立白的很多營銷動作總是出現(xiàn)在正確的時間節(jié)點上,，陳佩斯,、林心如、張衛(wèi)健,、小沈陽,、周迅等，每次代言人的選擇,，都是在他們風頭正旺的時候,。
1997年，“二子”陳佩斯興沖沖地奔出門口,，承諾為嬌妻購買“不傷手的立白洗潔精”,，只可惜立白洗潔精售罄，“二子”為了嬌妻的纖纖玉手,，只得硬著頭皮親自刷碗去,，邊洗還邊念叨著：立白!立白!明天我一定要把立白洗潔精買回來!這則詼諧幽默的廣告,，不但獲得了業(yè)界的褒獎，更重要的是,，它令消費者印象深刻,，第一個提出“不傷手”的概念，隨即使得立白紅遍大江南北,。從這個廣告看,，立白在十幾年前就做對了兩件事：品牌的平民化定位和產品的差異化策略。當然,，立白集團今天取得洗潔精市場占有率第一,、洗衣粉市場份額第二，并且不斷向整個大日化推進的成績,，并不僅僅是靠廣告這么簡單,。
找準市場切入點
1990年代初期，是日化群雄并起的時代,，外資巨頭寶潔,、聯(lián)合利華、歐萊雅等都是在那個年代進入中國市場的,，同樣,，當今本土日化品牌能夠叫得響的，也基本上是在那個時期開始創(chuàng)業(yè)的,。面對市場,，大家?guī)缀醵际窃谕黄鹋芫€上，但是在來到中國之前,，外資大鱷有著幾十年甚至上百年的企業(yè)運作經驗,，很明顯，外企的系統(tǒng)運作和管理模式造成了他們今天與本土企業(yè)所拉開的差距,，但是,，令我們欣喜的是，本土企業(yè)通過敏銳的市場觸覺,、快速的反應和對本土消費者的理解,，也成就了諸如立白、納愛斯,、上海家化這樣可以被外企列為主要競爭對手的企業(yè),。
立白經過十幾年的發(fā)展，成為年銷售額過百億元,，產品橫跨洗滌,、個人護理、消殺,、化妝品等多個領域,，旗下“名牌產品”,、“著名商標”三十幾個，非常重要的一個原因就是立白找到了市場的切入點,。
1994年,，立白掌門人陳凱旋創(chuàng)業(yè)的時候，唯一的資本是自己熟悉洗衣粉的銷售渠道,。當時,，做洗滌類產品的企業(yè)已有很多，前有寶潔,、聯(lián)合利華,，后有納愛斯,、奇強,、浪奇、高富力等,，就是在這種內外交困的情況下,，陳凱旋做對了三點，從而使得立白突圍而出,。
第一,， 立白選擇了“貼牌生產”，這種“輕公司”的觀念在當時看來是非常前衛(wèi)的,，讓專業(yè)的廠家生產產品,，貼上自己牌子之后，交給權威質檢部門檢測,，自己把精力集中在營銷傳播和市場銷售上,，在沒有資金、不懂技術的情況下上演了“空手套白狼”的絕技,。第二,，立白選擇陳佩斯作為代言人與自己的品牌定位非常吻合，用平民喜劇明星演繹草根生活,，情節(jié)輕松詼諧,，讓消費者一下子記住了“不傷手的洗潔精”和“立白”，訴求清晰,，產品概念與競品一下子區(qū)隔開來,，此乃立白爆發(fā)式增長的轉折點。第三,，立白選擇了以農村包圍城市的銷售策略,，避開與外資品牌的正面競爭，讓自己的親朋好友先做第一批經銷商,，而且只能賣立白的產品,。由于親友的關系,，再加上專銷商的模式，大家都同心協(xié)力,，對每一級市場都精耕細作,，使立白的策略在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場執(zhí)行得非常到位，銷售通路的建設非常順暢,、快速,。
正因為以上三個關鍵點的對路，立白迅速擴張,，其二,、三線市場的占有率急速上升，品牌的終端陳列和形象展示都做得非常到位,，這為日后立白進入一線城市打下堅實的基礎,。
狠抓渠道管理
立白一直堅持這樣一個策略，就是進入一個市場,，就做透一個市場,。但是，立白并不是用規(guī)模,、資金實力來衡量一個經銷商,，相反，立白會選擇那些中小型經銷商,。一方面,，這些經銷商希望傍上大的廠家品牌，可以提升自己的影響力,，另一方面,，中小型經銷商一旦能夠當上品牌的一級代理，其忠誠度和配合度都會比較高,，這反過來間接提升了經銷商的積極性,。
實際上，有很多日化企業(yè)容易犯三個同樣的錯誤：其一,，就是把經銷商的資金能力放在第一位,，認為有錢拿貨的就是好客戶;其二，忽視經銷商下游渠道,，沒有深入了解其銷售網(wǎng)絡與自身產品定位是否匹配,，所以很容易造成經銷商出貨難;第三，沒有深入分析經銷商可以花百分之幾的財力,、物力和精力在自己的品牌身上,，因為大部分經銷商不會只代理一個品牌，他們代理大品牌通常是用來帶動其他有利潤的品牌銷售，并不會太在意大品牌利潤率能有多少,，這也就是為什么很多大品牌的竄貨非常嚴重的重要原因,。
立白在經銷商建設上是下了很大力氣的。陳凱旋明白,，企業(yè)創(chuàng)建初期沒有太大的財力去做終端形象,，抓好經銷商管理，并利用廣告來拉動消費,，自然而然經銷商就懂得去做好終端客戶,，所以立白一直以來在渠道上只關注兩件事：經銷商的終端能力以及100％杜絕竄貨。
在經銷商的終端能力方面,，立白的一個訣竅是縮小銷售區(qū)域,，以縣為單位來尋找經銷商。比如在1997年,，立白就能在廣東的56個縣扎根,，而在四川，立白就有100多個經銷商,，這些經銷商又平均分成三個類型,，其中一個月銷量一車的有三分之一,，兩車的三分之一,，三車的也是三分之一，這樣一來,，立白在四川1個多億元的銷售額完成得相當輕松,。由于經銷商銷售的區(qū)域很小，為了完成銷量任務,，就必須把自己轄區(qū)內的市場做深做透,，這樣市場的鋪貨率自然就比較高，廠家也不用花太多心思去思考如何做深度分銷,，而且由于經銷商規(guī)模不大,，對企業(yè)的經營風險來說也比較小。
善于把握品牌營銷機會
立白是一個非常善于把握營銷機會的企業(yè),，如果說陳佩斯帶給立白親民的品牌形象,，那么成為北京奧運會贊助商，則讓立白的品牌價值急速上升,。一直以來很多人認為立白就是中低端產品的代名詞,，成為唯一贊助奧運會的本土日化品牌，立白的產品品質得到了權威部門的認可,，也受到更多中高端消費者的青睞,。
立白借贊助奧運的契機，與國際巨頭巴斯夫,、諾維信合作,，研發(fā)并推出奧運專供產品去漬霸，在奧運開幕前夕強勢上市,，除了包裝上添加北京奧運會的logo之外,，立白還開展了一系列奧運主題陳列，并推出奧運紀念產品,、買產品贈門票等活動,，高調贊助中國國家網(wǎng)球隊，使自己緊緊與“奧運”二字捆綁在一起,。
可以說,，立白的很多營銷動作總是出現(xiàn)在正確的時間節(jié)點上,。“頑漬污漬，一網(wǎng)打盡”,，通過雅典奧運女雙冠軍李婷,、孫甜甜的代言，立白的品牌檔次一下子被拉高了,。因為網(wǎng)球是一種有貴族背景的時尚運動,，網(wǎng)球國手們在去漬霸上市發(fā)布會上親手演示產品的神奇去漬功效，讓立白更進一步向白領階層的消費者邁進,。1999年,，立白邀請因《還珠格格》而一炮打紅的林心如代言立白牙膏，“叮叮當,、叮叮當,，立白幫你忙”可謂膾炙人口，立白也迅速向口腔護理領域延伸;2001年,，恰逢張衛(wèi)健《康熙與小寶》熱播一時,，立白便把電視情節(jié)搬到碧影洗發(fā)水的廣告上，韋小寶面對眾老婆的追問“誰最靚”時只能無奈地回答“碧影最靚”,，這也讓人印象深刻;2009年,，小沈陽因春晚迅速躥紅，立白馬上邀請小沈陽夫婦代言去漬霸洗衣粉,，再次通過幽默的廣告情節(jié),、普通的大眾生活來獲取消費者認同，使去漬霸迅速占領高端衣物洗滌市場,，而老對手納愛斯幾乎同期推出的超能皂粉卻不盡如人意;2009年年底,，周迅因電影《風聲》褒獎如潮，同時又獲得金雞獎影后,，爾后立即代言立白去漬霸洗衣液，此舉再次轟動洗滌行業(yè),，立白則借機強勢進入極有利潤空間的洗衣液領域,。
盡管后來碧影洗發(fā)水因為產品定位和渠道問題淡出市場，但立白在大部分營銷傳播的嘗試是做得比較到位的,，在正確的時間做正確的事情,，并把事情做對，這是成功營銷的原則之一,。
在布局大日化戰(zhàn)略的道路上,，立白先后收購了藍天六必治牙膏和上海的化妝品品牌高姿，并于近期收復了曾經輝煌一時的奧妮洗發(fā)水,，這都證明了立白的雄心勃勃,。但是，過去成功的打法，并不等于在未來也能收獲成功,，立白要想在各個領域與日化巨頭博弈,，可謂路漫漫其修遠兮。
未來之路怎么走
洗滌日化市場經過十幾年的洗禮和重組,，已經走過了混亂階段,，換句話說，這個細分的領域市場格局已經相對穩(wěn)定,，新品牌很難在這個市場中分得蛋糕,，因此，如果立白不走大日化的道路,，那么其發(fā)展空間也會非常有限,。
在這樣的情形下，立白選擇了發(fā)展大日化戰(zhàn)略,，這也意味著未來的挑戰(zhàn)會更大,，因為除了寶潔等外資大鱷仍然遙遙領跑之外，納愛斯,、浪奇,、奇強等本土企業(yè)都在虎視眈眈，稍有不慎,，立白完全有被后來者居上的可能,。單靠明星代言、廣告轟炸的營銷手段已經沒有以前那么有效了,，立白失敗的碧影洗發(fā)水,、飄潔和彩奇洗衣粉都說明了這一點，同時,，靠產品多元化的延伸其實也并不理想,，立白牙膏一直在市場上表現(xiàn)得不溫不火也印證了這個道理，因為“立白”這個品牌名稱,，在消費者的眼里就是衣物和餐具洗滌的代名詞,，用立白牙膏的消費者總會有用洗潔精漱口的感覺，所以,，向個人護理延伸顯然不會取得巨大成功,。實際上，立白利用收購來實現(xiàn)擴張比自建新品牌更加明智,，但關鍵是如何靠收購為企業(yè)帶來新的利潤增長點,。
正如奧妮很難在“植物洗護”和“黑發(fā)”領域重新取得市場份額一樣，因為夏士蓮,、飄柔早已深入人心,。在未來,，立白需要做的只有兩件事：差異化的產品定位和品牌營銷的創(chuàng)新。霸王洗發(fā)水可以依靠防脫迅速崛起,，佰草集化妝品可以借助中草藥之名快速成長,，藍月亮占領了洗衣液市場的先機，云南白藥牙膏靠國家秘方獲得高端市場的青睞,，六神的成功說明了小小的花露水也可以成就一個品牌,，立白要想全方位取得競爭優(yōu)勢，差異化營銷的能力必不可少,。
而在營銷傳播創(chuàng)新上,，立白則必須突破明星代言的固有思維，更多地思考新興媒體所帶來的機會,。伴隨著電子商務大潮的到來,，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經被很多企業(yè)提到重要的日程上，寶潔,、歐萊雅這樣的巨頭早已開設網(wǎng)店,，開展各種各樣互動營銷和精準營銷，利用熱門的社交網(wǎng)站,、微博,、視頻網(wǎng)站等社會化媒體來傳播品牌文化，增加消費者關注度的同時,，也間接提升了品牌的美譽度,。在這一點上，本土日化企業(yè)顯然慢了一拍,。
無論如何,，立白今天所取得的成績，值得所有本土企業(yè)借鑒和學習,，但企業(yè)經營是一場馬拉松,，比的不是短時間內誰跑得更快，而是看誰跑得更遠,。更關鍵的是,，很多本土企業(yè)在未來十年又將面臨選擇接班人的問題，所以除了營銷變革之外,，搭建企業(yè)管理系統(tǒng)也是一件大事。適者生存,，此話對身處水深火熱的本土企業(yè)來說,，再合適不過。
如果說陳佩斯帶給立白親民的品牌形象,，那么成為北京奧運會贊助商,，則讓立白的品牌價值急速上升,，也受到更多中高端消費者的青睞。
在未來,，立白需要做的只有兩件事：差異化的產品定位和品牌營銷的創(chuàng)新,。
