1,、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置,。
戰(zhàn)略就是定位，戰(zhàn)略就是品牌根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在心智中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置,。從戰(zhàn)略高度看定位,，才不會(huì)在聚焦和分化、心智和品類,、公關(guān)和廣告之間搖擺不定,。
戰(zhàn)略就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在心智中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。這個(gè)定義有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：戰(zhàn)略要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，不能忽略競(jìng)爭(zhēng)只盯著顧客需求,；戰(zhàn)略是在心智戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)的，而不是在物理戰(zhàn)場(chǎng)上,；戰(zhàn)略是占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置,，而不是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在必要的情況下甚至要培育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
美團(tuán)的發(fā)展壯大史也是如此,，美團(tuán)創(chuàng)始人王興堅(jiān)持不做實(shí)物類電商，因?yàn)槟鞘前⒗锇桶偷牡乇P(pán),，在其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一窩蜂投入實(shí)物團(tuán)購(gòu)的時(shí)候,，美團(tuán)堅(jiān)持做本地生活服務(wù)類電商。這個(gè)戰(zhàn)略定力,，讓美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中活了下來(lái),，其他團(tuán)購(gòu)品牌在聚劃算的進(jìn)攻下全部消失。美團(tuán)王惠文提出了兩分法的戰(zhàn)略思路,，首先是用生活服務(wù)類電商和阿里巴巴分開(kāi)，占據(jù)一個(gè)相對(duì)安全的根據(jù)地,。然后是用本地生活服務(wù)類電商和攜程,、去哪兒分開(kāi)，不在跨區(qū)域生活服務(wù)類電商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),。
兩次劃分,，都為美團(tuán)贏得了寶貴的發(fā)展時(shí)機(jī)。如果美團(tuán)信奉社會(huì)責(zé)任論,、消費(fèi)者需求滿足論,，就會(huì)在兩次戰(zhàn)略決戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，早已消失多年了,。
在《理解戰(zhàn)略定位的33個(gè)思維模型》中,，提出了定位理論的底層邏輯：心智三葉草,。點(diǎn)擊圖片可以了解詳細(xì)內(nèi)容。哈弗汽車在誕生之前面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜：
橫向看,，有國(guó)資品牌,、合資品牌和外資品牌。國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)中低端汽車市場(chǎng),，如吉利,、江淮、比亞迪等等,；合資品牌和外資品牌占據(jù)中高端市場(chǎng),。
縱向看，哈弗汽車的母公司長(zhǎng)城汽車有皮卡,、轎車,、SUV、MPV等品類,，擁有迪爾,、賽鈴、賽酷,、風(fēng)駿,、哈弗、精靈,、炫麗,、酷熊、嘉譽(yù)等多個(gè)品牌,。眾多品牌在眾多品類上和眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng),。這種情況被業(yè)內(nèi)戲稱為：多生孩子好打架。而事實(shí)上的情況卻是,，孩子多了哪個(gè)都長(zhǎng)不大,，沒(méi)有一個(gè)具備真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在高端汽車品牌市場(chǎng),，外資品牌和合資品牌已經(jīng)占據(jù)多年,，機(jī)會(huì)較小,；在低端市場(chǎng),，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，似乎沒(méi)有機(jī)會(huì),。
定位理論強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng),，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是在心智中的競(jìng)爭(zhēng),。理解這一點(diǎn)非常重要,。
競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在心智中，要贏得競(jìng)爭(zhēng)除了關(guān)注對(duì)手,，同時(shí)也要洞察心智,。對(duì)于新品類的開(kāi)發(fā)，一方面是研究行業(yè)趨勢(shì),，通過(guò)行業(yè)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)未來(lái)的機(jī)會(huì),，一方面是通過(guò)對(duì)心智的洞察。因?yàn)槿藶樽约簶?gòu)想的自然立法,，人是一切社會(huì)關(guān)系的總和,，人是懸掛在自己創(chuàng)造的意義上的存在，還因?yàn)橐磺衅放贫际切脑?，首先在心智中找到位置,，然后才?chuàng)造出一個(gè)品牌去占據(jù)。
經(jīng)濟(jì)型SUV品類的開(kāi)創(chuàng),，是基于行業(yè)趨勢(shì)的判斷,，也是基于對(duì)心智的洞察。里斯公司在分析美國(guó)和日本汽車市場(chǎng)歷史中發(fā)現(xiàn),，大型車在美國(guó)這種大國(guó)備受歡迎,，而日本國(guó)土狹小，人口密集,，更喜歡小型車,。
中國(guó)是大國(guó)，大型車更符合中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì),。
2002年,，經(jīng)濟(jì)型SUV的市場(chǎng)只有5%，從數(shù)據(jù)上看沒(méi)有機(jī)會(huì),。所以哈弗汽車完全是開(kāi)創(chuàng)并壯大了這個(gè)品類,。在沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的情況下， 敢于聚焦資源在一個(gè)狹窄品類上,，是需要極大的戰(zhàn)略定力的,。
非常巧合的是，特勞特公司咨詢的瓜子二手車,，其代表的二手車直賣網(wǎng)品類也只有5%的市場(chǎng)份額，當(dāng)時(shí)的主流是中間商模式,。甚至在瓜子發(fā)展的中途,，美國(guó)版瓜子倒閉了，瓜子走到了戰(zhàn)略無(wú)人區(qū),，沒(méi)有目標(biāo)可以模仿,。
看起來(lái)是巧合,，但也不是巧合。定位理論是心智競(jìng)爭(zhēng)的理論,，更是心智洞察的哲學(xué),。正是出于對(duì)心智洞察的堅(jiān)信，才誕生了哈弗汽車和瓜子直賣網(wǎng),。
如果用美團(tuán)的兩分法看,，哈弗汽車也是劃分了兩次：一次和中高端品牌劃開(kāi)，在15萬(wàn)以下經(jīng)濟(jì)型車型展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),，第二次劃分是和家轎分開(kāi),，在經(jīng)濟(jì)型SUV品類展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
二分法也是一個(gè)很好的戰(zhàn)略工具,。聚焦是非常有效的戰(zhàn)術(shù),，但是不能為了聚焦而聚焦,，否則就會(huì)陷入過(guò)度分化的陷阱，主動(dòng)把市場(chǎng)讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
定位理論強(qiáng)調(diào)品類進(jìn)化與分化,，強(qiáng)調(diào)多定位協(xié)同戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張邊界,。聚焦是有效的戰(zhàn)術(shù),，有時(shí)能升級(jí)為戰(zhàn)略，有時(shí)不能,。
2020年1月8日,，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蛑飨瘎诶だ锼构剂死锼箲?zhàn)略定位咨詢?cè)?020年做出的一個(gè)全球任命——由張?jiān)瞥鋈卫锼箲?zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO。長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英回顧了在過(guò)去的10年中,，里斯幫助長(zhǎng)城汽車找定位,，發(fā)展成為中國(guó)最大的SUV品牌，更實(shí)現(xiàn)了從年銷售額80億元到1000億元的飛躍,。
在合作初期,，里斯咨詢即向長(zhǎng)城明確，要聚焦：品類上要聚焦,，聚焦SUV,；品牌也要聚焦，聚焦哈弗,。對(duì)于里斯的這條建議,，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部和外界媒體輿論都頗有議論。從今天看來(lái),，聚焦戰(zhàn)略無(wú)疑是里斯咨詢幫助長(zhǎng)城汽車制定的最有價(jià)值的戰(zhàn)略決策,。它幫助我們明確了企業(yè)的戰(zhàn)略方向,，無(wú)論是從產(chǎn)品還是資源投入層面都幫助企業(yè)指明了道路?？梢哉f(shuō)長(zhǎng)城汽車過(guò)去十年的成功,，完全是建立在聚焦戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。聚焦一個(gè)品類,、一個(gè)品牌,，打造專家品牌。這是很多人都知道,，但是做不到的,。原因在于心智喜愛(ài)囤積，同時(shí)又追崇專業(yè)品牌,。
聚焦就是克制囤積本能,，抵制品牌延伸，打造專家品牌去滿足消費(fèi)者的囤積本能,。從這個(gè)意義上說(shuō),，聚焦是反人性的。
“10-15萬(wàn)元,、緊湊型尺寸”是經(jīng)濟(jì)型SUV銷量最大的市場(chǎng),，也是哈弗品牌產(chǎn)品布局的主航道。在這個(gè)主航道上,，哈弗逐漸形成H6,、H2兩個(gè)大單品。從心智來(lái)看,，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比,；從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，大單品有助于提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率,、降低運(yùn)營(yíng)成本,。即通過(guò)多個(gè)車型將整體規(guī)模做到第一，遠(yuǎn)不如打造一兩款明星車型有價(jià)值,。踐行聚焦戰(zhàn)略之前的長(zhǎng)城汽車擁有9個(gè)品牌,，橫跨4個(gè)品類，信奉多生孩子好打架的原則,，年銷量13萬(wàn)臺(tái),，年銷售額80億。
聚焦之后的長(zhǎng)城汽車,，專注一個(gè)品類——經(jīng)濟(jì)型SUV,，一個(gè)品牌哈弗汽車。年銷售額過(guò)千億，利潤(rùn)過(guò)百億,。是全球利潤(rùn)第二高的企業(yè)，超過(guò)法拉利,，僅次于保時(shí)捷,。
違背聚焦法則，盲目擴(kuò)張,。這是人類的本能,。歷史上太多這樣的教訓(xùn)。通用汽車誕生于1908年,，當(dāng)時(shí)的中國(guó),，是光緒34年，還處于封建社會(huì)的馬車時(shí)代,。 通用汽車信奉 "以各類車型滿足各階層的各種用途需要” 的企業(yè)哲學(xué),，跟20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)家 "多生孩子好打架" 的經(jīng)營(yíng)思想不謀而合。
通用汽車經(jīng)歷了一個(gè)非常典型的發(fā)展周期：在供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代稱霸市場(chǎng),，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代被專家品牌逐個(gè)擊敗,。在2009年申請(qǐng)破產(chǎn)。 2018年4月25日,，福特表示將停止在北美投資轎車生產(chǎn),，專攻皮卡和SUV市場(chǎng)，未來(lái)北美市場(chǎng)很可能只剩下野馬和?？怂箖煽钷I車銷售,。這是亨利·福特實(shí)現(xiàn)汽車工業(yè)流水線生產(chǎn)100多年來(lái)福特公司最大的一次轉(zhuǎn)型。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,，“大而全”與品牌發(fā)展背道而馳,。福特放棄在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位的轎車產(chǎn)品，將資源投入到銷量好,、利潤(rùn)高的皮卡和SUV,，很好地利用了商戰(zhàn)中的“兵力原則”，實(shí)現(xiàn)了品牌的“斷尾求生”,。福特F系列皮卡是美國(guó)銷量第一的車型,，每38秒就能賣出一輛。福特公司自1948年起銷售F系列,，至今已有70年歷史,。“大而實(shí)用”是美國(guó)人對(duì)福特F系列最直觀的感受,，可家用,、可工作、可旅行，F(xiàn)系列滿足了美國(guó)人對(duì)一輛車的所有需求,。作為美國(guó)皮卡領(lǐng)導(dǎo)者,，福特F系列皮卡將“大”作為自己的差異化策略，自1977年開(kāi)始連續(xù)40年蟬聯(lián)美國(guó)最暢銷卡車,，也成為美國(guó)連續(xù)35年最暢銷的車型,，目前累計(jì)售出量已超過(guò)3300萬(wàn)輛。“大自有大的好處”,，福特F系列70年堅(jiān)持“大”的差異化,，真的讓自己越做越大了。野馬在無(wú)人涉足的美式跑車領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類,，并且保持了自己的差異化,，不斷推陳出新。從1964年的第一代野馬到2015年的第六代,，野馬不斷升級(jí)鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位,，成為了美式跑車的“開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”。事實(shí)證明,，聚焦具有巨大的力量,。事實(shí)證明，聚焦意味著舍棄,，是很難做到的,。長(zhǎng)城汽車掌門(mén)人魏建軍在跟里斯公司交流的時(shí)候，居然會(huì)在巨大的心理壓力下產(chǎn)生生理性的牙疼,。 在抉擇上大家爭(zhēng)議很大,。因?yàn)?008年前后，盡管SUV品類在中國(guó)汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng),，但它的體量還是非常小的,，而且轎車市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)。但是,，我們之前多條腿走路的困境也表現(xiàn)在長(zhǎng)城的經(jīng)營(yíng)上,，投入很大，但是銷售量,、利潤(rùn)表現(xiàn)并不盡如人意,。里斯公司一直給我們做深度研究，建議我們不要成為'小通用’,，讓我們退出轎車,，退出MPV，聚焦到SUV這個(gè)品類,。從道理上,、原理上,、案例上，里斯公司都能說(shuō)服我們,。所以后來(lái)還是決定了逐步退出,，不再開(kāi)發(fā)轎車產(chǎn)品，全面轉(zhuǎn)向SUV,。上一個(gè)產(chǎn)品并不是那么難,，去掉一個(gè)產(chǎn)品才是非常復(fù)雜，非常難抉擇的,。4,、打造代表品項(xiàng),。
競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而不是企業(yè)。消費(fèi)者依靠品牌做出選擇,，而不是企業(yè),。
競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生在心智中,，占據(jù)心智的最好辦法就是打造代表品項(xiàng)。心智喜愛(ài)專家品牌,，而專家品牌來(lái)自代表品項(xiàng),。
打造代表品項(xiàng)的思想，本質(zhì)上也是聚焦法則,、品類戰(zhàn)略和心智法則,。品類是品牌的基礎(chǔ)，打造品牌的最佳方式,，是開(kāi)創(chuàng)并占據(jù)一個(gè)品類,。如何占據(jù)？就靠專家品牌,。
哈弗汽車開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV的品類,，代表品項(xiàng)是哈弗H6。
自2011年上市以來(lái),，哈弗H6不斷創(chuàng)造者令人瞠目的成績(jī),，從“累計(jì)67個(gè)月國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍”，到“單車型月銷超8萬(wàn)”,，哈弗H6也因此獲得 “神車” 稱號(hào),。H6成為了哈弗品牌的最大流量入口，也帶動(dòng)了品牌整體銷量的提升,。
打造代表品項(xiàng)的關(guān)鍵點(diǎn),，除了聚焦企業(yè)內(nèi)部資源，還有品牌獨(dú)立和組織獨(dú)立,。這也是把聚焦升級(jí)為戰(zhàn)略的表現(xiàn),。
哈弗汽車在經(jīng)濟(jì)型SUV獲得成功之后，引來(lái)眾多模仿者，本土品牌紛紛上馬經(jīng)濟(jì)型SUV,。但是都沒(méi)有對(duì)哈弗形成實(shí)質(zhì)上的威脅,，因?yàn)橹挥泄グ呀?jīng)濟(jì)型SUV視為戰(zhàn)略重心，而其他車企只是把經(jīng)濟(jì)型SUV品類當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充,。 同樣的競(jìng)爭(zhēng)情況發(fā)生在大理石瓷磚品類,，簡(jiǎn)一開(kāi)創(chuàng)了新品類之后，眾多瓷磚品牌紛紛跟進(jìn),，但是都缺少聚焦戰(zhàn)略,。聚焦意味著舍棄，這是很多企業(yè)做不到的,。
在聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV之前,，長(zhǎng)城汽車計(jì)劃投資100億建立家庭轎車生產(chǎn)基地，已經(jīng)投資了30億,。但是為了聚焦資源,，長(zhǎng)城汽車逐步退出了家轎品類的市場(chǎng)。
可口可樂(lè)在推出經(jīng)典瓶型之后45年,，才開(kāi)發(fā)新的品類,。王老吉在堅(jiān)持紅罐涼茶10年之后，才推出新品牌昆侖山礦泉水,。即使事實(shí)上大瓶更適合家庭聚會(huì)場(chǎng)景,，但是王老吉寧肯用多罐連體包裝，也不用大瓶裝,。
事實(shí)上,，另一個(gè)涼茶品牌和其正用的定位，就是大瓶更盡興,。 哈弗汽車,、王老吉、可口可樂(lè)多年堅(jiān)持一個(gè)品類,、一個(gè)品牌,、一個(gè)視覺(jué)錘、甚至一個(gè)廣告片不變,，目的就是占據(jù)心智,，成為事實(shí)上和認(rèn)知上的品類代表。
打造代表品項(xiàng)的思想,，背后是品類戰(zhàn)略：真正的品牌是開(kāi)創(chuàng)并占據(jù)一個(gè)品類,。具體的方法就是打造代表品項(xiàng)。
微軟,、IBM,、耐克,、京東、美團(tuán),、今日頭條,、抖音、百度,、淘寶等等,，都是開(kāi)創(chuàng)并代表了一個(gè)品類而獲得了成功。
另外,，品牌獨(dú)立和組織獨(dú)立常常為很多人忽略,，甚至反對(duì)和不理解。因?yàn)檫@意味著增加了內(nèi)部成本,。
而這是極為關(guān)鍵的,，品牌獨(dú)立和組織獨(dú)立能夠?yàn)樾缕放茽?zhēng)取足夠多的資源。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在推出kindle時(shí),，堅(jiān)持把負(fù)責(zé)紙質(zhì)書(shū)的部門(mén)經(jīng)理調(diào)到遠(yuǎn)離總部的城市，并且停掉他的原有業(yè)務(wù)并告訴他新的使命：干掉亞馬遜的紙質(zhì)書(shū)業(yè)務(wù),。
如果讓原班人馬做一個(gè)新品牌,，必然難以傾盡全力。甚至?xí)榱吮Ｗo(hù)既得利益而扼殺新品牌,。這也是諾基亞發(fā)明了智能手機(jī)的雛形,，卻沒(méi)有代表智能手機(jī)的原因?？逻_(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī),，同樣沒(méi)有占據(jù)這個(gè)機(jī)會(huì)。
類似的案例太多了,，《創(chuàng)新者的窘境》講的就是這個(gè)問(wèn)題：開(kāi)創(chuàng)者陷于既得利益的價(jià)值網(wǎng),，無(wú)法抽身到新的價(jià)值網(wǎng)中。
5,、多品牌戰(zhàn)略,。 長(zhǎng)城汽車最有名的品牌是長(zhǎng)城，是皮卡車型的代表,。經(jīng)濟(jì)型SUV的品牌是長(zhǎng)城塞弗,。按照一般的邏輯，用長(zhǎng)城塞夫或者長(zhǎng)城做經(jīng)濟(jì)型SUV是最合適了,。 ?但是長(zhǎng)城汽車用新品牌哈弗,。多品牌戰(zhàn)略效果也很明顯。但是即使是長(zhǎng)城汽車也會(huì)在品牌延伸上犯錯(cuò)誤,。哈弗品牌一路高歌猛進(jìn)之后,，達(dá)到了15萬(wàn)元的天花板,。在消費(fèi)者的真實(shí)選擇中，首先考慮的是價(jià)格,，其次才是車型和品牌,。而15萬(wàn)，就是中端品牌和經(jīng)濟(jì)型品牌的分水嶺,。?強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)鼓勵(lì)了長(zhǎng)城汽車,，推出了15萬(wàn)以上的SUV車型。很多品牌都有這樣的沖動(dòng),，oppo和vivo都想著和華為拼一下刺刀,，錘子也認(rèn)為自己可以切割一些華為三星的市場(chǎng)份額。挑戰(zhàn)認(rèn)知的哈弗H8吞下了苦果,，企業(yè)損失以10億計(jì),。隨后的長(zhǎng)城汽車推出了中高端SUV品牌WEY。定位理論提倡順應(yīng)認(rèn)知,、調(diào)動(dòng)認(rèn)知,，反對(duì)對(duì)抗認(rèn)知。雖然定位理論提出認(rèn)知大于事實(shí),，但是并不意味著可以隨意塑造,、改變、對(duì)抗認(rèn)知,。?通用汽車在產(chǎn)品無(wú)限延伸之后,，經(jīng)典到了四個(gè)品牌。在中國(guó)是凱迪拉克,、別克,、雪佛蘭、寶駿,。不同的價(jià)格,，分別對(duì)應(yīng)不同的人群，匹配不同的標(biāo)志和經(jīng)銷商體系,。畢竟買得起凱迪拉克的人不會(huì)愿意把寶駿的標(biāo)志放在車頭和車尾,。從根本上說(shuō)，人類需要群體認(rèn)同,，同時(shí)又恃強(qiáng)凌弱,、敵我有別、彰顯自我,?！度w》里說(shuō)，要分化一群人很簡(jiǎn)單,，只要給不同的人群不同的符號(hào),。想一下不同球隊(duì)之間的球迷,，想一下不同教派之間的信徒，甚至不同明星之間的粉絲,，以及不同車型,、不同手機(jī)、不同小區(qū)之間的人群,，如何相互鄙視,，就可以體會(huì)到人是一種群體動(dòng)物，又是一種依靠所屬群體相互競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)物,。甚至在學(xué)習(xí)戰(zhàn)略理論的人群之間,，也存在敵對(duì)。如信奉特勞特定位的人群,，就和信奉里斯定位的人群不對(duì)付,，也存在一批討厭以上兩派的反對(duì)派。以及推崇科特勒學(xué)派的,、邁克爾波特學(xué)派的等等,。本來(lái)是最應(yīng)該覺(jué)察群體本能的一群人，也陷入了群體偏見(jiàn),?？梢?jiàn)這種沖動(dòng)有多么強(qiáng)烈。這種群體本能,，就是多品牌戰(zhàn)略的進(jìn)化心理學(xué)根源。但是通用汽車的血淚經(jīng)驗(yàn),，并沒(méi)有被其他品牌意識(shí)到,。如大眾汽車，旗下上至百萬(wàn)的輝騰和下至十萬(wàn)的捷達(dá),，都是用一個(gè)標(biāo)志,。這讓輝騰車主情何以堪？如何體現(xiàn)自己的不同,？6,、公關(guān)第一。
定位理論提出公關(guān)第一,，廣告第二,。公關(guān)建立品牌，廣告推廣品牌,。公關(guān)好處很多：可信度高,、性價(jià)比高。 ?定位理論強(qiáng)調(diào)資源法則,，認(rèn)為要在時(shí)間窗口期內(nèi)快速占據(jù)心智,。導(dǎo)致很多人認(rèn)為定位理論就是 “領(lǐng)導(dǎo)者+廣告” ,，這實(shí)在是誤解。定位理論同樣適合小品牌發(fā)展,，在一個(gè)狹窄的賽道聚焦資源,，以公關(guān)的方式啟動(dòng)，正是定位理論倡導(dǎo)的,?！稜I(yíng)銷革命》中提出側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，一個(gè)重要的原則是：不要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng),。側(cè)翼戰(zhàn)最好悄悄地進(jìn)行,。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)公關(guān)啟動(dòng)的最佳案例，是農(nóng)夫山泉,。在發(fā)起對(duì)純凈水和礦泉水的進(jìn)攻戰(zhàn)之前,，農(nóng)夫山泉先是用大桶水和大瓶水在江浙滬地區(qū)測(cè)試市場(chǎng)。在正式進(jìn)攻同時(shí),，在報(bào)紙和電視節(jié)目上進(jìn)行公關(guān),。用新聞報(bào)道和科學(xué)欄目做實(shí)驗(yàn)的方式，傳遞天然水更健康的信息,。甚至直接攻擊純凈水不含礦物質(zhì),，導(dǎo)致骨質(zhì)疏松?！霸俸燃儍羲?，毀掉中國(guó)一代人” 的驚悚標(biāo)題，估計(jì)很多人記憶猶新,。哈弗汽車的公關(guān)同樣到位,，畢竟公關(guān)啟動(dòng)也是里斯公司的重要方法論。除了上面這個(gè)重大事件,，哈弗汽車也樂(lè)于參加國(guó)際拉力賽,，和安全性能測(cè)試。所有的獲獎(jiǎng)都會(huì)大書(shū)特書(shū),。 哈弗汽車是中國(guó)定位界的明星案例,，從市值上看已經(jīng)超過(guò)了王老吉?？上У氖?，里斯公司并沒(méi)有出一本專著來(lái)系統(tǒng)介紹整個(gè)咨詢過(guò)程。這本來(lái)是一個(gè)絕好的公關(guān)機(jī)會(huì),。
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