|
文｜表外表里,，作者｜陳成 陳子儒，編輯｜付曉玲 快手 Q3 的財報呈現(xiàn),，在當(dāng)下低迷的市場環(huán)境下,，讓人 ' 驚訝 '。 本季度日活用戶規(guī)模達到 3.63 億,，且日活增速比月活增速高 4 個百分點,，粘性提升；同時,，時長來到了史上最高的 129 分鐘,。 而數(shù)據(jù)看，其銷售費用卻是下滑的,，如下圖,，首次降到了營收占比 40% 以下。  這說明,，用戶方面并不是單純花錢做起來的,。也意味著生存，不再是快手的核心矛盾了,。 在互聯(lián)網(wǎng)哀鴻遍野下,，快手的毛利率連續(xù)兩個季度大幅度提升，2022Q3 為 46.3%,，達到上市后最高,。 這大概率和 ' 降本增效 ' 是分不開的,，行業(yè)內(nèi)都有類似常規(guī)操作，沒什么可說,。 但區(qū)別在于,，快手本季收入增長 12.9%,，差不多是已披露互聯(lián)網(wǎng)公司中表現(xiàn)前列的,。 而要知道的是，幾個季度以來,，快手在商業(yè)化方面有些 ' 命運多舛 ' ——多次易帥、' 頭部削藩 ',、海外變現(xiàn)進度緩慢等,。 這些市場分歧顯示，商業(yè)化已經(jīng)成為公司當(dāng)下的主要矛盾,，因此有必要借這次財報梳理一下整體情況,，借以判斷這一核心驅(qū)動因子動態(tài)變化的性質(zhì)、方向和幅度,。 換句話說,，目前的快手，已經(jīng)處在由生存向發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折中,。 一,、因為內(nèi)循環(huán)，突破 Adload 限制 ' 內(nèi)循環(huán)廣告增長迅速 ',、' 內(nèi)循環(huán)廣告保持健康漲勢 ',。 包括 Q3 在內(nèi)，近幾個季度,，管理層頻頻將快手廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢表現(xiàn),，歸因于內(nèi)循環(huán)。  然而去年 4 月,，快手才正式提出商業(yè)化要 ' 大搞內(nèi)循環(huán) ',。一年時間內(nèi)，即成為商業(yè)化拉升主力,。 這著實讓業(yè)內(nèi)一眾大佬眼紅,。如《晚點》曾報道過，百度最羨慕抖音和快手有電商和本地生活所帶來的內(nèi)循環(huán)廣告收入,。 之所以會這樣 ' 臨淵羨魚 ',，在于實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)并不容易。 根據(jù)快手,、抖音的官方推廣營銷通用方案描述,，內(nèi)循環(huán)生態(tài)的閉環(huán)是：品牌投入成本后,，用戶從單純的互動到轉(zhuǎn)化為粉絲，進而可能購買商品,、最終再次購買,，養(yǎng)成在這里購買商品的習(xí)慣。 上述過程,，顯然對推送匹配度要求很高,，畢竟總刷到自己不喜歡的商品，容易觸發(fā)用戶逃離,。 不過,，快手早在 2020 年，一次普通不過的產(chǎn)品改版時,，就開啟了序幕,。 在那次調(diào)整中，平臺開始鼓勵單列上下滑動刷視頻,，不再依賴過去用戶喜歡選擇點擊——這種沉浸式機制,，變相的決定用戶看到什么視頻。 這也為后面流量的騰挪分配,，奠定了可變現(xiàn)空間,。 去年 5 月，平臺上線的電商廣告平臺磁力金牛,，就是如此,，和 dou+ 類似。它整合所有電商廣告工具,，專門承接品牌和達人的營銷需求,。 過去的那些調(diào)整，到如今就水到渠成了,。據(jù)統(tǒng)計顯示,，美妝行業(yè)品牌因為磁力金牛 /dou+，就能做到在投放 30 天內(nèi),，投入產(chǎn)出比達到 1.7,。 而整體數(shù)據(jù)方面，也有類似趨勢,。 快手 / 抖音廣告的購買轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升,。其中，2019 年 1 月 -2022 年 5 月來說,，轉(zhuǎn)化率指數(shù)提升 257%,。抖音也是類似。  這些當(dāng)然不僅僅是短視頻平臺努力就能取得的,。和眼下的宏觀環(huán)境,，也直接相關(guān),。 品牌方在寒冬之際，往往縮減廣告預(yù)算,，更希望把有限的預(yù)算用到投入產(chǎn)出比更高的渠道,。而內(nèi)循環(huán)廣告，正是乘著這股東風(fēng),。 不過,，無論內(nèi)循環(huán)還是外循環(huán)，本質(zhì)都是流量生意,，而 adload 是有限的,，此長就意味著彼消,，如此看的話,，大推內(nèi)循環(huán)真的劃算嗎？這里我們引入測算來理解,。 如下圖,，外循環(huán)廣告掙的是流量廣告費，內(nèi)循環(huán)廣告除了流量廣告費,，還涉及交易傭金（可將其理解為一種分成廣告）等,。 一份機構(gòu)測算數(shù)據(jù)顯示，抖音 2020 年廣告（外循環(huán)）的單位流量變現(xiàn)能力為 3.95/ ( 人 × 小時 ) ,，電商廣告（內(nèi)循環(huán)）為 3.32 元 / ( 人 × 小時 ) ,。 也就是說，直播電商尚處于發(fā)展早期時,，內(nèi)循環(huán)的單位流量變現(xiàn)效率,，就已經(jīng)和外循環(huán)廣告相差不大。  備注：因缺少第三方數(shù)據(jù),，所以此處借用抖音情況來描述快手廣告,、電商的單位變現(xiàn)能力差距。兩者業(yè)務(wù)性質(zhì)類似,，有參考意義,。 如今，一方面,，2021Q1 以來廣告行業(yè)大盤持續(xù)低迷,，外循環(huán)廣告的單位流量收入一定程度會受拖累。 另一方面,，近兩年直播電商如火如荼,，平臺匹配能力、商戶流量承接能力都在提高,，電商廣告單位流量變現(xiàn)能力自然隨之提升,。 這樣一來,，有理由推測，內(nèi)循環(huán)的單位流量變現(xiàn)效率,，相比外循環(huán)更高,。 如此也就更進一步解釋了，短視頻平臺為何放大加碼內(nèi)循環(huán),。 可以看到,，今年下半年以來，快手圍繞商業(yè)化生態(tài)頻繁進行組織,、結(jié)構(gòu)調(diào)整—— 9 月,，成立商業(yè)化生態(tài)委員會，11 月主站負(fù)責(zé)人王劍偉調(diào)整為商業(yè)化負(fù)責(zé)人,。 對此,，管理層在 2022Q3 電話會議上表示：通過商業(yè)化生態(tài)委員會的拉通和協(xié)調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)流量生態(tài)和商業(yè)化之間的耦合和聯(lián)動潛力巨大,。王劍偉作為商業(yè)委員會的深度參與者,，會發(fā)揮更大的價值。 與此同時,，平臺的電商流量機制也出現(xiàn)了變化,。 116 商家大會上，快手提出了 ' 公私域雙輪驅(qū)動 ' 新機制——商家通過 ' 私域 ' 的直播間和店鋪運營,，加之 ' 公域 ' 的搜索,、推薦、商城貨架等經(jīng)營場景,，實現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán),。 電話會議同樣也對此有所闡述：公司目前商業(yè)化的電商流量在公域是相對獨立且平均分發(fā)機制，但實際上應(yīng)該把兩者作為一盤去考量,，商業(yè)化流量也要考慮如何幫助商家前期種草,。因此，公司會讓商業(yè)化的流量機制適配電商,。 不過,，用戶去短視頻平臺更多還是為了娛樂，而不是天天刷到賣貨的,。 如果一直追求內(nèi)循環(huán)效率最大化,，會損害用戶體驗。畢竟過度的商業(yè)化內(nèi)容,，會使用戶逃離,，曾經(jīng)的微博就是前車之鑒。 二,、創(chuàng)作者能力圈不同,，不能一概而論 事實上,，快手 Q3 財報里，最不可思議的要屬直播業(yè)務(wù),。 可以看到,，本季度直播收入 ' 逆周期 ' 同比增長 15.8%。對比騰訊音樂,、虎牙,、斗魚、陌陌等公司的直播業(yè)務(wù),，多少有點 ' 不講武德 ',。 但幾個季度之前，風(fēng)向完全不是這樣,。 彼時,，平臺為提高貨幣化率，以及出于公私域并重的考慮,，調(diào)整了直播權(quán)重——在秀場之外,，資源向電商傾斜。 這雖帶來了一定的廣告收入,，但短期內(nèi)卻也抑制了創(chuàng)作者的直播收入，增加了 KOL 離開平臺的風(fēng)險,。 另外,，創(chuàng)作者能力圈不同，一概而論地轉(zhuǎn)換,，也容易滋生問題,。 舉例來說，娛樂八卦主播二驢轉(zhuǎn)型帶貨后,，由于缺少專業(yè)團隊,，出現(xiàn)了朵唯山寨機事件。最終以快手出面,，由平臺,、朵唯、主播共同承擔(dān) ' 九倍賠償 ' 收場,。 這并非個例,，很多原生娛樂主播在試水電商轉(zhuǎn)型時，都有受制于團隊,、選品不專業(yè)問題,。這樣的情況發(fā)生多了，無疑會傷害直播間粉絲的信任,。 再者,，很多用戶對老鐵主播的主要訴求是娛樂休閑,，用二驢的話說：' 我這直播間都是娛樂粉，都是來看你講八卦的,，誰看你帶貨,。' 因此，往往會出現(xiàn) ' 一賣貨,，老鐵都跑了 ' 的場面,。 內(nèi)容創(chuàng)作者受限，內(nèi)容消費者粘性稀釋下,，快手上市前后的幾個季度直播業(yè)務(wù)持續(xù)下滑,。 顯然，快手也看到了這個問題,，并做了調(diào)整,。 2022Q3 電話會議提到：過去幾個月商業(yè)生態(tài)委員會圍繞商業(yè)生態(tài)建設(shè)，持續(xù)進行健康可持續(xù)的力量和資源傾斜,。相信這會進一步促進電商,、商業(yè)化、直播等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的生態(tài)建設(shè)和系統(tǒng)融合,。 就具體舉措看,，直播業(yè)務(wù)方面，推出聯(lián)運計劃 3.0,，一方面,，鼓勵公會發(fā)掘、培養(yǎng),、包裝和推廣優(yōu)質(zhì)主播,，打造內(nèi)容生態(tài)豐富性。另一方面,，主播也能借力于公會,，提升開播積極性與變現(xiàn)能力。 而在傳統(tǒng)虛擬禮物打賞之外,，平臺圍繞實用性,，探索了直播招聘等模式。 當(dāng)然,，能這么做也有先決條件,，' 直播業(yè)務(wù)的內(nèi)容屬性，是用戶之間交互建立信任的重要場景,。' 針對性調(diào)整下,，據(jù)快手方面介紹，今年一季度直播業(yè)務(wù)的 MAU 滲透率由去年同期的 74% 提升至 80% 以上。 其中,，直播招聘業(yè)務(wù)來說,，Q3 快招工業(yè)務(wù)升級為快聘業(yè)務(wù)，用戶提交簡歷的活躍崗位數(shù)量環(huán)比第二季度增長超過 30%,。 綜上反映在業(yè)績就是,，2021Q4 開始直播業(yè)務(wù)恢復(fù)正增長，并持續(xù)上升,。  此外,，可以看到 2022 年初，快手將電商員工的任務(wù)目標(biāo),，從追求 GMV 調(diào)整為追求月度活躍買家數(shù),，即相比銷售額，快手電商更看重每個月有多少人在快手上消費,。 也就是說,，其在電商業(yè)務(wù)商業(yè)化上，也表現(xiàn)克制,。 而商業(yè)化做減法的同時,，核心基本盤的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)則持續(xù)做加法：  如此調(diào)整改善下，可以看到,，2021Q4 之后,，用戶的粘性也開始大幅提升。  總的來看,，快手吸取了之前的教訓(xùn),，這一輪商業(yè)化進程里相比追求效率，更注重生態(tài)的健康性,。 而擴充生態(tài)本身，不只是豐富內(nèi)容,，也一定程度拓展了商業(yè)化變現(xiàn)途徑,。比如，直播衍生出的快招工,、房產(chǎn)等新形式,，就是如此。 三,、重新開放外鏈,，轉(zhuǎn)換閉環(huán)思路 今年雙十一期間，快手突然放開了外鏈,，小黃車可以重新使用天貓,、京東商品鏈接。此舉一出，市場一片騷動,。 要知道,，抖音、快手之前切斷外鏈,，一方面,，是覺得自己有做閉環(huán)的條件。 數(shù)據(jù)顯示,，快手 2021 電商 GMV 實現(xiàn) 6800 億元,，超過原定目標(biāo)（6500 億）；同時,，閉環(huán)電商快手小店占比不斷提高,。抖音電商 2021 年的 GMV 約為 7000-8000 億元。  另一方面,，也有著流量外溢的擔(dān)憂,。 比如，數(shù)據(jù)顯示,，2020 年抖音電商全年雖創(chuàng)造 GMV ( 商品成交總額 ) 超 5000 億,，但其中有 3000 多億是跳轉(zhuǎn)至三方平臺（京東、淘寶）,，由其所得,。 如今，快手重新放開外鏈,，市場不免疑惑是哪里出了問題,。 實際上，局部開放鏈接大概率是一種探索貨幣效率的方式——以多方共贏,，驅(qū)動商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展,。 本季度電話會議上，其商業(yè)化高層表示：在電商大促季,，開放淘寶及京東外鏈,，我們希望能進一步豐富供給，滿足用戶多樣化的消費需求,。 具體來看,，平臺自己能爭取更多完善自身的時間。 用一位業(yè)內(nèi)人士的話說,，' 快手要想能夠彎道超車,，如果自己打造供應(yīng)鏈體系、商品體系,，這個周期會非常長,。與其他平臺能形成一個橫向整合的合作，是相對更好的選擇。' 其提到的整合,，包括豐富商品內(nèi)容,、解決供應(yīng)鏈不足的問題、增強電商屬性等,。 這在業(yè)績會上也有提及,，管理層表示：計劃先把對貨的理解和把控能力提高，同時培養(yǎng)用戶對商家或品牌的認(rèn)知行為和認(rèn)知時長,，在相關(guān)能力成熟的情況下,，再推出商城服務(wù)。 而對用戶而言,，在快手內(nèi)部就可以享受到其他平臺優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù),，消費路徑上有更多元的選擇。 當(dāng)然,，于合作伙伴,，淘寶、京東重新獲得了大流量入口,，自然也是樂意的,。 不過，現(xiàn)在的快手對第三方平臺不完全依賴,，而是適度開放,，追求一定主動權(quán)。管理層表示,，' 長期我們會從用戶體驗角度進一步評估,，保持未來合作的彈性 '。 而這些,，已經(jīng)在布局上有所反饋,。 11 月，快手聯(lián)動播出了京東獨家冠名的《國潮盛典》,，快手內(nèi)容創(chuàng)作者參與推動晚會二次傳播,，在 APP 開屏、信息流等資源加持下,，品牌曝光量持續(xù)保持高位。  據(jù) 2022Q3 財報：品牌廣告方面,，依托定制招商項目,，借助流量、內(nèi)容,、達人生態(tài)等方面的優(yōu)勢,，滿足廣告主個性化需求。 也就是說，在外循環(huán)廣告上,，快手也在推動開放,。而這不僅為創(chuàng)作者帶來了創(chuàng)收機會，也打開了品牌商的增長空間,。 比如,，最開始先通過快手商業(yè)化做品牌曝光、傳播,，而后發(fā)現(xiàn)平臺帶貨轉(zhuǎn)化潛力,，就在快手開店帶動快手電商增長的品牌，越來越多,。 總的來說,，快手轉(zhuǎn)換閉環(huán)思路，探索和外界的合作,。這對整個合作鏈條上的利益相關(guān)者來說,，顯然是樂意見到的。 小結(jié) ' 直播和短視頻改變各個行業(yè)的趨勢是沒變的,。' 這是年初,，程一笑在內(nèi)部會議中的總結(jié)，大概率也是快手今年布局方向的起點,。 梳理來看,，此輪追求商業(yè)化過程中，平臺不再以犧牲用戶體驗為代價,，而是兼顧了效率,、平衡以及持續(xù)性。 當(dāng)然,，這些策略還在不斷優(yōu)化迭代中,，管理層也試圖努力交出更好的答卷。 |
|
|
