作者 | 黎佳瑜

編輯 | 邵樂樂

全面提速商業(yè)化的快手,，要在站外流量生態(tài)中尋找新的增長空間。

上市是快手轉變商業(yè)化態(tài)度的重要原因,?？焓指呒壐笨偛谩⑸虡I(yè)化負責人馬宏彬曾表示,，公司早期對商業(yè)化并不重視,，由于擔心傷害用戶體驗，快手“寧可不賺這個錢”,。直到2018年夏天,，快手才有獨立廣告團隊。

但在2019年,，快手開始發(fā)力廣告業(yè)務,，推出全面升級的營銷平臺“磁力引擎”，這一年,，快手商業(yè)化收入達到70億量級,。在沖刺上市的2020年，其在線營銷業(yè)務（即商業(yè)化部分）全年總營收219億元,，同比增長194%,，在公司收入占比達37.2%，并在去年Q4第一次超過直播,，成為公司第一大收入來源,。

快手商業(yè)化規(guī)模的擴大與隨之而來的業(yè)務地位提升,，成為快手開啟聯盟業(yè)務的前提。2019年8月,，「快手聯盟」正式立項,。

「聯盟」是互聯網廣告的一種樞紐型業(yè)務，一端連接以APP開發(fā)者為主的站外流量主,，一端連接廣告主（大多來自主站的廣告預算外溢）,。雙邊效應使其天然適配于互聯網大廠，在存量時代里,，市場滲透率較高的頭部公司很難進入彼此的流量池,，聯盟也能為其聚合中小開發(fā)者的垂直流量，擴大主站的商業(yè)變現空間,。

在4月20日舉行的快手聯盟大會上,，馬宏彬表示，快手商業(yè)化業(yè)務有志成為領先的千億平臺,，為此需要更大的流量池做支撐,，而快手聯盟是唯一能夠同時滿足商業(yè)化增長與維護社區(qū)用戶兩種需求的流量增長池。

因此,，快手聯盟被定義為驅動商業(yè)化加速向前的第三駕馬車,，是快手非常重要的收入來源。今年,，快手聯盟計劃突破100億收入規(guī)模,。

 快手高級副總裁、商業(yè)化負責人馬宏彬 

快手聯盟的進場時間不算早,。此前,，國內市場已有穿山甲（字節(jié)跳動）、優(yōu)量匯（騰訊）,、百度廣告聯盟,、淘寶聯盟等成熟的聯盟生態(tài)。以穿山甲為例,，其覆蓋8億DAU,，計劃在今年為字節(jié)跳動吸納350-400億廣告收入。

但在快手聯盟負責人王帥民看來,，踩中短視頻與直播爆發(fā)的契機,，快手聯盟“生逢其時”。在近日接受《新商業(yè)情報NBT》專訪時,，王帥民表示,，短視頻和直播正在成為移動互聯網的基礎設施，用戶,、廣告主與流量主需求都在向短視頻傾斜,。

王帥民做廣告聯盟出身,，在PC時代創(chuàng)立智能營銷平臺“易傳媒AdChina”，此后阿里收購易傳媒,，王帥民加入阿里媽媽擔任媒體事業(yè)部總經理,。2017年，王帥民加入短視頻行業(yè)再創(chuàng)業(yè),，并在2020年3月正式加入快手,。

不同于PC和搜索時代的聯盟1.0，以及移動互聯網和圖文時代的聯盟2.0,，面向短視頻和直播時代的快手聯盟,，定位為基于移動開發(fā)者的短視頻商業(yè)生態(tài)聯盟3.0。快手聯盟要做的,，是將自身的短視頻與直播能力作為基礎設施輸送給開發(fā)者,，“打著聯盟的旗號，做2B的業(yè)務”,。

以VaaS（視頻即服務）為核心框架,，快手聯盟整合了內容、廣告與電商三種能力,，內容為載體，廣告和電商做變現,。

其中,，內容聯盟的搭建以快手的短視頻和直播能力為基礎。作為全球領先的直播平臺,、第二大短視頻平臺,，快手有著足夠豐富的內容供給、強大的個性化推薦能力以及音視頻能力,。

內容聯盟負責幫助開發(fā)者豐富內容生態(tài),、提升用戶留存。以Wifi萬能鑰匙為例,，通過增設“小視頻”頻道,，并接入快手聯盟的短視頻、直播內容,，Wifi萬能鑰匙的用戶留存與時長較圖文時期有明顯提升,。

以短視頻和直播為內容載體，開發(fā)者能夠按需接入快手的廣告或電商聯盟做流量變現,，實現靈活組合,。具體的業(yè)務邏輯與傳統聯盟有所不同：在廣告變現上，快手的廣告聯盟已完全視頻化,，而穿山甲等聯盟的廣告素材仍以圖文為主,；而在電商變現上,，開發(fā)者更多接入的是快手的帶貨直播間而非單一商品，按CPS方式結算,。

主站的電商拉新預算為快手聯盟提供了充足的變現空間,。據快手聯盟商務總負責人李程介紹，快手電商有數十億量級的電商拉新預算,，其推廣形式是,，通過廣告點擊跳轉到直播間，為直播間引流和漲關注,。

如同穿山甲給字節(jié)跳動生態(tài)帶來的流量及變現空間,，「快手聯盟」在今年也將“為快手商業(yè)化貢獻收入”作為核心指標。除業(yè)務價值以外,，快手聯盟還能夠為主站提供數據價值和生態(tài)價值,，前者能夠實現對用戶的精準營銷和持續(xù)影響，后者體現在幫快手發(fā)掘合適的流量生態(tài),，通過投資或并購的方式并入快手的矩陣,。

目前，快手聯盟覆蓋的DAU已超5億,。王帥民認為,，平臺增長終有極限，而外部聯盟生態(tài)有著源源不斷的想象空間,，在市場格局已定,、主站增長見頂的未來，站外生態(tài)將成為平臺的競爭核心,。

視頻即服務

新商業(yè)情報NBT：快手做聯盟的時間比阿里,、騰訊、字節(jié)跳動等互聯網公司都要晚,，為什么,？

王帥民：聯盟生意只有大廠能做，廣告預算充足,，信息冗余,，主站流量又不夠，必須擴大外延做聯盟,。我了解的聯盟又分兩種,，一是流量聯盟，幫媒體做流量管理,、分層和變現,；二是廣告聯盟，主站預算太多,，需要往外摻,，Facebook,、Google和百度都是這個邏輯，但你不知道外延的部分是水還是奶,，摻水就意味著稀釋廣告主的廣告效果,，這得看技術。

新商業(yè)情報NBT：那你們做聯盟的機會在哪里,？

王帥民：快手聯盟是個新進者,，最晚進場，但是市場卡位和契機比較重要,，剛好卡在了短視頻和直播發(fā)展的階段,。

聯盟的發(fā)展可以分為三個階段：1.0時代是PC和搜索，2.0是移動互聯網和圖文的時代,，穿山甲80%以上是圖文素材,，優(yōu)量匯的圖文占比70%，百度全是圖文,。但3.0時代屬于短視頻和直播,，優(yōu)愛騰正在高歌猛進，突然發(fā)現時長跌得很慘,，都被短視頻吸走了,。

新商業(yè)情報NBT：面向3.0時代的快手聯盟具體要怎么做？

王帥民：快手聯盟實際上要解決一個問題——基于短視頻和直播的生態(tài)能否外擴,。

內容不見得非要放在一個固定的容器里,，它可以發(fā)散。PC時代有RSS訂閱服務,，張一鳴也是把圖文內容和生產者進行聚合，只選當下最新的信息,，分發(fā)到另一個展示平臺「今日頭條」,。

用戶對于短視頻和直播的需求，是不是只存在于快手內部,？我們當時（2019年）認為,，快手外部也有這種需求。

很多大廠做廣告聯盟,，認為開發(fā)者只需要錢,，但開發(fā)者不光只需要錢，還需要一些內容來填充時長,，延長用戶的生命周期,。圖文不行，因為時長在跌,，開發(fā)者要找新的載體,，那只能是短視頻,，其中規(guī)模最大的就是抖音和快手。當然,，還有一個機遇是4G幾乎免費,、5G投入應用，視頻化的基礎設施條件也具備了,。

既然大家相信短視頻直播會成為互聯網基礎設施,，快手就做基礎設施的實施者，我們來通路修橋,，所以快手聯盟提出「VaaS（視頻即服務）」的核心理念,，搭建了內容、廣告,、電商三位一體的聯盟生態(tài),。

實際上，快手是打著聯盟的旗號,，做一個2B的業(yè)務——幫助開發(fā)者構建短視頻和直播能力,。比如開發(fā)者想做直播，他必須有直播的技術,，我們就可以用SDK把短視頻和直播能力封裝給他,。

 快手聯盟負責人王帥民 

新商業(yè)情報NBT：同樣有短視頻和直播能力，為什么是快手聯盟先提出了VaaS（視頻即服務）的理念,，而不是穿山甲,？

王帥民：「VaaS」最早是好兔網創(chuàng)始人提出的，他們在2018年就想做一個內容分發(fā)平臺,，一邊開創(chuàng)作營,、簽約內容生產者，一邊把內容分發(fā)給開發(fā)者,。他找過張一鳴和宿華投資,，張一鳴當時不愿意輸出內容，那時抖音才幾十萬創(chuàng)作者,，他沒有足夠的內容輸出給開發(fā)者,。宿華倒是覺得可以輸出，只是快手當時遇到了別的問題,。

這家公司至今還在運轉,，但普通的創(chuàng)業(yè)者很難做VaaS，因為門檻很高：一要聚合很多生產者去創(chuàng)造內容,；二是有技術層面的卡點,，比如推薦算法和視頻結構化，很多中小開發(fā)者做不了；三是短視頻的生產和承載成本比圖文高很多,，上傳一個視頻幾十兆,，很燒帶寬的，ROI算不過來,，直播成本就更高了,，要求不卡頓、能高清,。早年淘寶直播還根據主播的級別限制推流,，不讓占用帶寬，連薇婭都只用720P,。

快手能做成這件事,，我們是全球第二大短視頻平臺，領先的直播平臺,。宿華說快手短視頻的直播技術全球獨步,，我們直播用戶量最大，直播帶寬最寬,，平臺短視頻數量也夠多,。

三位一體

新商業(yè)情報NBT：「視頻即服務」的核心理念如何落地？

王帥民：快手聯盟一開始只做廣告,，但VaaS是一個2B的服務生態(tài),，要以內容為載體，由電商和廣告做變現,，才能構成「視頻即服務」的技術框架,。我們后來補充了內容和電商的部分，通過比較領先的短視頻和直播技術,，幫助開發(fā)者獲取更多內容和一部分收入,。

新商業(yè)情報NBT：作為載體的內容聯盟是如何搭建起來的？

王帥民：這是一個偏產品的問題,。第一,，怎么把庫里的上億條內容篩選出來；第二,，做一個內容分發(fā)系統,；怎么做開發(fā)者和內容的匹配,，我能夠運用分別的運營體系,，將三農、唱歌,、小短劇等不同的內容分發(fā)給開發(fā)者,，這里頭還有很多內容推薦機制，以及直播內容的封裝選擇，哪些需要調庫,，哪些通過SDK直接播放,。

舉個例子，人人視頻是我們的合作伙伴,，里面有很多短視頻內容,，我們要通過數據分析來學習人人視頻的用戶屬性和內容偏好，然后做一個內容系統分發(fā)進去,。理想情況下,，不同的用戶會在不同的APP上看到不同的內容。

新商業(yè)情報NBT：快手的內容電商邏輯和傳統貨架電商不同,，你們做電商聯盟的方式是否也不一樣,？

王帥民：貨架電商主要靠搜索，聯盟推的是產品,，而快手的電商聯盟基于內容去做,，推的是直播間而不是貨。我們把小沈龍,、瑜大公子,、吳兆國等帶貨直播間接入開發(fā)者的各種入口，按CPS成交,，具體有兩種形式,，要么在開發(fā)者的媒體上觀看，成交跳轉到快手,，要么就引流到快手觀看和轉化,。

我們也會招募商家入駐，以純貨的方式把商品分發(fā)出去,，但還是以主播和直播間為主,，因為快手是一個私域平臺，用戶關系與粉絲粘性改變了人與貨的關系,，主播賣啥粉絲就買啥,，對品牌也不挑。

抖音的“興趣電商”則是基于公域流量分發(fā)產生龐大聲量,，激發(fā)用戶對產品的興趣,， 再用推薦算法產生購買。對比來看,，公域流量的貨幣化率高,，廣告收益更大，而私域的成交效率更高,。

新商業(yè)情報NBT：上線至今,，快手聯盟有哪些跑得比較順暢的合作案例,？

王帥民：Wifi萬能鑰匙算一個。它是典型的工具,，下沉屬性跟我們的用戶匹配度較高,，也是快手增長投放的大渠道。以前它以圖文內容為主,，短視頻興起以后,，用戶時長在下跌。

既然圖文留不住用戶,，那就為用戶提供短視頻,。Wifi萬能鑰匙有個“小視頻”頻道，我們會根據不同的用戶屬性去推不同的內容,，還會推一些直播,，比如吳兆國、小沈龍的帶貨直播,。當然內容里也會插入廣告素材,，現在Wifi萬能鑰匙從用戶時長到變現效率都比圖文時期提高了很多。

類似的合作案例,，我們有幾千家,，開發(fā)者對這塊（提高時長與留存）需求很大。

新商業(yè)情報NBT：借助「視頻及服務」,，快手聯盟在流量端拓展了哪些增量,？

王帥民：目前還是以開發(fā)者為主，它們是互聯網的基礎承載,。工具,、閱讀、導購和移動資訊類的開發(fā)者在快手聯盟的占比能到50%,。在此之外,，我們也會將「視頻即服務」延展到智能家居和戶外大屏上，比如海爾產品的內容,，高鐵上的屏幕,，凡是有屏幕的地方，萬物皆可放,，萬屏皆可載,。

之前我們跟海康威視的螢石云合作,，對方也想用內容來留住時長,；此外還有百度地圖、高德地圖這類導航軟件,，假設你開車到西安,，我們就會把西安當地的視頻內容全部推給你。

新商業(yè)情報NBT：相比于主站,，快手聯盟的廣告結構會有什么不同,？

王帥民：從結果來看，我們豐富了快手的廣告結構,，像本地生活,、大健康類的廣告，都是以前主站不能投的,。

外部流量池的增量空間很大,，第一沒有AD Load（廣告加載率）限制，第二素材比主站更寬泛,，第三會有很多主站給不到的政策,。

「聯盟」的價值

新商業(yè)情報NBT：穿山甲也在發(fā)展內容聯盟，快手聯盟競爭優(yōu)勢在哪里,？

王帥民：我們領先半年,，把市場的開發(fā)者摸了一遍，凡是需要視頻內容的,，我都把SDK（軟件開發(fā)工具包）打進去了,。當開發(fā)者有了一個SDK，其實不太需要安裝另一個,。

快手聯盟的先發(fā)優(yōu)勢比較明顯,，但不代表未來只有我們一家獨大，抖音和快手可以并存,，大家選擇的受眾不同,，聯盟市場空間也足夠大?？焓謴?019年底開始做聯盟,，團隊規(guī)模和流量消耗規(guī)模增幅都非常快,，如果市場已經飽和,，開發(fā)者不會需要我們。

新商業(yè)情報NBT：但這畢竟是個存量市場,，因為開發(fā)者是有限的,。如何讓流量主和廣告主選擇你們而非友商？

王帥民：在存量市場競爭,，就看你給開發(fā)者提供什么樣的服務,，快手聯盟就做「視頻即服務」。

開發(fā)者是長尾端,，自己專心做產品,，依靠聯盟提供彈藥,、養(yǎng)活用戶。他們的心態(tài)是多一個玩家多掙一分錢,，大不了我把流量分級,，給穿山甲一部分，優(yōu)量匯一部分,，快手聯盟一部分,，打底的流量給阿里媽媽，因為按實際成交結算（CPS）,。

我以前在阿里就拿打底流量,，不和他們爭。阿里數據能力強,，對流量摸得比較清,，它能夠基于數據實現精準營銷。Google不做精準營銷,，因為它沒有電商生態(tài),，所以覺得精準營銷的效率低。

新商業(yè)情報NBT：蘋果的隱私政策（指IDFA（Identifier For Advertisers,，即廣告標識符）的政策調整）對于聯盟生態(tài)有多大的影響,？

王帥民：對一些聯盟是毀滅性打擊，但好在包括穿山甲,、優(yōu)量匯,、百度和快手聯盟在內，都是安卓用戶多一些,。我們的蘋果系統用戶占比不到10%,。

新商業(yè)情報NBT：國內市場近年來越來越重視隱私保護，快手聯盟如何應對,？

王帥民：我認為未來在中國沒辦法做精準廣告投放,，有賬號體系的公司除外。有賬號體系的公司多偉大,，阿里用淘寶和支付寶打通所有生態(tài),，抖音和快手也一樣，快手現在Global ID有10多億,，就百度沒有賬號體系,。如果不受體制限制，我認為5G時代最成功的聯盟應該是運營商和廠商,，它們掌握著最基礎,、最核心的東西。

快手聯盟的應對措施是變成流量主的操作管理系統,。SDK只是一種技術手段,，我們想創(chuàng)造一種服務,，以VaaS為技術框架為媒體提供一系列解決方案，具體的產品形態(tài)可能類似Google的DFP（DoubleClick for Publishers）,，阿里巴巴的AFP（Alibaba for Publishers）,，讓流量主既能管理內容，又能展示廣告,，還能完成電商成交。

為什么要說短視頻和直播成為基礎設施,，因為基建不是你的隱私,，就像當年討論cookie是不是隱私一樣。

新商業(yè)情報NBT：如何理解聯盟業(yè)務對于快手的重要性,？

王帥民：長期來看,，聯盟既是主站的外延護城河，又能夠反哺主站,。2019年我們就討論過,，主站的增長是有極限的，總有一天用戶不漲了,，創(chuàng)作者也就那么多,。但外部生態(tài)的想象空間是源源不斷的，中國網民在增加,，全球網民也有40億,。

假設未來短視頻直播的市場格局已定，就抖音和快手,，雙方拼的就是外延生態(tài),。

新商業(yè)情報NBT：具體來說，快手聯盟能夠為快手提供什么價值,？

王帥民：一是業(yè)務價值,，幫助主站擴大商業(yè)化收入；二是生態(tài)價值,，線上和線下的所有中小企業(yè)都可以加入我們,，成為直播賦能的載體，比如線下商超,、教育和會議,，肯定都需要直播；三是數據價值,，更好地理解,、分析和影響用戶。

新商業(yè)情報NBT：哪一項價值在今年的優(yōu)先級會更高,？

王帥民：業(yè)務價值,，為快手商業(yè)化貢獻收入,。馬老師（馬宏彬，快手商業(yè)化負責人）覺得聯盟能貢獻業(yè)務盤子,，我們今年也計劃貢獻百億收入,。

生態(tài)價值得慢慢來，是我們與合作伙伴相輔相成的結果,，比如我們正在做本地生活,，最近還有《NICE大會》、《創(chuàng)造營》等很多綜藝節(jié)目在快手做引流,。當我們聚合足夠多的合作伙伴,，快手聯盟會成為一個龐大的分發(fā)陣地。

新商業(yè)情報NBT：數據價值要在生態(tài)矩陣中才能更好地體現,，但快手現在只有主站一環(huán),，你們要如何構建二環(huán)、三環(huán)等外部生態(tài)矩陣,？

王帥民：這也是快手聯盟的作用之一,，幫助主站發(fā)掘哪些視頻生態(tài)適合快手。快手現在的矩陣能力還比較弱,，我們可以在拓展開發(fā)者的過程中尋找合適的投資或者并購對象,。當短視頻和直播成為互聯網的基礎設施，連本地生活,、團購,、導航、聚合平臺都可以納入我們的生態(tài),，拓展成二環(huán)和三環(huán),。

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