科特勒：好的營銷,，需要追求“三個平衡”

非常高興看到我的書《營銷管理》（第16版）中文版出版發(fā)行,。

這本書最早是我在1967年寫成的，如今已更新到第16版了,。每隔三-五年我就會對這本書做些修訂,，最新的營銷理念和變化、營銷工具都會被收錄其中,，營銷領域發(fā)生的大量精彩營銷案例,。我們知道營銷這項工作是非常具有活力的，而且一直在不斷更新,，你必須時刻關注它,，如果你想掌握營銷這門科學。

那么在1967年,，我當時為什么要寫這樣一本書呢,？

《營銷管理》第1版有500多頁。答案是，我發(fā)現(xiàn)很多營銷類的圖書中有很多描述性的案例,，但欠缺分析,。這些書中描述了營銷人員應該是什么樣子，他們應該如何說,、如何做,，但這些內(nèi)容都缺乏調(diào)查研究的堅實基礎。這些書的缺點很明顯,，就是沒有吸收那些長期從事營銷科學研究學者的學術成果,，所以我決定寫一本全新的營銷教科書。

陸雄文：烏卡時代,，為什么我們更需要市場營銷,？

為什么今天我們要做這樣的一個討論,？我覺得這個時代特別需要營銷思想、營銷知識的傳播,，也需要營銷思想和知識的迭代,，使得不管是理論界還是實踐界，都來了解營銷理論知識體系的迭代更新,，了解全球最佳的營銷實踐,，讓我們來學習借鑒，不斷提升企業(yè)和自己組織的競爭力,。

其次,，所以企業(yè)都是逐利的，但單方面逐利不能夠為社會,、尤其為廣大顧客所接受,。顧客需要得到他滿意的解決方案、產(chǎn)品和服務,，他才愿意甘心去買單,，你做不到就有競爭者（替代者）出來幫你做這件事情。

在這方面星巴克是個好例子,，因為星巴克不僅提供了咖啡,，它提供給顧客很多除了咖啡以外的價值滿足，包括一個交往的環(huán)境,，在這樣的環(huán)境里面,，它既放松又可能得到不同的環(huán)境信號的刺激，讓人們變得文思泉涌,。

但今天在中國,，尤其在大城市，星巴克咖啡不是一枝獨秀,，還有Tims,、有Manner，及我們本土的瑞幸咖啡,。不同的是,，瑞星咖啡走性價比更高的路線，因為他們沒有那么多店鋪和人工成本,，他們可以把價格降低,，把咖啡做好，但同時又能夠滿足不同的人在不同時間的需要,。

再次,，科創(chuàng)時代為大家提供廣闊的發(fā)展增長潛能,，但也給我們提出了巨大的挑戰(zhàn)。從這意義上來講,，今天這個時代更需要我們來研究營銷,，如果我們不去研究營銷，傳統(tǒng)的汽車制造廠怎么轉型,？現(xiàn)在的電動汽車是不是唯一的解決方案,，通過鋰電池的升級，將來我們發(fā)現(xiàn)氫能源的汽車也可能成為一種方案的時候,，我們將如何考慮我們現(xiàn)在的解決方案,，我們現(xiàn)在的生存之道？

《營銷管理》（第16版）對中國的營銷理論研究和中國營銷實踐的探索,，有很大借鑒意義的。我相信這本書不僅將成為中國主流商學院營銷管理最廣受歡迎的教材,，也會成為中國企業(yè)營銷實踐者最好的一本參考書,。

凱文·萊恩·凱勒：營銷需要考慮三大力量

我認為在營銷方面一直需要考慮的是三大力量，我們在《營銷管理》中保留了社會,、全球和技術的整個概念,。在環(huán)境、政治,、氣候變化,、文化和種族差異、技術等各個方面,，大家都看到了很多變化,，很明顯，市場營銷已經(jīng)發(fā)生了許多根本性的變革,。

第一,，技術的確令人激動。一方面,，我可以知道消費者對產(chǎn)品,、品牌和公司的了解情況；另一方面,，公司可以了解競爭中的消費者及市場上正在發(fā)生的事情,。關鍵是這是一種互惠互利的交流，很明顯隱私是要考慮的,，很明顯要知道怎樣才能高效地使用信息,，并創(chuàng)造價值。好的營銷就是要回歸到如何創(chuàng)造價值,，以及如何創(chuàng)造溝通價值和交付價值,。

第二，整合營銷溝通。我們要清楚溝通方式是多種多樣的,，廣告,、促銷或贊助等多種方式可以選擇，現(xiàn)在顯然可以通過移動設備進行數(shù)字營銷,，這些新方式都可以利用起來,。你必須弄清楚如何整合利用這些方式，你必須弄清楚消費者使用這些方式的時間是如何使用的,，在什么情況下使用,，它們不再是你的決策路徑，而是消耗品,，副產(chǎn)品,。我們要決定下一步做什么。你要弄清楚怎樣才能將它們與你的產(chǎn)品結合起來,，給出合適的定價,，來創(chuàng)造價值和價值主張。

第三,，全球化的角色,。我認為這一向都是很重要的，全球化的角色對許多品牌來說尤其重要,，進入新市場是當務之急,，我指的是地理上的新市場。

現(xiàn)在仍然有很多機會,，顯然目前這些技術可以幫助實現(xiàn)一些全球業(yè)務擴張,，但我們依舊有必要認識并了解不同的文化。你要懂得如何成為一個了不起的全球營銷者,。懂技術,，又了解文化，了解社會問題,，了解環(huán)境,，而且能把所有這些東西綜合起來，盡可能以最好的方式利用它們,。我認為這才是營銷的目標,，你需要創(chuàng)造這種價值為公司創(chuàng)造最高收入。為此,，你就得了解這些關鍵主題和力量,，隨著全球化，尤其是數(shù)字革命中的技術一起進步,。

江南春：企業(yè)增長破局,，是搶占心智,，還是搶占流量？

為什么我們這么多品牌在流量平臺上都很難賺到錢呢,？真正能賺到錢的都是那些強品牌,，因為強品牌首先它品牌自帶流量的比例比較高，品牌的溢價能力比你高,，品牌勢能強,，它促銷才有利潤賺。你的價格再往下促,，可能已經(jīng)沒有利潤可言了,。

凱度Kantar做了一個研究，在全球真正賺錢的公司當中,，大部分的品牌70%的生意來自于品牌的指名購買,，而30%的生意來自于短期的促銷和流量轉化。

所以實際上品牌很重要的問題第一個叫破圈,，引爆破圈之后,，讓更多人知道你，認識你,，最后才帶來短期銷量突破,。第二是防卷，你如何防止行業(yè)同質化的內(nèi)卷呢,？核心是你有沒有品牌資產(chǎn)的護城河,。如何打造這些資產(chǎn)的護城河？關鍵是你在消費者心智中如何形成固化的那種認知,，你的品牌等于一個品類或者等于一個特性,。

第三,，中國消費品真正成功的路徑是什么？

第一個,，如果大家看過《營銷管理》,，大家可以反復看這本書，我們?nèi)绾伍_創(chuàng)差異化的價值,。第二個,，我們通過創(chuàng)新來開創(chuàng)這些差異化價值之后，要抓住你領先的時間窗口,，在這個時間窗口中要采取飽和性攻擊,，能夠搶占消費者心智,，擁有這種心智產(chǎn)權,。

我覺得企業(yè)有兩個很重要的產(chǎn)權：一是你有沒有不可逆的知識產(chǎn)權，像高通,、華為,、英特爾這些公司擁有不可逆的知識產(chǎn)權。但在消費品市場,，很難擁有不可逆的知識產(chǎn)權,，所以你最終要擁有“心智產(chǎn)權”。

這個心智產(chǎn)權就是在消費者心智中等于一個品類,，等于一個特性,。我們這幾年搞流量、搞算法,，比較喜歡說貨找人,，貨找人是精準分發(fā)，當然非常重要,。但實際上真正的強大的品牌是人找貨,，你想起這個類別你就能想起它。那才是真正的品牌,，它將在消費者心中成為標準,，成為常識，成為不假思索的選擇,。

吳曉波：中國新消費品牌的營銷探索

我認為,，中國今天的消費品品牌營銷變革是被以下工具推動所產(chǎn)生的：

第一，消費互聯(lián)網(wǎng),。中國20多年前開始有了PC互聯(lián)網(wǎng),，這兩年有了移動互聯(lián)網(wǎng)，消費互聯(lián)網(wǎng)改變了我們每個消費者和用戶之間的關系,。今天如果在中國地區(qū)不討論流量,，可能很難討論營銷,，很難討論市場，很難討論銷售,。

第二,，支付。中國整個繞開了信用卡的時代,，完成了無紙幣的銷售系統(tǒng),。所以支付發(fā)生了變化。

第三,，生產(chǎn)線的智能化發(fā)生了特別大的變化,。我8月底帶了300多個企業(yè)家到廣東去看一家做床墊的企業(yè)，今天是全中國,，也是全球最大的床墊企業(yè),。看到什么景象呢,？一個生產(chǎn)線上5000元的床墊和80000元的床墊同時經(jīng)過,，床墊高度、寬度和長度都不一樣,，床墊里的填充物也不一樣,，這個床墊里面是彈簧、那個床墊是太空球,、那個床墊是3D棉……價格不一樣,，形式不一樣，材質不一樣,，但是在同一分秒鐘的時候一條生產(chǎn)線上同時下來,。我看到那個場景的時候就想起科特勒先生在《營銷管理》（第16版）這本書里的很多描述，就是我們原來認為高品質,、大規(guī)模,、個性化是三個很難同時完成的任務，但是在今天隨著生產(chǎn)線的智能化,，讓這三個不可能同時完成的任務有可能同時地完成,。

第四，物流配送的工具變化帶來特別大的變革,。有一個沃爾瑪?shù)钠放平蠸am'sClub,，山姆店進入中國是1996年，它在20多年的時間里每年在中國開一個店,，到了第25年的時候開了28家店,。但是你知道嗎？在2020年和2021年就開了15家店,，今年大概再開15家店,，為什么會發(fā)生大的變化,？

因為原來山姆店在美國的營銷環(huán)境中是開在城郊接合部的，我們要開車去,，但是從2020年以后所有的新增山姆店全部開在上海,、北京、杭州的市中心的物流中心,，中國又有上千萬的快遞小哥,，所以能夠在24小時內(nèi)在上海、北京,、杭州點一個牛排可以送到你的家里,。所以因為中國物流環(huán)境和工具的變化，也造成了Sam'sClub在中國營銷市場發(fā)展和美國的發(fā)展完全不一樣,。

我們今天看到所有中國消費品的變革和這些工具的迭代創(chuàng)造了很多新的機會,，我們也希望未來在科特勒先生的這本書未來在第17版、第18版中能夠看到更多的中國營銷的案例,。我們今天在《營銷管理》（第16版）中看到了阿里巴巴的案例,、微信的案例,、東方文華的案例等,，我也希望在新的全球的品牌營銷的教科書中看到中國消費品品牌的營銷創(chuàng)新。

亞歷山大·切爾內(nèi)夫：

《營銷管理》（第16版）有什么新內(nèi)容

這本《營銷管理》（第16版）的主要特色就在于它的范圍廣闊,，涵蓋了營銷的許多不同方面,。本書也很有深度，它仔細研究了營銷的不同方面,。它是建立在學術研究基礎上的,。這有助于我們更好地了解營銷的運作方式。現(xiàn)在,，這已經(jīng)是所有營銷管理課程必然會包含的內(nèi)容,。

那么《營銷管理》（第16版）有什么新內(nèi)容呢？

首先,，是我們生活的環(huán)境發(fā)生了巨大變化,，新版本在內(nèi)容上回應了該變化。

其中一些變化涉及到客戶影響公司營銷活動方式的變化,，在公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略之前,，客戶可以影響品牌的建立方式。此外,，過去大部分活動都是公司自己完成的?，F(xiàn)在一切都是通過協(xié)作，通過開發(fā)合作者網(wǎng)絡實現(xiàn)的,。

以前,，數(shù)據(jù)意味什么呢,？大多數(shù)經(jīng)理都是根據(jù)直覺,，或營銷研究人員的支持來做決定。但現(xiàn)在我們擁有大量數(shù)據(jù),，不僅更好地了解如何做決策,，還可以用更具體、更有針對性的方式實施我們的營銷行動,。這意味著,，過去我們的營銷策略是一個目標應對眾多目標客戶,。我們可以依托大量數(shù)據(jù)為依據(jù)來采取行動,，并進行實時一對一定位,。

第四,，它提供了一個明確的營銷管理框架,。這一點非常非常重要，我們所處的環(huán)境變得越來越復雜，管理者需要有系統(tǒng)化的方法來設計并實施自己的戰(zhàn)略,。在沒有戰(zhàn)略框架的情況下,，這是非常困難的，雖然不是不可能,。戰(zhàn)略框架會給他們提供建議,，建議他們?nèi)绾嗡伎迹绾尾扇⌒袆?，才能在市場上?chuàng)造價值,。本書專注于為客戶創(chuàng)造價值，為公司獲取價值,，這可能是這本《營銷管理》（第16版）最重要的意義之一,。

嘉賓主持-曹虎：

下面進入圓桌分享環(huán)節(jié)。首先想請教科特勒先生,，市場營銷的本質到底是什么,？在當下，市場營銷哪些東西變了,，哪些東西沒有變化,？您怎么看待這個問題？

什么才是真正好的營銷,？

菲利普·科特勒：

我覺得這個問題特別好。以前在總結市場營銷的特征時,，采用的是混合營銷法,，我們將其稱之為4P理論,。在談到營銷的時候,，大家必須以下面幾點為基礎：第一，為你的市場選定適合的產(chǎn)品,。第二,，定價要合理。第三,，確保把產(chǎn)品投放到人們可以購買的地方,，即Place。最后一個P,，是促銷,。

那么營銷的本質是什么？是企業(yè)創(chuàng)造,、溝通和傳遞價值的能力,，以及能夠針對目標市場以獲取利潤。通常情況下,，我將這種能力簡稱為CC,、DV,、TP，即創(chuàng)造溝通（create communicate）,，向目標市場傳遞價值（deliver value）,，并獲得利潤（to a target market at a profit.）。

順便提一下,，營銷會涉及很多組織,，但這些組織并不是為了盈利而建立的。

事實上,，被營銷的東西不一定非得是一個具體的產(chǎn)品,，它可能是一個地方。如果你希望營銷要發(fā)揮作用,，就得想好目標受眾是誰,，你是否滿足了他們一個真正的需求，你是否建立了聲譽和品牌,？你與其他同樣在尋找相同客戶的人有什么區(qū)別,？如果你還沒有問這些問題，那你所做的不夠就是銷售而已,，肯定會失敗,。

管理學和營銷學教父級的人物彼得·德魯克說過，營銷的目的是讓銷售變得多余,。

所以,，營銷不能當做銷售來做。它比銷售復雜的多,。如果你做最具創(chuàng)新性的營銷,，那么銷售不是必要的，唯一必要的只有接收訂單,。

舉個例子,，你做出一款神奇的汽車，你知道人們會排著隊去購買,，例如人們排隊去買特斯拉,。在這種情況下，因為營銷工作非常到位,，產(chǎn)品背后的理念已經(jīng)被人們廣泛接受,，所以你只需要接收訂單就好了，這就是新的營銷,，也就是MHM,。

另外，成功公司有很多的特點。首先它們都非常出色,，在深入了解目標消費者方面做了大量工作,。它們不會把所有的人都當做自己的消費者，并且很清楚自己想要和能滿足的消費者是誰,。

如果你想讓一個產(chǎn)品滿足各種完全不同的需求,，那么你終將會失敗。想要成功,，你要能找到需求相似的群體,。因為他們往往也在尋找一個優(yōu)秀，而且是在價格上優(yōu)秀的供應商,。因此,，你需要不斷更新產(chǎn)品和價格，以及開發(fā)新分銷渠道,。

最好的策略是：永遠不要想當然地認為客戶會永遠保持忠誠,，而是去找到客戶終身價值。

聰明的營銷人員總是在建立和加強效益的集合,。這組收益不應該是一成不變的,，它會流動和不斷增長。消費者會說：“他們不斷推出新的東西,，讓我覺得很新鮮,！”要記住，消費者從不會對新事物感到厭煩,。

如果你發(fā)覺自己的產(chǎn)品開始讓消費者覺得厭煩,，那它就過時了。這時,，你要么把這個產(chǎn)品或服務賣給之前不知道它的人,，要么就重建品牌。記住,，重建和回收都很重要,。

公司想要繼續(xù)生存下去，就要不斷努力去發(fā)現(xiàn)自己可以做的新東西,。

嘉賓主持-曹虎：

吳曉波：

嘉賓主持-曹虎：

科特勒先生回答非常有趣,，他認為好的營銷讓銷售變得多余,。同時，好的營銷也要因客戶而變,，它能夠不斷地增強價值,，讓我們的產(chǎn)品和品牌成為顧客不可或缺的營銷。

當下,，很多企業(yè)都很焦慮,，過去我們是增量市場，現(xiàn)在很多進入存量市場,。我的下一個問題就與此有關,，在這樣一個各種各樣的新的細分領域不斷出現(xiàn)，且高度變化的大存量市場大背景下,，到底什么是好的營銷,？

江南春：

《營銷管理》（第16版）這本書把“營銷”分成兩個部分：營和銷。這些年最大的變化是互聯(lián)網(wǎng)崛起,。互聯(lián)網(wǎng)是一個溝通渠道,，那么它是否讓品牌的溝通效率變得很高呢？

正好相反,。碎片化的互聯(lián)網(wǎng),，讓這個溝通變得更加難以琢磨，它不是一個高效率的傳播的通道,。

當然,，互聯(lián)網(wǎng)是個有效的渠道，比如說它是D to C（注：Direct-to-Consumer,，普通用戶針對所用產(chǎn)品體驗心得自主進行推薦分享,，主要借助互聯(lián)網(wǎng)進行互動推薦活動，并且通過推薦獲得積分,、或者消費券或者現(xiàn)金的一種新型的電子商務模式）,，讓品牌跟消費者之間連接更加緊密。

再比如說直播,，它用更生動的方法讓商家直面消費者進行銷售,，縮短路徑，高效達成對用戶的影響,。

但是我覺得互聯(lián)網(wǎng)這個渠道對品牌的營造本身是不充分的,，它更多的是買它、買它,、買它，更低價買它,。

而實際上營銷的“營”是什么,？是愛它、愛它,、愛它,，為什么愛它。營銷如果只講“銷”,，價格會越促越低,，流量成本會越來越高，最后有利可圖的生意會越來越無利可圖,。

營和銷是分不開的，我們既要在銷售通路上比較效率,，想辦法提升轉化率,，比如直播渠道就比圖文的效率更高。但是,，我們也發(fā)現(xiàn),，無論在什么渠道,，不管是誰來直播,，強品牌的轉化率會更高,。

我覺得這兩者不矛盾，一個企業(yè)既要不斷地強化品牌,，拉升品牌的勢能,，也要通過直播這種更高效的渠道收割流量，這是硬幣的兩個面,。

畢竟,，誰也不愿意去賣一個小透明品牌的產(chǎn)品,，更多的情況是,，誰的品牌強就有更多的人跟你合作。這樣,，你的促銷就會有底線,，而且品牌溢價能力會越來越強。

所以,，我覺得營銷的“營”是讓你掌握流量和定價的主動權,。

《營銷管理》我讀過很多次，最大的體會就是——有勢就有利,。眾所周知,，有利可圖的前提是品牌有勢能和認知，有大勢就會有大利,。如果你只懂銷,，價格越促越低，流量成本越來越高,，最終你會無利可圖,。

嘉賓主持-曹虎：

吳曉波：

科特勒先生在寫這本書的時候,，整個市場都還屬于金字塔的市場,，企業(yè)可以通過營銷渠道的傳遞進行產(chǎn)品的銷售。但互聯(lián)網(wǎng)把這些徹底改變了,，特別是支付和物流的被徹底變革,。

今天我們討論的營銷價值,，要回到科特勒在這本書里提到的概念,，叫做客戶交付價值。這是營銷的本身——客戶為什么要買這個產(chǎn)品,，這個產(chǎn)品對客戶來講創(chuàng)造了怎樣的價值,。

科特勒先生在這里講到了幾個價值，比如產(chǎn)品的價值,、服務的價值,、形象的價值等，所有好的營銷都是在這些價值點上尋找到自己的一個突破點,，然后通過傳播的方式獲得了用戶,。

很多年前，我在讀科特勒的書時,，里面講到了什么叫營銷,，那就是你在第一次獲得一個消費者的時候成本是最高的。因為你要讓他接受你,，建立信任度,，這也是最難的。

然后如果你產(chǎn)品好的話,，他就會產(chǎn)生復購,，復購會讓你的營銷成本逐步下降。如果最終你能夠讓他一生都使用你的產(chǎn)品,，他就符合你的產(chǎn)品的生命周期,。想讓一個消費者不斷購買一個產(chǎn)品，企業(yè)就需要不斷地建立信任度,，這個信任度建立又在是不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新,、迭代的過程中進行的。

為什么《營銷管理》能夠1版出到16版,，到今天還在不斷地更新和增加內(nèi)容,？我覺得跟營銷世界的變化和科特勒先生對世界的理解有特別大的關系。

最新第16版中增加了很多章節(jié),，這些我在10年前讀它時是沒有的,，比如說關于全球市場的變化，以及關于社會價值等,，都是后來增加的,。

《營銷管理》1-16版不斷迭代的過程,，正是一個非常生動的產(chǎn)品和消費者不斷成長共同見證的過程。非常感謝科特勒先生,。

Web 3.0時代,，品牌營銷怎么做？

嘉賓主持-曹虎：

非常感謝吳老師的分享,，特別贊同,！我來嘗試總結一下吳老師分享的核心——能夠不斷地傳播和交付卓越客戶價值的營銷是好的營銷；同時,，能夠不斷地經(jīng)營客戶價值,，不做一錘子買賣，這樣的營銷也是好的營銷,。非常受啟發(fā),。

今天屏幕前有很多年輕人，如今已經(jīng)進入Web3.0的時代,，新技術不斷涌現(xiàn),，哪些東西顛覆了既有的營銷？Web3.0時代品牌營銷又該怎么做,？

首先,，讓我們聽聽科特勒先生關于Web3.0時代我們該如何營銷，如何打造品牌,，有什么建議,。

菲利普·科特勒：

我想說，企業(yè)的營銷部門要保證自己的員工富有成功的經(jīng)驗,。雖然在前數(shù)字時代的員工們知道如何處理銷售管理和廣告等,，但也要雇用在數(shù)字時代下成長起來的新人。這些年輕人可以給我們帶來或者幫助我們建立我們所說的算法,，以及其他一些工具,，從而給企業(yè)帶來成功。

現(xiàn)在年輕人的心態(tài)和年長者略有不同,，這些差異應該得到尊重和理解,。今天的年輕人希望能夠實現(xiàn)生活和工作的平衡，家人和朋友的平衡,。

如果年輕人有機會選擇,，他們會去那些得到高度評價的工作場所工作。在那里,，員工是快樂的,，很少有人員流動，他們擁有好的項目，對如何改進公司的產(chǎn)品也有好的創(chuàng)意,。這樣的公司才會得到最好的人才,。

這就是為什么在美國，年輕人想在比如到蘋果和谷歌這樣的新公司工作,。在中國也是這樣,，年輕人希望去騰訊，或其他類似的公司工作,。

因此,，CEO和CMO都有責任去爭取人才，公司不僅僅能生產(chǎn)很棒的產(chǎn)品,，還要能夠營造良好的關系,。你得讓自己的公司變成一個有趣的生意，這個生意的目標不僅僅是自己的消費者,，還有自己的員工。

我們說,，公司的目標之一是去滿足其目標客戶的需要,。但是，如果它們不能滿足自己的員工,，讓員工感到煩悶,，那么他們也就不會對公司的客戶感興趣，公司就會失敗,。

可能公司的管理者會說,，我選擇最便宜的供貨商，成本就會降低,。其實并不是這樣,，你的員工，其實就是最忠誠,、具有創(chuàng)新精神的供應商,、分銷商。與其降低產(chǎn)品價格,，不如堅持讓你的成本為你的目的服務,，這才是正確的方法。

所以,，企業(yè)要在Web3.0做得好,，就要解決人才之爭。我們企業(yè)不僅僅面對顧客要服務好,，同時也要通過人才之爭打造企業(yè)品牌,，特吸引年輕人。

那么陸院長，在Web3.0時代,，在這個科創(chuàng)的時代,，我們該如何做品牌營銷？您有什么進一步的補充嗎,？

陸雄文：

在傳統(tǒng)在工業(yè)經(jīng)濟時代,，大多數(shù)市場需求和競爭的變化是可預測的。在Web1.0,、Web2.0時代,，我們總是用技術的手段去探測市場需求的演化、競爭的趨勢,。

那時,，只要我們從競爭者角度去思考，比別人做的優(yōu)秀,，就能夠贏得大量的客戶,，同客戶建立長期的關系，勝出一籌,。

但在Web3.0時代,，科技的發(fā)展，大量的新技術,、黑科技的出現(xiàn),，讓解決顧客問題的方案更多選擇。

這對營銷提出了更大挑戰(zhàn)——我們要同技術的發(fā)展趨勢結合起來,。營銷工程師要同產(chǎn)品工程師,、研發(fā)工程師合作，一起預測未來的顧客需求,。他們不僅要去直擊顧客內(nèi)心的深層需要,，而且要把這種需要表達出來，再把它具象化,、產(chǎn)品化,，使其能夠成為一個產(chǎn)品原型，然后再把它研發(fā)出來,。

Web3.0時代的競爭,，要求企業(yè)對個性化產(chǎn)品進行大規(guī)模營銷，我們要想方設法去滿足個性化的和小規(guī)模的細分市場的需要,，甚至是個別顧客的需要等,，并在此基礎上形成一種規(guī)模化優(yōu)勢,，包括研發(fā)的優(yōu)勢,、產(chǎn)品方案的優(yōu)勢、生產(chǎn)的優(yōu)勢等。

現(xiàn)今,，如何把科技成果應用到產(chǎn)品的設計中,，創(chuàng)造出同顧客需求匹配的定制化、個性化產(chǎn)品方案,，然后在此基礎上形成大規(guī)模營銷——這是挑戰(zhàn),，也是機會。

只要我們能把科技成果更好地應用到方案的設計和實現(xiàn)中,，再利用互聯(lián)網(wǎng)把全球供應鏈整合起來,，就能形成一個高效、有規(guī)模的生產(chǎn)和傳遞閉環(huán),。

由此,，營銷就會變得更加靈活和精準，也會變得更加能夠讓顧客喜歡,。這樣,，我們就能用可承受的支付的成本去獲取超過想象的顧客價值。這樣的營銷才能戰(zhàn)勝其他競爭者,，夠實現(xiàn)企業(yè)的成長和發(fā)展,。

科創(chuàng)時代，企業(yè)最大的競爭者是替代競爭者,，而不是同行業(yè)競爭者和潛在競爭者。如果我們能夠永立科創(chuàng)潮頭,，不斷地研發(fā)技術,，應用最新的科技成果，不斷地去探索新的產(chǎn)品方案,，就總能保持較高的競爭力,。

同時，企業(yè)也要有付出更多的努力去維護顧客,。這個時代,，技術和信息的高速發(fā)展，產(chǎn)品種類繁多,，迭代加快,，讓顧客有了海量選擇。他們的黏度,、忠誠度也前所未有的變?nèi)趿?。只有不斷為顧客?chuàng)造全新價值，才能夠維系顧客的關系,，獲取顧客的黏性和忠誠,。

所以，Web3.0是一個前所未有的百舸爭流、追求創(chuàng)新的時代,。你只有更快,、更新，才能夠維護顧客的長期生命價值,，而這也決定了你的競爭力的大小,。

萬物皆營銷之于中國企業(yè)和個人的意義

嘉賓主持-曹虎：

吳曉波：

嘉賓主持-曹虎：

江南春：

大家千萬不要把營銷當做是把產(chǎn)品賣給消費者的過程,。

營銷用它的理論來看,，整體來說一個企業(yè)最重要的問題在于，產(chǎn)品研發(fā)的過程中首先要研究賣給誰,，該如何在目標客戶的心智中取得領先的優(yōu)勢,，形成一個首選的位置。CEO要有營銷性思維,。所謂營銷性思維就是從用戶出發(fā),，先想明白今天我要把產(chǎn)品賣給哪個細分人群，再從細分場景中找到用戶痛點,，判斷誰成為首選。

只有先想明白產(chǎn)品賣給誰,，這些人有什么獨特的需求沒有得到滿足,，再倒推做研發(fā)，才能事半功倍,。

那么,，營銷型CEO為何能帶領企業(yè)取得更大的成功呢？因為他是用戶導向,，不是產(chǎn)品導向,、行業(yè)導向或者技術導向。

第二,，從營銷角度來說,，我認為菲利普·科特勒先生的偉大之處就是,，他在《營銷管理》（第16版）里講了一個非常重要的問題，任何企業(yè)開創(chuàng)的有形價值和他付出的有形成本,，都是比較類似的,，但真正讓企業(yè)獲利的，是它的無形價值和無形成本,。

什么是無形成本,？信任就是最大的無形成本。所以如何在消費者心智中降低企業(yè)信任成本就很關鍵,。

什么是無形價值,？比如人與人之間的情感共鳴、文化認同,、社會價值觀輸出等,，以及當企業(yè)提供的社會價值和利益，與消費者內(nèi)心取向所形成的共鳴……這些都是無形價值,。當你的企業(yè)擁有了無形價值,，企業(yè)的綜合能力，對用戶提供的總體交付價值就大幅提高了,。

嘉賓主持-曹虎：

菲利普·科特勒：

人們逐漸意識到很多東西都是被營銷的,，他們也開始思考，也許自己需要做營銷,。但是我們得知道,，每個人都是以某種方式被其他人認識的，但他可能沒有做任何具體的事情,。

那么,，我們該如何花精力來設計自己的形象，打造自己的品牌,？

首先,，大家應該回頭看看自己的生活目標，我們到底想要怎樣的結果,。這其實和經(jīng)營企業(yè)是一個道理,，企業(yè)也需要自我設計。

關于ME,，即一切皆可營銷,，這我是從寶潔公司得到的概念,。

大家提到寶潔，都在夸贊它們的產(chǎn)品,。但寶潔公司的CEO雷富禮卻說,，寶潔的產(chǎn)品當然很重要，但營銷才是王道,。寶潔是一家營銷公司,，如果我們不做營銷就不會有產(chǎn)品；如果我們不建立一個需要寶潔產(chǎn)品的市場,，寶潔就無法建立一個被消費者信任的品牌,，并持續(xù)改進。由此,，寶潔認識到,，持續(xù)不斷地營銷才是正道。

我知道在中國和其他國家,，很多公司的掌舵人是工程師或財務人員,，他們可能從未學過市場營銷，也不尊重市場營銷,。他們可能會說,，如果我能做出最好的產(chǎn)品，那就不愁產(chǎn)品的銷路,。

我們希望,，中國的公司都能由懂營銷的人來領導。畢竟,，工程師看待世界的方法和營銷人員看待世界的方法還是有很多差別的,。

我再舉個例子，這是我是在和飛利浦公司合作時知道的,。他們創(chuàng)造了很多新產(chǎn)品,，工程師可能會說，我們打造了一款非常偉大的新產(chǎn)品,，這個產(chǎn)品勢必會成功,。但是營銷人員可能不會這么想，他們是駕馭可能性的高手,，會思考各種可行性，但這不一定意味著好產(chǎn)品就有價值,。

所以企業(yè)需要這擁有這兩種思維模式的人,，一種思維模式負責思考新事物和新的可能性，另一種思維模式,，就是那些熟悉價值的營銷人員,，他們負責去思考產(chǎn)品的真正價值,。

如果你把這些人員放在一起，一個是創(chuàng)新大師,，一個是會告訴你價值在哪里的大師,，你的公司勢必會成功。

CEO的工作就是要弄清楚,，如何讓你的產(chǎn)品實現(xiàn)差異化,、如何獨具特色。換言之,，如何讓你的企業(yè)永遠擁有這些特質,，如何把客戶對你產(chǎn)品和服務的期待與你為他們提供的產(chǎn)品和價值相匹配，這就是一個非常好的營銷策略的關鍵,。

【出席對話嘉賓】

菲利普·科特勒（PhilipKotler）

《營銷管理》（第16版）作者,，美國西北大學凱洛格管理學院終身教授，現(xiàn)代營銷集大成者,，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”,。《營銷管理》第一版于1967年出版,，被翻譯為20多種語言,，在超過58個國家陸續(xù)出版，累積銷售超過1000萬冊,。它不但成為市場營銷學的奠基之作,，更被奉為營銷學的圣經(jīng)。

凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）

《營銷管理·》（第16版）合著作者,，美國達特茅斯學院塔克商學院市場營銷學教授（E.B.奧斯本講座教授）,。曾在康奈爾大學、卡耐基梅隆大學和杜克大學獲得相應學位,。在達特茅斯,，他為MBA學員和EMBA學員講授營銷管理與戰(zhàn)略品牌管理方面的課程，是全球領先的品牌戰(zhàn)略權威之一,。

亞歷山大·切爾內(nèi)夫(AlexanderChernev)

《營銷管理·》（第16版）合著作者,，美國西北大學凱洛格管理學院營銷學教授，心理學,、工商管理學博士,。主要研究方向營銷戰(zhàn)略、品牌和和客戶管理等,，研究成果發(fā)表在許多頂級營銷學術期刊,，是全球市場營銷領域的前沿學者。

陸雄文

復旦大學管理學院院長,，著名經(jīng)濟學家,，《營銷管理》（第16版）譯者,。

江南春

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長，《人心紅利》《搶占心智》等作者,。

吳曉波

財經(jīng)作家,、吳曉波頻道創(chuàng)始人，《激蕩》系列作者,。

曹虎

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