅僅成為品牌的消費(fèi)者，還要成為品牌的粉絲,，甚至成為品牌的“鼓吹者”,，成為“共創(chuàng)者”。這類似云集的思路,，每個(gè)人不光要消費(fèi),，還要幫助品牌進(jìn)行銷售。 五,、“新消費(fèi)力量崛起,，企業(yè)如何與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀共鳴？”1.在營銷3.0時(shí)代,，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”,、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”,，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”,，營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。2.一方面,，中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)度似乎與企業(yè)的成長不成正比,。另一方面,，企業(yè)推動(dòng)“以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營銷”也是在當(dāng)今高度同質(zhì)化的營銷競爭中實(shí)現(xiàn)差異化的有效手段。 3.消費(fèi)者是營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn),，所有的營銷理論和實(shí)踐都是為了應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者,。他們對(duì)環(huán)境改進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展,、社區(qū)美好生活,、社會(huì)責(zé)任、快樂和幸福的意義都有高度的敏感和渴望,。新一代消費(fèi)者不再被“隔離”,，他們通過網(wǎng)絡(luò)廣泛連接，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系不再是1∶1,，而是多對(duì)多,。4.企業(yè)必須和利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)不再是主導(dǎo)者,，它必須變得和消費(fèi)者一樣具有前瞻性,。 六、“水平營銷讓創(chuàng)新不再是運(yùn)氣”1.傳統(tǒng)營銷的核心是市場細(xì)分,，其核心理念是“邏輯思維,，垂直細(xì)分”，最終導(dǎo)致高度細(xì)分的碎片化市場和無利可圖的企業(yè),。而水平營銷是“創(chuàng)意思維,，跨界整合”,，是尋找非關(guān)聯(lián)性中的關(guān)聯(lián)要素,，從而創(chuàng)造全新的市場和產(chǎn)品，也就是我們常說的“藍(lán)海市場”,。2.互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上還是技術(shù),，按照亞里士多德的話講是“工具理性”，而在人類歷史上,，“工具理性”從來是為“價(jià)值理性”服務(wù)的,，衡量“互聯(lián)網(wǎng)思想”是否運(yùn)用成功，還是要回歸到它是否為顧客創(chuàng)造了不可替代的獨(dú)特價(jià)值,。3.優(yōu)秀的營銷人才都是達(dá)·芬奇：科學(xué)家,、藝術(shù)家和工程師的集合體。營銷訓(xùn)練已經(jīng)過多地強(qiáng)調(diào)營銷分析,，我們需要強(qiáng)化營銷人的藝術(shù)家特質(zhì)：創(chuàng)造性,！七、“顏值,、社交,、體驗(yàn)——品牌必須掌握與新一代消費(fèi)者溝通的語言”1.今天，幾乎所有行業(yè)正在面臨著品牌危機(jī)，營銷投資效率越來越低,，品牌打造越來越難,。 2.顏值、社交和體驗(yàn)是我們新一代消費(fèi)者選擇產(chǎn)品,、選擇品牌的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,。 3.藝術(shù)為一個(gè)普通產(chǎn)品帶來的不僅僅是設(shè)計(jì)上的美好，還帶來了使消費(fèi)者在日常生活當(dāng)中全新認(rèn)識(shí)熟悉事物的一個(gè)機(jī)會(huì),。 4.那些成功的企業(yè)和成功的個(gè)人不是最聰明的企業(yè)和個(gè)人,，而是那些最善于去借鑒別人思想，從別人思想當(dāng)中獲得啟發(fā)的組織和個(gè)人,。 八,、“一招鮮走不遠(yuǎn)，單點(diǎn)突破無法實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性創(chuàng)新,！”1.今天我們就處在這樣一個(gè)加速被迭代,、加速被擠壓的時(shí)代。在幾乎所有的生意模式當(dāng)中,，留給我們的機(jī)會(huì)窗口變得非常小,。 2.作為初創(chuàng)企業(yè)，可能解決的是一招鮮的問題：比如應(yīng)該如何去定位,，如何找到產(chǎn)品的一個(gè)非常好的賣點(diǎn),，找到一個(gè)別人忽視的非常好的有流量紅利的傳播渠道，找到一個(gè)非常高效的有巨大潛在客戶池的分銷渠道……往往是在單點(diǎn)突破,。對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說,，這樣做只能支撐你走一段時(shí)間；但是,，當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模的時(shí)候,，任何單點(diǎn)的突破都不能構(gòu)成系統(tǒng)性的創(chuàng)新。所以,，學(xué)習(xí)系統(tǒng)性營銷知識(shí),，它的最大價(jià)值不在于帶給你非常短期和迅速的一招鮮，而在于通過系統(tǒng)知識(shí)的學(xué)習(xí),，提升營銷投資和營銷戰(zhàn)役上的成功率,。九、“企業(yè)增長的顧客密碼——VCR模式”1.企業(yè)的增長來源于三方面：顧客價(jià)值（Value）,、顧客資產(chǎn)（Customer）和關(guān)系杠桿（Relationship）,，簡稱為VCR原理。2.品牌是一段和顧客之間永遠(yuǎn)沒有講述完的情感故事,，是一個(gè)幫助顧客減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)的信任狀,，是一個(gè)關(guān)于我和我顧客之間的一段精神上的啟發(fā)和互動(dòng),，是我們?cè)趦r(jià)值觀上的共鳴。3.在B2B領(lǐng)域,，顧客購買的首要考慮因素其實(shí)不是價(jià)格,，而是供貨穩(wěn)定性；第二是產(chǎn)品的易用性,，以及是否需要進(jìn)行額外的人員培訓(xùn),、其他信息系統(tǒng)和裝備與它是否能夠匹配等問題。顧客真正考慮的是什么,？是使用成本,。4.在市場上，強(qiáng)大的品牌為什么很可怕,？因?yàn)樗揪蜎]有給小品牌進(jìn)入顧客購買決策考量范圍的機(jī)會(huì),。5.那么，作為小品牌,，你的第一個(gè)工作是什么,？一定要想辦法打破顧客的捷徑式購買決策習(xí)慣，把它變成權(quán)衡性購買決策模式,。什么叫權(quán)衡性購買決策模式,？就是：顧客在買一種產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì)詳細(xì)地比較這個(gè)產(chǎn)品的種種屬性,，從中得出一個(gè)最優(yōu)來進(jìn)行選擇,。十、“在低增長市場上,，企業(yè)如何抓住戰(zhàn)略營銷新機(jī)遇,？”1.對(duì)于企業(yè)來說，如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),、如何理解消費(fèi)者,、發(fā)現(xiàn)市場需求，并沒有一個(gè)現(xiàn)成的答案,，但卻有一個(gè)基本原則，就是用顧客視角來構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的深度認(rèn)知,，尋求獨(dú)特的市場定位,，針對(duì)特定細(xì)分市場的營銷戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情和價(jià)值觀共鳴,。2.在與當(dāng)今年輕一代消費(fèi)者的互動(dòng)溝通中,，企業(yè)的品牌不能再用說教和宣灌的方式，而要用“體驗(yàn),、顏值,、社交和科技”的方式,，通過數(shù)字化的場景來與新一代消費(fèi)者溝通。十一,、“企業(yè)如何避免戰(zhàn)略競爭的同質(zhì)化和戰(zhàn)略思維的平庸化,？”1.價(jià)值曲線創(chuàng)新就是針對(duì)不同的細(xì)分市場顧客提供不同的產(chǎn)品價(jià)值組合，從而獲得競爭優(yōu)勢,，提升顧客感知價(jià)值,。2.當(dāng)市場中所有人都按照這種顯而易見的維度細(xì)分市場的時(shí)候，結(jié)果會(huì)是怎么樣的,？你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的戰(zhàn)略構(gòu)思變成雷同,。市場細(xì)分維度的選擇，實(shí)際上代表了企業(yè)如何看待自己所做的生意本質(zhì)是什么,。所有人按照同樣的維度細(xì)分,，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)戰(zhàn)略競爭的同質(zhì)化和戰(zhàn)略思維的平庸化，最后會(huì)打價(jià)格戰(zhàn),，因?yàn)闆]有根本性差異,。科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人,、中國區(qū)總裁曹虎20年咨詢與品牌顧問經(jīng)驗(yàn)
|
