作者：蒙奇

微信公眾賬號：一個商業(yè)案例

ID：one-marketing

提起韓都衣舍,，消費者立馬會和韓風(fēng)時尚劃上等號。其實,，自開設(shè)淘寶店至今,，韓都旗下已有7個品牌,，從風(fēng)格上分有韓風(fēng)系、歐美系,、東方系,，涵蓋了女裝、男裝,、童裝,、中老年裝等各個服飾細(xì)分品類。這其中的品牌裂變有一部分是源自公司規(guī)?；l(fā)展后擴(kuò)大市場份額的需求,，另一部分也是隨市場需求產(chǎn)生。品牌創(chuàng)始人趙迎光介紹：“韓都的模式是小組制,，其核心是對市場需求的快速反應(yīng),，每個小組就像市場探測器一樣，獲取當(dāng)下主流消費人群的喜好,。因此我們在擴(kuò)充品牌的時候,，都是參照市場需求而定?！?br>

趙迎光將多品牌戰(zhàn)略歸結(jié)為兩種軌跡,，橫向切是細(xì)分品類，如男裝、女裝,、童裝等,，也就是韓都目前的模式；豎著切是按消費市場定位,，低端,、中高端、高端,。

目前韓都旗下幾個品牌均定位中高端,，相對價位較高的就是去年并購的原創(chuàng)設(shè)計師品牌素縷，平均客單價較主推的韓風(fēng)時尚品牌HSTYLE高出百元左右,，但還不至于有太大的差距,。他坦言，前幾天就有組長遞交了開辟高端品牌的計劃書,，寫的不錯,，但他認(rèn)為高端品牌的創(chuàng)建是建立在有優(yōu)秀的運營能力的團(tuán)隊基礎(chǔ)上，等人有了自然會往高處走,。其實近幾年韓都的整體市場定位已經(jīng)有了很大的變化,。

“最初我們是走甜美風(fēng)，現(xiàn)在會偏成熟一些,?！壁w迎光說，這是由網(wǎng)購的核心消費人群決定,。早幾年,，網(wǎng)購興起時，愛淘貨的大多是在?；蚴莿偖厴I(yè)的大學(xué)生,，白菜價的公主風(fēng)是她們熱衷的；時過境遷,，學(xué)生妹變成都市白領(lǐng),，對服飾的選擇也會要求有品牌，有品質(zhì),，最直觀的表現(xiàn)就是“有價格”,。

如此一來品牌商自然要抬高身價，往高處走,，只是這種轉(zhuǎn)變是潛移默化的,，并非一蹴而就。當(dāng)然,，抬高的前提是品質(zhì)提升,，并非虛價,。趙迎光介紹，每年韓都的定價都在調(diào)整,，今年的主流客單價是190元左右,。“在我們印象中的一些品牌從高端往低端發(fā)展的案例,，其實他們最初都是從低端走向高端,，再由高端走向低端?！彼J(rèn)為豎向發(fā)展的品牌裂變都有如此一個如拋物線般的軌跡,。

多品牌孵化器

韓都的多品牌戰(zhàn)略較為明晰，按成長性和年銷售額將品牌梯隊劃分為種子品牌（年銷售額5000萬元以下）,、成長品牌（年銷售額5000萬至1億元之間）,、成熟品牌（年銷售額過億元）。2014年的規(guī)劃是種子品牌有2個,，成長2個,，成熟為3個。在組織架構(gòu)上,，種子品牌尚處于孵化階段,，由一個虛擬的團(tuán)隊運營，小組成員是兼職運營該品牌,；成長型品牌則會成立事業(yè)部,，將產(chǎn)品和市場獨立開來；而進(jìn)入成熟期后,，品牌將以子公司的形式來運營，配齊相應(yīng)的行政和財務(wù)進(jìn)行獨立核算,。

旗下的素縷品牌就已經(jīng)成立子公司,，經(jīng)過1年多的磨合（和素縷團(tuán)隊正式確立并購意向為2012年5月，天貓旗艦店12月8日上線,。此前素縷的前身是一家淘寶設(shè)計師原創(chuàng)店鋪）去年整體銷售業(yè)績超過7000萬元,，今年預(yù)計完成1.5億元以上。

在趙迎光的規(guī)劃中,，按照每年培育2個種子品牌的節(jié)奏,，到2020年韓都共有20個子品牌，人員規(guī)模6000人以上（現(xiàn)在員工2000人以上）,。如此規(guī)?；臄U(kuò)張，他已經(jīng)將韓都作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化平臺的模式在操作,。而這種品牌擴(kuò)張模式,，與韓都的模式基因“小組制”有莫大的關(guān)聯(lián)。

小組模式進(jìn)階

外界只知道韓都有個神奇的“小組制”模式，但不知道這個模式的背后是趙迎光對PK精神的追崇,?！癙K的好處是讓每個人的所得利益相對客觀，小組為了獲取業(yè)績也會更努力,?！苯⑿〗M制模式的初衷就是能PK出好的產(chǎn)品，優(yōu)勝劣汰,。

經(jīng)過3年的摸索,，這種模式也在不斷優(yōu)化升級，且基于往年各小組運營數(shù)據(jù)的參照對比,，現(xiàn)在小組制的運營規(guī)劃更顯成熟,，風(fēng)險把控能力也更強(qiáng)。具體表現(xiàn)在人員配比,、產(chǎn)量預(yù)估,、整體運營能力提升、團(tuán)隊開始裂變等方面,。首先,，人員配比從最初的5人，縮減至3人,，分別負(fù)責(zé)產(chǎn)品款式,、視覺文案、生產(chǎn)訂單管控,。其次,，根據(jù)此前的銷售數(shù)據(jù)支持，能對每個季度的產(chǎn)品需求和產(chǎn)量進(jìn)行預(yù)估,。比如,，今年的銷售目標(biāo)是20億，根據(jù)現(xiàn)有小組的運營能力判斷能完成18億,，那么剩下的2億需要幾個小組完成,，這樣就能制定出較為明確的招人計劃。而隨著整體組員運營能力的提升,，一些優(yōu)秀的組員可以裂變成組長,，帶新人來操作一個小組，如此的成長速度更快,。

小組制給韓都帶來最大的好處就是讓市場說話,，銷售最高團(tuán)隊的產(chǎn)品是受市場肯定的。而銷量低的小組,，會思考自己的產(chǎn)品有何需要調(diào)整和改進(jìn)的地方,，風(fēng)格和定位也會漸漸往優(yōu)勝組那邊靠,，“因為市場證明消費者喜歡那樣的產(chǎn)品?！毙〗M制的好處顯而易見,，而趙迎光也著了它的魔，除了要在產(chǎn)品和運營進(jìn)行PK外,，市場部門和行政部門也要進(jìn)行PK,。但PK是建立在同一維度基礎(chǔ)上的，于是就有了多品牌戰(zhàn)略,，女裝部和男裝部PK,，即使具體數(shù)值不同，可根據(jù)增長率來體現(xiàn),。

假如要再深入一步,，韓都能有如此成熟的運作模式，還基于其兩個核心價值體系,，供應(yīng)鏈體系和信息化系統(tǒng),。對于供應(yīng)鏈的管控主要體現(xiàn)在產(chǎn)能的預(yù)留上，能精確的告知工廠啟動生產(chǎn)的時間和量,，唯一不確定的是產(chǎn)品的具體款式,。但這不妨礙工廠做產(chǎn)能預(yù)留的準(zhǔn)備，而選用的面輔料是公司產(chǎn)品企劃提前做好的,。趙迎光道出產(chǎn)品企劃的真諦是,，能將整季產(chǎn)品的量、面輔料,、色彩趨勢,、款式組合等做出預(yù)估（建立在此前數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上）。一組貨品的面輔料是不會變的,，款式的變化是拼接和印花工藝的區(qū)別,。如此，公司可以提前準(zhǔn)備好面輔料,，銷售時機(jī)一到就給工廠下單。如每年下半年的下單時間是10月15日,，因為要準(zhǔn)備雙11大促,。10月15號之前可以根據(jù)用戶的購物車和收藏夾來判斷款式的選擇。目前韓都每季產(chǎn)品都會預(yù)留20~30%的產(chǎn)能,，做后期調(diào)整,。

以此也可看出，數(shù)據(jù)支撐對于產(chǎn)品企劃的重要性,。韓都的信息化系統(tǒng)主要是對各小組相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析,，如售罄率,、銷售情況等，類似于公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)魔方,，各小組能第一時間看到當(dāng)天的產(chǎn)品銷售情況,，從而調(diào)整銷售規(guī)劃。并且能查看到全店當(dāng)日銷售最好的產(chǎn)品是哪些,，從而做出調(diào)整,。這套信息化系統(tǒng)的建立，讓韓都能對各小組的銷售能力進(jìn)行預(yù)估,，從而科學(xué)的規(guī)劃出每年的銷售計劃,。

有了這兩大核心體系后，韓都在進(jìn)行品牌擴(kuò)張時,，只要把握住新品牌的產(chǎn)品即可,。“按品類擴(kuò)張,，決定了每個品牌的產(chǎn)品特性不同,，對產(chǎn)品的了解是無法復(fù)制的?！壁w迎光說這也是為何韓都在選擇并購品牌時會考慮對方團(tuán)隊對產(chǎn)品的認(rèn)知度,，如素縷是設(shè)計師品牌，創(chuàng)始人本身對產(chǎn)品風(fēng)格和制作工藝有很深的認(rèn)識,；今年剛收購的中老年女裝的創(chuàng)始人夫婦,，在該領(lǐng)域也已經(jīng)運作6年以上，資歷較深,。

趙迎光說他做韓都后想的一件事情就是自己如何以最快的速度退出去,。所以，小組達(dá)到60分的標(biāo)準(zhǔn)就讓他們?nèi)プ?。但是身為處女座,，這個60分的標(biāo)準(zhǔn)到底是多少？大家懂的,。

編者按：其實這篇文章的作者蒙奇也是處女座……都是處女座,，相煎何太急。

【一個商業(yè)案例】

微信號：one-marketing

不定期為你介紹互聯(lián)網(wǎng)新奇好玩的營銷案例,。

=======================

查看更多內(nèi)容,，請關(guān)注《賣家》雜志！

訂閱地址：maijia.tmall.com