要跨界，但不可過(guò)度跨界--凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃集團(tuán)總裁 沈國(guó)梁

大健康產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展正成為傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的突破點(diǎn),，越來(lái)越多的藥企希望通過(guò)跨界創(chuàng)新形成新的增長(zhǎng)點(diǎn),，但我們又不能忽視一個(gè)跨界創(chuàng)新的基本原則：要跨界，但不可過(guò)度跨界,。

起初定位“中國(guó)薇姿”的片仔癀化妝品,，忽視了母品牌片仔癀的天然性?xún)?yōu)勢(shì)，在包裝上西化跟隨薇姿化妝品,，成為市場(chǎng)滯銷(xiāo)的核心原因,，這也是在跨界創(chuàng)新方向上的一個(gè)過(guò)度創(chuàng)新。10年前,，云南白藥牙膏也曾經(jīng)面臨對(duì)“牙齦出血”單一癥狀的過(guò)度性聚焦問(wèn)題,，從一個(gè)癥狀向三個(gè)癥狀的人群擴(kuò)散是云南白藥牙膏非傳統(tǒng)牙膏的一個(gè)定位基礎(chǔ)。而今天擺在很多產(chǎn)業(yè)多元化跨界企業(yè)面前的一大難題,，就是對(duì)多元化的度的把控,，衡量的是企業(yè)原有品牌和資源在行業(yè)跨界后的需求關(guān)聯(lián)性,。

成功的跨界，是可以改變中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的創(chuàng)新力量;成功的跨界,，最需要的就是一個(gè)度的拿捏,，而不同的企業(yè)、不同的行業(yè),、不同的產(chǎn)品,，在這種拿捏上又是因情而異的。偉人先哲說(shuō)“一切從實(shí)際出發(fā)”,，我們是要“一切從實(shí)情出發(fā)”,。

無(wú)論何情，企業(yè)跨界,，一定要找到企業(yè)與生俱來(lái)的那個(gè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合點(diǎn),，恰到好處地跨界，避免過(guò)度跨界,，這一點(diǎn)確實(shí)很重要,，需要我們一再謹(jǐn)記。

自1992年中國(guó)頒布《中藥品種保護(hù)條例》20多年來(lái),，國(guó)家一級(jí)保護(hù)品種僅有4個(gè),，除了阿膠、龍牡壯骨沖劑,、云南白藥外,，就是福建漳州片仔癀。片仔癀的命名,，意指一片即退癀(消炎解毒),，功效之神，一片則靈,，處方,、工藝均屬“國(guó)家絕密級(jí)秘密”。

20世紀(jì)80年代,，漳州片仔癀皇后化妝品有限公司首次將片仔癀應(yīng)用于美妝行業(yè),，開(kāi)始生產(chǎn)“皇后牌片仔癀珍珠膏”。至今,，已經(jīng)出口至日韓,、東南亞、歐美等眾多國(guó)家,。隨后,，片仔癀化妝品推出“pzh片仔癀化妝品”，定位“中國(guó)薇姿”,，意欲在國(guó)內(nèi)發(fā)展越來(lái)越迅猛的日化精品店渠道大展拳腳,。

可是，“中國(guó)薇姿”上市推廣后,，市場(chǎng)反應(yīng)一般,，渠道推廣困難重重，新經(jīng)銷(xiāo)商,、消費(fèi)者認(rèn)可度低,，老經(jīng)銷(xiāo)商明顯信心不足……“pzh片仔癀化妝品”迷茫了，如何走出市場(chǎng)迷局,，片仔癀集團(tuán)開(kāi)始攜手凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃集團(tuán),。由此，一場(chǎng)“黃種人”的美膚大風(fēng)暴拉開(kāi)了序幕,。

市場(chǎng)迷茫,，“中國(guó)薇姿”大診斷

——片仔癀化妝品的多米諾骨牌式營(yíng)銷(xiāo)困境

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然片仔癀在福建地區(qū)家喻戶(hù)曉,，但是在福建之外的其他地區(qū),，卻有很多人不知道。

問(wèn)題馬上浮出水面：終端經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)可這個(gè)牌子!“覺(jué)得不可靠;包裝一看就是山寨版薇姿,，不好推;賣(mài)產(chǎn)品總得給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法,，‘中國(guó)薇姿’這個(gè)說(shuō)法放在終端，很難說(shuō)服消費(fèi)者……”調(diào)查時(shí)一些經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)出了自己的顧慮,。

一些加盟片仔癀化妝品的經(jīng)銷(xiāo)商表示,，在終端推廣時(shí)，總有消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品跟薇姿有什么關(guān)系,，質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì);或者因?yàn)椴恢榔旭ナ鞘裁?，不相信品牌?/p>

母品牌非全國(guó)知名→化妝品品牌零知名度→經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)可→經(jīng)銷(xiāo)商推廣了消費(fèi)者不認(rèn)可!這就是“pzh片仔癀化妝品”面臨的多米諾骨牌式營(yíng)銷(xiāo)困境。

而在這一表象之下,，“中國(guó)薇姿”面臨的本質(zhì)問(wèn)題是：定位不準(zhǔn)——沒(méi)有找到那條片仔癀與生俱來(lái)的特色之路,。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，以區(qū)域眼光,，看待全國(guó)市場(chǎng),。片仔癀因?yàn)槠湎∪毙裕L(zhǎng)期供外出口,，除了閩南,，全國(guó)知名度幾乎為零，片仔癀化妝品無(wú)從借力,。尤其“片仔癀”三個(gè)字不好記,，推廣有很大難度。同時(shí),，如何將華人圈片仔癀的國(guó)際美譽(yù)度帶出閩東南,，影響到全國(guó),，也是一大難點(diǎn)。

第二,，“中國(guó)薇姿”的定位與中國(guó)藥妝市場(chǎng)現(xiàn)狀,、既有品牌力不匹配。片仔癀走藥妝路線(xiàn)的大方向是正確的,，但“法國(guó)薇姿,，中國(guó)片仔癀”建立在片仔癀高國(guó)際知名度前提下，從片仔癀知名度較高的境外國(guó)家來(lái)講,，可能是一個(gè)非常不錯(cuò)的特色定位,，可一落地到知名度趨零的中國(guó)國(guó)內(nèi)，則顯得困難重重：

1.“藥妝”剛起步,，“中國(guó)薇姿”顯得概念超前(由于藥店渠道限制,，薇姿在中國(guó)的銷(xiāo)售與發(fā)展歷經(jīng)了10年的時(shí)間，很多三四線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“薇姿”不了解,，也沒(méi)有使用忠誠(chéng)度);

2.片仔癀在國(guó)內(nèi)的知名度還不足以支撐“中國(guó)薇姿”的定位,，品牌力和預(yù)期定位不對(duì)等，很容易讓人有“山寨薇姿”的聯(lián)想,。

3.一二線(xiàn)市場(chǎng)的大眾價(jià)格(180—480元),，卻用于主打三四線(xiàn)日化精品店渠道，在沒(méi)有絲毫品牌借力的情況下,，品牌力難以支撐其價(jià)格,。

第三，形象歐化,，片仔癀特色品牌文化缺失,。由于定位“中國(guó)薇姿”后，整體形象包裝向薇姿靠攏,，啟用“洋人形象”,，在整體包裝形象上放棄了片仔癀獨(dú)具特色的悠久歷史文化和品牌底蘊(yùn)，讓整體形象缺少與品牌直接關(guān)聯(lián)的記憶點(diǎn),。

這樣的包裝和專(zhuān)柜體系,，距離消費(fèi)者的生活既太遠(yuǎn)又太近——太遠(yuǎn)，因?yàn)檎麄€(gè)包裝調(diào)性是國(guó)外大牌流行的冷冰冰,、高姿態(tài),，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不容易接近的錯(cuò)覺(jué);太近，因?yàn)槭浅u的,，消費(fèi)者一看,，第一反應(yīng)就是哪個(gè)品牌抄襲了國(guó)際大牌。

很顯然，解決“中國(guó)薇姿”的系統(tǒng)定位問(wèn)題,，是當(dāng)務(wù)之急!

戰(zhàn)略破局,，從定位探尋開(kāi)始

——紅海中的藍(lán)海市場(chǎng)：黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵

“pzh片仔癀化妝品”的問(wèn)題出在定位不清上,，定位不清的問(wèn)題出在對(duì)片仔癀本身特色挖掘不深入上,。

一、發(fā)現(xiàn)：片仔癀的“癀”與“黃”

那么,，片仔癀的特色是什么?

·片仔癀是國(guó)家絕密級(jí)配方——由明朝宮廷流入民間，1965年被列為國(guó)家絕密級(jí)配方,。

·片仔癀是國(guó)寶秘藥——因消炎解毒,、活血化瘀、善治跌打腫痛而聞名天下,，并被巴西等華人圈譽(yù)為救死扶傷的“神藥”,，在日本有專(zhuān)門(mén)研究片仔癀的團(tuán)體，越戰(zhàn)時(shí)救治美國(guó)傷員的秘藥,。

·片仔癀是著名藥企出品——片仔癀中成藥由上市公司片仔癀股份有限公司生產(chǎn),，公司曾獲全國(guó)中成藥銷(xiāo)售績(jī)效第一，每年創(chuàng)1000多萬(wàn)美元的出口額,。

·片仔癀是區(qū)域品牌——雖然全國(guó)各大藥房均有售,，但真正的名氣及影響力在福建，福建之外的省市知道片仔癀的不多,。

·片仔癀是有確切功效的美膚品——片仔癀1980年開(kāi)始生產(chǎn)化妝品,，以皇后珍珠膏為首的功效性化妝品出口30余年，如今已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)至日韓,、東南亞,、歐美等全球市場(chǎng)。

從宏觀(guān)上講,，片仔癀化妝品要擺脫市場(chǎng)困境,，需做到以下幾點(diǎn)：

1.借助片仔癀在醫(yī)藥界、全球華人圈的影響力,，對(duì)片仔癀化妝品進(jìn)行品牌再造,。

2.挖掘片仔癀“國(guó)字號(hào)”的大文化積淀，為片仔癀化妝品注入品牌內(nèi)涵,。

3.汲取現(xiàn)代化妝品的潮流精髓,，為片仔癀化妝品賦予現(xiàn)代、高科技,、時(shí)尚的屬性,。

4.結(jié)合已有化妝品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，推出產(chǎn)品線(xiàn)更全的功效性產(chǎn)品。

但僅有大的方向是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，必須撥到片仔癀化妝品能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商,、消費(fèi)者心動(dòng)的那根弦。片仔癀化妝品其實(shí)正是一種古典與現(xiàn)代,、國(guó)粹與時(shí)尚緊密結(jié)合的產(chǎn)物,，片仔癀化妝品所欠缺的，是需要找到那個(gè)最恰當(dāng)?shù)耐黄泣c(diǎn),。這個(gè)點(diǎn)一定是與生俱來(lái)的,，與產(chǎn)品本身、品牌歷史有天然聯(lián)系的,。

在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中,，一方面在漳州本地深入了解片仔癀的神奇歷史，搜集分析海量信息;另一方面則深入到片仔癀皇后產(chǎn)品的消費(fèi)群中,，對(duì)其已有的皇后產(chǎn)品進(jìn)行功效調(diào)查,。對(duì)與片仔癀相關(guān)的海量資訊進(jìn)行更深一步的研究發(fā)現(xiàn)：片仔癀具備杰出的消炎、抗菌功效,，“癀”的意思就是各種炎癥,，名稱(chēng)的意思就是吃一片即可退“癀”，而這個(gè)“癀”在福建古語(yǔ)中,，是皮膚暗瘡,、疤痕、皴裂等不健康問(wèn)題的誘因,，也被稱(chēng)為有“癀氣”,。

醫(yī)院專(zhuān)家也明確表示，片仔癀成分在臨床上,，對(duì)皮膚暗黃,、斑點(diǎn)有著明顯的改善作用。同時(shí),，在對(duì)閩東南地區(qū)長(zhǎng)期使用片仔癀老產(chǎn)品——皇后牌片仔癀珍珠膏的消費(fèi)者調(diào)查中也得到了明確的答案：皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群,，正是中年婦女，而皇后牌片仔癀珍珠膏對(duì)皮膚炎癥,、斑點(diǎn),、黃氣、各種痘痘,，有著明顯功效!

對(duì)全國(guó)市場(chǎng)深度走訪(fǎng)得到的信息,，更是獲得了對(duì)片仔癀的“癀”與“黃”聯(lián)系的有力印證：片仔癀化妝品中的美白產(chǎn)品，也受到已有消費(fèi)者高度認(rèn)可,。尤其在河南市場(chǎng)的訪(fǎng)談中,，更是有消費(fèi)者直接講：“用了(它)之后,，臉不黃了?！?/p>

很顯然,，片仔癀化妝品要回歸片仔癀藥企背景的本質(zhì)，找到片仔癀化妝品的“魂”,。

二,、定位：黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵

在意識(shí)到在“癀”和“黃”之間大有文章可做之后,，通過(guò)對(duì)整個(gè)化妝品市場(chǎng)再次深入分析,，發(fā)現(xiàn)：對(duì)于亞洲消費(fèi)者美膚的最大難題是美白，亞洲消費(fèi)者之所以想美白的原因在于天生是黃種人,，不夠白,，但是渴求歐美式的無(wú)瑕白皙。

其實(shí),，早在片仔癀化妝品推出之時(shí)，企業(yè)就有意向主推其美白功效的珍珠臻白系列,，但“美白”這一訴求已經(jīng)被各大小品牌所占踞,，可謂是紅海一片，其推廣效果并不理想,。如依舊主打美白市場(chǎng),，企業(yè)高層表示了極大的擔(dān)心。

事實(shí)上,，紅海中的藍(lán)海,，才是既有市場(chǎng)基礎(chǔ)，又能快速增量的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)!美白是一個(gè)巨大,、永恒的市場(chǎng),，片仔癀化妝品之所以沒(méi)能在這個(gè)市場(chǎng)得到質(zhì)的突破，是未能充分發(fā)掘自身特色,，與消費(fèi)者缺乏深度溝通造成的,。

對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入分析后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人膚色之“黃”,，是影響消費(fèi)者美白的第一大因素,，尤其在成熟女性中，膚色暗黃,、缺乏光澤,，是常態(tài)，幾乎每個(gè)成熟女性都將改善臉部暗黃狀態(tài)作為首要任務(wù),。而片仔癀本身對(duì)去黃氣,、緩解暗黃與斑點(diǎn)有明顯功效，而且作為擁有藥企背景的片仔癀化妝品，說(shuō)它能去除黃氣,，也合情合理,，容易讓人相信!同時(shí)，片仔癀本身在國(guó)際上的影響力不能忘,，一定要在傳播中讓消費(fèi)者,、經(jīng)銷(xiāo)商感受到片仔癀巨大的國(guó)際品牌效應(yīng)。

因此,，“黃種人美白,，祛黃是關(guān)鍵”的定位性口號(hào)水到渠成。

有了“黃種人美白,，祛黃是關(guān)鍵”的核心定位,，接下來(lái)就是對(duì)片仔癀化妝品的系統(tǒng)推廣整合：

從產(chǎn)品上，將片仔癀化妝品原有的,、回頭率較高的珍珠臻白系列重新打包,，推出明星系列產(chǎn)品——祛黃亮白系列，以此為利劍在全國(guó)掀起一場(chǎng)黃種人美膚運(yùn)動(dòng),。同時(shí),，圍繞奠定的品牌基調(diào)，對(duì)片仔癀化妝品的原有產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了大刀闊斧的改造,，規(guī)劃出三個(gè)全新大類(lèi)——國(guó)密養(yǎng)顏,、國(guó)粹煥顏、國(guó)色潤(rùn)顏,。

從VI形象上,，凱納策劃對(duì)之前充滿(mǎn)“薇姿感”“國(guó)際感”的Logo進(jìn)行修正，重新啟用了片仔癀充滿(mǎn)中國(guó)味的書(shū)法體Logo,，并在其基礎(chǔ)上加入國(guó)際元素,，中西合璧，形成充滿(mǎn)形象記憶力和識(shí)別力的全新記憶系統(tǒng),。

從傳播概念上,，緊密?chē)@“祛黃——中國(guó)人美白的關(guān)鍵第一步”的概念，放大“國(guó)家級(jí)絕密配方”核心訴求,，將祛黃和美白的機(jī)理步驟化,，提出充滿(mǎn)記憶力的美白三步，即“一祛黃,，二提亮,，三美白，三步養(yǎng)出真美白,?！?/p>

從渠道選擇上,，聚焦到三四線(xiàn)市場(chǎng)的日化精品店渠道。一二線(xiàn)市場(chǎng)美膚產(chǎn)品幾乎被國(guó)際品牌所壟斷,，強(qiáng)行切入,，勢(shì)必需要高昂的傳播和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;而三四線(xiàn)日化精品店渠道，還處于混戰(zhàn)階段,，并沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)軍品牌,，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

推廣整合,，力啟中國(guó)美白新時(shí)代

——三大組合攻勢(shì),，中國(guó)藥妝一鳴驚人

明確了片仔癀化妝品在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，并敲定明星產(chǎn)品,，將產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了合理劃分之后,，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌,，讓它真正地進(jìn)入人心,，從而持久、有力地影響經(jīng)銷(xiāo)商代理,，促成消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi),。

為了更好地喚起消費(fèi)者的需求，片仔癀化妝品在營(yíng)銷(xiāo)傳播上進(jìn)行了三輪總攻：

攻勢(shì)一,，明星造勢(shì)：“國(guó)民媳婦”海清代言，央視全國(guó)引爆

片仔癀化妝品的定位,、產(chǎn)品線(xiàn),、明星產(chǎn)品全部確定后，只缺一個(gè)有影響力,、能快速引爆市場(chǎng)的傳播點(diǎn),。

找代言人，省時(shí)省力!經(jīng)過(guò)幾輪篩選,，最終選定了實(shí)力派女星海清,。海清代言片仔癀化妝品具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：主演《王貴與安娜》《雙面膠》《媳婦的美好時(shí)代》《蝸居》等熱門(mén)連續(xù)劇，是家喻戶(hù)曉的“國(guó)民媳婦”,，人氣持續(xù)走高;形象優(yōu)雅,，親和力強(qiáng)，對(duì)片仔癀化妝品目標(biāo)人群有煽動(dòng)性;海清為人正派低調(diào),，符合片仔癀的品牌基調(diào),。

海清代言的片仔癀化妝品廣告一經(jīng)央視播出，引起了消費(fèi)者的廣泛共鳴,，消費(fèi)者開(kāi)始尋找這款“一祛黃,，二提亮,，三美白，三步養(yǎng)出真美白”的國(guó)產(chǎn)化妝品,。同時(shí),，也引來(lái)各地門(mén)店商的咨詢(xún)加盟，中國(guó)媳婦的美容圣品“片仔癀化妝品”迅速在業(yè)內(nèi)紅遍全國(guó)大江南北,。

攻勢(shì)二,，重裝上陣：黃種人藥妝論壇開(kāi)講，美博會(huì)一鳴驚人

營(yíng)銷(xiāo)上,，片仔癀建立了一支快速高效的日化精品店渠道營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，全面啟動(dòng)各項(xiàng)招商和營(yíng)銷(xiāo)工作，并為代理商,、門(mén)店商提供整套貼身服務(wù),，制定了詳細(xì)的終端快速動(dòng)銷(xiāo)方案。

而在一切計(jì)劃實(shí)行之初,，擺在企業(yè)面前的一大難點(diǎn),，就是如何讓老經(jīng)銷(xiāo)商重拾信心，讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商,、門(mén)店商選擇片仔癀化妝品這個(gè)品牌,。

企業(yè)將目光投向中國(guó)(上海)美容美發(fā)化妝品博覽會(huì)。美博會(huì)上,，片仔癀化妝品以“黃種人美白,，國(guó)藥片仔癀”的全新定位高調(diào)亮相。作為一次成功的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議,，美博會(huì)期間片仔癀“5·18”綠色藥妝論壇會(huì)議,，有五大亮點(diǎn)值得關(guān)注：

1.通過(guò)構(gòu)建業(yè)界高端對(duì)話(huà)平臺(tái)，以助推行業(yè)未來(lái)走勢(shì)的高姿態(tài),，吸引經(jīng)銷(xiāo)商廣泛參與,。

2.加強(qiáng)市場(chǎng)大局解析，引出年度熱賣(mài)產(chǎn)品,，營(yíng)造主推產(chǎn)品熱銷(xiāo)大勢(shì),。

3.央視媒體、策劃公司領(lǐng)銜造勢(shì),，增強(qiáng)信心,，增添簽約籌碼。

4.企業(yè)方以案例剖析的形式為切入點(diǎn),，巧妙導(dǎo)入企業(yè)格局和策略,，全面解讀，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的代理熱情,。

5.傳播為王,，造勢(shì)為上,，在短時(shí)間內(nèi)集中爆破，最大程度擴(kuò)大影響,，吸引關(guān)注,。

大會(huì)期間，片仔癀化妝品新簽約客戶(hù)在原有基礎(chǔ)上翻了一番,，現(xiàn)場(chǎng)訂單超過(guò)8000萬(wàn)元,。隨著“5·18”美博會(huì)期間的順利造勢(shì)啟動(dòng)，片仔癀護(hù)膚品年度營(yíng)銷(xiāo)工程逐步展開(kāi),，片仔癀化妝品年度加盟戰(zhàn)拉開(kāi)序幕,。

攻勢(shì)三，動(dòng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)：聚焦“祛黃”,、打海清牌,，強(qiáng)推“黃種人美膚計(jì)劃”

除了在傳播和招商上的火熱執(zhí)行，在區(qū)域終端推廣上,，片仔癀化妝品也進(jìn)行了強(qiáng)化,。

首先，將片仔癀化妝品的市場(chǎng),，根據(jù)市場(chǎng)容量大小,、片仔癀化妝品已有基礎(chǔ)、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力和投入意愿,，劃分成重點(diǎn)市場(chǎng),、次重點(diǎn)市場(chǎng)和常規(guī)市場(chǎng)。在區(qū)域終端推廣上,，將有限的傳播和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行重點(diǎn)傾斜,，著力保證重點(diǎn)出量，打造明星市場(chǎng),，樹(shù)立榜樣。

其次,，在促銷(xiāo)活動(dòng)主題內(nèi)容的選擇上,，片仔癀化妝品明確一個(gè)原則，一切活動(dòng)圍繞“祛黃”這個(gè)核心,，直接刺激目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望,，集中傳遞一個(gè)信息：“美白先要祛黃，祛黃選片仔癀!”因此,，片仔癀化妝品的促銷(xiāo)內(nèi)容,，如“美麗大升級(jí)”“美麗以舊換新”“美麗辭舊迎新”等，在終端得到了消費(fèi)者廣泛贊譽(yù),。

同時(shí),，配合電視廣告,，片仔癀化妝品充分利用海清的知名度，規(guī)劃了一系列與海清相關(guān)的高效促銷(xiāo)活動(dòng)主題和活動(dòng)形式,。如“十一長(zhǎng)假和海清,，暢游美國(guó)內(nèi)華達(dá)”、“‘美麗新計(jì)’博客大賽——與海清分享美白歷程”“中國(guó)媳婦海清與你：尋源片仔癀,，親鑒美麗傳奇”“片仔癀化妝品·首屆美麗婆媳節(jié)——大牌明星海清為婆媳關(guān)系支招”“有獎(jiǎng)?wù)骷狐S種人美膚秘籍”“參加我最最喜愛(ài)的春晚節(jié)目——我為海清投一票”等等,。

這種在區(qū)域推廣中，大張旗鼓,、訴求直觀(guān),、特色鮮明的“黃種人美膚運(yùn)動(dòng)”，直擊消費(fèi)者需求,，消費(fèi)者對(duì)片仔癀化妝品“是什么”“有什么用”有了更強(qiáng),、更直觀(guān)的認(rèn)知，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售,，創(chuàng)造贏(yíng)利,、加速動(dòng)銷(xiāo)的同時(shí)，讓門(mén)店商,、經(jīng)銷(xiāo)商更具推廣信心,，從而也能帶動(dòng)新的門(mén)店加盟。而隨著品牌推廣的進(jìn)行,，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng),，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位特征——真正屬于片仔癀化妝品自己的品牌個(gè)性。

片仔癀化妝品成功的品牌定位和傳播,，以及一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措,，給這個(gè)有著近500年歷史、30多年化妝品行業(yè)資歷,、帶著濃厚民族特色的品牌,，帶來(lái)了巨大的效益：經(jīng)過(guò)攜手凱納策劃一年運(yùn)作，片仔癀化妝品銷(xiāo)售額比往年同期增長(zhǎng)了近3倍,，并迅速鋪向全國(guó),，有效門(mén)店數(shù)量直接翻了四番達(dá)到近千家，為以后的市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道,。