來源｜新零售商業(yè)評論「ID：xinlingshou1001」“7000名員工就是7000個KOC,?！?/span>
作為星創(chuàng)視界董事長,、寶島眼鏡CEO，王智民除了在各種場合分享自己的私域流量實踐,，還接待了不少企業(yè)的組團參訪，其中不乏知名大企業(yè),，如安利,、百勝、網(wǎng)易,、新希望、頂新等,。它們登門造訪,，就是想了解寶島眼鏡到底是怎么做私域流量運營的。2017年,，公域流量開始見頂,，流量爭奪越來越激烈，企業(yè)流量成本越來越高,，于是，企業(yè)和營銷人對真正運營自己用戶的夢想更趨強烈,。最終，在2019年,，私域流量概念徹底沸騰,。一夜之間，幾乎所有企業(yè)都躍躍欲試,，要打造和運營自己的私域流量，實現(xiàn)流量閉環(huán),。在眾多企業(yè)中,，寶島眼鏡不僅宣布實施私域流量運營，還提出了自己的方法論,。更甚者，寶島眼鏡對自己的組織架構(gòu)進行了顛覆性調(diào)整,，徹底改變以門店運營為中心的傳統(tǒng)模式,，構(gòu)建起以會員運營為核心的零售模式,。作為一個傳統(tǒng)眼鏡零售連鎖品牌，寶島眼鏡的這一系列動作可謂是革命性的,。也因此,，勇于突破的寶島眼鏡在2020年迅速成為私域流量運營的標桿,，王智民成了“年度大忙人”，寶島眼鏡也成了“年度朝圣地”,。 打基礎(chǔ)：專業(yè)化+數(shù)字化
“很多人看到2020年我們變化很大，成了私域流量運營的標桿,，但是這并不是突然出現(xiàn)的,，好幾年前我們就在打基礎(chǔ)了,。”王智民所說的“打基礎(chǔ)”,，確切地說,，就是2015年寶島眼鏡啟動的兩大戰(zhàn)略：專業(yè)化和數(shù)字化。“如果我們的導購和驗光師對自己的商品和服務(wù)不夠?qū)I(yè),，我們的驗配設(shè)備不夠先進，就很難打動用戶,，也無法給用戶提供個性化商品和服務(wù),。既然我們的用戶都是數(shù)字化原住民,，生活在數(shù)字世界里,，我們也得讓自己進到那個世界，這樣才有可能與他們建立連接,。”王智民解釋了上述戰(zhàn)略背后的思考,。為了樹立專業(yè)形象，用專業(yè)服務(wù)和商品來贏得用戶信任,，王智民將寶島眼鏡的專業(yè)化戰(zhàn)略體現(xiàn)在四個方面：專業(yè)的設(shè)備、專業(yè)的驗光師,、專業(yè)的服務(wù)、專業(yè)的商品,。他希望改變眼鏡店在用戶心智中的形象,，從眼鏡店轉(zhuǎn)型為專業(yè)的眼健康篩查中心,，既幫助民眾認識到眼睛健康的重要性，又通過專業(yè)性吸引用戶走進寶島眼鏡門店,。數(shù)字化方面，在王智民看來,，所有企業(yè)在做數(shù)字化之前,，應該重新定義未來你和用戶之間的關(guān)系,。“我們希望跟用戶交互的節(jié)點是人，也就是我們的導購和驗光師,。只有人與人之間的交互,，才能真正建立信任關(guān)系,，我們才能真正擁有用戶,。所以，數(shù)字化建設(shè)就得圍繞這種新關(guān)系來做,?！蓖踔敲窠忉尩馈?/span>2015年宣布數(shù)字化戰(zhàn)略后,，寶島眼鏡開始推進線上線下的數(shù)字化融合，實現(xiàn)門店與各線上平臺的支付,、會員、商品等打通,。電商部門不再只是在平臺上賣券，開始做務(wù)實的B2C銷售,，從消費者的視角認真思考到家、到店的消費場景,。2016年到2020年,，寶島眼鏡連續(xù)5年拿下雙11天貓,、京東眼鏡類目雙料冠軍。此外,，從2015年開始,，寶島眼鏡還鼓勵門店導購通過掃碼關(guān)注,，把進店的用戶引導至微信公眾號,，做微信商城和營銷活動。到了2018年初,，寶島眼鏡又激活了企業(yè)微信，開始積累和運營會員,。到2018年，寶島眼鏡的專業(yè)化和數(shù)字化建設(shè)差不多已經(jīng)完成,，這為與用戶建立連接、做會員運營鋪平了道路,。2019年，王智民覺得會員運營的時機已經(jīng)成熟,，加上私域流量概念的突然升溫，他于是決定啟動寶島眼鏡的私域流量運營，將公司的管理經(jīng)營模式從以門店運營為核心轉(zhuǎn)向以會員運營為核心,。在向整個公司宣布啟動私域運營之前，王智民一直在思考一個問題：該怎么解釋這件事,？他記得在一個論壇上聽過一個北漂女孩的分享。這個女孩是做攝影的,，她只身跑到北京，跟自己的發(fā)小一起搞了一個攝影棚,。她在北京人生地不熟，怎么做生意呢,？她就靠一部手機、一個微信賬號,，天天在微信上發(fā)攝影作品，慢慢積累自己的影響力,，慢慢積累一個又一個客戶,。1年后,，攝影棚活下來了，并開始贏利,，業(yè)績不斷往上走,。“從她身上可以看到,，一個人靠一部手機、一個微信號,，就能夠做到一件事——自洽閉環(huán),。”王智民總結(jié)道,。王智民對類似北漂女孩的自洽閉環(huán)進行分解，梳理出了5個動作：確定大的公域流量平臺,，在平臺上做聲量,，設(shè)計各種場景和觸點，將用戶從公域引導到自己的流量池,，對會員進行持續(xù)運營。經(jīng)過幾年來的觀察和思考,，王智民總結(jié)出了寶島眼鏡私域流量運營的方法論：兩大動作,，五大路徑,。第一個動作是公域轉(zhuǎn)私域，將寶島眼鏡在公域獲取的用戶引導到私域,，建立自己的會員流量池，第二個動作是會員運營,，在自己的流量池內(nèi)維護,、運營好會員,。五個路徑分別是尋找公域流量池,、擴大聲量、創(chuàng)造觸點/設(shè)計場景,、公域轉(zhuǎn)私域、會員運營,。2019年9月，寶島眼鏡宣布了私域流量運營,，并同步啟動了組織變革。按照王智民的規(guī)劃,，寶島眼鏡的主體架構(gòu)切分為兩大塊。另一塊負責會員運營，由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會員運營中心）兩大部門組成,，分別負責公域流量運營和私域流量運營,。從方法論中的五大路徑來看,，MCN主要負責尋找公域流量池和擴大聲量,，MOC則完成公域轉(zhuǎn)私域和會員運營。但是,，這兩大部門并不是相互獨立的，它們需要共同完成一個工作——創(chuàng)造觸點和設(shè)計場景,。具體來說,，MCN設(shè)計各種用戶場景，然后MOC開發(fā)各種數(shù)字工具,，以數(shù)字化方式實現(xiàn)這些場景,，從而構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)。無論是MCN還是MOC,，他們面向的是寶島眼鏡全體7000多名員工,，通過服務(wù)好員工，讓員工服務(wù)好用戶,。當然,，寶島眼鏡的組織變革不只是發(fā)生在總部層面，全國七大區(qū)也各自設(shè)立了MCN和MOC團隊,，對接總部的同時,，給各自大區(qū)內(nèi)的所有員工提供賦能。寶島眼鏡的整個MCN有40人左右,，基本上就是原來的市場部人員,。但是變成MCN之后，他們的職能徹底改變了,。原來,，市場部是做對外投放和促銷活動的，現(xiàn)在MCN主要做兩件事：孵化達人和生產(chǎn)內(nèi)容,。MCN要孵化的達人并非來自外部,，他們的目標很宏大,，要把寶島眼鏡7000多名員工都培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)達人,。讓他們到不同流量平臺開設(shè)個人賬戶，傳遞寶島眼鏡的聲量,，對平臺上用戶進行種草,、拉新,，吸引用戶加入企業(yè)微信，成為寶島眼鏡的私域流量,。在孵化達人之前,，MCN先要選定進入哪些公域流量池，標準就是“用戶在哪里,，我們就在哪里出現(xiàn)”,。寶島眼鏡把自己的用戶劃分為多個族群，包括功能科技,、品質(zhì)科技,、完美主義、入門品質(zhì),、淡定族,、國際奢華、時尚浪族,、白富美等,。相應地，MCN確定了大眾點評,、視頻號,、小紅書、知乎,、抖音,、豆瓣、B站,、微博、微信等平臺,，并對它們做了精細化分類,。像大眾點評、視頻號等平臺,，本來就面向普羅大眾,，整體運營要求不高，適合寶島眼鏡全員參與,。小紅書是一個時尚社區(qū),，用戶多為年輕女性，以圖文筆記和視頻分享為主,，需要分享者具備一定的寫作和視頻拍攝剪輯能力，所以MCN把它定位為興趣型項目,，員工自愿報名,。知乎則是一個專業(yè)知識分享社區(qū),，要求分享者有一定的工作積累和專業(yè)知識沉淀,，所以更適合寶島眼鏡的專業(yè)驗光師來運營。抖音平臺是最難的,，因為一個人做不了,，必須由一個團隊來做,。找到了公域流量池，也孵化了大量達人到不同平臺開設(shè)賬戶,、發(fā)聲,、種草，接下去,，怎么把已經(jīng)對寶島眼鏡產(chǎn)生興趣的平臺用戶引到私域流量池呢,？MCN會設(shè)計各種場景和觸點，給導購和驗光師創(chuàng)造觸達用戶的機會,，然后由導購和驗光師引導用戶加入寶島眼鏡的企業(yè)微信,。被種草的公域用戶，一旦通過導購和驗光師加入企業(yè)微信,，就成了寶島眼鏡的私域流量,。接下來，就該運營私域流量的MOC登場了,。整個MOC團隊也有三四十人,。總部MOC承擔會員策劃,、渠道運營,、互動運營、賦能運營,、產(chǎn)品研發(fā),、數(shù)據(jù)挖掘等職能,。他們策劃出各種運營方案、挖掘可運營的數(shù)據(jù)結(jié)果,、制作各種內(nèi)容,、基于企業(yè)微信平臺開發(fā)各種數(shù)字工具后，會移交給大區(qū)MOC團隊,，由后者給自己大區(qū)內(nèi)的導購和驗光師進行賦能,，使他們能夠更好地與會員交互溝通，持續(xù)提供到店或到家服務(wù),。比如,，MOC了解到某地要舉辦活動，就會配置一些福利包,，通過小程序等方式發(fā)布,，當用戶接觸到相關(guān)觸點時，福利包就會彈出來,。再比如,，MOC會在會員月期間策劃不同的活動，圍繞會員月這一事件進行深度運營,。總之,，正如王智民描述的，“MOC將成為寶島眼鏡私域流量運營的大腦”,。寶島眼鏡的這場戰(zhàn)略變革,，對所有7000多名員工來說，無疑是一次“大動蕩”,，他們原有的思維,、做法、習慣等都會面臨很大的考驗,。在這種情況下,，該怎么讓這么多員工積極擁抱這場變革呢？面對這個問題,，王智民超級淡定：“這個很簡單,，大原則就是只獎不罰?！?/span>雖然寶島眼鏡也制定了KPI,，例如拉新的指標、聲量的指標,、活動的指標,，但是，這些都是只獎不罰,。然而,，光有這些還是不夠,。在王智民看來，數(shù)字化思維是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中最頭疼,、最致命的一個硬傷,。為了讓大家養(yǎng)成數(shù)字化思維，王智民還給了一個大致的思考框架,。在啟動任何項目的時候,，首先想一下是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，接著考慮怎么設(shè)計場景和路徑,，以及實現(xiàn)場景和路徑所需的工具,。這些工具必須能夠完成數(shù)字化閉環(huán)，如果不能做到,，項目就不成立,，因為做不到數(shù)字化閉環(huán)，就無法產(chǎn)生數(shù)據(jù),，也就無法進行迭代運營。為了做私域流量運營,，王智民走訪和觀察了不少零售企業(yè),。他覺得，就私域流量運營的方法論而言,，大家的做法其實都差不多,，關(guān)鍵的問題在于，企業(yè)的組織架構(gòu)能不能匹配上,。在啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的2019年年底,，寶島眼鏡四川大區(qū)的管理團隊到總部參加年度會議。他們匯報說,，四川大區(qū)已經(jīng)按照公司要求調(diào)整了組織架構(gòu),，設(shè)立了MCN和MOC團隊，也切分了人員,。但是,，他們現(xiàn)在很迷糊、很痛苦,，因為新團隊的人員原來都是做線下門店營運的,，不知道怎么做公域流量運營和私域流量運營。他們問王智民該怎么辦,?！耙氖牵敃r我也不知道,?！蓖踔敲裉寡?。正當大家一片迷惑的時候，新冠疫情暴發(fā),。在之后的3個月里,，寶島眼鏡的線下門店陷于停滯，整個公司被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,，將私域流量運營迅速推到了最前線,。經(jīng)過3個月的“緊急上崗”，寶島眼鏡全員迅速掌握了很多私域流量運營的基本技能,，并且無論是各平臺的員工賬號數(shù)量,，還是會員數(shù)量，都增長特別快,。“現(xiàn)在回想起來,，新冠疫情3個月使我們的整個轉(zhuǎn)型過程至少縮短了3年。而且,，2020年一整年下來,，我們把2019年提出的五大路徑基本打通了?！?/span>到目前,，寶島眼鏡全員已經(jīng)設(shè)立了7000多個大眾點評賬號,、800多個小紅書賬號、200多個知乎賬號,，以及約20個抖音賬號,。
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