企業(yè)文化與企業(yè)品牌

一、企業(yè)的“五行”文化——企業(yè)文化

金性企業(yè)——善于典型的進攻型文化,，鋒芒畢露，銳意進取,。無論是企業(yè)管理,，還是產(chǎn)品營銷，都喜歡采用簡潔有力的手法,。在產(chǎn)品或營銷手段方面有異于其他企業(yè),，通常會毫不留情地打擊對手。金性企業(yè)多為成立時間不太長但發(fā)展極其迅速的公司,，由于規(guī)模不大,，故可靈活地轉向與變革。

木性企業(yè)——木欣欣向榮,。木性文化多表現(xiàn)于根基深厚的老牌企業(yè),，多數(shù)情況下，這類企業(yè)不需要進行暴風驟雨的變革也能夠維系在行業(yè)內的領袖地位。因此其文化是穩(wěn)健,、漸進的,，講求馬拉松式的長程發(fā)展。

水性企業(yè)——泉涓涓而始流,。老子說：“上善若水”,，又說：“天下莫柔弱于水，而攻堅強者莫之能先,?！?SPAN lang=EN-US>

火性文化——其實質是一種激情文化，領導者一般不太看重形式,，而更注重最后的結果,。在這類企業(yè)中，理念,、精神的約束力甚至高于規(guī)條與法則,。

土性文化——從大地汲取力量，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，步步為營,，不事張揚。

企業(yè)文化的架構大致呈金字塔形：根基是企業(yè)上下共同的價值觀,；規(guī)則,、流程則是根基之上的柱石——至于形象識別系統(tǒng)或其他外觀形式，則可看成是企業(yè)文化的具象,，公眾由此來辨識和理解企業(yè)的精神,，至于企業(yè)決策者，則好像是整個大廈的設計師,。

二,、品牌經(jīng)營的“副作用”

品牌經(jīng)營是增強企業(yè)競爭力的有效措施，但如同很多治病良藥一樣,，品牌經(jīng)營也會帶來副作用,，即使那些正在品嘗經(jīng)營勝利果實的成功企業(yè)，也要時刻提防下列幾種副作用可能給企業(yè)帶來的危害：

1,、成本過大

品牌的作用在于提升產(chǎn)品價值,，維持顧客忠誠度，但“沒有免費的午餐”,，企業(yè)也要為打造品牌付出不菲的成本,，品牌價值越高，相應的成本也就越高,。

（1）廣告費,；（2）維持品牌的高額服務費,；（3）經(jīng)營優(yōu)勢品牌對人力資源的要求也更高，一個好的品牌需要高素質的人才去策劃,、設計,、開發(fā)與管理，企業(yè)要為此支付相當數(shù)量的人員費用,。

2,、目標的迷失

擁有強勢品牌的企業(yè)在盛譽之下，會受到來自多方面的正面評價,，其中許多評價與企業(yè)經(jīng)營沒有太多關聯(lián),，反而會形成一種噪音淹沒來自目標市場的顧客意見，容易使企業(yè)失去對目標市場的關注,。我們知道,，目標市場是企業(yè)賴以生存的基礎，長期忽視顧客的需求必然會對企業(yè)經(jīng)營造成長期不利的影響,。

3,、經(jīng)營范圍受限

成功的品牌策略要求對品牌進行清晰的定義，但相應的副作用是經(jīng)營范圍會受到限制,。當企業(yè)想謀求更大發(fā)展,，或者因為外界環(huán)境變化而要改變經(jīng)營方向時，品牌固有的定位特性可能會使改變經(jīng)營方向的舉措非常困難,，這在一定程度上會禁錮企業(yè)的經(jīng)營范圍,。

4、企業(yè)價值落差過大

擁有強勢品牌的企業(yè),，其企業(yè)價值很大程度體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)上,，但品牌資產(chǎn)的價值維系于顧客的心理感受。所以也極不穩(wěn)定,，一次公共關系危機就有可能使龐大的品牌資產(chǎn)毀于一旦,。

風險大還在于品牌價值所依托的產(chǎn)品差異性一旦缺失后，企業(yè)將面臨極大的經(jīng)營風險,。

對于遵循單一品牌策略的企業(yè)還有一種危險是企業(yè)經(jīng)營風險過于集中,，一旦局部產(chǎn)品發(fā)生與品牌有關的危機時，往往會拖累整個企業(yè),。

盡管品牌經(jīng)營帶來這樣那樣的“副作用”，但本文的目的不是否定品牌經(jīng)營的積極意義,，對于大多數(shù)企業(yè)來說,，品牌經(jīng)營可能仍是最有效的經(jīng)營策略，一個強有力的品牌是企業(yè)價值和贏利能力的有力保障,。不過,，品牌經(jīng)營過程中顯示出來的“副作用”卻提示我們在服用品牌經(jīng)營這副良藥的同時，要慎之又慎，要采取預防措施,，避免不顧自身條件的大肆進補,，過猶不及的原則應該為所有企業(yè)謹記。

                                 ——作者：胡宗南 中央財經(jīng)大學商學院副院長,。

三,、品牌價值

營銷并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價值的藝術,，有形產(chǎn)品往往容易被競爭對手模仿,，而根治于消費者心中的情感、態(tài)度,、信念等無形資產(chǎn)卻難以被模仿,。

今天，市場競爭的核心問題并非是生產(chǎn)更多的產(chǎn)品,，而是“生產(chǎn)”更多的顧客,。

提升品牌價值，從中國哲學的高度對價值,、功能,、情感、故事,、形象,、概念、系統(tǒng)等七個方面作了系統(tǒng)而深刻的剖析,。

1,、價值。價值是品牌的核心,。

價值本質上就是把目標市場的質量,、服務和價格正確的結合起來。價值不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價值,，同時還表達了它具有的文化內涵,，品牌其實是一種文化現(xiàn)象。任何品牌在向消費者提供產(chǎn)品價值的同時,，實際也是在傳遞一種文化價值,。

2、功能,。品牌作為市場全部信息的載體,，是價值的高度聚合。這個聚合體的基礎是功能,，也就是“產(chǎn)品”中最基礎的產(chǎn)品,。功能以功效,、安全等具體屬性為依托，而評價卻是以價值為標準,。同時,，功能必須符合市場的需求，因為,，現(xiàn)代市場,，是需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定需求,。隨著產(chǎn)品同質化程度越來越高,，功能在市場中已經(jīng)不起主要作用，它將成為品牌的必要條件,，而絕非充分條件,。

3、情感,。品牌價值最終要取決于消費者的情感,。

情感是人們對外界刺激肯定或否定的心理反應，是人類最為寶貴,、也最為“脆弱”的屬性,，情感的溝通在品牌經(jīng)營中居于獨特的意義，吸引眼球——進入心智——感動心靈——促成購買,，這一經(jīng)典消費者購買程序模型,，是對情感溝通作為品牌化經(jīng)營重要因素的最好詮釋。

4,、故事形象概念系統(tǒng),。

品牌價值以功能和情感兩方面為依托，更應該有動人的品牌故事,、良好的品牌形象,、準確的品牌概念、完善的品牌系統(tǒng)等四方面鞏固和傳達價值,。

在廣告中,，故事（戲劇性）更多地是通過創(chuàng)意來表現(xiàn)的；在公關,、實效促銷等品牌傳播活動中,，更是“故事”不斷。

其次,，應強調形象的營建,，形象包括企業(yè)名稱、商標及CIST,，形象所傳遞的概念必須與品牌價值相一致,。

概念是思維的基本形式之一，反映客觀事物的一般的,、本質的特征,。概念在品牌價值的傳播中起著關鍵作用?！昂唵巍笔歉拍畹淖罡咴瓌t,。

5、價值系統(tǒng)營建,。品牌是一個商業(yè)系統(tǒng),。品牌價值系統(tǒng)是一個變量，在對其管理過程中,，一定要保持市場與品牌的平衡,，使品牌的經(jīng)營始終處于良性循環(huán)狀態(tài)。

四,、企業(yè)品牌提高市場競爭力

在大多數(shù)情況下,，公共品牌的出現(xiàn)，是眾多企業(yè)品牌集群發(fā)展的結果,。如茶葉產(chǎn)業(yè)卻很特殊,。茶農(nóng)單打獨斗，分散經(jīng)營,，組織化程度不高,，在與市場對接過程中，無法實現(xiàn)有效溢價,，解決這一矛盾,，品牌是最佳的市場工具。

但是小農(nóng)經(jīng)濟模式為主,，季節(jié)性生產(chǎn),、消費區(qū)域性分化明顯的產(chǎn)業(yè)特點，又使得茶葉行業(yè)僅靠市場的力量,，在正常狀態(tài)下,，難以滋生出大企業(yè)、大品牌,。缺乏有力的品牌支撐,，在競爭激烈的大眾消費品市場必然吃虧，更談不上帶動產(chǎn)業(yè)鏈上游的發(fā)展,，實現(xiàn)茶農(nóng)收入的良性增長,。

茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，對于品牌的強烈需求和特殊性,，決定了政府主導推動公共品牌先行的必然性,。由此可以這樣說,，茶葉公共品牌的出現(xiàn)，是在企業(yè)品牌不發(fā)達的現(xiàn)狀下,，以政府力量為主導的產(chǎn)業(yè)品牌化初級階段,，而茶葉產(chǎn)業(yè)化的高級階段，將以多個強勢企業(yè)與公共品牌共榮為標志,。

測量企業(yè)競爭力最直接,、最重要的指標不是銷售額的增長，而是市場占有率,。

五,、中國營銷六大怪

1、市場部與銷售部不分

從管理或者市場營銷學的角度講,，市場部與銷售部是兩個完全不同的概念,，盡管他們都是面對市場的機構，市場部的主要職能為：市場信息收集和研究,，營銷策略方案的制定,、廣告設計和文案創(chuàng)意、媒介計劃和促銷效果評估等,；而銷售部的主要職能為：企業(yè)產(chǎn)品銷售任務的直接完成和營銷網(wǎng)絡的管理,。

2、銷售渠道與營銷網(wǎng)絡混為一談

渠道是指產(chǎn)品從制造到消費者手中的通道,，從整個營銷角度而言,，渠道一詞的涵義很狹窄，因為渠道是縱向的,，而橫向存在有不足,，即經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、代理商與代理商之間的信息互動和資源共享上的嚴重缺乏,，這造成了只重視渠道概念不重視網(wǎng)絡概念的弊端,，現(xiàn)在很多企業(yè)依然弄不清渠道和網(wǎng)絡以及網(wǎng)絡中的網(wǎng)線、網(wǎng)面,、網(wǎng)員和網(wǎng)點等概念,。營銷網(wǎng)絡需要批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商間的縱向合作,，同時也需要批發(fā)商與批發(fā)商,、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、零售商與零售商之間的協(xié)作,。

3,、經(jīng)銷商與代理商概念模糊

所謂代理商，是指受企業(yè)委托，負責幫企業(yè)尋找市場甚至幫企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機構,。它的明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權,，只收取相應的傭金。譬如演員經(jīng)紀人和國外產(chǎn)品在中國尋找的代理商等等,。

而經(jīng)銷商盡管在某些方面跟代理商有相似之處,，也是銷售企業(yè)產(chǎn)品。但經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品,，是完全擁有了該企業(yè)產(chǎn)品的所有權，即經(jīng)銷商會按照企業(yè)的要求,，現(xiàn)金支付產(chǎn)品費用,，從而獲得該產(chǎn)品的所有權。所以經(jīng)銷商承擔一定的風險,。而代理商因為只支付部分協(xié)作保證金（也有不支付的）,，不需要支付產(chǎn)品費用，要到產(chǎn)品銷售出去之后,，才和企業(yè)結算自己該得的傭金,，所以不具有風險性。

4,、營銷與分銷不分

這個現(xiàn)象比較普遍,，從字面而言，營銷的理論含義是個人和集體通過創(chuàng)造,、提供出售,，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需之物的一種社會和管理過程,。而分銷,，只是指利用營銷網(wǎng)絡的功能進行分化和轉移產(chǎn)品的銷售。也就是說,，分銷單指企業(yè)產(chǎn)品在各類渠道中的轉移銷售,，而營銷是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動，包括企業(yè)的戰(zhàn)略兼并,、資本運營等,。營銷是大的概念，分銷卻是具體的行為,，所以分銷與營銷的概念完全不一樣,。

5、連鎖經(jīng)營與特許加盟不分

連鎖經(jīng)營是快捷地使企業(yè)進行擴張,，連鎖經(jīng)營需要更為規(guī)范的管理能力和品牌整合推廣能力,。

由于連鎖經(jīng)營是由企業(yè)自己投資、擴張越快就越出現(xiàn)管理和資金上的漏洞,，于是特許加盟應運而生,。

特許加盟就是指某企業(yè)運用自己的商業(yè)成功經(jīng)驗和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業(yè)技能,，來吸引企業(yè)機構和私人投資商加入。授權企業(yè)只需要輸出品牌,、管理和技能就可以坐收漁利,，而加盟方沿用授權方的品牌，并依照授權方的管理模式甚至購買專用的設備方可以進行日常運營,。

如何區(qū)分這兩個概念呢,？連鎖經(jīng)營，顧名思義只是一種企業(yè)的擴張模式,，而特許加盟只是連鎖經(jīng)營模式中的一種方式,，兩者不具有等同性，更不是對立的,。

6,、營銷總監(jiān)和市場總監(jiān)混為一談

營銷總監(jiān)主要用于企業(yè)內部組織結構的變化，尤其是很多企業(yè)推行了以市場為導向的組織結構,，都將企業(yè)的營銷部門改為營銷中心,，其職位就成為總監(jiān)。

在營銷總監(jiān)的職位說明書寫的非常明確：在企業(yè)總經(jīng)理的授權下,，全面管理公司的營銷工作,；營銷中心一般下設市場部和銷售部以及其他相關部門。但也有公司設營銷部或營銷公司,，營銷部或營銷公司設總經(jīng)理,，下設銷售總監(jiān)和市場總監(jiān)，這樣就很容易區(qū)分,。市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)盡管在職位名稱上有相同之處,，但管理范圍完全不一樣，營銷總監(jiān)是全面管理整個公司的營銷工作,，而市場總監(jiān)只負責企業(yè)市場的研究,、信息的收集整理、整合營銷方案的策劃和執(zhí)行以及企業(yè)的公共關系等,。

六,、資本原始積累與資本積累

在資本的積累史上，幾乎各種資本形式都經(jīng)歷原始積累階段,。而資本的原始積累是非公資本產(chǎn)生和發(fā)展過程中曾經(jīng)采用的一種方式,，資本原始積累是不能持久的。因它是違背了市場經(jīng)濟的原則,，阻礙了社會生產(chǎn)力的發(fā)展,，引發(fā)和加劇了社會矛盾，因而不可能長期存在，不僅由于國家法律決不允許,，必然要受到嚴懲,。

企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須靠資本積累,，即剩余價值資本化,。也就是說，企業(yè)從合法經(jīng)營中獲得合法利潤,，除了上交稅收和股東分紅外,，其余利潤要作為企業(yè)累積，增加企業(yè)投資,，擴大企業(yè)規(guī)模,，增大資本總量。增加資本積累,，對企業(yè)和社會都是有益的，對企業(yè)來說,，可以擴大規(guī)模,，改進技術，提高競爭力,，為獲取更多利潤創(chuàng)造條件,；對社會來說，可以增加社會財富,，擴大社會需求,，增加就業(yè)崗位，提供更多稅源,，推動社會生產(chǎn)力發(fā)展,。

企業(yè)為了增加資本積累，一是要降低成本,，提高競爭力,；二是要合理分配，正確處理分紅與積累的關系,；三是產(chǎn)品要適銷對路,，符合社會需求；四是要科學決策,，合理使用資金,，提高投資效率。企業(yè)不僅要增加有形資本的積累,，還要增加無形資本的積累,。企業(yè)信譽、社會形象、商品品牌,、人才素質,、長期形成的企業(yè)文化和經(jīng)營特色，是一筆巨大的無形資產(chǎn),，對企業(yè)發(fā)展意義重大,。

管理未知項

所有的風險都是隨機的嗎？

拋硬幣似乎是隨機的,。但是,，如果對某一個特定的硬幣進行拋擲，同時具有足夠的相關信息,，我們仍然能夠預測它落地的結果,。隨機風險都是不確定的，這意味著,，任何知識都不能減少它的不確定性,。然而，在大多數(shù)風險中,，不確定性的根源在于,，我們沒有搞清楚是什么決定了這些風險。

不確定性與隨機過程是有差別的,，知識的局限性也可以增加不確定性,。當這種局限性發(fā)生作用時，作為結果的風險就是可以被習得的,。我們把那些可以花時間和精力去學習就能減少不確定性的風險,，稱為可習得的風險。

對于可習得的風險,，每一個風險承擔者都是從不同的角度來了解風險背后的動因,。因此，在競爭的環(huán)境中,，一些風險承擔者比另一些風險承擔者能夠更多地減少其中的不確定性,。這種差距決定了風險帶來的經(jīng)濟效益的不同。甚至可能產(chǎn)生“領先者占有全部”的市場機會,。

對于風險評估,，有一種更簡單的方法：對于一項行動的風險，衡量我們能夠習得的程度與他人能夠習得的程度之間的差距,。

對于任何一個企業(yè),，消除風險習得能力的差距，就是在競爭中取勝的關鍵,。風險習得能力已經(jīng)成為決定企業(yè)未來走勢的一道分水嶺,。

預判輸贏

可習得的風險就是一場不公平的賭博,。在作出風險決策和項目選擇之前，我們必須預判輸贏,，這種預判涉及到以下三個問題：

1,、對于相關風險，我們是否具有足夠的經(jīng)驗,？

一旦識別了項目的主要風險,，我們就可以用相關經(jīng)驗的頻率給自己打分。例如,，對于一個特定的項目,，我們是否比競爭對手做了更多的市場調查？如果我們計劃進入國外市場,，與其他潛在的進入者相比,，我們的團隊中有多少人閱讀過該國的商業(yè)報紙？在新產(chǎn)品領域,，我們與供貨商的見面次數(shù)比競爭對手更多嗎,？我們在哪些方面的經(jīng)驗比競爭對手更有優(yōu)勢？

2,、這些經(jīng)驗在多大程度上與影響風險的要素有關,？

在哪些影響風險評估的因素中，經(jīng)驗的相關性可以讓你分清主次,。最終的目標是判定我們的經(jīng)驗與哪些項目具有高度的相關性。這樣的判定還要與其他風險承擔者聯(lián)系起來,，用自己的經(jīng)驗與對手的經(jīng)驗進行比較,。

3、這些經(jīng)驗在多大程度上具有獨特性,？

經(jīng)驗中的獨特性要素是對相關性要素的一個補充,。兩者相結合時發(fā)揮的作用將更大。例如,，一個古董商,、一個經(jīng)濟學者和一個美聯(lián)儲的研究員，比較三者對金價的預測,。經(jīng)濟學者擁有大量獨特的經(jīng)濟學經(jīng)驗,，但經(jīng)濟學與黃金價格市場波動的關系并不直接。古董商長期關注金價,，擁有大量的相關經(jīng)驗,，但這樣的關注卻缺乏獨特的理論視角。只有美聯(lián)儲的研究員,，他實實在在地搜尋著世界上可以影響金屬市場的事件,，這樣的工作經(jīng)驗才是既相關又獨特的,。

比較經(jīng)驗的相關性和獨特性，這意味著我們能比競爭對手更好地把握項目的風險,。

運用風險智慧的四個步驟

步驟一：選擇項目,、處理問題、進行冒險時,，隨時考慮其中的風險是否習得,。

一個全新的競爭領域已經(jīng)在我們面前徐徐地拉開帷幕，這就是風險智慧的競爭,。在分配有限的時間和資源之前,，非常關鍵的一步是首先詢問，在我們所面臨的風險中,，哪些是可習得的,。這樣我們就可以清楚地知道，在哪一類項目上,，我們具有優(yōu)勢,。

步驟二：對風險智慧進行評估

區(qū)分可習得風險后，結合自身的經(jīng)驗,，根據(jù)經(jīng)驗的相關性和獨特性,，對自己的風險智慧進行評估,。

步驟三：確定主要業(yè)務的風險戰(zhàn)略

風險戰(zhàn)略是由個人或組織分配時間和資源的方式?jīng)Q定的,。

步驟四：在劣勢中將可習得風險轉化為隨機風險。