Google創(chuàng)始人謝爾蓋·布林說過：”我們唯一確定的是：我們在20世紀(jì)所學(xué)的東西,，有一大部分都是錯(cuò)誤的?，F(xiàn)在到了顛覆過去、重新開始的時(shí)候了,?！毖刂f地圖,，找不到新大陸,。

在信息單一的工業(yè)時(shí)代，指鹿為馬不是夢境,，而是現(xiàn)實(shí),。

傳統(tǒng)時(shí)代快速打造品牌的三板斧：請明星代言+砸電視廣告+終端鋪貨。

這一切都是基于工業(yè)時(shí)代”被動(dòng)接受信息”的打法,。過去,，我們打開手機(jī)、電腦是搜索導(dǎo)向,，自己想了解哪個(gè)品類的信息,，再進(jìn)行篩選。今天,，抖音,、今日頭條、QQ,、微信等頭部互聯(lián)網(wǎng)品牌,，不再以欄、類,、分類信息被動(dòng)接受搜索,，而是基于個(gè)人大數(shù)據(jù)，場景化推送用戶喜歡的信息,。

過去市場營銷學(xué)的起點(diǎn)是消費(fèi)者洞察,。背后的邏輯就是,，產(chǎn)品越來越多且絕大部分同質(zhì)，只有讓消費(fèi)者感覺到差異,，就能贏得競爭,。定位理論認(rèn)為不需要改變產(chǎn)品，而是通過對消費(fèi)者認(rèn)知的管理,，讓他以為”這件產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手,。”

本質(zhì)上,，老定位認(rèn)為,，消費(fèi)者是孤立的傻子，可以運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模媒體投放,，去影響他的認(rèn)知,，實(shí)現(xiàn)最有利于競爭的市場地位。過去的用戶是孤立的,、弱勢的,、基本沒有影響力的；今天的用戶是社群的,、強(qiáng)勢的,，彼此相互影響的。

定位理論的精髓是”品牌=品類”,，其根本前提是人的認(rèn)知資源是有限的,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的認(rèn)知從有限走向了無限,。并不是老定位所說的”心智一成不變”,，反而化整為零，出現(xiàn)了從個(gè)體到群體的變化,。

今天的競爭對手也變了,。工業(yè)年代的競爭對手是明確的、穩(wěn)定的,、組織化的,，因此營銷方法是同質(zhì)的；今天的競爭對手是不明確的,，是顛覆式的,、跨界的，你可能完全不知道對手在哪里,，所以營銷方法也是高度差異化的,。

工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣趨向于計(jì)劃性消費(fèi)，心智驅(qū)動(dòng)。新消費(fèi)時(shí)代,，是非計(jì)劃性消費(fèi),，場景、人群和文化驅(qū)動(dòng),。

老定位理論認(rèn)為”品牌核心任務(wù)是與眾不同,，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知差異化，并在顧客心智階梯中占據(jù)有利位置”,。

新定位理論認(rèn)為”差異化只是一座橋,，當(dāng)差異化無法轉(zhuǎn)化為品牌勢能時(shí)，這個(gè)差異化就將會(huì)被競爭邊緣化,，企業(yè)須從全局構(gòu)建競爭優(yōu)勢和品牌勢能”,。

新時(shí)代的品牌是一個(gè)不斷擊穿產(chǎn)品、渠道,、人群,、場景的過程。品牌本質(zhì)是解決競爭,，只從心智資源出發(fā)尋求競爭方案,，有時(shí)根本找不到答案。

全球領(lǐng)先的手機(jī)品牌,，蘋果,、三星、小米,、華為沒有只做手機(jī),，聚焦手機(jī)的企業(yè)大多沒有好下場,。

康柏是筆記本電腦鼻祖,，但只聚焦筆記本電腦，于是在手機(jī)品牌時(shí)代消失了,，蘋果,、小米和華為都是有手機(jī)產(chǎn)品的品牌，且它們的筆記本產(chǎn)品同樣受年輕人青睞,。

很多人誤以為”正宗可樂”救了可口可樂,，這一點(diǎn)誤導(dǎo)中國企業(yè)很多年，為了避免品類和品牌老化,，可口可樂多年來一直強(qiáng)化場景,、人群和文化，與時(shí)俱進(jìn)抵抗品類和品牌老化,。

許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為品牌需要根據(jù)不同競爭環(huán)境,、競爭資源和競爭技能，做出最利于自身長期發(fā)展的競爭分析和競爭判斷，在品類聚焦戰(zhàn)略,、跨品類戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略四種基本品牌戰(zhàn)略中選擇其一,，幫助品牌明確競爭方向,。

品牌早期選擇品類聚焦戰(zhàn)略能獲取哪些競爭優(yōu)勢？

1,、有利于形成清晰的品牌認(rèn)知優(yōu)勢,，在顧客心智中迅速創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)簽或者打下一個(gè)烙印

2、可以在大眾市場形成規(guī)?；杀緝?yōu)勢

3,、可以在細(xì)分市場形成專業(yè)化專家優(yōu)勢

當(dāng)產(chǎn)品早期制造出差異時(shí)，會(huì)產(chǎn)生鶴立雞群效應(yīng),，以此產(chǎn)生的光環(huán)必將引發(fā)一系列跟隨者,。有了第一個(gè)跟隨者之后，差異化就不再與眾不同,，自此差異化開始走向”一般化”成為行業(yè)共性,。隨著市場的發(fā)展，差異化品牌將面臨兩種選擇：或者成為銷量有限,、價(jià)格高昂,、成本高的專家品牌，或成為大批量,、低成本的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)商,。

本田、雅馬哈才是摩托車世界的巨人,，逼迫哈雷,、凱旋等品類聚焦型摩托車品牌放棄主流摩托車市場，成為銷量有限,、成本高的專家品牌,。

品牌是否實(shí)施品類聚焦戰(zhàn)略要看能否達(dá)成以下競爭成果：

1、通過品類聚焦戰(zhàn)略能否實(shí)現(xiàn)顧客或潛在顧客不轉(zhuǎn)向其它競爭者,？

2,、通過品類聚焦戰(zhàn)略能否實(shí)現(xiàn)顧客或潛在顧客多次購買產(chǎn)品？

3,、通過品類聚焦能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì),、技術(shù)功能、性能指標(biāo),、制造工藝,、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上的領(lǐng)先優(yōu)勢？

茅臺(tái)通過品類聚焦戰(zhàn)略，鞏固一個(gè)市場：

① 實(shí)現(xiàn)顧客不轉(zhuǎn)向其它競爭者,，成功做到競爭統(tǒng)治和戰(zhàn)略防御,；

② 實(shí)現(xiàn)顧客多次購買產(chǎn)品。

并非所有品牌都可以通過品類聚焦戰(zhàn)略創(chuàng)造競爭成果,，朵唯女性手機(jī)很聚焦,，納愛斯聚焦男女牙膏，但是都無法實(shí)現(xiàn)真正行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先,，也無法實(shí)現(xiàn)顧客選擇優(yōu)勢,。

如果通過品類聚焦戰(zhàn)略，品牌如果不能實(shí)現(xiàn)以上三項(xiàng)競爭成果,，那么就要考慮其它品牌戰(zhàn)略模型,。

戰(zhàn)略本質(zhì)無非兩點(diǎn)：

1,、入局競爭，通過優(yōu)勢展開競爭：當(dāng)年聚焦SUV,，是為了獲取競爭優(yōu)勢,，哈弗做到了。如同當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聚焦圖書,、京東聚焦3c,，都取得了競爭優(yōu)勢。對中小品牌而言,，一入場就要通過優(yōu)勢展開競爭,，此時(shí)聚焦某一個(gè)特性是辦法之一。

2,、動(dòng)態(tài)競爭,，及時(shí)將局部、短期優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為全局,、長期優(yōu)勢：差異化只是一座橋,，品牌勢能才是競爭方向，如果一個(gè)差異化無法幫助品牌取得勢能,，這個(gè)差異化就將會(huì)被邊緣化。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒有及時(shí)將局部優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為全局優(yōu)勢,，無法成為中國亞馬遜,，京東在競爭過程中及時(shí)將階段性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為全局性優(yōu)勢，成為中國電商巨頭,。

10年前,，SUV是中國汽車業(yè)最大增量市場，哈弗聚焦SUV是正確競爭方向。我們要洞悉事物本質(zhì)：10年前的成功,，不是因?yàn)槔锼蛊奉惗ㄎ焕碚撨x擇”SUV”品類的成功,，而是競爭方向選擇在”增量市場”的成功，聚焦SUV注定是時(shí)代的階段性戰(zhàn)略,，而不是時(shí)空的長期性戰(zhàn)略,。

公開數(shù)據(jù)顯示,，海馬汽車兩年里巨虧26.31億元,，基本抵消2003年以來累積16年的凈利潤23.23億元，十幾年賺的錢還不夠2年虧損的錢,，而且虧損勢頭還沒有明顯的止住,，今年上半年仍繼續(xù)虧損9778.06萬元。

現(xiàn)象的背后是本質(zhì),，海馬汽車”強(qiáng)動(dòng)力SUV”的戰(zhàn)略定位到底出了什么問題?海馬集團(tuán)背后的戰(zhàn)略定位顧問對中國汽車業(yè)的理解到底到不到位?

海馬定位“強(qiáng)動(dòng)力SUV”,，面對的是哈弗SUV，背后都是老定位理論的引導(dǎo),。5年前的SUV方向已經(jīng)過十多年的國內(nèi)市場發(fā)展,，行業(yè)日趨成熟，要面對強(qiáng)大和領(lǐng)先的競爭品牌,。

海馬汽車的很多用戶認(rèn)為海馬既沒有明顯的缺點(diǎn),，也沒有明顯的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)海馬汽車突然強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)動(dòng)力SUV”時(shí),，就必須考慮到海馬汽車?yán)嫌脩舻墓逃锌捶?，這些老用戶眼里，強(qiáng)動(dòng)力真的可以成為海馬汽車的優(yōu)勢和標(biāo)簽嗎?

如果海馬汽車沒有明確“強(qiáng)動(dòng)力”,，用戶不會(huì)用挑剔的眼光評價(jià)它,，然而海馬一旦用“強(qiáng)動(dòng)力”作為標(biāo)簽，用戶就會(huì)給出他們更為挑剔的評價(jià)和審判,。

老定位理論改造老品牌,，失敗案例大多因?yàn)榻虠l信仰和執(zhí)行“一詞搶占心智”,，忽略了對重癥病人，不能用猛藥,。

看似正確的戰(zhàn)略,，例如聚焦品類、舍棄多余動(dòng)作等戰(zhàn)略觀念,，如果沒有結(jié)合實(shí)際,，就一定會(huì)犯錯(cuò)。從海馬汽車身上,，我們至少應(yīng)該總結(jié)三個(gè)適合中國本土的經(jīng)驗(yàn)：

(1)定位是戰(zhàn)略問題,、是關(guān)鍵問題，定的好能幫助企業(yè),，定的不好反而可能要了企業(yè)的命,；

(2)向強(qiáng)者進(jìn)攻，前提是：有能力攻擊到對手七寸,，有能力建立起認(rèn)知壁壘進(jìn)行防御,；

(3)不要革命性地改變一個(gè)品牌原有的認(rèn)知，這必然會(huì)造成市場災(zāi)難,，即使這個(gè)品牌在顧客心智中沒有明顯的特征,。

海馬汽車失敗的關(guān)鍵，就是和長城汽車共用一家戰(zhàn)略定位咨詢公司

兩軍對壘,，管理和訓(xùn)練隊(duì)伍也許可以共用一種方法,，但絕不可能共用一個(gè)作戰(zhàn)參謀，除非是模擬游戲,。海馬汽車和長城汽車,，背后竟然共用一家老定位理論體系的戰(zhàn)略定位咨詢公司，這種情況很少見,，要么弱勢一方太想借鑒強(qiáng)勢一方成功經(jīng)驗(yàn),，要么就不了解戰(zhàn)略定位咨詢的行業(yè)潛規(guī)則。

正巧的是,，這家老定位理論體系的咨詢公司曾輔導(dǎo)奧克斯空調(diào)pk格力,，導(dǎo)致格力集團(tuán)董事長董明珠公開控告奧克斯。奧克斯搞互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào),，他們就輔導(dǎo)海馬汽車也搞互聯(lián)網(wǎng)直賣汽車,；奧克斯PK領(lǐng)頭羊格力，他們就輔導(dǎo)海馬同樣PK領(lǐng)頭羊哈弗H6,。

蒙牛PK伊利,、奧克斯PK格力，這兩個(gè)案例都有一個(gè)前提,，就是雙方實(shí)力相差不大,，雙方都擁有清晰的消費(fèi)者認(rèn)知，雙方都能在PK中獲取流量和認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/span>

消費(fèi)者很清楚蒙牛和伊利是牛奶,，奧克斯和格力是空調(diào),，然而海馬是什么？很多消費(fèi)者仍然不清楚海馬汽車是國產(chǎn)品牌,，還是合資品牌,；要知道，海馬品牌生產(chǎn)SUV,、轎車,、MPV等多個(gè)車型，本身品牌認(rèn)知也很模糊,；哈弗則是一個(gè)專注SUV的汽車品牌,，這種比較式營銷只會(huì)給強(qiáng)者輸送流量和認(rèn)知?jiǎng)菽埽瑢UV好處甚多,，對海馬汽車好處甚少,。這有點(diǎn)像海爾電腦當(dāng)年銷量大幅下滑時(shí)，無論多么用力PK聯(lián)想電腦都無益于事,。

除非海馬有能力攻擊到哈弗SUV的七寸,，也有能力針對哈弗SUV建立起自己的認(rèn)知壁壘進(jìn)行戰(zhàn)略防御，否則,，對一個(gè)明確的競爭品牌最好不要進(jìn)行比較式攻擊,，開這種先例反而會(huì)引起行業(yè)內(nèi)的負(fù)面認(rèn)知。

衡量“強(qiáng)動(dòng)力SUV”這一定位正不正確,，兩年時(shí)間肯定可以得到反饋,，然而海馬汽車在定位的兩年后銷量一直下滑，鐵的事實(shí)已經(jīng)告訴我們“強(qiáng)動(dòng)力SUV”這個(gè)定位存在的巨大問題,。

“中國斯巴魯”這張大餅,，可能會(huì)害了海馬汽車

凡能甘受艱難險(xiǎn)阻的人，往往是有更大企圖心的人,，他們擁有“雖千萬人,，吾往矣”的意志力；凡能忍受長時(shí)間變革艱辛的企業(yè)家,，往往也是有更大野心的夢想家,。海馬汽車景柱先生應(yīng)該是一位令人欽佩的企業(yè)家，他所圖謀的一定是一個(gè)更大的未來,，我們知道老定位理論為他畫了“中國斯巴魯”這張大餅,，這張大餅也許就是海馬汽車甘受企業(yè)變革艱辛萬苦的原動(dòng)力。

英雄都值得敬佩,，無論他會(huì)成功還會(huì)失??！然而，我們必須指出：中國斯巴魯?shù)膲粝?，極有可能像斯巴魯今天在中國市場的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)一樣灰暗,。另外，時(shí)空關(guān)系不一樣,，斯巴魯當(dāng)年的發(fā)展環(huán)境與今天的中國市場相差甚遠(yuǎn),。

真正高明的將軍，懂得先求不敗,，再求取勝,。孫子曰：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝,，以待敵之可勝,。不可勝在己，可勝在敵,。關(guān)于戰(zhàn)略定位,，是一個(gè)方向性問題，更是一個(gè)影響到汽車品牌生死存亡的戰(zhàn)略問題,。

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢汽車戰(zhàn)略研究小組