和目標(biāo)顧客建立聯(lián)系的4種方式

“市場先生”對于能夠與目標(biāo)顧客保持經(jīng)常、有效聯(lián)系的中小企業(yè),，會(huì)給予褒獎(jiǎng),。有顧客才有市場；有目標(biāo)市場,，才有目標(biāo)顧客,。顧客是中小企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實(shí)際上就是爭奪顧客,。

目標(biāo)顧客,，是中小企業(yè)提供產(chǎn)品、提供服務(wù)的消費(fèi)對象,，是與中小企業(yè)建立并保持聯(lián)系的特殊顧客群,。明確目標(biāo)顧客是中小企業(yè)市場營銷工作的前端，只有確立了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)顧客,，才能展開有效具有針對性的營銷事務(wù),。我的顧客是誰？我的目標(biāo)顧客是誰,？很多中小企業(yè)常常在這個(gè)問題上迷路,。有一家企業(yè)，不僅明確了目標(biāo)顧客,，而且把目標(biāo)顧客分為“金顧客”,、“銀顧客”、“銅顧客”,、“鐵顧客”四個(gè)類別：“金顧客”是指“頂尖”客戶,，約占目標(biāo)顧客的1％；“銀顧客”是指大型客戶,，約占目標(biāo)顧客的4％,；“銅顧客”是指中等客戶，約占目標(biāo)顧客的15％,；“鐵顧客”是指零散的小客戶,，約占目標(biāo)顧客的80％。

有趣的是,，他們經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：20％的目標(biāo)顧客竟然帶來了80％的銷售額。

對于中小企業(yè)來說,，明確目標(biāo)顧客相對要容易一些,，重要的是如何滿足目標(biāo)顧客的需求，關(guān)鍵是與目標(biāo)顧客建立持久的,、有效的聯(lián)系,，在爭取新顧客的同時(shí),，維系龐大的“回頭客”群體?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“回頭客”可為中小企業(yè)帶來25％-85％的企業(yè)利潤,；爭取1位新顧客的成本是維系老顧客成本的5倍。中小企業(yè)的市場營銷要把重點(diǎn)放在與目標(biāo)顧客的聯(lián)系上,。

與目標(biāo)顧客建立聯(lián)系的四種方式是：

第一,，主動(dòng)了解目標(biāo)顧客

中小企業(yè)要全面而準(zhǔn)確地了解目標(biāo)顧客的需要或意向。日本企業(yè)家松下幸之助說：“我們每天都要測量顧客的體溫,?！彼笏上码娖鞴居嘘P(guān)管理和業(yè)務(wù)人員必須提出和生產(chǎn)單位一樣精確的顧客統(tǒng)計(jì)資料，隨時(shí)把握顧客的要求和想法,。這是松下電器產(chǎn)品在國內(nèi)外始終保持很高市場占有率的秘訣,。

目標(biāo)顧客是一個(gè)龐大的群落，他們的構(gòu)成是極其復(fù)雜的,。對目標(biāo)顧客的了解包括：

1,、對顧客的年齡、性別,、職業(yè),、愛好等背景情況作不同的分類。每一類不同的顧客都有自己不同于別人的特殊要求和特殊利益,。注意區(qū)別老年顧客和青年顧客,、新顧客和老顧客、高收入顧客與低收入顧客,、男顧客與女顧客,、青年婦女顧客與中老年婦女顧客等的差異和區(qū)別。

2,、顧客對產(chǎn)品的性能,、種類、質(zhì)量,、包裝以及價(jià)格要求等方面的要求和意見,，并把這些意見和要求進(jìn)行梳理和分類。

3,、顧客對于企業(yè)職工的服務(wù)態(tài)度,、服務(wù)信譽(yù)及售后服務(wù)等方面的看法和評(píng)價(jià)，并進(jìn)行歸納和整理,。

4,、顧客對于企業(yè)整體形象的了解和評(píng)價(jià)等等，全面收集，分類研究,，通過具體問題的分析,，找出共同性和傾向性的問題。

傾聽顧客的呼聲,，吸納顧客的意見,，是了解顧客的購買心理和消費(fèi)習(xí)慣。最有效的渠道,。美國P&G公司,，為加強(qiáng)與顧客溝通，首創(chuàng)“顧客免費(fèi)服務(wù)電話”,，對顧客電話有問必答,，有求必應(yīng)，一年收集顧客意見達(dá)20多萬次,。公司每月將電話內(nèi)容加以綜合分類研究,，結(jié)果產(chǎn)生了許多產(chǎn)品、營銷和服務(wù)的改進(jìn)措施和新穎構(gòu)思,，促進(jìn)了公司的發(fā)展,。

  第二、積極讓目標(biāo)顧客了解企業(yè)

中小企業(yè)積極讓顧客了解自己,，就是傳統(tǒng)意義上的促銷,。促銷的核心是溝通信息。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給顧客,，顧客自然也談不上認(rèn)購,。只有將產(chǎn)品或勞務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者，才能引起消費(fèi)者注意,，并有可能使其產(chǎn)生購買欲望,。企業(yè)要通過各種有效的傳播途徑，開展與顧客的信息交流,，溝通感情,。

1、人員推銷,。企業(yè)運(yùn)用推銷人員或委派專門推銷機(jī)構(gòu),，直接與消費(fèi)者就商品和勞務(wù)進(jìn)行宣傳、介紹等促銷活動(dòng),。

2,、廣告宣傳。通過特定的媒體傳播,，將商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息傳遞給顧客,。大眾廣告把所有的人都作為宣傳受眾,，花錢不少效果不好,，應(yīng)該研究和實(shí)施針對目標(biāo)顧客的廣告宣傳,。

3、形象宣傳,。企業(yè)形象是通過獨(dú)特的社會(huì)公共關(guān)系,，進(jìn)行信息溝通，宣傳樹立良好的企業(yè)形象,，為企業(yè)廣結(jié)良緣,，提高聲譽(yù)，穩(wěn)定市場,。

4,、營業(yè)推廣。企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因,，刺激鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買,、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。突出特點(diǎn),，強(qiáng)化優(yōu)勢,。

“白加黑”的案例很能說明問題。1996年江蘇啟東蓋天力制藥廠開發(fā)“白加黑”,，銷售曇花一現(xiàn),。1998年銷量大幅下滑。2000年“白加黑”被東盛集團(tuán)收購,。東盛開展品牌重塑活動(dòng)：一是投入大筆資金與廣告公司合作,，對“白加黑”從包裝、平面廣告到電視廣告片進(jìn)行了有利于顧客了解的信息,；二是通過贊助公益活動(dòng)等公關(guān)方式,，傳播品牌理念，樹立企業(yè)形象,；三是強(qiáng)化與目標(biāo)顧客的溝通,，東盛將藥店經(jīng)理和店員作為一級(jí)目標(biāo)顧客，啟動(dòng)了對藥店經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)的“春暉計(jì)劃”以及旨在加強(qiáng)與業(yè)務(wù)人員聯(lián)系的“東盛店員俱樂部”,。這些活動(dòng)收到立竿見影的效果,，2002年“白加黑”的鋪貨率達(dá)到96％左右，毛利率高達(dá)80.08％,，位居全國同行的前列,。當(dāng)年銷售額從2000萬升至2.9億。2005年“白加黑”銷量達(dá)到4個(gè)億,，成為東盛集團(tuán)的最大贏利點(diǎn),。

第三、引導(dǎo)目標(biāo)顧客，加強(qiáng)消費(fèi)管理

引導(dǎo)目標(biāo)顧客,，即中小企業(yè)通過消費(fèi)調(diào)查,、消費(fèi)教育、消費(fèi)引導(dǎo)等方法,，實(shí)行消費(fèi)者的系列化,，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍。成功的引導(dǎo)可使特定的顧客群與企業(yè)產(chǎn)生休戚與共的心理認(rèn)同,。加強(qiáng)消費(fèi)管理,，即對目標(biāo)顧客實(shí)行消費(fèi)教育，將原先多少帶有盲目性的顧客群,，引入穩(wěn)定的消費(fèi)序列之中,，使之變盲目消費(fèi)為自覺消費(fèi)。這種主動(dòng)性的消費(fèi)管理,，在建立與目標(biāo)顧客的聯(lián)系中積極意義是顯而易見的,。

例如，日本資生堂是一家經(jīng)營化妝品的企業(yè),，取名源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元,，萬物資生”，涵義為孕育新生命,，創(chuàng)造新價(jià)值,。它的目標(biāo)顧客鎖定為18到23歲對美麗有自主性，勇于表現(xiàn)自我美感的女孩,。企業(yè)以魔幻為品牌概念,，化妝就像是施魔法般神奇，幻化出各式令年輕女孩驚艷絕美的形象,。為了引導(dǎo)目標(biāo)顧客,，它以《花椿》為名出版對顧客教育的分類雜志，成立消費(fèi)者俱樂部——花椿會(huì),。凡購買該企業(yè)化妝品的人,，均可領(lǐng)到一個(gè)會(huì)員證，每購一次蓋一個(gè)章,，年終以購買的多少分贈(zèng)紀(jì)念品,。花椿會(huì)會(huì)員發(fā)展至幾百萬人,，從而使資生堂的產(chǎn)品取得了最高的市場占有率,。

第四，妥善處理顧客糾紛

中小企業(yè)在與顧客長年打交道的過程中,，難免與顧客發(fā)生糾紛,，招致顧客的投訴,、質(zhì)詢、批評(píng),。妥善處理顧客糾紛是與目標(biāo)顧客進(jìn)一步建立聯(lián)系的重要方式,。俗話說：“不打不相識(shí)”，通過顧客糾紛的妥善處理,，將會(huì)使顧客對企業(yè)的經(jīng)營理念以及包括企業(yè)價(jià)值觀的企業(yè)文化有了切身的實(shí)際感受,，增進(jìn)了了解和溝通。

處理顧客糾紛必須掌握的“三大原則”：

1,、處理要及時(shí)，態(tài)度要誠懇,，積極主動(dòng)地把處理糾紛的經(jīng)過變?yōu)?/span>“相識(shí)”的過程,。

2、耐心傾聽顧客的訴求,，同情顧客的委屈,，了解顧客的意見，一定要讓顧客把話說完,。

3,、答復(fù)要明確，意見要具體,，改進(jìn)要有措施,；切忌含糊不清，模棱兩可,，敷衍塞責(zé),。

4、站在顧客立場上,，一切從保護(hù)顧客利益出發(fā),，寧可企業(yè)吃虧，絕不能讓顧客受損,。

美國IBM（國際商業(yè)機(jī)器公司）有一項(xiàng)規(guī)定：對于任何顧客的抱怨和疑難,，必須在24小時(shí)內(nèi)給予解決。有一次,，亞特蘭大市一家公司使用的IBM計(jì)算機(jī)出了故障,，在幾小時(shí)之內(nèi)，IBM公司就派出8位專家前去維修檢查,，其中4位來自歐洲,，一位來自拉丁美洲，還有一位來自加拿大,。這種積極,、及時(shí)的負(fù)責(zé)精神,，不僅平息了顧客的不滿，也樹立了企業(yè)的良好形象,，融洽了雙方的關(guān)系,。