一、第一部分：案例名稱——寶島眼鏡（眼鏡行業(yè)）

• 寶島眼鏡1972年成立于臺灣,；
• 經(jīng)營模式：線下門店和線上運營,；
• 現(xiàn)有門店數(shù)量：943；
• 用戶畫像：90后及00后居多,。

寶島眼鏡擁有40多年歷史,，一直以來，秉持著“用專業(yè)的心,，做專業(yè)的事”理念，不斷引進國際級視光高科技產(chǎn)品,，以及和國家級重點高校合作,，進行專業(yè)人才培訓，并積極參與國家質(zhì)量部門檢測,，落實高質(zhì)量的商品分析,，真正創(chuàng)造企業(yè)、政府高校和視光產(chǎn)業(yè),，三方面縱橫一體的企業(yè),。

1）產(chǎn)品要素：太陽鏡，近視鏡,，隱形眼鏡等,。

2）流量要素：

（1）線上：

• 公域渠道：天貓，京東，拼多多,，抖音,，美團，餓了么,，大眾點評,，小紅書，知乎,，快手,，微博等；
• 私域渠道：小程序商城,，公眾號,，企微，視頻號,。

（2）線下：943家門店,。

3）變現(xiàn)要素：C類消費者：眼鏡各類產(chǎn)品及到店服務。

寶島眼鏡的主體架構(gòu)為兩大塊,。分別是線下門店零售和會員運營,，由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會員運營中心）兩大部門組成。

附：目前私域成果

• 私域池：3000萬；
• 企業(yè)微信每月新增：40萬,；
• 社群聯(lián)動直播交易：50萬＋,；
• 點評賬號7000個，小紅書賬號800＋,，20多個抖音矩陣號,；
• 公眾號會員：600w；
• 企業(yè)微信會員：400多萬,。

二,、第二部分：引流拆解

1）公域部分

以知乎為例，因為知乎是垂直型知識平臺,，專業(yè)強,，大家信任度高。寶島眼鏡在知乎平臺有近500名KOL,。具體賬號如下圖所示,。

• 昵稱：XX驗光師＋真實名字。凸顯專家且是真實人物,，增強大家信任,；
• 頭像：頭像均是本人身著白大褂的形象；
• 簡介：XX重點大學畢業(yè)，寶島眼鏡資深驗光師從事本行業(yè)xx年,；
• 內(nèi)容：會去主動發(fā)布根據(jù)眼鏡相關的文章和回答,。

2）私域部分

在公眾號和小程序中均有入口，用戶可以咨詢客服然后添加品牌企業(yè)微信號,，所有企業(yè)微信號都采用了一樣的頭像和昵稱,，使用戶強化品牌認知，更有利于品牌的建立,。

• 昵稱：寶島會員管家1寶,；
• 頭像：頭像是老板王志民的形象；
• 簡介：會主動給用戶發(fā)送小程序,，促進用戶在商城內(nèi)下單轉(zhuǎn)化,；
• 朋友圈內(nèi)容：有知識科普的內(nèi)容，有與用戶共創(chuàng)的活動以及直播的廣告,。但是播出時間不確定,。

1）大眾點評

寶島眼鏡在大眾點評上有8000多個賬號，因為員工幾乎人人參與與kpi掛鉤,，所以員工也會積極主動的去發(fā)筆記和探店等,。據(jù)數(shù)據(jù)表示截至到20年，在大眾點評上的V6以上賬號有2000-3000個,。

在大眾點評上搜索寶島眼鏡,，你能看到很多店都有大眾點評高級會員的筆記。通過這種頻繁靠高級賬號刷好評的操作,，使寶島眼鏡可以輕松在各地區(qū)擁有靠前位置的排名,。

2）小紅書

小紅書作為“種草”的重災區(qū)，自然也是品牌的必爭之地,，據(jù)悉寶島的員工在小紅書擁有超過1000名專業(yè)分享寶島眼鏡的人,，公司員工可以自愿報名分享。官方賬號也會在小紅書每月一次“寵粉抽獎”活動,。這活動力度就差直接給錢了吧,。

3）抖音，快手

因為抖音和快手其平臺的相似性,，所以內(nèi)容也相似,，主要是主打價格便宜,，免費咨詢方案,，鏡片種草等。

如果主動私信咨詢的話,，客服會以免費指導為由頭引導用戶加微信,，進入私域形成閉環(huán)。

4）微博

寶島眼睛在微博有54.8w粉絲，內(nèi)容多以知識科普和抽獎為主,，每周都會有3-4次,，有時候會和其他品牌聯(lián)合互相倒流，抽獎有時候會引導用戶在微信小程序使用積分抽獎,，將用戶引流到微信商城,，從而沉淀在私域里。

5）知乎

據(jù)悉寶島在知乎有超過500個賬號在運營,，背后都是各部門的專業(yè)型人才,。主要是以驗光師身份為客戶咨詢問題。

發(fā)布一些熱點內(nèi)容的同時也會去回答最近“有熱度問題”比如這個跟劉耕宏跳操眼底出血是為什么,？

在這些問題下提供專業(yè)回答,，答案最后引導用戶私信咨詢添加微信，最后沉淀在自己的私域池了,。

6）線下門店

當你進入寶島眼鏡的門店,，店員就會貼心的走過來為你提供服務，并且保證有任何問題可以在微信咨詢,，這點跟孩子王很像,。同時店員會推薦你注冊會員，方便以活動通知和免費咨詢?yōu)橛商砑游⑿拧?/p>3. 微信私域生態(tài)

1）私域流量觸點閉環(huán)鏈路

2）私域觸點引流路徑

3）公眾號

（1）新用戶關注,，這里“咨詢建議或反饋”可以添加客服微信,，完成公眾號到企微的引流路徑。

（2）底部三級菜單欄：分別展示推薦門店,，優(yōu)選好物和會員服務,。既可以將用戶引導到線下門店，同時也為用戶推薦好物提供微商城流量轉(zhuǎn)化入口

（3）內(nèi)容跟活動和輸出

• 內(nèi)容：公眾號內(nèi)容大部分為兩篇抽獎互動和一到兩篇內(nèi)容科普,，因為科普內(nèi)容和生活貼近,，寫的通俗易懂可讀性極高。
• 定期抽獎：用戶參加抽獎活動,，有利于提高留存,，畢竟誰會拒絕動動手就有可能白嫖的機會呢？

小程序作為私域成交轉(zhuǎn)化的載體,，在商品系列走大而全,，主要是通過積分兌換，優(yōu)惠券,，會員折扣三種方式來進行成交轉(zhuǎn)化,，運營策略相對簡單，且轉(zhuǎn)化路徑一目了然,。

小程序旁面會有商城客服,，可以發(fā)生即時對話,。客服也會引導用戶添加企業(yè)微信號,，引導進入私域,。

偏專家類型的人設，用戶添加企業(yè)微信后,，會自動彈出對話

• 第一層信息：首先做自我介紹,，然后推薦近期活動，讓用戶及時的了解自家品牌的活動信息,。首先讓用戶知道我是誰,，我是眼睛顧問可以為您提供免費咨詢，然后我們有什么,，我們有這些活動,。
• 第二層信息：直接甩小程序商城，方便用戶轉(zhuǎn)化,。

企業(yè)微信綁定視頻號,，且朋友圈日常發(fā)布一些科普知識和活動及品牌相關都會發(fā)布到日常活動中去,。

1）流量互通

• 綁定鏈接公眾號,，形成視頻號和公號的流量閉環(huán)（但是為什么不幫定微信號！被你吃了么）,。
• 視頻號內(nèi)容科普,，底部互動留言，并同時放出留言抽獎活動,，與用戶產(chǎn)生互動,。

• 搭建私域流量閉環(huán)：視頻號+公眾號＋企業(yè)微信＋線下門店＋小程序，簡直無敵配置構(gòu)建私域流量矩陣,。用戶可以在各個觸點通過流暢的路徑引導沉淀到品牌私域種,，實現(xiàn)對不同路徑用戶的觸達。
• 專業(yè)免費及時的私人眼科醫(yī)生：視頻號的簽名是隨時隨地為你解答健康疑惑,，正如簽名所說的寶島眼鏡以他們的眼科咨詢服務,，為客戶提供便利。得益于寶島眼鏡自身擁有專業(yè)的背景,，且員工是以驗光師的身份出現(xiàn)在客戶的列表,。確實本身的技術和服務就是最好的鉤子。

問題一：寶島眼鏡為什么沒有私域群,？后續(xù)是否會增加社群建設,。

社群還是一個很好的場景，比較利于成交轉(zhuǎn)化,。他們現(xiàn)在沒有建思域群,，不知道原因是什么？但是如果建了私域群,，并且合理運營的話,。應該可以為他們后續(xù)的轉(zhuǎn)化或者是對產(chǎn)品的認知達到一個更高的階段。

問題二：視頻號為什么沒有關聯(lián)企業(yè)微信號,？

視頻號和企業(yè)微信號還有公眾號相連接,，正好可以形成了一個流量閉環(huán)。但是目前來說沒有關聯(lián)企業(yè)微信號,，這點可能是他們現(xiàn)在疏忽了,。而且他們的視頻號目前只有留言互動抽獎，并沒有去帶一些商品,。視頻號平時的內(nèi)容也都是帶領大家做一些護眼知識,，也沒有軟性植入廣告的一些內(nèi)容，也沒有關聯(lián)商品,，看起來視頻號與現(xiàn)在的帶貨還不是聯(lián)系特別相關,。

問題三：朋友圈更新頻次及其不固定，今年只更新了一條,。

關于朋友圈,，他們現(xiàn)在的朋友圈大部分都是廣告，有一些小程序的圖片,，有一些是直播的廣告,，還有科普知識，感覺營銷性質(zhì)有些重,，可以添加一些日?；膶＜胰粘！６颐科呐笥讶Φ奈陌父袷蕉疾畈欢?，看起來過于機械化,，還有更新頻率不固定，今年只更新了一條,。

三,、第三部分：精細化運營

產(chǎn)品理念：寶島眼鏡自創(chuàng)立之初，即秉持品質(zhì),、技術,、滿意三大保證和專業(yè)服務的經(jīng)營理念，獲得消費者信賴和肯定,。寶島眼鏡以保健消費者視力為核心,，提供免費專業(yè)配鏡和維修服務，確保消費者不僅配戴舒適,，更享有高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

核心三元素：

1. 技術：關于年輕人關注的技術方面,，在寶島眼鏡所選購的鏡片,，如系所驗配的度數(shù)，在一個月內(nèi)如有任何不適現(xiàn)象,，可以免費更換同廠牌同品質(zhì)的鏡片,。保證了大家回去有不合適可以再去調(diào)整的后顧之憂。(眼部手術,、近視開刀,、醫(yī)生處方及指定度數(shù)不在此限)
2. 品質(zhì)：關于寶島眼鏡的品質(zhì)，在寶島眼鏡所配的鏡架或鏡片,，在正常使用情形下,，半年之內(nèi)如有任何可歸責于商品本身的結(jié)構(gòu)、制作或材質(zhì)不良之情形,，將免費為您更換等值的商品,。這樣關于質(zhì)量問題，大家購買之后就沒有后顧之憂了(磨傷,、擦傷,，不在此限)
3. 滿意：線上的話，寶島眼鏡可以為您解答眼部問題,，還有護眼小知識,。在線下在寶島眼鏡所選配的鏡架，只要對款式不滿意可在一周內(nèi)免費更換等值的鏡架,。(因鏡片已加工,，不在此限)

1）公眾號

公眾號內(nèi)容每周推一次，每次推送基本為4條,，通俗易懂,。內(nèi)容主要為知識科普，偏日常生活向,，如有熱點問題也會發(fā)一些熱點話題,。

2）視頻號

以視頻號為載體，拍攝日常護眼小動作,，讓大家在家就可以鍛煉眼部肌肉,。兼具日常，親子,，眼部訓練等元素,，不跳場合，隨時可以練起來,。

截至目前寶島眼鏡”360°進士防控“活動,，已經(jīng)覆蓋4個城市，9家門店,，開展了11場家庭活動,，106個家庭參與,，為106名孩子建立了健康檔案。讓孩子啊和家長積極參與進來,，即增加了感情還鍛煉了眼鏡,。

用戶被選來參加，會有一種親切感,。不僅如此，還會領導一些小禮物,，增強趣味屬性和品牌屬性,，參與感也是很重要的一部分。

1）用戶標簽化管理

從用戶加入企業(yè)微信,，注冊小程序開始,，寶島眼鏡就開始對用戶通過會員注冊對用戶進行精細化的調(diào)研和信息收集，作為數(shù)據(jù)被納入到SCRM系統(tǒng)內(nèi),，對用戶進行標簽化管理,，方便對用戶后續(xù)進行精準營銷和觸達。

2）用戶成長和分層機制

寶島眼鏡現(xiàn)在的成長體系在小程序和電商平臺都有,，現(xiàn)在就為大家來拆解一下小程序的會員體系,。

3）小程序會員

寶島眼鏡小程序內(nèi)會員共分為3級，具體權益如下：

• 金卡會員：用戶注冊即成金卡會員,，享受金卡會員專屬優(yōu)惠,，包括：框架鏡及太陽鏡9折，護理液,、潤眼液9折,。(不可與其他活動一并享有)
• 鉑金卡會員：金卡會員累積消費滿10000元即升級為鉑金卡會員。享受鉑金卡會員專屬優(yōu)惠,，包括：框架鏡及太陽鏡85折,，護理液、潤眼液9折,。(不可與其他活動一并享有)
• 鉆石卡會員：享受鉆石卡會員專屬優(yōu)惠,，包括：框架鏡及太陽鏡7折，隱形眼鏡85折,，護理液,、潤眼液等9折；(不可與其他活動一并享有) 鉆石卡會員為特邀制,，非升級會員等級,。

四、第四部分：成交轉(zhuǎn)化體系

有些文章會直接通過LBS跳轉(zhuǎn)到你所在地附近門店達成購買路徑

小程序是私域成交核心的載體，對于9.9代金券的權益也會促進轉(zhuǎn)化,，還有會員體系的積分兌換等策略引導復購

朋友圈作為種草必爭之地,，可以從視覺上長期侵入用用戶心智，寶島眼鏡會每周適時發(fā)出大師講座,，線下活動,，還有優(yōu)惠券。方便用戶在朋友圈場景內(nèi)實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化,。

• 優(yōu)點總結(jié)：目前私域的核心成交核心觸點搭建的比較全面,，且觸點都是 采用的比較柔和的方式?jīng)]有過度的打擾用戶。比如朋友圈和公眾號的軟性植入,，內(nèi)容種草,。都是用戶比較容易接受的
• 優(yōu)化建議：朋友圈過于單調(diào)，缺少生活化的氣息,，感覺像機器人這點可以再優(yōu)化下,。發(fā)圈時間不固定，本年只發(fā)了一條,，朋友圈是建立用戶心智比較重要的地方,，可以好好運營。

五,、第五部分：用戶旅程地圖設計

六,、第六部分：案例拆解回顧

Tips：回顧整個案例，我們來看下做的值得借鑒的地方有哪些,，可以優(yōu)化的地方有哪些,。

• 本次對寶島眼鏡的案例拆解，從商業(yè)模式到引流,，運營,，成交轉(zhuǎn)化的這幾個模塊做了比較詳細的拆解，基本可以覆蓋寶島眼鏡的核心環(huán)節(jié),。
• 在對單模塊的拆解中,，我們運用了很多圖示，方便讀者能夠更方便直觀的了解運營策略,。

1）可優(yōu)化的地方

目前把寶島眼鏡的私域鏈路做了完整呈現(xiàn),，但是我們總結(jié)了現(xiàn)有流程對深層邏輯總結(jié)的還稍有欠缺，之后會繼續(xù)優(yōu)化這方面,。

1）雙周互動

這種親子可以一起到店做活動贏獎品,，可以讓用戶感受到共創(chuàng)，獎品還是其次，主要是用戶可以有參與感,，增強對品牌的認知,。還有增強趣味性。

總結(jié)：之后的活動思考的是否讓用戶參與進來一起進行共創(chuàng),。

2）公域到私域的轉(zhuǎn)化

對于寶島眼鏡目前眼鏡行業(yè)私域第一的位置看,，這種將主體架構(gòu)切分為兩大塊。分別是線下門店零售和會員運營,，由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會員運營中心）兩大部門組成,，分別負責公域流量運營和私域流量運營的模式是行的通的，并且效果顯著,。

七,、總結(jié)

全員koc這件事情讓我感受到震撼，一個公司所有員工化身成koc去把自己的點評賬號養(yǎng)成L5以上來幫公司提升排名,，我覺得更多的是一種公司之間的凝聚力,，員工發(fā)自身心的認同成就了眼鏡行業(yè)第一私域的位置,。

本文由 @ 財源滾滾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,。

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