更多知名的國(guó)際品牌則是在統(tǒng)一品牌靈魂的基礎(chǔ)上對(duì)品牌的表達(dá)語(yǔ)言做出了調(diào)整，比如Visa的品牌表達(dá)從之前的“It’s Everywhere You Want to Be” “More People Go with Visa”,，到如今的“Go”,。表達(dá)不盡相同卻愈加簡(jiǎn)潔而有行動(dòng)力，但穩(wěn)定的態(tài)度卻是一致的,，那就是Visa自由,、無(wú)拘無(wú)束而富有探索的精神。而這樣的價(jià)值觀和不同的表達(dá)可以與當(dāng)前數(shù)字化一代熱愛(ài)旅行,、崇尚自由的心理相契合,，也更容易產(chǎn)生共鳴和互動(dòng)。
檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否需要重塑的關(guān)鍵是,，可以通過(guò)品牌跟蹤調(diào)研,，比如市場(chǎng)調(diào)查或消費(fèi)者滿意度調(diào)查等多種方式監(jiān)測(cè)品牌是否滿足了消費(fèi)者的需求和期望并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了較好的區(qū)分，從外部的真實(shí)性,、相關(guān)性,、差異性和一致性中判斷既有的品牌訴求與消費(fèi)者預(yù)期與需求是否匹配;同時(shí)，公司內(nèi)部的反應(yīng)力如何也至關(guān)重要,，是收到從外部反饋的不匹配信息之后做出調(diào)整,，還是領(lǐng)導(dǎo)者在率先洞察并正確預(yù)期未來(lái)需求、主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)應(yīng)對(duì)趨勢(shì)以便品牌能引領(lǐng),、創(chuàng)造需求?而在后數(shù)字化時(shí)代,，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度更復(fù)雜而多變，及時(shí)的品牌反應(yīng)力顯得尤其重要,。

　　重構(gòu)品牌支持系統(tǒng)

　　99%的人認(rèn)為品牌就是傳播,，所以很多公司傾向指定營(yíng)銷作為分管品牌的部門(mén)，而“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是營(yíng)銷部門(mén)達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一,，營(yíng)銷所謂的價(jià)值往往通過(guò)產(chǎn)品,、價(jià)格和成本的控制來(lái)達(dá)成，而公司組織對(duì)營(yíng)銷部門(mén)的衡量指標(biāo)也直接促成了“營(yíng)銷以銷售為目的”的本質(zhì),。

　　傳統(tǒng)意義上,，在公司組織內(nèi)部，營(yíng)銷部門(mén)與銷售,、生產(chǎn),、研發(fā)、人事等部門(mén)平起平坐，對(duì)其他功能并不具有直接的指導(dǎo)權(quán),，所以,，在營(yíng)銷部門(mén)之下的品牌策略容易淪為傳播策略，成為傳遞價(jià)值的工具,，而不能積極影響公司的方方面面,，為顧客與公司創(chuàng)造價(jià)值。

　　數(shù)字化時(shí)代,，品牌管理需要超越營(yíng)銷,，品牌策略應(yīng)該是公司戰(zhàn)略的市場(chǎng)詮釋，超越傳統(tǒng)認(rèn)知中的營(yíng)銷功能,，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)公司各個(gè)部門(mén)協(xié)作,，為顧客和公司形成獨(dú)特的無(wú)形資產(chǎn)。

　　所以,，當(dāng)品牌策略成為公司戰(zhàn)略的市場(chǎng)詮釋時(shí),，品牌策略就會(huì)跟隨公司業(yè)務(wù)策略的改變而進(jìn)行調(diào)整，品牌的重塑多是對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整需要做出的反應(yīng),。

　　比如,，當(dāng)華為決定將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到海外時(shí)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)市場(chǎng)區(qū)域的變化要求對(duì)其品牌進(jìn)行重塑,。近來(lái)華為主推云計(jì)算產(chǎn)品及服務(wù),，根據(jù)這一業(yè)務(wù)重點(diǎn)，華為將進(jìn)一步重塑品牌以便更好地與終端消費(fèi)者溝通,，業(yè)務(wù)策略調(diào)整是品牌重塑的內(nèi)因,。

　　相應(yīng)的，當(dāng)品牌根據(jù)業(yè)務(wù)策略進(jìn)行調(diào)整后,，這一策略將全面指導(dǎo)公司的研發(fā),、銷售、營(yíng)銷,、生產(chǎn)物流等環(huán)節(jié),，從產(chǎn)品、服務(wù),、企業(yè)文化等多個(gè)維度強(qiáng)化認(rèn)知,，將數(shù)字化戰(zhàn)略全面納入品牌戰(zhàn)略中，而不僅僅作為一種傳播工具而存在,。從公司內(nèi)部開(kāi)始,，在各部門(mén)中執(zhí)行品牌的數(shù)字化策略，運(yùn)用各種社交,、數(shù)字化媒體強(qiáng)化在線體驗(yàn),，并緊密結(jié)合線下資源和渠道營(yíng)造為品牌營(yíng)造無(wú)縫體驗(yàn),，并最終形成或強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，以此讓品牌在市場(chǎng)中獲得溢價(jià),。

　　任何事物都有生命周期,，品牌也是，但不變的是品牌的靈魂和穩(wěn)定的價(jià)值觀,，多變的是品牌的表達(dá),，它將隨著時(shí)代和消費(fèi)者個(gè)性的變化而變化。在后數(shù)字化時(shí)代找準(zhǔn)品牌的穩(wěn)定價(jià)值觀,，用靈動(dòng)而多變的表達(dá)語(yǔ)言跟消費(fèi)者對(duì)話，跟隨公司的業(yè)務(wù)策略做出適時(shí)調(diào)整,，是品牌與時(shí)俱進(jìn)而持續(xù)創(chuàng)造需求的關(guān)鍵,。

　　品牌的數(shù)字化戰(zhàn)略不只是傳播溝通的工具，而是后數(shù)字化時(shí)代公司戰(zhàn)略的外在表達(dá),。

　　后數(shù)字化時(shí)代成功品牌的四個(gè)要點(diǎn)

　　● 引領(lǐng)和創(chuàng)造需求

　　在公司與消費(fèi)者的對(duì)話與溝通中正確預(yù)期未來(lái)的需求,。這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者更愿意為符合自己價(jià)值觀的品牌付費(fèi)。

　　● 讓消費(fèi)者參與并互動(dòng)

　　品牌的體驗(yàn)必須是互動(dòng)式的,，把顧客的意見(jiàn)當(dāng)作建議來(lái)采納,。

　　● 品牌表達(dá)要靈動(dòng)、富有彈性和變化

　　應(yīng)該是外在形式的變化和穩(wěn)定態(tài)度的整合,。

　　● 品牌的表達(dá)要與時(shí)俱進(jìn)

　　品牌的重塑和調(diào)整之間不是斷裂和跳躍的,，而是在穩(wěn)定價(jià)值觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行的延展和調(diào)整。

　　作者為Interbrand(上海)董事總經(jīng)理陳濮,，本文由本刊記者涂義飛采訪整理