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2023年,，B站邁向商業(yè)化的決心比以往任何時候都要堅定,。618期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%,，而B站再度試水直播電商業(yè)務(wù),。頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”聯(lián)合帶貨首播，一舉達成2800萬GMV,，也讓外界看到了B站用戶的消費潛力,。6月26日，B站舉行14周年慶,，CEO陳睿在演講中宣布將外顯數(shù)據(jù)從播放次數(shù)改為播放分鐘數(shù),，以凸顯優(yōu)質(zhì)視頻，放大高品質(zhì)內(nèi)容的價值,。此外,，他還表示，要繼續(xù)做好多種措施,，如激勵,、課程和包月等，提升UP主的收入,。6月29日,，B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱,，將整合多個團隊成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”,，由COO李旎帶隊,，旨在加強公司在商業(yè)化交易方面的基建,。與此同時,，原“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”,，繼續(xù)專注ACG人群的二次元衍生品需求,。 
直播截圖丨圖源B站 創(chuàng)作者的收入問題,，一直是社區(qū)的痛腳,，天涯,、豆瓣、知乎皆不外乎,，B站的內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)效率也在影響著 UP 主的創(chuàng)作積極性,。近日以來的種種跡象表明，B站正在全力推進商業(yè)化,，解決這個困擾已久的老問題,，于 2024 年實現(xiàn)盈虧平衡目標的時間更緊迫了，B站的步子也邁得更堅定,、更大了一些。站在這樣的十字路口，刺猬公社（ciweigiongshe）對話了試水直播與視頻帶貨中小UP主以及all in B站的服務(wù)商,，探究B站正在逐步釋放的價值,，以及在此過程中創(chuàng)作者與品牌,、商家的機會點,。 UP主真心換真心
2021年年底，B站內(nèi)測了UP主直播帶貨功能“小黃車”，邀請各個頻道頭部UP主進行測試,。其中,，一位美妝區(qū)UP主單場直播帶貨的GMV達到10萬,，位列當周帶貨榜前列,，同期,，在抖音,，頭部美妝博主直播單場銷售額平均突破百萬,，最高能破千萬,。因此，部分UP主認為,，直播帶貨在B站“水土不服”,，用戶尚未形成購物心智。也是在這一年,，UP主@奇妙能力小王總 剛從一家500強企業(yè)裸辭,，放棄了大家電品類采購經(jīng)理的職位，來到B站,，成為一名UP主,。她意識到，做自媒體就是普通人成功最大的杠桿，小王總表示：“打工人一直打工,，并不能積累資本,，但做自媒體能給我更多的自由與收獲?！?/strong>彼時,，她剛剛進入“裸辭后旅游”的階段，在內(nèi)容上還未找準自己的優(yōu)勢與定位,，一邊旅拍一邊發(fā)視頻,。然而，二者無法兼得,，很快她就發(fā)現(xiàn)既無法玩得盡興也無法專注地做視頻,。重新規(guī)劃之后，她選擇了一個自己熟悉且在當時尚且小眾的頻道——家電測評,。第一期,，她發(fā)布了洗衣機選購指南，在B站是頭一個,，由于沒有能夠借鑒的形式,，在外網(wǎng)觀看大量視頻后，自己摸索著做出了首個視頻,。選擇做B站UP主,，原因有二。首先,，作為是B站的深度用戶,，@奇妙能力小王總對平臺有著足夠的熟悉度。其次,，她想要做5分鐘左右的中視頻,，用信息量較大的視頻形式制作一些詳實、有用,，能真正為用戶帶來價值的內(nèi)容,。而這樣時長的視頻，只有發(fā)在B站才有人看,。據(jù)她回憶,，剛開始起號的前半年，幾乎看不到反饋與回報,，也沒有任何的收入，唯一能做的就是堅持,，堅持發(fā)視頻,、堅持提升內(nèi)容質(zhì)量。2021年11月，小王總開始深耕家居家電領(lǐng)域,，但她依然漲粉不多,，截止目前3.9萬的粉絲量仍處于尾部與素人的狀態(tài)。盡管如此,，2023年6月,，開播不到一月，她就達成了單場引導(dǎo)超百萬GMV的直播數(shù)據(jù),。回顧直播的感受,，她表示，用戶對直播的接受度較高,，也令她出乎意料,。B站用戶對直播的態(tài)度與其對廣告的態(tài)度如出一轍，他們并不抗拒UP主接商單,，甚至還會將“恭喜恰飯”打在公屏上,，但是他們會抗拒沒有內(nèi)容的廣告，厭惡有損口碑的廣告,。通過更具創(chuàng)意和巧思的方式來制作廣告,，轉(zhuǎn)化效果甚至比許多商業(yè)化水平更高的平臺更好。小王總也表示：“可以恰飯,，但不能恰爛飯,，更不能口是心非地恰飯。我會直接地告訴粉絲,，廣告與內(nèi)容之間的區(qū)別,，也會將哪些視頻不恰飯，寫入簡介里,?！?/span>
UP主首頁丨圖源B站 對于像小王總一樣測評類的創(chuàng)作者來說，真誠是必殺技,，坦誠相待還能收獲用戶的好感,，消耗信任才是將路走絕。除此之外,，對于剛剛開始接觸直播帶貨的UP主來說,，流量、選品,、平臺的規(guī)則,、直播的流程一切都還在摸索當中。其他平臺形成的內(nèi)容形式與爆款密碼,，在這里并不能復(fù)制成功,，總結(jié)自己的直播之路時,，她這樣形容：“別人一步一個腳印，我們一步一個大坑,?！?/span>618當天，小王總預(yù)計做一場綜合性質(zhì)的全品類直播,，但此前,，他們并未做過測試，甚至也不知道怎樣做測試,。結(jié)果在當天,，商品鏈接出問題、聲音出問題,，甚至分區(qū)也出現(xiàn)了問題,，本該出現(xiàn)在生活分享區(qū)之中，但她似乎把自己掛在了娛樂主播之中,，用戶不匹配,，也會對直播間的推流產(chǎn)生各種各樣的影響。盡管前路充滿了未知,，但在UP主自身的商業(yè)化之路上,，直播仍然是視頻帶貨與掛鏈之后不能放棄突破的關(guān)鍵一環(huán)。在品牌預(yù)算收緊,，品宣與營銷的地位下降之后,，轉(zhuǎn)化就變得越來越重要，商家對ROI效果的要求也越來越嚴格,，而直播是轉(zhuǎn)化最高效的方式,，也是內(nèi)容商業(yè)化的破局之法。在直播帶貨方面,，除了頭部UP主@Mr迷瞪今年618期間GMV破6億之外,，百萬粉絲的UP主@大物是也，單場直播GMV超過500萬,，僅有11萬粉絲的@大康測評,，也取得過GMV1200萬的成績。不同于抖音的低價心智,、淘寶的賣場直播,、小紅書的美學(xué)偏好，B站的直播帶貨目前還未形成統(tǒng)一的風(fēng)格,，尚屬于“八仙過海,，各顯神通”的狀態(tài)，跑出成績的UP主也沒有什么共性可言,，他們風(fēng)格不同,，自成一派,。樂觀者前行也正是因為這種“八仙過海，各顯神通”的面貌,，沒有統(tǒng)一而成熟的帶貨風(fēng)格，B站更像是一個未被挖掘,、充滿驚喜的投放平臺,。在這種情況下，誰先布局,，誰就更有可能吃到平臺紅利,，因此，不妨對B站的商業(yè)價值抱有謹慎的樂觀,。前段時間,，國產(chǎn)吹風(fēng)機品牌徠芬的創(chuàng)始人葉洪新登上微博熱搜，原因是他在采訪中透露,，徠芬在B站上投放1000萬,，結(jié)果賣出1個億的銷售額。被反復(fù)投放的視頻是徠芬吹風(fēng)機發(fā)布會上的一個小片段,，用物理實驗的方式科普了徠芬的科技能力,，包括風(fēng)速、風(fēng)力等,，這個片段在B站收獲了不錯的反響,，觀察到這個現(xiàn)象后，徠芬便在接下來的一年里對這條視頻反復(fù)投放,，最終收獲了ROI超過10的驚人效果,。
圖源UP主@程前朋友圈 刺猬公社獲悉，今年618期間,，珀萊雅與B站展開合作,，ROI達到2.69。據(jù)一位接近B站的營銷人透露,，ROI超過2的品牌不在少數(shù),，如韶音、霍曼,、追覓等,，B站的服務(wù)商無堂網(wǎng)絡(luò)在去年520期間，關(guān)于花西子禮盒的投放ROI也達到了2.7,。由此可見,，B站的商業(yè)價值并不薄弱，只是還沒有被更多的品牌,、服務(wù)商參透,，暫時掌握在少數(shù)人手里,。但這也為長出新銳品牌、跑出黑馬產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造了更大的想象空間,。正如營銷KOL大濕姐所言：“廣告投放這道數(shù)學(xué)題,，和商業(yè)機會一樣，太成熟的地方,，不會犯錯,，但也缺少驚喜?！?/span>無堂網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人王煜告訴刺猬公社：“此前,，一些企業(yè)為了品牌的年輕化轉(zhuǎn)向，為了吸引更多Z世代,，來勢洶洶種草,，后又悻悻而去離開。沒有達到預(yù)期效果,，就對B站的用戶抱有消費不高的印象,，但其實很多品牌不夠了解平臺的生態(tài)?！?/span>在王煜看來,，B站帶貨的轉(zhuǎn)化鏈條會相對長一些，從選品到定價再到可視化賣點,，都需要既有內(nèi)容能力又有投流能力的代理商來運營,，而對于品牌來說，理順產(chǎn)品端,、內(nèi)容端再到投放端,，有一定難度。但這并不代表B站的商業(yè)化流量不行或是用戶消費能力較弱,，相反,，王煜認為，B站的用戶不像其他平臺一樣被過度的電商廣告消耗,，是一批較為優(yōu)質(zhì)的“種子用戶”,。在這點上，B站另一位服務(wù)商掘木也有類似的共識,，掘木的創(chuàng)始人汪星告訴刺猬公社：“B站有著更大范圍的高價值人群,，商業(yè)的可開發(fā)程度也更高，用戶更純粹也就更注重產(chǎn)品價值,，可以做出高客單,、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購,，這是B站天然的優(yōu)勢,。”
評論區(qū)置頂藍鏈,，B站視頻帶貨的常見形式 掘木與無堂目前都是只專注于B站的服務(wù)商，此前他們分別服務(wù)過抖音,、小紅書等平臺,，與其他做自閉環(huán)的電商平臺相比，B站可以算得上目前僅有的開放,、友好的平臺,。盡管B站商業(yè)化的速度屢遭質(zhì)疑，但身處其中,，王煜感受到，無堂近兩年的增長非常明顯,，GMV從2021年年初每月幾十萬增長至每月2000-3000萬,。他表示：“這樣的增長并不能證明我們有多厲害，而是平臺的商業(yè)化價值始終處于高速增長的階段,?！?/span>悲觀者被動，樂觀者前行,，在真正的商業(yè)世界里,，掘金的機會只會留給提前布局、熟悉社區(qū)生態(tài),、理解用戶需求的品牌與服務(wù)商,。能看到未來的人，也是第一個吃到螃蟹的人,。發(fā)力核心優(yōu)勢面對自己在中長視頻方面的核心優(yōu)勢,，在過去一到兩年里，B站似乎沒有那么確定,，但在14周年慶之際,，陳睿宣布B站將播放次數(shù)替換為播放分鐘數(shù)，時至今日,，B站放棄了“改短”的嘗試,，找回了自身的獨特性。外顯播放分鐘數(shù),，一方面重新制定了品牌在B站的游戲規(guī)則,，提高了刷量的難度和成本，去除水分,；另一方面,，充分放大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值。播放時長代表了用戶留存,，將用戶對內(nèi)容最直接的體驗公之于眾,，用真實的數(shù)據(jù),、真實的需求來“嚴選”UP主，影響平臺流量的分發(fā),。陳睿也在演講中提到中長視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于B站的重要性：“我認為內(nèi)容沒有高下之分,，用戶喜歡的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但從另一個角度看,，畢竟花了半個月時間制作的視頻和花了半個小時制作的視頻,，投入是不一樣的。如果這兩個視頻的播放量差不多,，用戶難免會為這些做中長視頻的UP主感覺有些不值,。”對于服務(wù)商和品牌方來說,，外顯播放分鐘數(shù),，是內(nèi)容衡量標準的一次升級，也是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量化的一個維度,。王煜認為,，通過這種方式，可以幫助品牌方更精準地識別用戶,，了解用戶的真實訴求,，明白用戶最愿意把時間花在哪些內(nèi)容之上。在期待的基礎(chǔ)上,，汪星認為,，鑒于推薦機制尚未明確，實際效果如何,，上線后需要持續(xù)觀察,。他向刺猬公社透露：“顯而易見的是，短視頻與中長視頻的策略不一,?！?/span>對于短視頻而言，需要盡可能地將賣點前置,，用量來累計播放時長,，從而降低播放成本。但對于中長視頻來說,，需要更加注重內(nèi)容的質(zhì)量,，將賣點與植入后置，來增加播放時長,。無論如何,，從內(nèi)容優(yōu)化以及運營的角度來看，播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)后，對服務(wù)商也提出了一種更高的要求,。對平臺與創(chuàng)作者而言,，當務(wù)之急是如何找到內(nèi)容和商業(yè)化之間的平衡點，UP主要提升賺錢的能力,，B站需要將商單覆蓋到盡可能多的UP主,。
直播截圖丨圖源B站 為了能夠更好地補貼UP主，B站進行了相當多的商業(yè)嘗試,，除了廣告,、增值業(yè)務(wù)和押寶游戲開發(fā)外，針對UP主們推出了創(chuàng)作激勵,、商單,、直播、充電計劃（升級版）,、嗶哩嗶哩工房（作品售賣）,、嗶哩嗶哩課堂（課程售賣）等多種商業(yè)化路徑。最近,，B站開始面向部分UP主測試新的“充電計劃”，用各種途徑尋找B站特色的高速成長與變現(xiàn)之路,。盡管,，平衡點的破題之法還在探索當中，但有一點可以明確,，B站正在準備兩手抓,，為了維持社區(qū)的純粹性，B站也在培養(yǎng)用戶為內(nèi)容付費的習(xí)慣,；同時,，商業(yè)化進程也在加速，為B端打磨好產(chǎn)品與工具,，賺廣告主的錢,。
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