管品牌是一門大生意、大資產(chǎn),，但品牌管理目前還處于初級階段,。真正意義上的品牌戰(zhàn)略管理需要全面整合企業(yè)經(jīng)營資源，系統(tǒng)地開辟新的業(yè)務范圍,，創(chuàng)建市場競爭優(yōu)勢,。

傳統(tǒng)營銷受到挑戰(zhàn)

時下的市場營銷只關(guān)注推出新產(chǎn)品的運作過程，把品牌只當作一種單純,、極端的行動指令,，局限于廣告、包裝和商標等宣傳活動,，即品牌的形象管理方面,。從現(xiàn)在開始，企業(yè)將面臨這樣的戰(zhàn)略抉擇：企業(yè)如何保持持久的競爭優(yōu)勢,？企業(yè)如何擴張新業(yè)務,？企業(yè)如何提升贏利能力？
新經(jīng)濟時代下高速度和快節(jié)奏是新經(jīng)濟時代的特征之一，速度很自然地成為競爭中的一個重要因素,，因此,，今天的企業(yè)必須迫切地反思業(yè)務使命和經(jīng)營戰(zhàn)略，調(diào)整狀態(tài),，以適應未來的市場變化與發(fā)展,。今天競爭者千變?nèi)f化，技術(shù)日新月異,，顧客千差萬別,。企業(yè)要想長期立于不敗之地，只有不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢,，創(chuàng)造強勢品牌,。

在“業(yè)務如例行公事”的日子里，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品,，積極推銷和大量的廣告投入就能成功,，這被稱為“營銷”。這是種"大街上的人"的普遍營銷觀點,。然而,，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認為，也正在這樣做,，但這些營銷觀點是一帖造成災難的配方,。目前，大多數(shù)企業(yè)的營銷推廣活動多采取一套營銷傳播“食譜”,，并編成詳細的指導原則。例如,，推廣產(chǎn)品需要：“一湯匙”新聞稿,、“二杯”電視廣告、“二克”報紙廣告,、“一份宣傳冊”和“一個”促銷,。這樣很難創(chuàng)造良好的市場效益；或者一時市場反應較好,，但卻難以持久,。廣告費不應該白白花掉，而是預期有具體回收計劃的投資,。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟中最具風險的投資之一,，現(xiàn)今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收,。如果一家企業(yè)耗資千萬元投資一條新的生產(chǎn)線,，但卻不去考慮它的回報，以及并不確信產(chǎn)品銷售額有所提高，您認為這可能嗎,？我們一定會說“這絕對不可能”,。這種事情在市場營銷中并不少見，市場攻勢破費百萬金錢,，卻難以叩開市場之門,。　

今天的顧客面對的每一種商品都品目繁多,，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務的需求多種多樣,，而且日益增長，但是對價格的期望則越來越低,。

如今因科技的進步,，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越高，一些配銷的方式及通路的特點,，也很容易被抄襲和效仿,，當一個新品上市后，會有“一大群”同類產(chǎn)品跟進,，分割開拓者的市場,，并迫使你不得不降價，并與其展開拼命的搏殺,，而且使你身陷險境,，遭受多面沖擊和危脅，競爭者努力鉆營的結(jié)果,，將使得流通上獲的利潤減少,，許多廠商把營銷網(wǎng)織得很大，也未能獲得市場上的優(yōu)勢,。傳統(tǒng)營銷受到前所未有的挑戰(zhàn),。

經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品

傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫,。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員,，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴張,，派生出種類繁多的產(chǎn)品,，管理職能也分散下放到基層決策機構(gòu)，長此以往,，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利,。

品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式,、形象和價值,。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理,。品牌向管理人員提出了一系列新問題：企業(yè)需要多少新的品牌,？如何管理品牌？如何策劃品牌擴張,？品牌擴張應包括哪些產(chǎn)品和服務項目,？品牌擴張應避開哪些領(lǐng)域？如何解決經(jīng)營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾,？戰(zhàn)線拉得太長會削弱品牌權(quán)益,，反之亦然。隨著技術(shù)進步,、產(chǎn)品更新?lián)Q代和顧客交替更迭,，如何保持品牌永久的生命力并使之適應時代的發(fā)展，獲得永久魅力,？如何使單一品牌下的多種產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤,？如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象？品牌是否具有成為國際品牌的潛力,？品牌國際化有何利弊,？許多企業(yè)使用共同品牌。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同,？既然品牌有價值,，如何衡量評估它的價值并有效地進行調(diào)查和管理？是否應把品牌價值列入資產(chǎn)負債表并將其實際經(jīng)濟價值向股東,、投資者和商業(yè)伙伴公布,？

其中心概念是品牌的品質(zhì)，不是品牌的形象,。這種品質(zhì)需要界定和管理,，是品牌管理的核心。它需要開創(chuàng)新思路,、探索新方法,。

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