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多個品牌受挫,，跨界這杯羹不好分,。 近期，地方兩會密集召開，福建,、河北等多個省份紛紛圍繞擴大消費出招,，在增強消費能力、創(chuàng)新消費場景等方面提出一系列舉措,。其中,，多業(yè)態(tài)融合成為重點舉措之一。跨界合作作為多業(yè)態(tài)融合的主要形式,，自然備受關注,。 日前，“南方都市報”報道稱“娃哈哈奶茶位于廣東最后一家門店,，最遲將于2025年3月正式閉店”,，曾立下“5年1萬家門店”的新茶飲擴張計劃的娃哈哈，其跨界計劃似乎就此失敗,。近年來,，為獲取共享流量帶來的商業(yè)價值，包含跨界合作等多種形式的跨界成為企業(yè)拓展市場,、提升品牌影響力的重要戰(zhàn)略,。在此背景下，跨界巨頭的折戟,，無疑為其他企業(yè)敲響警鐘,。為尋求第二增長曲線，同樣將跨界及跨界合作作為戰(zhàn)略方向之一的茶行業(yè),，也需正視這一現(xiàn)實情況,。  △（圖片來源：娃哈哈官微） 跨界巨頭集體退場 反映出哪些信息 NEWS ” 事實上，品牌跨界熱門賽道不計其數(shù),，但大多鎩羽而歸,。 顯然，娃哈哈奶茶退場并非個例,。近期,，跨界巨頭們頻頻傳來退場消息。如乳制品巨頭完達山在北京開出的奶茶店首店“乳此新鮮”,，不到一年便悄然倒閉,；煌上煌跨界休閑食品領域失敗，營收凈利雙降,；“溫州鞋王”奧康國際宣告終止收購芯片公司等,。在多重內(nèi)外因素影響下，這些跨界巨頭最終未能逃脫經(jīng)營困境的旋渦,，難逃“夭折”命運,。  △（圖片來源：完達山） 跨界合作是品牌轉(zhuǎn)型升級的重要手段，但其適用性往往因情況而異。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,，還需回歸核心競爭力,。娃哈哈奶茶等跨界巨頭的退場并非偶然，而是市場環(huán)境,、行業(yè)適應性等多重因素綜合作用的結(jié)果,。警示企業(yè)，在追求多元化發(fā)展的同時,，需審慎評估自身實力與市場潛力,。 跨界發(fā)展沒有捷徑。即便是實力雄厚的資本巨鱷,，若存在疏漏,，其將難以從中獲得預期的成果。就連紅極一時的茅臺冰淇淋,，現(xiàn)今業(yè)務收縮，或?qū)⒙淠耸小?/p>  △（圖片來源：茅臺） 福州大學經(jīng)濟與管理學院工商系副教授,、工商管理專業(yè)碩士生導師楊宏云認為,，茅臺與冰淇淋雖均屬于食品行業(yè)，但品牌定位和消費者群體存在顯著差異,，茅臺作為高認可度,、中老年或成功人士偏愛的品牌，與年輕化的冰淇淋品牌合作,，無疑是一個大膽的嘗試,。然而，這種跨度較大的合作也帶來挑戰(zhàn),，即如何將兩者巧妙融合,，創(chuàng)造出既符合茅臺品牌形象，又能吸引年輕消費者的新產(chǎn)品,。  跨界絕不是簡單的1+1,。楊宏云表示，跨界需要謹慎考慮品牌之間的契合度,，以及如何通過創(chuàng)意和創(chuàng)新,，將不同品牌的文化和元素融為一體，打造出真正符合市場需求的新產(chǎn)品,。同時,，充分的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析也是必不可少的，以便做出更明智的決策,。 熱潮后的冷思考 這些爆款公式值得關注 NEWS ” 跨界并不是一帆風順的,，其熱潮背后存在諸多挑戰(zhàn)。在跨界時，應汲取其他經(jīng)驗,，助力品牌發(fā)展,。僅跨界合作這一部分，回望2024年,，雖然出現(xiàn)樂樂茶與魯迅聯(lián)名推出老煙腔奶茶引爭議等烏龍事件,，但也不乏如瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》、Prada與《繁花》,、霸王茶姬與鄭欽文等“出圈”的聯(lián)名合作,，成功撬動市場。  △（圖片來源：瑞幸） 隨著市場更迭,，跨界合作早已從簡單的聯(lián)名營銷,，進化為全方面的發(fā)展策略。2025年開年以來,，無論是云南白藥口腔健康攜手中國文字博物館,，以蘊含中國漢字底蘊的“口福”為載體,，深化云南白藥口腔健康的品牌認知,；還是哈爾濱冰雪大世界攜手騰訊、優(yōu)酷,，打造聯(lián)合IP雪雕等,，以雪雕形式還原劇集、游戲,、動畫的經(jīng)典角色等,。跨界合作過程中,，品牌不斷革新,，現(xiàn)已深化到價值理念、技術創(chuàng)新,、文化傳承等多個維度的深度融合,。  △（圖片來源：哈爾濱新聞綜合頻道） 經(jīng)濟波動導致行業(yè)陷入內(nèi)卷化，品牌破局的核心關鍵詞,，便是“跨界”,。多行業(yè)通過跨界賦予品牌多重可能性，茶行業(yè)亦是如此,。以華祥苑為例,，多年來，其與大健康行業(yè),、酒行業(yè),、車行業(yè)以及財經(jīng)行業(yè)等不同領域跨界聯(lián)動,，探索出茶酒融合新模式、大國茶敘和社交茶敘的新范式等,，探索產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路,。  △華祥苑深圳國繽茶文化館正式開業(yè)（華祥苑供圖） 華祥苑相關負責人表示，品牌定位是核心,，所有的努力都應該圍繞其進行展開,。因此，品牌在選擇多行業(yè)的合作伙伴時,，往往是基于渠道資源,、目標消費群體屬性等關鍵因素的高度契合。戰(zhàn)略合作時,，應該始終聚焦于目標消費者,，了解其需求、場景以及品牌能為消費者所創(chuàng)造的價值體系,，并在此基礎上努力,。 華祥苑由淺入深，進行長期且穩(wěn)固的攻堅制勝,。品品香則通過拓寬品牌邊界,，與其他行業(yè)聯(lián)手開拓新場景觸達新用戶。從與故宮食品共創(chuàng)白茶月餅禮盒,；到攜手中國網(wǎng)球公開賽成為唯一指定茶葉官方贊助商；再到成為米其林指南2024-2025年大陸地區(qū)官方合作伙伴,，品品香不斷摸索中國茶品牌破局行業(yè)壁壘,，走向大眾視野的全新路徑。
△（圖片來源：品品香） 在品品香看來,，成功的跨界合作能否打造出優(yōu)秀案例,，關鍵在于三大核心要素：即雙方底層邏輯與價值觀的契合，確保價值主張和傳達給消費者的理念高度一致,，為合作奠定堅實基礎并最大化實施效果,；在信任、對等和良好溝通的基礎上聯(lián)手打造標桿案例,，實現(xiàn)雙贏結(jié)果,；立足于消費者，為雙方受眾賦能情緒價值,。 縱觀多個品牌的跨界合作思維,，各自的手段不同，但均堅守其核心路線,，與其他企業(yè)或行業(yè)通過互補共贏的手段,，深度合作,、共同努力，實現(xiàn)高水平的協(xié)同共創(chuàng),，不斷創(chuàng)造新價值,。 深度跨界開啟 跨界應該這樣做 NEWS ” 放眼整個市場，近年來品牌的跨界合作屢見不鮮,，然而,，當喧囂漸息，真正能夠站穩(wěn)腳跟,、實現(xiàn)長遠發(fā)展的卻并不多,。如何化“流量”為“留量”？ “說茶”與多個茶企了解到,，為構建長期穩(wěn)定的伙伴關系,，無論是合作前期的挑選品牌方，還是合作過程中雙方的協(xié)調(diào)溝通,，時間本身是一大挑戰(zhàn),。二者可能因缺乏深入了解而存在信息不對稱，亦或是互動方式,、立足點及出發(fā)點的可能不一致,，亟待打破跨行業(yè)的“信息壁壘”并投入更多努力進行磨合與共識構建。 誠如八馬茶業(yè)在與其他行業(yè)聯(lián)袂時,，將文化作為其落腳點,。細數(shù)其一連串跨界合作舉措，無論是攜手羽毛球世界冠軍林丹,、謝杏芳,，開展對冠軍之路、冠軍精神,、冠軍選擇的深度探討,；還是與泉州文旅集團聯(lián)名推出泉州文旅指定用茶，展現(xiàn)海絲文化,；亦或是新春營銷季中將茶與影視,、宮廷文化巧妙融合等。這種文化上的交流碰撞,，或可帶來異業(yè)融合的思路啟迪,。  △（圖片來源：八馬茶業(yè)） 楊宏云指出，兩個品牌要跨界聯(lián)合營銷時,，關鍵在于把握各自品牌的調(diào)性,。這種聯(lián)合是否能在品牌間建立起必要的關聯(lián)度，即是否符合消費者的期待和審美趣味,，是至關重要的,。具體而言： 1,、需考慮兩個品牌的企業(yè)資源是否相匹配，包括內(nèi)在的品牌理念和外在的資源實力 這種契合度,，或者說是兩個品牌之間的默契,，是跨界聯(lián)合成功的關鍵。因此,，我們需要確?？缃缏?lián)合不僅符合品牌的調(diào)性，還要在內(nèi)外方面都與消費者的審美趣味相契合,。 2,、品牌調(diào)性是否契合 如果某個品牌在消費者中的認知度不高，那么與另一個品牌進行跨界合作可能會對該品牌造成傷害,。因此,，品牌調(diào)性，即品牌的緯度和影響力,，應處于同一水平線上,。 3、消費者的審美趣味 需要了解消費者偏好,，并確?？缃缏?lián)合能夠吸引他們的注意。此外,，品牌之間的內(nèi)在關聯(lián)性也是不可或缺的,。這種關聯(lián)性可以是產(chǎn)品功能、品牌形象或市場定位等方面的互補,。 據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計,，預計2024年全國干毛茶總產(chǎn)量突破345萬噸、總產(chǎn)值達3345億元,。茶葉產(chǎn)量保持穩(wěn)步增長,，但解決“供過于求”問題刻不容緩,。此背景下,，跨界和跨界合作等便成為茶行業(yè)“求生”的重要手段。品牌和不同行業(yè)及企業(yè)之間的聯(lián)動,，需根據(jù)市場變化進行調(diào)整,，過程中，品牌既可向內(nèi)修煉,，也可向外拓展,，在這條高質(zhì)量發(fā)展的“長征路”，中國茶品牌終將迎來屬于它們的輝煌篇章,。 責編 / 姚藝玲 編委 / 王妙容 劉仲華：改變，讓中國茶更燦爛 |
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