天貓雙十一狂歡之后，英國金融時報的一篇關于《宜家將擴大在線銷售》的報道被國內很多媒體編譯轉發(fā),，似乎在電商的熊熊烈火下,，連最“傳統(tǒng)”的家居巨頭也不得不來添一把柴。宜家,，尤其是宜家中國,，離電商到底有多遠？更重要的是,，他們會怎么做,？

筆者從兩年前離開宜家到現(xiàn)在，身邊經(jīng)常有朋友問我“宜家為什么不做電商,？”到底什么是電商,？如果說電商是指在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，宜家這么做帶來的弊很可能將大于利,，如果說是利用互聯(lián)網(wǎng)來幫助企業(yè)做生意,，那現(xiàn)在有一個更合適的詞，叫O2O（online to offline）,，簡單的說就是把客流從線上往線下實體帶,。

為什么網(wǎng)絡銷售給宜家?guī)淼谋讓⒋笥诶侩m然網(wǎng)絡銷售的確能提高銷量,，對已經(jīng)熟悉宜家產(chǎn)品的消費者,，特別是當?shù)貨]有宜家的，這樣能讓他們購買宜家產(chǎn)品更加便捷,，不用大老遠跑去宜家實體店,。而象宜家這種平板包裝的家具產(chǎn)品，在物流方面的問題相對也不是太麻煩,。

但是,，做生意基本上是在各種選擇中取得平衡以達到最優(yōu)的結果，宜家能發(fā)展到今天，其中一個制勝之道是抵抗得住誘惑,，堅持自己的核心價值,。即通過完美的消費體驗展示老百姓買得起的家居產(chǎn)品，是宜家零售最重要的價值所在,。現(xiàn)在我們來分析一下電商對宜家的誘惑可能帶來哪些問題：

一,、會大大削弱其品牌價值。大多數(shù)消費對宜家的好印象并不來自于它的單個產(chǎn)品,，他的每一件產(chǎn)品并沒有多少過人之處,，有的甚至讓人對其質量詬病。但擺放在一起就能給消費者帶來無數(shù)靈感,，包括在餐廳用餐,，小朋友在兒童樂園玩耍，在“迷宮似的樓層”中穿行,，在家具上拍照等等,。你每去宜家買一次東西，哪怕是買一個小架子,，就體驗一次,，就感動一次，就把這個品牌深入地記住一次,，然后你會跟別人分享這個體驗,，或者過一段時間又想再去。都說品牌建設能帶來銷售,，宜家是在銷售的過程中建設品牌,，然后帶來更多的銷售，形成一個生生不息的循環(huán),。如果在網(wǎng)上就能直接買到宜家的這些東西而不去店里,，自然也就沒有了這種因購物體驗而來的對品牌的強烈感受。

二,、退貨會增加巨大的運營成本,。宜家現(xiàn)在店鋪里的規(guī)定是只要貨品沒有組裝，破損或使用,，可在60天內（宜家俱樂部會員可在180天內）退貨,，如果在網(wǎng)絡銷售，這個規(guī)定還適用嗎,？不適用的話，自相矛盾,，為什么不可以退很難說過去,。而一旦適用的話，如果退回來的貨無法再次銷售怎么辦？運費怎么算,？除了改變主意的退貨,，質量問題相關的退貨也會相當麻煩。更為關鍵的是,，如果你到宜家店里面去退貨,，對于宜家來說意味著客戶又回來了，而事實也是很多退貨的客戶順便逛一圈買回更多的東西是常有的事,，所以退貨對宜家店鋪來說甚至會壞事變好事,。但網(wǎng)絡銷售的貨退了就是退了，對其他產(chǎn)品銷售沒有一點幫助,。

三,、在線下賣得好的宜家產(chǎn)品，在線上還有競爭力,？網(wǎng)上比價那么方便,，比價成本這么低，其他本地工廠的競爭這么激烈,，太容易找到替代產(chǎn)品了,。在線下它們賣得好，大多是因為在那充滿魔力的賣場里很容易產(chǎn)生沖動,，一旦在電腦前冷靜地思考并比較之后,，最后下單的還會是宜家的產(chǎn)品嗎？在英國,，也許會,，因為他們那里就不擅長生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品，在中國這樣的制造業(yè)大國,，就完全另當別論了,，宜家的任何一件產(chǎn)品，都可以有許多的復制品,，并會號稱其質量更好價格更便宜,。

這樣看來，宜家在中國的互聯(lián)網(wǎng)上一直不松銷售這個口,，就很好理解了吧,？對宜家來說，追求的一定是盈利能力的最大化而非銷售規(guī)模最大化,。而按照目前中國的市場情況,，宜家只有把客流吸引到店鋪才能實現(xiàn)利潤最大化。

當然,，在這個互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，任何商家都不可避免的會受到巨大的影響,。既然是在線上銷售問題很多，就采取O2O模式把線上的人氣帶到線下來好了,，既避免了上述問題,，又可以繼續(xù)發(fā)揮宜家自己的核心競爭力。

O2O的核心就是抓住在線上尋找能滿足自己所需產(chǎn)品信息的消費者,，通過各種吸引點,，包括優(yōu)惠,、互動、組織活動等把消費者吸引到線下消費，并對其效果進行衡量和跟蹤,，這也是一個讓購物體驗更完整更便捷的過程,。其實宜家已經(jīng)相當重視互聯(lián)網(wǎng),，只是尚有一些環(huán)節(jié)未被完善,。若對照O2O的四大要素：

1. 以線下服務為核心的完整體驗。

2. 以新老用戶為中心打造服務體系,。

3. 用戶和商家隨時進行互動溝通,。

4. 通過對消費行為數(shù)據(jù)庫對用戶消費行為追蹤、衡量,、預測,。

宜家已經(jīng)做了什么，還需要做什么呢,？

一,、為了讓顧客到店前能先對商品和服務有詳細了解，并知道店里在做什么活動,，在哪里,，怎么去，宜家建設了信息非常完整且有吸引力的官網(wǎng),。宜家對官網(wǎng)的管理與使用有很嚴格的規(guī)定,，所有產(chǎn)品和活動信息必須首先出現(xiàn)在官網(wǎng)，所有網(wǎng)絡推廣必須有鏈接指向官網(wǎng),，所有對外溝通必須有官網(wǎng)地址,。用一個小故事便可說明宜家是多么堅定不移地培養(yǎng)大家對官網(wǎng)的使用習慣：在今年年頭，宜家深圳的配件工廠發(fā)生示威事件,，微博上有照片流傳,，但在媒體上并沒有看到宜家的任何說明，我問宜家零售的前同事為什么不出來澄清一下,，她說“官網(wǎng)上有”,。宜家官網(wǎng)是他用于積累自身流量，聚集老客戶的一個平臺,，不過在這個平臺上目前還沒有互動和溝通的功能,。

二,、目前宜家中國與消費者溝通的途徑有兩個,，一個是新浪微博,，另一個是豆瓣小站。店內的活動則主要通過宜家網(wǎng)上社區(qū)展示與互動,。跟宜家自身的風格一樣,，這些渠道鮮有驚世駭俗的舉動，而是以其貼心溫馨的風格,，用產(chǎn)品來展示宜家為大眾創(chuàng)造更美好生活的理念,，與品牌定位緊密結合。

三,、與移動互聯(lián)網(wǎng)的接入是從那本融入了宜家大部分市場費用的目錄冊開始,，他們做了精美的APP，在上面除了可以點擊更多的細節(jié),，還能看到相應的視頻,。接下來會做什么？宜家在全球挑了三個國家做試點（Pilot Country),，加拿大是其中一個,，他們會讓手機用戶看產(chǎn)品，看信息,，看庫存,，然后生成購物清單，上面寫清楚店里的擺放位置,，讓你到店里購物更輕松,。宜家在加拿大的總裁很高興地發(fā)現(xiàn)10%的宜家官網(wǎng)流量是從手機端過去的，增長了250%,。

總的來說,，宜家在線上所做的一切就是用內容吸引消費者，然后為店里消費做準備,。家居是與生活息息相關的行業(yè),，有大量的內容可以生成，從文化到設計理念,、從風格到功能,、從材質到搭配、從保養(yǎng)到更新……圍繞這些內容,，還有很多活動可以做,，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個快速傳播的環(huán)境里，只要有亮點,，讓人知道并不是難事,。這對我國的家居行業(yè)乃至整個商業(yè)服務業(yè)都有很大的借鑒作用,，很多商家現(xiàn)在并沒有致力于沒有挖掘自己的亮點，卻在網(wǎng)絡上血拼低價,，實在可惜,。

目前宜家也已經(jīng)有強大的CRM系統(tǒng)通過會員卡對顧客的消費行為進行跟蹤與分析，同時宜家社區(qū)的會員專享也是了解會員的一個途徑,。但缺失的一環(huán)是仍然無法把線上做的各種事情與線下的購買行為相關聯(lián),，這樣便無法衡量線上投入的有效性。這也是宜家一直在尋找突破的地方,，但礙于其龐大的全球信息系統(tǒng)所需要的極高安全要求,，很多技術上的問題舉步維艱。

到目前為止,，宜家的實踐給我們的啟示是：

1. 零售的本質在于供應鏈整合能力與效率,，同時向消費者傳遞生活理念與價值觀，網(wǎng)絡銷售只是其中的一個渠道,；

2. 營造極致體驗,、進行跨界融合是中國零售從業(yè)者極需學習的功課，也是最能玩出特色建立自身壁壘的地方,；

3. 網(wǎng)絡世界很強大,，但絕無法替代現(xiàn)實世界中感受到的那種美好。網(wǎng)絡世界應服務于現(xiàn)實世界,，而不是相反,。

當然，正如宜家英國的負責人所說,，安排一定的適當?shù)钠奉愒诰€上銷售能帶來明顯的銷量增長,，但這永遠不會成為宜家的主流，因為家居這種講究體驗的產(chǎn)品,，最大的舞臺還是在線下店鋪里,。

所以在互聯(lián)網(wǎng)世界對宜家的幫助，還是在O2O,！