騰訊間接參股東方甄選

作為“全村的希望”,，視頻號直播帶貨,，終于開始加快腳步。

電商報注意到,，近日,，騰訊悄悄投資了直播電商機構(gòu)東方甄選。

具體來說，騰訊通過旗下林芝騰訊入股了東方甄選的關聯(lián)公司北京新東方迅程網(wǎng)絡科技股份有限公司,，持股比例為9.99%,。其中，東方甄選是新東方訊程的全資子公司,，林芝騰訊是騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金的全資子公司,。

簡單來說，騰訊通過戰(zhàn)略投資東方甄選,，進一步切入直播電商賽道,。

值得我們注意的是，根據(jù)騰訊多方面表態(tài),，視頻號及直播電商的組合可能成為今年騰訊增收的“利器”被給予厚望,。

在此之前，東方甄選已經(jīng)入駐微信視頻號開展直播帶貨,。

實際上,，早在俞敏洪正式成立東方甄選之后不久，他們就開始搭建視頻號,，目前已經(jīng)形成抖音,、視頻號兩個直播主戰(zhàn)場。

2022年3月2日,，新東方創(chuàng)始人俞敏洪首次出現(xiàn)在“東方甄選會員”視頻號直播間,，與兩位主播一起賣力帶貨，場觀突破10萬,。

俞敏洪現(xiàn)身視頻號直播間

前幾天,，抖音直播電商三月份的主播排行榜披露出來，不出意外,，東方甄選又是第一名,，簡單統(tǒng)計一下，目前東方甄選已經(jīng)連續(xù)十個月霸榜,。

財報數(shù)據(jù)顯示,，在2022年6月1日至11月30日六個月時間里，東方甄選GMV超過48億元,，抖音訂單總量達7020萬單,。其中自營產(chǎn)品已達60余種，帶來的收入突破10億元,。

綜合來看,，在當下的直播電商行業(yè)中，俞敏洪的東方甄選,，穩(wěn)穩(wěn)居于頭部梯隊,。

一向以抖音直播間作為主戰(zhàn)場的東方甄選,，卻收到了來自騰訊方面的投資，背后的含義已經(jīng)十分明顯了,。

在3月28日的微信公開課上,，視頻號負責人張孝超直接表示，2023年將在直播帶貨方面為商家提供明確成長路徑,，包括流量扶持和技術服務費率優(yōu)惠,。

圖源：微信公開課

在此之前，騰訊2022年的業(yè)績電話會議上,，總裁劉熾平也談到,，目前視頻號營收轉(zhuǎn)化方面機會不錯,，會持續(xù)挖掘變現(xiàn)增長潛力,。

而在更早之前，馬化騰在內(nèi)部講話中將視頻號稱為“全場的希望”,，再聯(lián)系到“林芝騰訊”的突擊入股,，諸多消息都表明騰訊將在直播電商領域有大動作。

一直在電商領域徘徊的騰訊,，這一次或許將抓住直播電商這個重大利好,。被外界經(jīng)常評價“沒有電商基因”的騰訊，終于有機會在視頻號上扳回一局,。

視頻號全力直播帶貨

其實騰訊對于直播電商的野心,，早就藏不住了。

3月28日,，2023微信公開課在廣州線下開講,，雖然張小龍沒有現(xiàn)身，但視頻號,、微信支付,、小程序、搜一搜,、企業(yè)微信等重要應用組件的負責人悉數(shù)亮相,。

其中，視頻號的負責人張孝超首位登場,，足見平臺對這一業(yè)務的重視,。

張孝超主要干了兩件事，第一,，分享了視頻號在2022年的成績,，第二，公布了下一個階段的視頻號發(fā)展的重點方向,。

簡單來回顧一下視頻號創(chuàng)下的數(shù)據(jù),。

視頻號日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍,，消費時長增長了3倍，粉絲數(shù)過萬人的創(chuàng)作者增長了4倍,。以春節(jié)為例,，2023年春節(jié)期間共有1.9億名用戶通過視頻號直播觀看了總臺兔年春晚。

這背后彰顯的依舊是微信生態(tài)體系的強大流量能力,，基于此,，視頻號開始加速商業(yè)化變現(xiàn)。

直播帶貨作為效率最高的一類業(yè)務,，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長800%,，主播總收入增長達到 447%。

其中2022年累計有收入的作者數(shù)比2021年增長了2.64倍,。同時視頻號創(chuàng)作者賺錢的方法,，也逐漸擴張至直播打賞、直播帶貨,、短視頻帶貨,、互選廣告等多個渠道。

對了,，基于這些運營數(shù)據(jù),，視頻號定下了新的發(fā)展方向：助力創(chuàng)作者收入增長，具體目標是,，“讓所有的創(chuàng)作者在視頻號有長期,、穩(wěn)健的收益?！?/span>

目標確定之后,，視頻號開始突然提速。

公開課線下開講后不到十天時間，視頻號就正式上線了創(chuàng)作者分成計劃，進一步鞏固平臺的內(nèi)容生態(tài),。

具體來說,，視頻號創(chuàng)作者的原創(chuàng)視頻可以成為付費內(nèi)容，評論中也可插入廣告，類似公眾號文章的貼片廣告，這個計劃幫助創(chuàng)作者更方便、更穩(wěn)定變現(xiàn),，同時也不影響瀏覽體驗。

當創(chuàng)作者有了廣告補貼后,，視頻號的內(nèi)容市場可能迎來新的局面,。當然，內(nèi)容創(chuàng)作者能不能拿到這個廣告補貼,，最重要的一點,，還是內(nèi)容本身的質(zhì)量,。

由此可見，在直播帶貨必備的“人貨場”三要素中,，視頻號的打法是先拿下流量場域和創(chuàng)作者優(yōu)勢,，鞏固直播視頻內(nèi)容生態(tài)。

萬丈高樓平地起,，宏大的直播帶貨商業(yè)計劃,，肯定要從內(nèi)容做起。

而除了上述披露出的計劃之外,，視頻號今年將在以下幾個大方向上持續(xù)發(fā)力：品牌商家引入代播,，產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，團長好貨引入,，泛知識達人入駐,，以及拓展本地生活服務。

對比與淘寶,、抖音,、快手來看,，視頻號此次依舊采取的是跟隨策略,，從內(nèi)容生態(tài)的搭建和商業(yè)化變現(xiàn)路徑上的探索，都可以看到前輩的影子,。

這些已經(jīng)被驗證過的成熟路徑無疑給視頻號省下了不小的力氣,，但同時在一個充分競爭的電商市場中，企圖構(gòu)建起完整內(nèi)容生態(tài)的視頻號,，必然也會面臨“搶人大戰(zhàn)”的激烈爭奪,。

更重要的是，在淘寶,、抖音,、快手都在持續(xù)完善直播電商版圖的當下，視頻號必須加快速度了,。

人貨場缺一不可

實際上,，目前視頻號從未對外官宣過具體日活數(shù)據(jù)，以及直播帶貨GMV,，披露的更多是增長數(shù)據(jù)和內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù),。

從前文的分析我們也可以看出，在直播帶貨的“人貨場”三要素中,，更豐富,、更健康的創(chuàng)作者和更活躍的流量場域，這兩大要素,，視頻號方面做得很不錯,。

但是在貨盤,、供應鏈、商品品類方面,，卻還沒收到肯定性的答復,。

尤其在電商行業(yè)集體爭奪低價優(yōu)勢,，吸引各路商家低門檻，甚至零門檻入駐的當下,，視頻號直播帶貨絕對不能忽略商家,、供應鏈的布局。

從這個角度來看,，此次騰訊間接持股東方甄選，或許是為更多直播機構(gòu),、商家進入視頻號直播帶貨,，吹響了號角,。

最近視頻號服務商披露出視頻號在商家側(cè)的幾大策略，分別為品牌商家引入代播,、產(chǎn)業(yè)帶直播,、引入團長好貨等等。

以產(chǎn)業(yè)帶為例,，大量集聚的產(chǎn)業(yè)帶商家，可以擴大平臺上產(chǎn)業(yè)帶體量,，保證平臺上源頭工廠貨品供給,，并且商品價格更有優(yōu)勢,。

從這一點來看,，平臺已經(jīng)注意到了貨源優(yōu)勢這個關鍵點，上述策略值得肯定,。

值得一提的是,，產(chǎn)業(yè)帶直播計劃與其他直播電商平臺存在重合，尤其是淘寶直播,，進入2023年之后加速推廣產(chǎn)業(yè)帶直播計劃,。

他們的最新目標是在全國重點產(chǎn)業(yè)帶培育10萬個直播賬號,、20萬新主播,、1000個百萬直播間,?？焓謴?021年底開始,，也一直在提“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的策略,。

在貨盤布局上,，視頻號需要走的更快一點,。

還有一個要點，是直播帶貨中的大主播效應,，目前平臺整體的直播生態(tài)呈現(xiàn)扁平化,，還沒有出現(xiàn)標桿性的破圈主播,，這一點值得深思。

當然,，平臺可能無意打造李佳琦,、羅永浩這類人物，但從另一個角度來看,，一個出圈的標桿主播,，無疑可以迅速帶動整個生態(tài)直播帶貨的影響力,，對于用戶心智的拓展，很重要,。

典型的例子是小紅書,，今年一開年，董潔在小紅書創(chuàng)下的兩場直播帶貨記錄,，就讓整個行業(yè)都注意到了小紅書平臺直播帶貨的進化,。

圖源：小紅書

對于更多品牌、廣告商,、用戶來說,，一個破圈的代表主播或直播間，能夠說明很多很多,。

總的來看,，我們不難看出，在視頻號與直播電商的探索上,，平臺一直都走得很小心,，頗有些穩(wěn)扎穩(wěn)打的意思。

目前來看,，視頻號的完整內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建,，就在眼前，隨著一步步的迭代,，視頻號的創(chuàng)作者正在不斷成長,，隨著創(chuàng)作者的成長，視頻號的直播生態(tài)也在不斷成長,。

現(xiàn)在,，2023年已經(jīng)過去了四分之一，視頻號的直播帶貨擴張速度,，必須要更快一步了,。

作者 | 老電