后疫情時(shí)代,，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走出高速增長(zhǎng)的時(shí)代，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,、新型商業(yè)模式,、疫情的強(qiáng)干擾,，給傳統(tǒng)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這讓“增長(zhǎng)”成為企業(yè)最為關(guān)切的話題之一,。

2020年,，商業(yè)市場(chǎng)最熱門(mén)的概念似乎也都圍繞著“增長(zhǎng)”：私域流量、精細(xì)化運(yùn)營(yíng),、用戶生命周期管理……在經(jīng)歷了短時(shí)間的動(dòng)蕩和無(wú)措,，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)的走向：企業(yè)對(duì)“增長(zhǎng)”的討論，不再源于恐慌和無(wú)奈,，進(jìn)入了更為實(shí)操層面的增長(zhǎng)路徑和模式的探索與交流,。

在疫情的殘酷考驗(yàn)下,，很榮幸越來(lái)越多的企業(yè)選擇參與騰訊智慧零售的倍增行動(dòng),，以及使用微信生態(tài)內(nèi)的多種工具共建私域流量池，持續(xù)為企業(yè)數(shù)字化賦能,，甚至已經(jīng)打造出多元化的私域流量運(yùn)營(yíng)模式,。在私域流量工具的選擇上，通過(guò)幾年的不斷發(fā)展,，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇企業(yè)微信成為重要的私域流量池之一,。

今天就通過(guò)騰訊智慧零售“小程序倍增行動(dòng)”第七期的三個(gè)優(yōu)秀獲獎(jiǎng)案例，為大家分享眼鏡,、服飾,、美妝商戶在智慧零售倍增團(tuán)隊(duì)陪跑下基于“企業(yè)微信”探索出的，拉新,、沉淀私域用戶并反復(fù)觸達(dá)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的新運(yùn)營(yíng)玩法,。

1、寶島眼鏡：切中線下剛需場(chǎng)景拉新成功率100%

客單價(jià)高,、購(gòu)買頻次低,、用戶決策時(shí)間長(zhǎng)，如此三座大山擺在眼鏡行業(yè)面前,。

對(duì)于大多數(shù)零售企業(yè)來(lái)說(shuō),，私域流量沉淀顧客的核心來(lái)源都是來(lái)自于門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，而在這樣的行業(yè)背景下,，寶島眼鏡的拉新成功率幾乎能達(dá)到100%,，透析完美數(shù)據(jù)背后，我們發(fā)現(xiàn)只因它切中了線下的一個(gè)剛需場(chǎng)景：顧客驗(yàn)光后發(fā)送電子報(bào)告,，完成導(dǎo)購(gòu)拉新流程,。

寶島眼鏡為所有進(jìn)店客戶提供的驗(yàn)光服務(wù),，不管是經(jīng)過(guò)哪臺(tái)設(shè)備,，如綜合驗(yàn)光儀進(jìn)行驗(yàn)光或是眼底檢查拍照機(jī)器,，所有的驗(yàn)光、視光檢測(cè)數(shù)據(jù)都進(jìn)行了數(shù)字系統(tǒng)對(duì)接,。此前寶島眼鏡以公眾號(hào)為觸點(diǎn),，導(dǎo)購(gòu)在消費(fèi)者驗(yàn)光后邀請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)，在檢測(cè)完成以后通過(guò)公眾號(hào)給消費(fèi)者發(fā)送電子驗(yàn)光報(bào)告,，以及眼鏡取鏡通知等等,。

通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景的拉新，幾乎所有驗(yàn)光的消費(fèi)者都能夠沉淀在寶島的公眾號(hào),，但公眾號(hào)所承載的服務(wù)和互動(dòng)場(chǎng)景有限,，只能滿足首次觸達(dá)的需求，基于對(duì)二次觸達(dá),、深度服務(wù),、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面的需求，在2019年9月,，寶島眼鏡對(duì)整體的門(mén)店數(shù)字化戰(zhàn)略進(jìn)行重要的工具升級(jí)：從公眾號(hào)業(yè)務(wù)社會(huì)化能力轉(zhuǎn)向了企業(yè)微信,，賦能導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者進(jìn)行更垂直、深度的社交互動(dòng),。

這也與寶島眼鏡的兩個(gè)重要的戰(zhàn)略:專業(yè)化和數(shù)字化相吻合,。前端導(dǎo)購(gòu)利用企業(yè)微信工具，提供更加專業(yè)的服務(wù),，后端企業(yè)微信與OA系統(tǒng)打通,，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理。

在前端,，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)線下場(chǎng)景拉到新客后,，會(huì)進(jìn)行以下三個(gè)動(dòng)作：

1、日常的一對(duì)一互動(dòng)：除了銷售產(chǎn)品外,，眼鏡行業(yè)更加關(guān)注的是商品使用的體驗(yàn),。從驗(yàn)光——發(fā)送驗(yàn)光報(bào)告——配鏡成交——取鏡通知——售后服務(wù)，整個(gè)過(guò)程中都需要有互動(dòng),，通過(guò)企業(yè)微信就能夠很好的完成消費(fèi)者從進(jìn)店前,、到離店后全程服務(wù)。

2,、發(fā)布活動(dòng)信息：疫情后寶島眼鏡開(kāi)展了很多的活動(dòng),，均是圍繞會(huì)員設(shè)計(jì)的。比如會(huì)員福利日直播活動(dòng),，送福利的活動(dòng)等等,，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信朋友圈能力告知用戶，加之一對(duì)一個(gè)性化推薦,，保證活動(dòng)的覆蓋率,。

3,、服務(wù)型微信社群：在社群方面，寶島眼鏡在前置階段對(duì)群進(jìn)行了分類,。比如門(mén)店VIP客戶群,、專業(yè)近視防控群（視健康方面的知識(shí)輸出）。出現(xiàn)了很多新的服務(wù)場(chǎng)景和內(nèi)容,，形式上也產(chǎn)生了不同的玩法,。

同時(shí)，寶島的SCRM系統(tǒng)也已經(jīng)與企業(yè)微信的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了打通,，通過(guò)企業(yè)微信對(duì)客戶進(jìn)行分層,，進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。如此,，寶島眼鏡將整體的服務(wù)流程在企業(yè)微信上進(jìn)行了閉環(huán)的設(shè)計(jì),，使得幾千名導(dǎo)購(gòu)可以快速適應(yīng)企業(yè)微信，幾乎每個(gè)月從門(mén)店引入企業(yè)微信的新會(huì)員高達(dá)30-40萬(wàn),。

后端寶島眼鏡將企業(yè)微信與自身的OA系統(tǒng)打通,，通過(guò)企業(yè)微信監(jiān)測(cè)導(dǎo)購(gòu)的數(shù)據(jù)以及服務(wù)質(zhì)量,，比如導(dǎo)購(gòu)首次回復(fù)時(shí)長(zhǎng),、回復(fù)頻次等數(shù)據(jù)，都可以幫助企業(yè)去了解導(dǎo)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量是不是做得好,，以及導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)綁定等等,。

正是源于疫情前基于企業(yè)微信的數(shù)字化建設(shè)，疫情期間,，即便90%的線下門(mén)店無(wú)法開(kāi)張,，寶島眼鏡通過(guò)此前沉淀的用戶，繼續(xù)為老用戶提供配鏡服務(wù),，同時(shí)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品側(cè)的調(diào)整,，推出眼鏡周邊的產(chǎn)品，如眼罩,、擦鏡紙,，護(hù)理液，進(jìn)行適合線上銷售商品的延展,。并通過(guò)直播,、社群活動(dòng)等繼續(xù)拉新，疫情并沒(méi)有阻止新會(huì)員擴(kuò)張,，截至到與騰訊智慧零售倍增競(jìng)賽合作結(jié)束時(shí)共沉淀了200w+會(huì)員,。

2、薇諾娜：線上多觸點(diǎn)沉淀至企業(yè)微信群,，分層運(yùn)營(yíng)

與寶島眼鏡基于門(mén)店導(dǎo)購(gòu)拉新的邏輯完全不同,，(薇諾娜小程序的拉新增長(zhǎng)的觸點(diǎn)和服務(wù)都是基于線上微信生態(tài)的工具來(lái)承載,，且產(chǎn)品品類垂直，只針對(duì)敏感肌,，精準(zhǔn)直連用戶的強(qiáng)溝通需求明顯,。

在使用企業(yè)微信前，薇諾娜整個(gè)線上觸點(diǎn)較為分散,，小程序的GMV依賴于各線上渠道的導(dǎo)流,，比如朋友圈廣告、公眾號(hào),、寄件包裹卡等,，完成交易后，私域流量無(wú)法沉淀,，在疫情期間,，愈發(fā)體現(xiàn)出私域流量的重要性。

自今年5月開(kāi)始使用企業(yè)微信起,，薇諾娜的目的十分明確,，直接打通線上多觸點(diǎn)——企業(yè)微信——互通社群，直至目前,， 累計(jì)企業(yè)微信私域用戶32萬(wàn)+,，用戶主動(dòng)進(jìn)群社群200個(gè)+，且轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)十分可觀,，三個(gè)月內(nèi),，社群內(nèi)的銷售占比已經(jīng)能夠達(dá)到小程序GMV的15%。

200個(gè)群,，32萬(wàn)用戶從哪來(lái),？

1、公眾號(hào)：由于沒(méi)有線下門(mén)店,，公眾號(hào)一直以來(lái)是薇諾娜線上沉淀私域流量的重要陣地,，占小程序GMV的40%以上，而公眾號(hào)粉絲沉淀一個(gè)最重要的手段,，就是通過(guò)“包裹卡”,。不管用戶是從天貓、小程序還是其他線上渠道購(gòu)買了產(chǎn)品,，每一個(gè)訂單中都會(huì)加入一張“包裹卡”,，從包裹卡把用戶引流到公眾號(hào)中，再通過(guò)公眾號(hào)中的多個(gè)觸點(diǎn)引流至企業(yè)微信,。

2,、朋友圈廣告：可以說(shuō)，薇諾娜幾乎是首批跑通了“朋友圈廣告——企業(yè)微信”的新鏈路，這個(gè)能力雖然剛上線不久,，但薇諾娜經(jīng)過(guò)嘗試后發(fā)現(xiàn)頗見(jiàn)成效,。在加入倍增計(jì)劃后，薇諾娜從“朋友圈廣告—小程序”升級(jí)為“朋友圈廣告—企業(yè)微信—社群—小程”,，這個(gè)鏈路雖然更長(zhǎng),，但轉(zhuǎn)化率卻更高了。一是源于導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信進(jìn)行進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)和銷售,，二是源于朋友圈廣告的投放人群更加精準(zhǔn)18-30歲左右敏感肌人群,，以及以新人秒殺單品等利益點(diǎn)作為驅(qū)動(dòng)，從“朋友圈廣告—企業(yè)微信—最終入群”,，入群率可達(dá)30%左右,。

3、分層社群運(yùn)營(yíng)：薇諾娜的社群是分渠道進(jìn)的,，根據(jù)不同的用戶屬性進(jìn)入不同性質(zhì)的群,。比如通過(guò)包裹卡掃碼的用戶是購(gòu)買過(guò)的用戶，更偏向于促銷活動(dòng)類的內(nèi)容,，沒(méi)有購(gòu)買記錄的用戶更偏向推送種草的內(nèi)容,，不同的社群推動(dòng)個(gè)性化內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率更高,。

除朋友圈廣告調(diào)整,，薇諾娜加入倍增計(jì)劃后，騰訊智慧零售對(duì)薇諾娜的公眾號(hào)進(jìn)行了一系列觸點(diǎn)診斷與優(yōu)化,；針對(duì)公眾號(hào)優(yōu)化前菜單欄雜亂、流量分散的現(xiàn)狀,，對(duì)公眾號(hào)菜單欄進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,，在菜單欄、公眾號(hào)推文以及新關(guān)注自動(dòng)回復(fù)等觸點(diǎn)上搭建給小程序商城引流鏈路,，圍繞著公眾號(hào)和小程序的觸點(diǎn)進(jìn)行了多維度的完善,。

3、UR：用企業(yè)微信拉群,，還原真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)

疫情期間不少服裝品牌面臨著很大壓力,，尤其是UR這種以線下實(shí)體店為主要銷售渠道，并以當(dāng)季流行趨勢(shì)為設(shè)計(jì)靈感,、商品結(jié)構(gòu)復(fù)雜的快時(shí)尚品牌,，疫情拖得太久，春夏季新品過(guò)季只能淪為老款打折促銷，同時(shí)每個(gè)店差不多20個(gè)導(dǎo)購(gòu),，全國(guó)近6000個(gè)導(dǎo)購(gòu)全部無(wú)法上班,，庫(kù)存積壓、新款過(guò)季,、人力成本的壓力,，UR的線下銷售幾乎下降90%以上。

最困難的時(shí)候也是最容易突破的時(shí)機(jī),。疫情讓原本更重線下的UR導(dǎo)購(gòu)們將目光轉(zhuǎn)至線上,。但UR不似寶島眼鏡是1V1服務(wù)模式，服飾行業(yè)雖然SKU復(fù)雜,，但基本沒(méi)有定制款,，導(dǎo)購(gòu)能夠“一對(duì)多”的完成服務(wù)。

疫情期間,，UR加速了社交電商布局,，借企業(yè)微信的能力快速盤(pán)活了原有的會(huì)員群體，并利用社群成功拉新百萬(wàn)新用戶,，在運(yùn)營(yíng)方面可圈可點(diǎn),，社群中設(shè)置了不同的角色，分工明確：

• UR每個(gè)群都要求有5個(gè)工作人員,，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)店內(nèi)線下購(gòu)物場(chǎng)景的拉新,；
• 門(mén)店配有副店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)社群里的促活,、互動(dòng),、話題或者新聞，保持群活躍度,；
• 另外3個(gè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)群,，回答用戶問(wèn)題，進(jìn)行穿搭分享,、拍照試衣,，甚至自己搭配，打造小范圍的KOC,；

經(jīng)此一“疫”,，UR對(duì)線上數(shù)字化愈發(fā)看重，在如今的后疫情時(shí)代,，門(mén)店復(fù)工后導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有時(shí)間繼續(xù)運(yùn)營(yíng)社群,，UR便調(diào)整了策略持續(xù)為社群“供血”。

1,、總部進(jìn)行中心化內(nèi)容分發(fā)：疫情期間導(dǎo)購(gòu)時(shí)間充裕自主拍照片分享穿搭,，疫情后,，UR調(diào)整為由總部中心化生產(chǎn)內(nèi)容，比如總部每天生產(chǎn)十條內(nèi)容,，每個(gè)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)根據(jù)該門(mén)店顧客群體的特性,、當(dāng)?shù)氐臍夂虻染C合因素，選擇2-3條合適的內(nèi)容發(fā)布到社群,；

2,、利用企業(yè)微信“群活碼”，進(jìn)行線下拉群,。在門(mén)店開(kāi)業(yè)后,，UR開(kāi)始挖掘線下拉群場(chǎng)景，比如用戶在試衣間排隊(duì)時(shí),，可以邀請(qǐng)用戶掃碼直接進(jìn)群,，看穿搭分享；當(dāng)用戶詢問(wèn)是否有合適碼數(shù)時(shí),，導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)用戶在小程序中查看合適碼數(shù),，或加群等待到貨通知。切中這樣的線下場(chǎng)景,，也利用了企業(yè)微信新增“群活碼”的重要能力,，只需要生成一個(gè)群的原始碼，可為每個(gè)門(mén)店配置100個(gè)群,，如此導(dǎo)購(gòu)便不需要更換二維碼的物料,，極大的提高了拉群效率。

同時(shí),，企業(yè)微信拉群也幫助導(dǎo)購(gòu)在一定程度上提高了溝通效率,，比如一些退換貨的標(biāo)準(zhǔn)流程，當(dāng)用戶在群內(nèi)@機(jī)器人并發(fā)送關(guān)鍵詞時(shí),，就可觸發(fā)群聊機(jī)器人的自動(dòng)回復(fù),，如此，在疫情后即便導(dǎo)購(gòu)重心轉(zhuǎn)向線下門(mén)店,，也依然能夠保證線上用戶運(yùn)營(yíng)和維護(hù),。

事實(shí)上，通過(guò)以上三個(gè)不同行業(yè)的案例我們都能夠看到,，疫情雖然對(duì)企業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，卻也倒逼企業(yè)進(jìn)行線上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，無(wú)論是企業(yè)微信還是其他騰訊工具的運(yùn)用,，更重要的目的在于疫情后企業(yè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的數(shù)字化建設(shè),，企業(yè)微信只是其中一環(huán),，我們會(huì)持續(xù)分享和輸出更多更多元的案例，共同探索企業(yè)數(shù)字化的下一篇章。