直播帶貨賽道正在逐漸揮別“野蠻生長”，這大概是大多數(shù)人的共同認(rèn)知，那么綜合來看,，告別“野蠻生長”之后,，更健康的直播電商生態(tài)又應(yīng)具備著什么樣的表現(xiàn)？作為后發(fā)者的視頻號(hào),，又能不能解決后續(xù)成長路徑上出現(xiàn)的問題,？

2022年，直播電商的終局還沒到來,，甚至充滿了變數(shù),。

1月10日舉辦的微信公開課Pro上，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)公布了其2022年的成績：總用戶使用時(shí)長超過朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%,，直播看播規(guī)模增長300%,，看播時(shí)長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%,。

在內(nèi)外部宏觀環(huán)境復(fù)雜,、不確定性陡增的2022年，視頻號(hào)能取得這樣的成績,，實(shí)屬不易,。

2022年，直播電商市場還在發(fā)生著新的變化——不僅僅是競爭層面的市場格局變化,，從長遠(yuǎn)視角來看,，直播帶貨正在告別野蠻生長。

我們看到,，在過去的一年中,，羅永浩、俞敏洪入淘,，抖音和快手在App首頁上線了“商城”一級(jí)入口,，平臺(tái)方則是進(jìn)一步加碼內(nèi)容建設(shè)、商家扶持,、生態(tài)完善,，等等。

將這些變化串聯(lián)起來,，不難發(fā)現(xiàn),，直播電商不是純粹的零和博弈，未來的競爭,，看的是平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)性和健康度,。

本篇文章，基于以上這些變化,，展望2023年,，市值榜選取了以下三個(gè)最值得關(guān)心的問題,，展開討論：

1. 視頻號(hào)的高增長是不是可持續(xù)的？
2. 平臺(tái)的差異化優(yōu)勢會(huì)被抹平還是放大,？
3. 更健康的直播電商平臺(tái)生態(tài)是怎樣的？

一,、視頻號(hào)的高增長,，是虛火旺盛還是大勢漸成？

視頻號(hào)的高增長能否持續(xù),，我們可以從兩個(gè)維度來進(jìn)行探討：

一是視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)內(nèi)容的豐富度和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的占比,，能不能持續(xù)提升；二是內(nèi)容和電商的結(jié)合也就是直播帶貨,，能不能釋放出更大的潛力,。

前者的內(nèi)容層面，可以拆分為短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容,。

在2021年的微信公開課上,，張小龍透露，早期的時(shí)候視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)花了大力氣在機(jī)器推薦上,，但囿于內(nèi)容豐富度的問題,，成效不佳。

“推薦團(tuán)隊(duì)很努力,，但頭幾個(gè)月的滾動(dòng)特別困難,，似乎陷入了死結(jié)，內(nèi)容不好看就沒有瀏覽量,，導(dǎo)致沒有人貢獻(xiàn)內(nèi)容,，所以推薦系統(tǒng)也推不出好內(nèi)容，然后繼續(xù)沒有好的內(nèi)容看,?！?/p>

這一問題在2022年有很大的改觀。據(jù)微信公開課Pro上披露的數(shù)據(jù),，視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比漲幅均超過了100%,，平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的播放量同比增長了350%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長了308%,，點(diǎn)贊量10w+的爆款內(nèi)容增長了186%,。

還有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，2022年,，視頻號(hào)上基于推薦的視頻播放量同比去年增長超過了400%,。這意味著，視頻號(hào)已經(jīng)基本解決了早期內(nèi)容豐富度不足的問題,。

在直播內(nèi)容側(cè),，視頻號(hào)同樣成長迅速,。

2022年，視頻號(hào)上優(yōu)質(zhì)開播增長了614%,，開播時(shí)長增加了83%,；看播規(guī)模增長了300%，看播時(shí)長增長了156%,。

也就是說,，有更多的人在視頻號(hào)上開直播了，也有更多的人更傾向于通過視頻號(hào)看直播了,。

當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)兩端的規(guī)模同時(shí)在漲,，視頻號(hào)上的直播生態(tài)會(huì)更容易形成良性循環(huán)，因?yàn)樵谀撤N程度上,，內(nèi)容的創(chuàng)作者和內(nèi)容的消費(fèi)者,，在無形之中是互相激勵(lì)的，當(dāng)然這也要看平臺(tái)本身做了什么以及接下來打算怎么做,，我們?cè)谙挛闹性敿?xì)分析這一點(diǎn),。

如果說內(nèi)容側(cè)的豐富度是短視頻平臺(tái)能否長遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件或底座，那么直播帶貨則決定平臺(tái)商業(yè)化的可能性,。

2022年,，視頻號(hào)上直播帶貨的銷售額同比增長超過8倍。其中來自視頻號(hào)小店的銷售額占比超過了90%,，視頻號(hào)直播帶貨連接的超過1000家服務(wù)商,，這些服務(wù)商貢獻(xiàn)了超過30%的銷售額。

此外,，平臺(tái)公域購買的轉(zhuǎn)化率提升超過了100%,，客單價(jià)超過200元。

我們可以看到,，2022年視頻號(hào)的增速可喜,，但增長的方式并非是爆發(fā)式的，而是漸進(jìn)的,、扎實(shí)的,。這一點(diǎn)，我們也能從視頻號(hào)2022年的布局中看出,。

比如視頻號(hào)與公眾號(hào),、小程序、企業(yè)微信有了更順滑的打通,；比如工具能力在這一年不斷優(yōu)化和迭代,；比如推出了「視頻號(hào)小店」，并持續(xù)完善小店能力,。

從本次微信公開課Pro透露出的信息來看,，接下來一年,，視頻號(hào)在創(chuàng)作者端、在商家側(cè),、在生態(tài)上的布局力度會(huì)更大,。

按照視頻號(hào)當(dāng)前的成長節(jié)奏，我們可以看到,，視頻號(hào)的爆發(fā)時(shí)刻還沒到來,，但羽翼漸豐。

二,、平臺(tái)的差異化優(yōu)勢，會(huì)被抹平還是放大,？

回顧2022,，直播電商行業(yè)發(fā)生的一些變化中，市值榜認(rèn)為,，有兩點(diǎn)是尤其值得關(guān)注的：

第一,，是羅永浩和俞敏洪的入淘。

這并非大主播的跳槽,，而是背后的“交個(gè)朋友”和“東方甄選”——兩個(gè)已經(jīng)在行業(yè)成長起來的直播間,，為自身的發(fā)展考慮，增加了一個(gè)新的經(jīng)營渠道,。

長遠(yuǎn)來看,，假設(shè)這種多平臺(tái)運(yùn)營的模式被證明是成功的，那很可能會(huì)有越來越多的達(dá)人,、商家也選擇同樣的路徑,。

這對(duì)商家而言自然是喜聞樂見，對(duì)平臺(tái)方而言,，會(huì)面臨新的挑戰(zhàn),。

雖然不同的平臺(tái)有不同的經(jīng)營邏輯，但站在商家的視角,，會(huì)產(chǎn)生基于結(jié)果導(dǎo)向的比較,，這會(huì)影響到精力分配和經(jīng)營權(quán)重。

也正是因此,，平臺(tái)需要建立起更差異化的優(yōu)勢,，留住老商家，吸引新商家,。

第二,，是抖音和快手在App首頁上線“商城”一級(jí)入口。

“商城”入口開放后,，用戶的域內(nèi)消費(fèi)場景和商家的經(jīng)營場景更加完善,，更加貼近全域消費(fèi)生態(tài)：既包括了內(nèi)容推薦場景里的貨找人,，也覆蓋到了用戶主動(dòng)場景里的人找貨。

這一變化發(fā)生后,，外界有評(píng)論稱,，快手和抖音越來越淘寶化，因?yàn)樗麄冊(cè)诩扔械呐d趣電商,、信任電商之外,，統(tǒng)一加入了貨架電商這一戰(zhàn)場。

這樣一來,，從單純的產(chǎn)品形態(tài)和場景來看,，平臺(tái)間的差異化其實(shí)是在縮小的。這是趨勢使然,。

也因此,，平臺(tái)想要在挖掘、鞏固差異化,，需要做到更深一層,，歸結(jié)起來實(shí)質(zhì)上只有一點(diǎn)：

做好體驗(yàn)的差異化。其中包括內(nèi)容兩端生產(chǎn)者和消費(fèi)者的體驗(yàn),、商品兩端商家和消費(fèi)者的體驗(yàn),、生態(tài)內(nèi)服務(wù)商等合作伙伴的體驗(yàn)。

市值榜觀察到,，接下來在以下兩個(gè)層面,，對(duì)平臺(tái)來說尤為關(guān)鍵。

第一個(gè)層面,，是能不能幫助商家更好地做好公私域經(jīng)營,。

艾瑞咨詢?cè)诮衲?月份的一份研報(bào)中就提到，公私域聯(lián)動(dòng)必要且重要,，具備流量價(jià)值,、消費(fèi)價(jià)值及經(jīng)營價(jià)值。

我們看到,，當(dāng)前在公私域聯(lián)動(dòng)方面,，差異化優(yōu)勢最明顯的是視頻號(hào)。

生長于熟人社交生態(tài)中的視頻號(hào),，天然具備了“分享”這一動(dòng)作的最短鏈路,，同時(shí)在打通公眾號(hào)、朋友圈,、個(gè)人微信號(hào),、企業(yè)微信、微信社群,、小程序等之后,，公域與私域的流轉(zhuǎn)通路被最大程度打開,。

這導(dǎo)致，當(dāng)我們提到視頻號(hào)時(shí),，它的私域關(guān)系可以同時(shí)在用戶與用戶,、用戶與主播等多條路徑下建立起來。

這一基礎(chǔ)上,，視頻號(hào)要做的事情其實(shí)就相對(duì)簡單了,，它要幫助商家將更多的公域流量沉淀到私域，再通過私域流量撬動(dòng)更多的公域流量,。

第二個(gè)層面,，是在內(nèi)容、流量,、生意經(jīng)營“三位一體”的邏輯下,，如何幫助更多的中腰部玩家甚至塔基玩家，也收獲增長,。

2022年，淘寶,、快手,、抖音、視頻號(hào),，在這一方向上都有所發(fā)力,，且趨勢愈發(fā)明顯。

三,、更健康的平臺(tái)生態(tài)應(yīng)該是怎樣的,？

直播電商并非純粹的零和博弈，未來的競爭,，看的是平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)性和健康度,。

一方面是基于內(nèi)容的創(chuàng)作者生態(tài)的持續(xù)完善；另一方面,，是基于內(nèi)容+電商的平臺(tái)商業(yè)化生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化,。

尤其是對(duì)抖音、快手,、視頻號(hào)而言,。三者首先是內(nèi)容/社交平臺(tái)，其次才是電商平臺(tái),。對(duì)平臺(tái)而言,，平衡感尤為重要：

• 用戶體驗(yàn)和平臺(tái)商業(yè)化的平衡——他們需要在用戶可接受的舒適空間內(nèi)探索商業(yè)變現(xiàn)，無論是直播帶貨還是廣告,；
• 創(chuàng)作者付出與回報(bào)的平衡——?jiǎng)?chuàng)作者不能只為理想買單,，要讓創(chuàng)作者有持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力,；
• 平臺(tái)的商業(yè)化與合作伙伴商業(yè)化的平衡——平臺(tái)需要賺到錢，合作伙伴同樣需要,；
• 中小商家與品牌商家的平衡——要為不同體量,、不同發(fā)展階段、不同背景的經(jīng)營者,，同時(shí)提供足夠的機(jī)會(huì),。

我們不妨以現(xiàn)階段尚處于商業(yè)化早期的視頻號(hào)為研究樣本，來看看它是怎么做的,。

第一,，短視頻/直播內(nèi)容上，加大對(duì)創(chuàng)作者的扶持力度,。

一方面是創(chuàng)作服務(wù)工具的升級(jí),，比如在創(chuàng)作者中心，創(chuàng)作者能夠查看到自己的專屬成長任務(wù)了,，在「違規(guī)查詢」模塊,，創(chuàng)作者可以了解賬號(hào)近期的狀態(tài)和問題。

另一方面,，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露,，2022年，「北極星計(jì)劃」共拿出來了數(shù)十億流量扶持和孵化了數(shù)萬名優(yōu)秀創(chuàng)作者,。

針對(duì)從“0粉”到“100粉”,，再到“萬粉”作者，視頻號(hào)都有針對(duì)性的變現(xiàn)工具,，通過直播打賞,、直播帶貨、商品分享,、互選廣告等能力,，幫助創(chuàng)作變現(xiàn)。

第二,，視頻號(hào)電商方面,，圍繞用戶、商家,、服務(wù)商持續(xù)發(fā)力,。

用戶層面，持續(xù)打造統(tǒng)一有序的平臺(tái),，保障C端用戶購買體驗(yàn),。

在微信公開課Pro現(xiàn)場，講師陶佳說，視頻號(hào)逐步統(tǒng)一的C端用戶的購買流程,，是基于平臺(tái)統(tǒng)一的商品詳情頁和商品櫥窗頁,，這既承載了平臺(tái)對(duì)整個(gè)購買流程的官方保障，也有效地保證了用戶消費(fèi)體驗(yàn)一致性,，有利于培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的消費(fèi)心智,。

商家層面，持續(xù)優(yōu)化能力,，開放安全可控的B端商家經(jīng)營工具,。

視頻號(hào)在2022年打通了小程序、公眾號(hào),、視頻號(hào)小店等渠道的用戶身份,，統(tǒng)一用戶身份體系，方便商家進(jìn)行統(tǒng)一管理,。其同時(shí)還開放了各類接口和工具,，商家能夠打通已有的ERP、SCRP等效率工具,。

此外,，視頻號(hào)還開放了服務(wù)商應(yīng)用市場，讓商家能夠根據(jù)自身需求,，購買服務(wù)商提供的小店服務(wù),。

服務(wù)商層面，陶佳介紹,，過去一年，視頻號(hào)逐漸搭建了一套招商培訓(xùn)指導(dǎo),、賬號(hào)孵化,、代運(yùn)營服務(wù)商的招募與運(yùn)營體系。

我們看到,，視頻號(hào)2022年的生態(tài)建設(shè),，一方面是在繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)，另一方面,，也是在極力打造讓生態(tài)內(nèi)的用戶,、創(chuàng)作者、商家,、服務(wù)商等多重角色都相對(duì)舒適的能力,。

2023年，視頻號(hào)將把這個(gè)思路繼續(xù)貫徹下去,。公開課上,，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露，視頻號(hào)將繼續(xù)加大對(duì)商家和服務(wù)商的扶持力度。

比如將在近期發(fā)布品牌商家激勵(lì)計(jì)劃,，對(duì)入駐視頻號(hào)小店的品牌商家,，提供包括流量冷啟動(dòng)、品牌標(biāo)識(shí),、專享服務(wù)等在內(nèi)的各項(xiàng)權(quán)益,。同時(shí)還將進(jìn)一步升級(jí)私域流量激勵(lì)計(jì)劃。

比如將加大對(duì)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商,、品牌代運(yùn)營服務(wù)商,、聯(lián)盟招商團(tuán)長的扶持力度。

四,、結(jié)語

前段時(shí)間,，在那段稍顯激進(jìn)的內(nèi)部講話中，馬化騰對(duì)視頻號(hào)的進(jìn)展做出了肯定,，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào),。”

回顧視頻號(hào)的發(fā)展歷程,，自2020年推出至今,，它已經(jīng)基本解決了生存和增長的問題，但是接下來的挑戰(zhàn)可能才是最嚴(yán)峻的,，它需要繼續(xù)證明自己的商業(yè)化能力,。

嚴(yán)格意義上，視頻號(hào)的進(jìn)度稱不上快,，甚至有些慢,，無論是相比淘寶，還是抖音快手,。

只是在直播電商的最終格局落成之前,，長期的成長性比起快慢更加重要。

正如我們所提到的那樣,，未來的競爭,，看的是平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)性和健康度，是能不能持續(xù)地抓住商家這一“活水”,，是能不能讓生態(tài)內(nèi)的各個(gè)角色都舒適,、共贏。