1955年，剛剛完成合并的海天醬油廠,，首次把產品出口到香港,。出口的產品,，包括7噸生抽王,、1噸香菇老抽和0.4噸柱侯醬。8.4噸,，是海天醬油廠漫漫出口路的第一步,。

70年后，海天味業(yè)于1月13日向港交所遞交上市申請,，謀求在A股和港股的雙重上市,。此前，海天味業(yè)曾發(fā)布公告稱：“二次上市是為了進一步推進全球化戰(zhàn)略,，提升國際品牌形象和綜合競爭力?！?/span>

布局海外的背后,，是海天在國內市場的增長已進入平臺期。近五年來,，海天味業(yè)的營收和凈利潤同比增長率逐漸下滑,，其中營收在2023年出現(xiàn)同比下滑，凈利潤則已連續(xù)兩年同比下滑,。

海天在國內市場面臨的業(yè)績壓力,，原因是多方面的。

一方面,，海天有很大一部分產品通過經銷商銷往B端,，即全國的餐飲企業(yè)。2022-2023年,，國內中小餐飲企業(yè)經歷大洗牌,。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2023年全年全國新開餐飲門店數(shù)量為298萬家,，新關閉餐飲門店數(shù)量為354萬家,，整體減少了56萬家。壓力也傳導到了作為國內餐飲行業(yè)最大醬油供應商的海天味業(yè),。

另一方面,，國內有很多地域性調料品牌，市場份額較為分散,，頭部品牌的市場集中度不高,。以2023年收入計，中國調味品行業(yè)前五大企業(yè)市場份額集中度為10.9%,，低于美國的24.0%和日本的28.5%,。跟全球其他調味品巨頭相比，海天在國內市場并沒有展現(xiàn)出足夠的統(tǒng)治力,，當市場環(huán)境不佳時,，無法從同行手里搶到太多生意。

即便如此,，海天依然穩(wěn)坐國內調味品行業(yè)的頭把交椅,。在品牌聲量、產品積累,、供應鏈和渠道優(yōu)勢的加持下,，暫時很難有其他品牌（尤其是新品牌）撼動它的位置。漲不動了,，也不會墜落,，更接近于海天目前的局面。

因此,，海天本次尋路海外市場,，更像是一場未雨綢繆，居安思危,。

近7千經銷商,，撐起200億銷售額

在產品之外，海天味業(yè)最大的競爭力就是銷售渠道,。

和一些主打電商,、專柜銷售的消費品不同，醬油,、蠔油等調味品行業(yè)是一個高度依賴線下經銷商的行業(yè),，面向普通消費者的電商渠道，以及面向食品加工企業(yè)等大客戶的直銷渠道,，反而在營收占比極低,。

海天味業(yè)的招股書顯示，截至2024年9月30日,，其經銷商網(wǎng)絡包括近7000家經銷商,。配合其營銷體系的2000多位銷售業(yè)務員，海天味業(yè)覆蓋了全國幾乎全部的地級市和近90%的縣級市,，成為了全國覆蓋最廣的調味品企業(yè),。

經銷商帶來的收入，也構成了海天營收來源的絕對主體。2023年,，海天味業(yè)經銷渠道收入223.67億元,，占比98%；而直銷收入不過4.48億元,，占比2%,，經銷渠道收入是直銷收入的將近50倍。

海天味業(yè)的銷售團隊并不直接面對C端消費者,，而是負責執(zhí)行銷售政策,，擴大銷售和經銷商網(wǎng)絡，監(jiān)督管理與經銷商的關系等等,。遍布全國的經銷商網(wǎng)絡,，是海天味業(yè)伸向無數(shù)個商超的觸角，把它送到消費者抬手就能拿到的超市貨架上,。

在傳統(tǒng)零售領域,，經銷商的數(shù)量和忠誠度，很大程度上決定了一家企業(yè)的護城河,。因此,，當零售行業(yè)進入電商時代，海天味業(yè)也沒有受到太大影響：在電商到不了的地方,、觸達不到的人群面前,，擺著傳統(tǒng)經銷商的貨架，因此并沒有失去和消費者之間的聯(lián)系,。

傳統(tǒng)渠道不新鮮,，但事實證明在電商時代依然有用。在經銷商體系之下,，海天味業(yè)能夠把產品投放到各類實體店面,，從大型超市、便利店,，到調味品專賣店,、農貿市場等，都實現(xiàn)了比較廣泛的覆蓋,。

多級經銷商體系,，也有利于產品在下沉市場落地生根，深入到三四線城市和縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn),、社區(qū)，最大化地擴張市場范圍,。由于經銷商扎根到物理距離上離消費者最近的地方,，還可以及時根據(jù)消費者的反饋做出調整,，具有更強的靈活性。

此外,，日常使用的調味品,，一個很頻繁的消費場景是“家里沒了臨時下樓買一瓶”，對于隨時隨地就能買到有著比較高的要求,。而出現(xiàn)在實體貨架上,，更能幫助其建立在消費者間的信任關系,。

傳統(tǒng)渠道的另一大隱形好處是,，對于品牌來說，可以把物流和倉儲等成本轉移給經銷商,，甚至售后服務也由經銷商承擔,。這是看起來洋氣的電商渠道所無法做到的。

反觀一些拼命想和用戶交個朋友的品牌們,，品牌種草+直播賣貨一套組合拳打得熱火朝天,，但背地里仍然擠破腦袋也要擠進線下商超的貨架，即便進入盒馬等線上零售占比較高的超市也行,，以求獲得一條穩(wěn)定的銷售渠道,。

而這，正是海天味業(yè)等“老前輩”通過幾十年的積累打下來的地盤,。幾年轟轟烈烈的新消費浪潮之下,，調味品的貨架上，依然是海天,、老干媽,、李錦記和十三香等等熟面孔。

尋路海外,，競爭激烈

此前,，海天味業(yè)已于2014年在A股上市，截至2025年1月16日收盤,，總市值為2330億,。多年來，海天現(xiàn)金流充裕,，此次尋求在港股二次上市,，主要目標是尋求更多海外市場的機會。

但海天最具競爭優(yōu)勢的醬油品類,，在海外,，尤其是歐美餐飲文化中，并不是常用調味品,。中國是醬油品類最主要的市場,，2023年,，全球醬油及醬油制品的市場規(guī)模為2605億元，而中國醬油及醬油制品的市場規(guī)模為1004億,，占比高達38.54%,。中國市場外，日本,、韓國,、東南亞國家緊隨其后，亞洲各國既是醬油的主要生產者,，也是醬油的主要消費者,。

從招股書中的表述來看，海天認為其在海外市場的機會主要來自兩個方面,。

其一,，是隨著亞洲餐飲在全球的滲透和普及，醬油等亞洲餐飲中常用的調味品,，也有機會在歐美市場提升滲透率,。

其二，是利用在生產實踐中積累的技術,、產品開發(fā),、供應鏈管理、生產經營等方面的能力,，復用中國菜系調味品的研發(fā)經驗,，開發(fā)符合海外餐飲文化和烹飪習慣的產品。

在海天現(xiàn)有的產品線中,，醬油和蠔油是貢獻銷售額的絕對主力,，產品銷售額占比超過70%；貢獻10%銷售額的調味醬類產品,，又以南北各地中餐常用的豆瓣醬,、辣椒醬、甜面醬等為主,。番茄醬,、雞精等歐美餐飲文化中常用的調味料則在當前業(yè)務中占比極低，也是海天味業(yè)出海的機會所在,。

穩(wěn)坐國內調味品頭把交椅27年后,，海天味業(yè)的出海藍圖看起來合情合理，但在尋路海外之際,，海天將面臨極其激烈的市場競爭——它需要從全球傳統(tǒng)調味品巨頭手里搶生意,。

按照2023年調味品業(yè)務產生的收入計算，海天是全球第五大調味品公司,，前四名分別是聯(lián)合利華,、卡夫亨氏,、雀巢、味好美,。其中,，聯(lián)合利華在2000年收購了家樂，雀巢在1947年并購了美極,。

海天在國內市場所擁有的優(yōu)勢,，到海外市場跟全球巨頭競爭時，變得不再顯著,。

論品牌,，家樂、美極,、亨氏,、味好美等品牌都誕生于19世紀,，在100多年時間里霸占歐美幾代人的餐桌,，品牌影響力很難在一朝一夕之間撼動。連中國消費者都對它們非常熟悉,，家樂濃湯寶,，美極雞汁土豆泥，亨氏番茄醬,，味好美沙拉醬,，都是超市貨架上的熟客。

論渠道,，全球調味品業(yè)務收入最高的四家公司,，同時也是供應鏈、銷售鏈最完善的快消公司,。聯(lián)合利華在全球約150個國家和地區(qū)擁有57000家供應商,，在前十大新興市場市場擁有440萬家由經銷商提供服務的零售店，調味品甚至只是其業(yè)務版圖中的一小塊,。

更重要的是,，調味品的消費場景大部分在線下，電商無法成為出海路上的有力突破口,；用戶對于調味品品牌和產品的黏性又極強,，不會對新商品產生過多好奇。在國內市場,，這些都是讓海天等老品牌坐穩(wěn)行業(yè)頭部,，讓新品牌無法形成有效沖擊的原因，當海天想要介入海外市場時,，攻守之勢異也,，盾牌交到了對方手上,。

全球的調味品巨頭，都是“老字號”,。

但競爭激烈,，不意味著戰(zhàn)局已定。10年前奉扎克伯格為創(chuàng)業(yè)導師的中國互聯(lián)網(wǎng)人,，也沒想過有一天美國網(wǎng)民會為了使用中文社交軟件而天天開著翻譯器,。到今天，已經有外國用戶在小紅書學會了中式蒸蛋,，把醬油和香油調成的醬汁,，澆在剛出鍋的雞蛋羹上，再撒上一小把蔥花,。

把醬油蠔油送上歐美人的餐桌,，也許不是天方夜譚。

參考資料：