作者：拉蒙·卡扎德絮-馬薩內(nèi)爾（Ramon Casadesus-Masanell）,，多勞·霍瓦特（Dóra Horváth）,，方睿哲（S. Ramakrishna Velamuri）

2014年,，北京大學(xué)一個(gè)騎行俱樂部的幾位成員低調(diào)創(chuàng)建了共享單車公司ofo。接下來的三年里,，公司實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長,。

到2016年，ofo已在中國投放了85000輛單車,，并很快開始將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球各地,。

然而到2018年，面對嚴(yán)酷的競爭形勢和現(xiàn)金流壓力,，公司領(lǐng)導(dǎo)者多次考慮申請破產(chǎn),。一年后，ofo關(guān)門倒閉,。

到底是哪里出了問題,？

同許多新企業(yè)（尤其風(fēng)險(xiǎn)資本支持的企業(yè)）一樣，ofo在最初幾年里也是一門心思追求增長,。通常情況下,，這意味著企業(yè)會虧損。

當(dāng)然,，對于初創(chuàng)企業(yè)來說,，這完全是意料之中的事，但關(guān)鍵問題是這種虧損是否健康,。

如果預(yù)計(jì)商業(yè)模式既能創(chuàng)造價(jià)值,，又能獲取價(jià)值，那么發(fā)生虧損只是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者將資金主要用于促進(jìn)增長,、擴(kuò)大規(guī)模,，隨著時(shí)間的推移和規(guī)模的擴(kuò)大，虧損就會自行消失,。這種虧損是健康的虧損,。

但是，如果商業(yè)模式存在根本缺陷,，無法從其創(chuàng)造的價(jià)值中獲取部分價(jià)值,，那么即使規(guī)模擴(kuò)大，虧損也不會轉(zhuǎn)化為利潤,。

有一種簡單卻往往被人忽視的分析方法,，可以幫助創(chuàng)業(yè)者盡早確定自己產(chǎn)生的虧損是否健康：單位經(jīng)濟(jì)效益（unit economics, UE），也就是單位貢獻(xiàn)毛利,。

用單位預(yù)期收入減去公司提供該單位所產(chǎn)生的成本,，即可得出這一數(shù)值。如果公司設(shè)定的價(jià)格高于可避免成本，那么業(yè)務(wù)利潤率很可能會因銷量增加而提升,；如果定價(jià)低于可避免成本,，即使收入增加往往也無法阻止高額虧損。

以MoviePass為例,。這家面向影迷的訂閱服務(wù)公司2011年在美國成立,。鮮有初創(chuàng)公司能像MoviePass那樣，在創(chuàng)立初期就引起巨大轟動,。

公司推出一種“任你看個(gè)夠”的觀影通行證服務(wù)：用戶每月只需支付50美元,，即可獲得無限次進(jìn)入影院觀影的憑證。

用戶投訴影院不接受通行證后,，公司立即給他們發(fā)放了借記卡,。但它從大型連鎖影院那里既沒獲得折扣，也沒拿到電影票銷售的傭金,，因此最終只能全價(jià)購票,。

MoviePass的目標(biāo)是建立一個(gè)龐大的用戶群，然后將其數(shù)據(jù)出售給電影制片廠和其他廣告主,，比如電影院附近的餐館,。它根據(jù)影院所處地點(diǎn)，將服務(wù)價(jià)格降至每月25~40美元（訂閱這一服務(wù)的用戶每天可以觀看一部2D電影）,。

MoviePass基于這一定價(jià)認(rèn)為,，有些用戶可能不會頻繁使用這項(xiàng)服務(wù)，于是公司就可以從他們的訂閱中獲得邊際收益,。但實(shí)際上,，用戶平均每周只要觀看一部電影，公司就會賠錢,。

為彌補(bǔ)虧損,，公司重新專注于增長，在2017年推出最激進(jìn)的定價(jià)方案：每月支付9.95美元即可每天觀看一部2D電影,。不到一個(gè)月,，用戶數(shù)量就從1.2萬激增到40萬，公司因此快速增長。

然而,，根據(jù)影院地點(diǎn)的不同,，用戶每觀看一部電影，MoviePass就要支付從8.97美元到12美元不等的費(fèi)用,。

或許,，它當(dāng)初應(yīng)該假定影院常客（每月在影院觀影一部以上的人）在其用戶群體中會占很大比例,。雖然這些影迷僅占美國和加拿大人口的12%,，但他們貢獻(xiàn)了電影票總銷量的49%。

如果仔細(xì)分析,，MoviePass可能就會發(fā)現(xiàn)以下三項(xiàng)關(guān)鍵測試它的商業(yè)模式全都沒有通過,。

以下是這三項(xiàng)測試可能會向MoviePass揭示的情況。

●  規(guī)模測試：這當(dāng)中的關(guān)鍵假設(shè)似乎是,，如果MoviePass能給影院拉來足夠多的觀眾,，影院經(jīng)營者就會愿意以遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的折扣價(jià)向MoviePass出售空置座位,。

增加的用戶對影院經(jīng)營者頗具吸引力，因?yàn)樗鼈冇锌罩米豢晒┦褂?，而邊際成本幾乎為零,。然而對于經(jīng)營者來說,，繞過中間商自己創(chuàng)建類似MoviePass的服務(wù)并直接從中獲益并非難事,。

此外,，經(jīng)營者還可能會擔(dān)心無法再掌控自己同電影觀眾的關(guān)系，喪失對雙方之間交易的決定力（比如嘗試差別定價(jià)政策）,。

●  收入來源測試：MoviePass似乎認(rèn)為,，它收集到的觀眾數(shù)據(jù)總有一天會成為寶貴資源,，足以讓廣告主心甘情愿花大價(jià)錢購買。然而,，就其本身而言，用戶數(shù)量的增加并沒有提升廣告主購買特定用戶數(shù)據(jù)的意愿,。

因此,，在大多數(shù)情況下，雖然公司靠低價(jià)吸引了更多用戶,，但這無助于增加每個(gè)用戶帶來的數(shù)據(jù)收入,。

●  價(jià)值主張測試：在MoviePass的案例中，不存在可能促成未來提價(jià)行為的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或明顯的鎖定效應(yīng),。

簡單地說,，我們將UE定義為單位預(yù)期收入減去公司提供該單位所產(chǎn)生的成本。

需要注意的是，我們將固定成本（不會隨銷量增減而改變）和可避免成本（公司在不提供該單元的情況下可以避免的成本）區(qū)分開來,。

1. 仔細(xì)定義UE中的單位

選出正確的單位進(jìn)行分析是關(guān)鍵所在。公司可以考慮新老產(chǎn)品,、客戶或經(jīng)營單位（如餐館或零售門店）及其組合的UE,。當(dāng)增長取決于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，這項(xiàng)分析尤為有用,。

單位如何定義,，哪些成本應(yīng)該納入計(jì)算，這都取決于當(dāng)前正在考慮的問題,。

舉例來說,，如果管理層正在考慮是否繼續(xù)向特定客戶群體提供某款現(xiàn)有產(chǎn)品，那么需要考察的單位就是該群體中的一般客戶,。計(jì)算方法是用該客戶在預(yù)期關(guān)系存續(xù)期內(nèi)帶來的收入,，減去公司選擇停止為該客戶服務(wù)后將避免的成本。

而如果公司在考慮推出新產(chǎn)品,，那么計(jì)算成本時(shí)還應(yīng)包括客戶獲取成本,，因?yàn)檫@些成本在產(chǎn)品推出之前是可避免的。

又比如,，當(dāng)Washio（一種基于應(yīng)用程序的洗衣服務(wù)）之類的按需服務(wù)業(yè)務(wù)打算在新地區(qū)上線時(shí),，正確的分析單位應(yīng)該是目標(biāo)城市：用該市的預(yù)期收入減去在此建立業(yè)務(wù)并提供服務(wù)的全部成本。 

對于需要在每個(gè)本地市場都占據(jù)一席之地的業(yè)務(wù),，你還可以考慮它們的每門店利潤率,，計(jì)算方法是用門店收入減去其全部成本（包括固定成本和可變成本）。

2. 多角度評估

我們不妨從多單位的角度來研判業(yè)務(wù)的生命力,。例如,，總部位于印度的NephroPlus公司在四個(gè)國家160個(gè)城市的醫(yī)院內(nèi)設(shè)有270多處透析中心，為終末期腎病患者提供透析治療,。

NephroPlus可能希望考慮每名患者（在其有生之年）,、每次治療（單次透析）和每個(gè)透析中心的利潤率,。

如果從多個(gè)單位的角度出發(fā)分析利潤率，得到的結(jié)果都為正,，管理層對商業(yè)模式的穩(wěn)健性就會更有信心,。如果某個(gè)單位的UE值為負(fù)，那么這項(xiàng)練習(xí)則有助于確定糾正措施,，將UE轉(zhuǎn)負(fù)為正,。

3. 了解單位的層次結(jié)構(gòu)

出于現(xiàn)實(shí)考慮，創(chuàng)業(yè)者和管理者通常將公司層面的貢獻(xiàn)毛利等同于UE,。表面看來,，這似乎很合理，但損益表中報(bào)告的貢獻(xiàn)毛利具有誤導(dǎo)性,，并不能反映真實(shí)的UE值,。

貢獻(xiàn)毛利應(yīng)在相關(guān)單位層面上計(jì)算。作為一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，整個(gè)業(yè)務(wù)或公司的平均貢獻(xiàn)毛利通常過于籠統(tǒng),，無助于指導(dǎo)產(chǎn)品-市場層面的戰(zhàn)略決策。

首先,，最基本的層面是產(chǎn)品,，比如餐館供應(yīng)的餐品。

如果UE在產(chǎn)品層面表現(xiàn)欠佳,，公司可能希望從配套服務(wù)中獲得正回報(bào)（例如,，MoviePass在電影票上產(chǎn)生虧損，因此希望靠廣告或數(shù)據(jù)來賺錢）,，但在大多數(shù)情況下,，公司會因此陷入財(cái)務(wù)困境：幾乎可以肯定的是，銷量的增加只能導(dǎo)致更多虧損,。

其次,，假設(shè)UE在產(chǎn)品層面表現(xiàn)良好，那么管理層必須確保它在客戶層面也表現(xiàn)良好,。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，可以想辦法讓客戶進(jìn)行更多交易（比如常來餐館就餐）,、降低客戶流失率,，或減少獲客成本。在客戶層面上,，每客戶交易量的增加可能會產(chǎn)生正的UE值,。

最后，或許會出現(xiàn)這樣的情況：餐品和顧客的UE值均為正,，但餐廳本身的UE值為負(fù),。這可能是由額外固定成本所致,，比如保險(xiǎn)、租金,、公用事業(yè)費(fèi)用和店面員工的工資,。為使這些UE為正，餐館就需要產(chǎn)生更多的交易量,。

如果UE值表明公司層面可能出現(xiàn)長期財(cái)務(wù)績效欠佳的情況,，那么透徹了解不同層面（餐品、顧客,、門店）的UE就可以為管理行動提供指引,。

如果某特定單位的UE值為負(fù)，且這種局面預(yù)計(jì)今后還會持續(xù)下去,，那么顯然,，公司只有不再提供這一單位，其財(cái)務(wù)狀況才會有改善,。 

4. 明確假設(shè),，并進(jìn)行小規(guī)模測試

在不確定的情況下，創(chuàng)業(yè)者和管理者在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)會做出一些假設(shè),。這里的不確定性包括客戶愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格,、公司向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)（固定成本和可變成本），以及競爭對手和生態(tài)系統(tǒng)中其他組織（比如MoviePass案例中的連鎖影院）可能做出的反應(yīng),。

高度不確定狀態(tài)的特點(diǎn)就是信息有限,，此時(shí)，創(chuàng)業(yè)者和管理者難免要在假設(shè)的基礎(chǔ)上啟動一些小規(guī)模行動（我們稱之為實(shí)驗(yàn)）,，因?yàn)樗麄兺ǔ２豢赡茏人邢嚓P(guān)信息齊備再去采取措施,。

此外，每次行動都會出現(xiàn)新的信息,。我們強(qiáng)烈建議創(chuàng)業(yè)者明確自己的假設(shè),，將它們記錄下來，在每次實(shí)驗(yàn)時(shí)測試其中一個(gè)或多個(gè)假設(shè),。

5. 考慮情況的動態(tài)變化

在許多現(xiàn)代行業(yè),，尤其是技術(shù)密集型行業(yè)，形勢可能會瞬息萬變,。任何UE分析都僅在特定時(shí)間點(diǎn),、特定環(huán)境中有效。

價(jià)格可能會因競爭加劇而隨時(shí)波動,，資源稀缺可能導(dǎo)致成本上漲,，客戶也許會喜新厭舊，改用其他產(chǎn)品和服務(wù)。這些情況都會影響UE分析,。舉例如下,。

管理者了解UE之后可以做到心中有數(shù)：如果公司必須應(yīng)對競爭對手發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn),，那么自家的價(jià)格底線在哪里,。思考自己與競爭對手商業(yè)模式的UE有何異同，管理層就可以判斷公司為獲取市場份額可以激進(jìn)到何種程度,。

1994年亞馬遜（Amazon）創(chuàng)立后曾遭遇連年虧損（直到2001年第四季度）,，部分原因是創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）不向顧客收取快遞費(fèi)，自行補(bǔ)貼訂單履行成本,。

然而,，貝索斯深刻了解業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)狀況，對公司虧損的原因一清二楚,，知道如何確保它生存下來,，直至贏利的那一天。

從本質(zhì)上來說,，虧損源于高度競爭性的定價(jià),、快遞補(bǔ)貼以及為實(shí)現(xiàn)迅猛增長而投入的巨額資金。隨著銷量的增加,，亞馬遜開始部分收回快遞成本,，更充分地利用自己的資產(chǎn),，開始扭虧為盈,。

雖然為客戶,、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)合作伙伴等利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值是商業(yè)模式長期生存的必要條件，但創(chuàng)業(yè)者和管理者也必須確保為公司獲取價(jià)值,。

我們認(rèn)為,，單位經(jīng)濟(jì)效益（即單位贏利能力）是評估不同商業(yè)模式架構(gòu)下公司能否為自己獲取價(jià)值的重要工具。透徹了解UE對于確保公司在價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取之間達(dá)成適度平衡大有助益,。