春節(jié)假期臨近,，社交平臺(tái)上,，“不去了/不買了文學(xué)”盛行。

隨意點(diǎn)進(jìn)一篇《不去XX城旅游啦》的帖子,，你就能在評(píng)論區(qū)收獲數(shù)百條相同的“不旅游宣言”,。“不去了,，機(jī)票漲那么多,，虧我那么信任你，天天看,，越看越漲,，辜負(fù)了我對(duì)你的期待?！鳖愃凭涫较?，機(jī)票也可以換成酒店、外賣,、羽絨服,、藍(lán)牙耳機(jī),，或是任何一種商品。

這些評(píng)論區(qū)刷屏，嚷嚷著不去旅游的人,，實(shí)際上正是最近有旅行計(jì)劃的人,。害怕被大數(shù)據(jù)殺熟的年輕人，選擇在社交媒體上反向表達(dá)自己的訴求,，等著平臺(tái)降低價(jià)格“挽留”自己,。既然逃不過(guò)算法，就利用想象中的規(guī)則反向“控制”算法,。

有用戶甚至寫下氣勢(shì)恢宏的反擊宣言：“來(lái)吧,！監(jiān)控我吧！”

轟轟烈烈的反殺熟運(yùn)動(dòng)從何而起,？五花八門的招式,，真的能幫年輕人對(duì)抗大數(shù)據(jù)殺熟嗎？

我們與“殺熟”的距離

殺熟的本質(zhì)是一種價(jià)格歧視,，可以細(xì)分為兩類,。一是提供相同的商品或服務(wù)時(shí)，向不同消費(fèi)者收取不同的價(jià)格,；二是在以相同價(jià)格售賣后,，向消費(fèi)者提供品質(zhì)不同的商品或服務(wù)。

前一種常見(jiàn)于機(jī)票,、酒旅等出行服務(wù),。

去年四月，刺猬公社組織海外團(tuán)建,，在挑選目的地酒店時(shí)發(fā)現(xiàn),，用不同手機(jī)在同一時(shí)間、同一平臺(tái)查詢某海景酒店價(jià)格,，得到了完全不同的結(jié)果,，單晚差價(jià)超過(guò)百元,。最終,，由低價(jià)屆的天選之女（也就是本人）為全公司預(yù)定了酒店,。

老板Tim對(duì)自己受到價(jià)格歧視頗為不滿,，在某次會(huì)議時(shí)新增集體比價(jià)環(huán)節(jié),，參與者在一聲令下后同時(shí)在某平臺(tái)搜索目標(biāo)酒店——果然價(jià)格還是差距頗大,。

就在寫稿的此刻,，Tim想驗(yàn)證下自己是否還在被殺熟名單中,，于是又發(fā)起一場(chǎng)辦公室比價(jià)運(yùn)動(dòng),。戰(zhàn)況非常慘烈,，同一時(shí)間搜索同一酒店后，Tim以每晚比其他同事貴300多元的戰(zhàn)績(jī),，榮膺刺猬公社被殺熟排行榜榜首,。

定價(jià)差異外，一些平臺(tái)會(huì)給回流用戶、低活用戶等發(fā)放額度更高的優(yōu)惠券,，反而常用的熟客很難獲得,。盡管定價(jià)是一致的，但算上優(yōu)惠券后,，熟客需要用更高的價(jià)格購(gòu)買相同商品或服務(wù),。這是一種更隱蔽的變相殺熟。

第二種殺熟,，則普遍出現(xiàn)在電商行業(yè),，尤其是電商的非標(biāo)商品中。社交平臺(tái)上,，不少電商用戶提到,，當(dāng)自己因?yàn)榈谝粏钨I到的水果非常好吃，又在同一家店復(fù)購(gòu)時(shí),，復(fù)購(gòu)收到的水果品質(zhì)遠(yuǎn)不如第一單,。

殺熟的邏輯非常簡(jiǎn)單，用戶需求越強(qiáng)烈,，確定性越高,，在平臺(tái)的交易活躍度越高，就越不需要通過(guò)低價(jià)或其他優(yōu)惠手段來(lái)刺激消費(fèi),。反之,，對(duì)那些猶豫不決、舉棋不定的用戶,，平臺(tái)才會(huì)以低價(jià)或優(yōu)惠券為餌,，吸引用戶下單。

以機(jī)票舉例,，如果“我想跨年夜去瀏陽(yáng)看煙花”是一個(gè)確定性需求,，那么我對(duì)于機(jī)票價(jià)格的敏感度就會(huì)降低，因?yàn)椤百I機(jī)票”成為了剛需,。不管機(jī)票是否漲價(jià),，最終我都有很大概率下單。

對(duì)平臺(tái)而言,，識(shí)別用戶的確定性需求和非確定性需求,，做出針對(duì)性的價(jià)格和推薦策略，是收益最大化的選擇,。

如何識(shí)別用戶的需求,？素材來(lái)自每一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)世界留下的痕跡蛛絲馬跡。

平臺(tái)之內(nèi),，每一次搜索,、點(diǎn)擊,、收藏，瀏覽了哪些內(nèi)容,，在哪個(gè)頁(yè)面停留多久,，平臺(tái)都能“埋點(diǎn)”得到數(shù)據(jù),。這些數(shù)據(jù)被整理成報(bào)表,，被每天打工11.5個(gè)小時(shí)的大廠人，變成分層分人群策略的養(yǎng)料——他們和數(shù)據(jù)背后的用戶,，誰(shuí)也看不見(jiàn)誰(shuí),。

平臺(tái)之外，數(shù)據(jù)的使用是更隱蔽的,，用戶無(wú)法證明信息被跨平臺(tái)使用,，只有種種猜測(cè)：

“白天剛在辦公室提起珍珠，晚上就被推薦商品了,?！?/span>

“白天跟朋友說(shuō)起要去哈爾濱，晚上機(jī)票就漲價(jià)了,，趕緊說(shuō)不去了,。”

“在XXX吐槽酒店太貴,，很快就降價(jià)了,。”

平臺(tái)使用用戶留在互聯(lián)網(wǎng)世界的蛛絲馬跡,，用戶也在蛛絲馬跡中反推平臺(tái)的算法,。為了對(duì)抗被殺熟的風(fēng)險(xiǎn)，年輕人們?cè)噲D反向拿捏算法,。

殺熟反擊戰(zhàn),，各出奇招

年輕人為了反殺熟，研究出了五花八門的“武林秘籍”,，大致可以分成防御派和反擊派,。

防御派的核心思路，是隱藏自己的消費(fèi)需求,。

在大家的推算中,，大數(shù)據(jù)殺熟的過(guò)程被拆解為識(shí)別關(guān)鍵詞-分析用戶意圖-對(duì)強(qiáng)意圖的用戶“痛下殺手”。于是,，防御派高手們決定“蒙上”人工智能的眼睛,，把殺熟流程扼殺在襁褓之中。例如,，當(dāng)他們和朋友談?wù)撈鹇眯袝r(shí),，會(huì)把關(guān)鍵詞全部“翻譯”成表情包,，“機(jī)票”寫作“??飄”，“桂林”寫作“????????”,，明明只有兩個(gè)人的微信聊天,，硬是聊成了危機(jī)四伏的地下接頭，在人工智能時(shí)代,，重新演繹賽博版隔墻有耳,。

但光靠防御總是稍顯被動(dòng)，無(wú)論此前商量行程時(shí)怎么隱蔽信息,，最后總要在平臺(tái)下單,，被平臺(tái)獲悉消費(fèi)意圖在所難免。于是,，反擊派開始大行其道,。

反擊派的核心思路，是利用（想象中）殺熟算法的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),，讓系統(tǒng)誤判自己是需要靠?jī)?yōu)惠價(jià)格留住的消費(fèi)者,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是卡殺熟算法的bug,。

此門派弟子又細(xì)分成兩種不同路線,，可以簡(jiǎn)單概括為“哭窮路線”和“你這樣會(huì)失去我路線”。

“哭窮路線”路如其名,，就是通過(guò)種種手段,，告訴平臺(tái)我超窮的，對(duì)價(jià)格超敏感的,，你最好給我ID后面打上“價(jià)格敏感型”五個(gè)大字,，永遠(yuǎn)不要把我從這個(gè)人群包里放出來(lái)。

而所謂的“種種手段”,，則涵蓋平臺(tái)可能獲取用戶信息及使用痕跡的任何渠道,。

懷疑平臺(tái)會(huì)分析搜索和購(gòu)物車數(shù)據(jù)的用戶，嘗試多次搜索“9.9連衣裙”“工廠尾單”“便宜襪子”等關(guān)鍵詞,，把一些低價(jià)商品加入購(gòu)物車,，試圖把自己塑造成低價(jià)商品愛(ài)好者。

懷疑自己網(wǎng)絡(luò)發(fā)言被平臺(tái)監(jiān)控的用戶,，則故意在小紅書,、朋友圈等社交平臺(tái)，發(fā)布“最近好窮衣服好貴什么都買不起”的文案,。還有部分怪貼心的用戶,，擔(dān)心跨平臺(tái)數(shù)據(jù)抓取的技術(shù)難度太高，復(fù)制好類似文案再打開對(duì)應(yīng)平臺(tái)——活躍狀態(tài)下,，平臺(tái)擁有讀取剪切板的權(quán)限,，獲得此類信息的成本較低,。

甚至還有部分用戶，懷疑平臺(tái)會(huì)對(duì)自己的日常對(duì)話進(jìn)行監(jiān)聽(tīng),，干脆對(duì)著手機(jī)反復(fù)念叨“我好窮我好窮我沒(méi)錢我沒(méi)錢”,，從行為到文字到語(yǔ)音，全方位塑造自己的貧窮標(biāo)簽,。

走“你這樣會(huì)失去我路線”的,，則將自己塑造成一個(gè)低粘性、低活躍的用戶,。

“你就把這個(gè)過(guò)程想象成渣男養(yǎng)魚,，渣男怎么吊著小姑娘，你就怎么吊著這些平臺(tái),。”95后消費(fèi)者歐樂(lè)告訴刺猬公社,，因?yàn)榇蟛糠诌@類平臺(tái)都至少有兩個(gè)頭部競(jìng)爭(zhēng)者,，她平時(shí)使用時(shí)會(huì)“雨露均沾”，不會(huì)只盯著一個(gè)平臺(tái),，以避免自己成為熟客被宰,。交替使用帶來(lái)最顯著的好處是，兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)向她發(fā)放大額優(yōu)惠券,，而她的同事只安裝了一個(gè)外賣APP,，極少收到平臺(tái)發(fā)放的大額優(yōu)惠券。

類似的故事也發(fā)生在生鮮平臺(tái),。生鮮電商用戶萱子告訴刺猬公社,，為了獲得更多優(yōu)惠券，她不僅會(huì)輪換使用生鮮平臺(tái),，甚至?xí)?jīng)常卸載APP,，過(guò)幾天再重新裝回來(lái)?！氨热缍＿速I菜,，如果我把它卸載，過(guò)幾天再裝回來(lái)的話,，一登錄它就會(huì)給我彈無(wú)門檻券,。”

最近在小紅書盛行的“不買了/不去了”文學(xué),，也是“你這樣會(huì)失去我路線”的變種,。大家通過(guò)把自己包裝成即將流失的用戶，來(lái)刺激平臺(tái)給自己更多優(yōu)惠,。

當(dāng)然,，這種刺激是建立在想象中的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控之上的,，平臺(tái)究竟如何給每個(gè)用戶定價(jià)，對(duì)用戶而言始終是黑盒算法,。正因?yàn)楹诤?，用戶才?huì)對(duì)殺熟問(wèn)題心存擔(dān)憂，繼而采用想象中的反擊手段——如果你沒(méi)有監(jiān)控我的數(shù)據(jù),，那么這些信息將不會(huì)產(chǎn)生任何影響,；如果你監(jiān)控了我的數(shù)據(jù)，那么就會(huì)被我提供的信息所迷惑,。

普通用戶,，真的能“馴化”算法嗎？

普通用戶利用算法反擊平臺(tái),，聽(tīng)起來(lái)是爽文劇情,，但這些手段真的有效嗎？

不少用戶分享自己的成功經(jīng)驗(yàn),，稱自己在發(fā)表“不去了文學(xué)”后一段時(shí)間,，機(jī)票價(jià)格真的有所下降。但事實(shí)上,，機(jī)票價(jià)格本就會(huì)受時(shí)間,、售票率等因素影響，在起飛前一段時(shí)間產(chǎn)生波動(dòng),，“發(fā)表不去了文學(xué)”和“機(jī)票降價(jià)”這兩個(gè)事件,，很有可能只是兩個(gè)獨(dú)立事件，不具有相關(guān)性或因果性,。

“針對(duì)個(gè)人做單獨(dú)的價(jià)格策略,，而且還要做跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集，效率實(shí)在太低了,?！?/span>有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深從業(yè)者告訴刺猬公社，“一個(gè)是這些文本信息需要處理且很難透?jìng)?，另一個(gè)是沒(méi)這個(gè)必要,。這些公司都有更直接、更準(zhǔn)確的信號(hào)可以使用,?！?/span>

更直接、更準(zhǔn)確的信號(hào),，包括設(shè)備型號(hào)（及對(duì)應(yīng)的價(jià)格）,、地域、年齡段,、歷史消費(fèi)記錄,、搜索記錄,、活躍度、使用時(shí)長(zhǎng)等信息,。換言之,，即便要?dú)⑹欤脚_(tái)也會(huì)更傾向于看用戶是誰(shuí),、做什么,，而并非看用戶說(shuō)什么。

難道所有反殺熟手段,，在平臺(tái)面前都是雕蟲小計(jì),？練就了七七四十九招武林秘籍，招招都打在了棉花上,？

也不盡然,。

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行生命周期管理,，將用戶分為引入期,、成長(zhǎng)期、成熟期,、沉默期和流失期。

其中,，平臺(tái)最舍得花錢的是引入期之前,，即讓非用戶變成新用戶，新用戶也往往能獲得最高額的優(yōu)惠券和最大的商品折扣,。連在很多分享助力贏現(xiàn)金/金幣/雞蛋的活動(dòng)中,，來(lái)自新用戶的助力都是最有效的。

但對(duì)每個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，每個(gè)人只能當(dāng)一次新用戶,；想要再次從平臺(tái)那里獲得額外優(yōu)惠，則可以把自己拋入沉默期或流失期,。沉默期的用戶需要喚醒,，提升留存，流失期的用戶則需要重新進(jìn)行觸達(dá)和召回,。對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言,，社交關(guān)系和興趣內(nèi)容都可以作為手段，但對(duì)以交易為主的平臺(tái)而言,，紅包,、優(yōu)惠券才是最直接的方法。

無(wú)論是“雨露均沾”的歐樂(lè),，還是時(shí)常卸載APP重裝的萱子,，都通過(guò)降低自己的活躍度,，成為了平臺(tái)用戶生命周期管理策略的受益者。

“如果真的想通過(guò)發(fā)言來(lái)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響,，按照實(shí)現(xiàn)的可能性來(lái)看,，在本APP內(nèi)發(fā)言，大于復(fù)制到剪貼板以后打開APP,，大于在其他APP發(fā)言,。”上述行業(yè)人士告訴刺猬公社,。

算法是中性的,，不代表善，也不代表惡,。它能給用戶帶來(lái)更多便利,，也能讓用戶產(chǎn)生焦慮。反殺熟的年輕人,，并不是想要戰(zhàn)勝算法——讓用戶和算法站在對(duì)立的位置,，本就是一種荒謬的局面。被公平對(duì)待,，能自主選擇,，才是用戶想要的結(jié)局。

無(wú)論誰(shuí)是道誰(shuí)是魔,，用戶和平臺(tái),，都不該出現(xiàn)在“道高一尺魔高一丈”的敘事里。

（本文中,，萱子,、歐樂(lè)均為化名。）