2021.09.22

新茶飲密集傳聞上市,，還需想好三道題

文 | 龔巖

編輯 | G3007 

新茶飲概念股,，了解一下？

繼奈雪的茶在今年6月榮登“新茶飲第一股”后,，近段時間又有多家新茶飲企業(yè),，都傳出明年要在香港上市的消息。而這個沖擊上市的名單中,，包括喜茶,、蜜雪冰城、茶百道,、古茗,、樂樂茶等，IPO募資的區(qū)間在3億-5億美元,。

對于上市傳聞,，樂樂茶表示公司現階段聚焦業(yè)務發(fā)展、暫無明確上市計劃,，喜茶則回應暫時沒有任何上市計劃,。其它家則暫無官方回應。

在經歷了千團大戰(zhàn),、千煙大戰(zhàn),、千菜大戰(zhàn)之后，我們很可能還會看到千茶大戰(zhàn),，尤其是這些排名頭部的新茶飲品牌,，在這兩年同時興起走紅后,，還要在同一時期登陸資本市場。但這些新茶飲品牌均選擇明年港股上市,，先不說這個市場資金池能有多大,，每家能分到多少，僅看奈雪的茶在上市后的“跌跌不休”,，就能想到這種“僧多粥少”的情況其實并不樂觀,。

之前來咖曾在《喜茶“耿直”樂樂茶“叫屈”,，新茶飲下半場開打》一文中,，提到了新茶飲的下半場競爭。那么在如今的新茶飲江湖,，除了現有的規(guī)模以及產品外,，下半場的競爭還有哪些看點？

我們認為,，新茶飲賽道,，看起來熱鬧無比，但實際上并無戰(zhàn)事,。

具體來說,，喜茶占據了絕對的行業(yè)龍頭，具有極大的先發(fā)優(yōu)勢,。未來隨著喜茶上市進程的推進,，新茶飲賽道的競爭格局將會十分清晰，喜茶行業(yè)老大的地位繼續(xù)鞏固,，其他品牌在局部地區(qū)也有一些相對優(yōu)勢,。

當前的新茶飲市場，有著比較明確的品牌分界線,。

高端市場有喜茶,、奈雪的茶，主打一二線市場,，原料新鮮,、品質上乘，均價在25元以上,。

中端市場有樂樂茶,、茶顏悅色、一點點,、coco,、茶百道、書亦燒仙草,、滬上阿姨,、快樂方程式等,，以街頭水果、調味糖精,、碎茶為原料,，均價在15元以上。

低端消費以蜜雪冰城,、益禾堂,、古茗為代表，主打三四線下沉市場,，原料主要為奶精,、茶粉和合成添加劑,，均價在10元以下,。

根據艾媒咨詢發(fā)布的《2021年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現狀與消費趨勢調查分析報告》，目前新式茶飲品牌行業(yè)品牌眾多,，競爭異常激烈,，但是行業(yè)尚未定局，仍有變化的可能,。據企查查數據顯示,，從近十年注冊量變化趨勢來看，奶茶相關企業(yè)每年的注冊數量在逐步遞增,。2010年奶茶相關企業(yè)注冊量僅2354家,，2015年突破1萬家，2018年突破4萬家,，2019年增至6.1萬家,，2020年新增注冊量8.1萬家，2021上半年新增4.5萬家,。其中有54個品牌獲得融資,，總融資事件達86起，總披露融資金額達89.3億元,。

但事實上,，來咖智庫認為，新茶飲賽道雖然品牌和企業(yè)眾多,，但其中絕大部分并沒有形成護城河優(yōu)勢,，真正做大做強的也只有喜茶和奈雪的茶。奈雪的茶已經上市,，但此后股價一直疲軟,，表現不佳。

作為行業(yè)老大的喜茶,，從去年9月至今已經先后否認過4次IPO傳聞,。目前喜茶的融資已經到了D輪,，最新估值約600億元，股東名單包括IDG資本,、何伯權、美團龍珠資本,、紅杉中國、黑蟻資本,、騰訊,、高瓴、淡馬錫,、Coatue等多家知名投資機構和個人,，下一步的目標估值是1200億元。如果按照喜茶新一輪融資后的600億估值,、現有的820家門店計算,，其單店平均估值達7300萬元，距離其目標估值還差一半多,。

而在今年7月被喜茶“堅決放棄”的樂樂茶,，目前也已完成了4輪融資，估值約40億元,，投資方包括祥峰投資,、致君水滴、如川投資,、眾海投資,、漢能投資、普思資本（今年已退出）,、龍柏資本,、紅星美凱龍、博約資本,。主打下沉市場的蜜雪冰城,，在今年1月也完成了20億的首輪融資，投資方為美團龍珠資本和高瓴資本,，目前估值超過200億元,。

可以說，新茶飲市場這輪排隊上市熱潮,，主要是兩個方面原因所致,。

對于企業(yè)而言，企業(yè)可以通過上市獲得進一步的資金和資源，獲取先發(fā)優(yōu)勢,，從而持續(xù)擴張和發(fā)展,，占據市場份額。另一方面,，在企業(yè)背后存在資方的背景下,，上述提到的投資機構或者投資人是有收益回報的需求，而在此推動下,，企業(yè)會尋求上市,。

但上市后真的很香嗎？我們可以看下奈雪的股價變化,。6月29日,，奈雪上市發(fā)行價19.8港元，當日收盤直接破發(fā),，此后股價一路向下,，最低跌到9.1港元直接腰斬，直到在8月25日奈雪發(fā)布半年報首次實現扭虧為盈后,，股價才開始緩慢向上,，但截至9月17日,，奈雪報收13.06港元,，較發(fā)行價已經跌去了34%,，總市值224億港元。

從奈雪的案例來看,，新茶飲品牌即便成功上市了，但因為優(yōu)勢和壁壘還不夠大,，資本市場還是會選擇用腳投票,，甚至會反手就投給對手。

雖然奈雪在其半年報中表示,，要繼續(xù)落實“加密”的策略,，重點在一線、新一線和重點二線城市加大門店密度,，提供品牌勢能,，同時還要通過設備和智慧化系統(tǒng)等科技手段，提升門店運營效率和盈利能力,。但從我們目前從資本市場了解的情況看,，市場似乎也并不愿意買單。

新茶飲品牌在發(fā)展初期，主要依靠產品口味以及營銷來打市場,，然后不斷復制以形成規(guī)模效應,，再通過降本增效來獲取盈利。相比于餐飲,，茶飲更容易形成工業(yè)化的制作流程，在成本控制和運營上有很大的空間,，但不好的是,，消費者對茶飲口味的忠誠度，并沒有那么高,，而這直接會影響收入。因為消費品牌的收入來自于兩部分,，一是復購用戶購買,，其實大部分是在給品牌貢獻利潤，因為品牌不需要花太高的推廣成本,；二是拉新顧客,，這一部分其實會帶來虧損,。而從消費行業(yè)看，30%的復購率是比較好的,。

那么茶飲的復購情況如何呢,？我們同樣以奈雪為例，奈雪的財報顯示,，截至今年6月30日,，奈雪注冊會員數量累計達3650萬人，近三個月的活躍會員約740萬人,，活躍會員復購率約30.3%,。也就是說，如果按照整體會員數的話,，那么奈雪的會員復購率只有6.1%,，由此可見用戶的忠誠度。

在市場品牌眾多,、競爭激烈,，同時用戶忠誠度不高的情況下，茶飲行業(yè)也就存在變數,。除了產品口味外,，新茶飲下半場的競爭,，可以從如下三個方面來分析：

首先是怎么賣，體現在運營模式上是自營還是加盟,，因為這直接關系發(fā)展的速度以及營收情況,。目前新茶飲行業(yè)，奈雪,、喜茶以及茶顏悅色,、樂樂茶等，都是采用的直營模式,，聚焦產品和店面品質,。而蜜雪冰城、茶百道,、書亦燒仙草等品牌,，則是以加盟為主，走性價比路線,，自主把控供應鏈,。

直營的優(yōu)勢在于能夠更好的控制產品和店面的品質，但是門店數量擴張比較慢,，而且單店投入成本會比較大,。比如奈雪最重要的成本開支，主要來自材料成本（包括原材料和包裝材料）和員工成本這兩項,，今年上半年,，這兩項成本合計占到奈雪總營收的70.7%。而加盟的優(yōu)勢在于可復制性強,，門店擴張快,，相比于喜茶,、奈雪等自營模式只有幾百家的門店,，蜜雪冰城的門店很容易就能破萬。

另外,，在營收上,，加盟模式也能為品牌持有方提供穩(wěn)定的現金流，甚至利潤都來自于加盟商而非賣產品,。比如書亦燒仙草在官網的加盟信息,，單店首月費用在40萬以上（蜜雪冰城為30萬），除了一次性2.98萬的加盟合作費,，還有每年1.5萬元的品牌使用費,，首批物料費用為4.5萬元。而茶百道的加盟政策資料顯示,，加盟費用以一類,、二類城市的不同來進行區(qū)別，兩類城市的加盟條件都需繳納8.8萬元的加盟費、1.5萬元的保證金,、2000/年的外賣平臺管理費用,、500/人（3人參加培訓）的培訓費、4萬元的首次配貨費用以及根據門店情況配置的設備費和裝修費,。唯一區(qū)別在管理費上,，一類城市營業(yè)額滿6萬，收取營業(yè)額的1%（按月收?。?，二類城市則按年收取每年一萬元的費用。

但加盟模式也有弊端,，因為這其中有太多不可控因素,，比如品牌方的支持力度，以及加盟商的動力和穩(wěn)定性等,，尤其是門店積累到一定規(guī)模之后,，對品牌的能力和質量控制考驗也更大?？梢哉f,，喜茶、奈雪的茶采用的直營模式,，考驗與難點已經出現,，而蜜雪冰城、茶百道等采用加盟模式的品牌,，則需要面對加盟商,、消費者、資本市場等更多方面的考驗和挑戰(zhàn),。

另外,，現在很多用戶都習慣在手機上下單，茶飲品牌的競爭已經突破了線下店面競爭的局限,。從這一點來看,，喜茶已經把別的品牌遠遠拋在的后面。喜茶不斷地在擴寬自己的線上流量來源,。例如,，今年8月，喜茶的外賣入駐了抖音,，用戶只需要進入其抖音的官方賬戶,，在首頁點擊小程序鏈接，就可以跳轉到外賣頁面,，體驗與微信小程序購買方式基本一致,。今年7月,，抖音開始內測“心動外賣”的功能，只選擇了與肯德基和喜茶這兩個品牌合作,，可見喜茶在線上營銷領域的深耕程度,。很有可能在未來，線上單量將遠超線下,，這也是喜茶后續(xù)持續(xù)增長的內生動力所在,。

其次是賣什么，體現在產品SKU方面,，是專注茶飲還是開拓其它的周邊品類,，這包括橫向和縱向擴張。比如奈雪和樂樂茶,，都是“茶飲+軟歐包”這樣的雙產品線戰(zhàn)略,，而蜜雪冰城則專注茶飲，旗下產品包括冰淇淋與茶系列,、奶茶,、奶蓋茶和真果茶系列。喜茶曾經也是以現制茶飲為主,，但后來陸續(xù)發(fā)布了歐包,、酒精飲料、咖啡等產品,，開始打破茶飲邊界探尋更多的可能性,。

根據今年上半年財報，奈雪的茶伴手禮及零售產品占比3.3%,，盡管目前零售業(yè)務占比較小,，但奈雪的茶對零售業(yè)務非常看好,，原因很簡單,，這意味著賽場已經從現制茶飲拓展到零售產品周邊，比如奈雪PRO店新增零售區(qū)域專門售賣氣泡水,、茶禮盒,、休閑零食外，還將在線下連鎖商場,、便利店等渠道推出零售類產品。

但新茶飲品牌都在發(fā)力零售周邊業(yè)務時,，也不可避免會走入同質化競爭,。在用戶忠誠度本就不高的情況下，如果品牌自身品類沒有獨特性的話,，那么競爭力就會大大減弱,。而這樣也同時會陷入一個矛盾,，是極力強化自身的差異，還是以售賣更多同質化的產品來彌補門店虧損,。

最后是賣給誰,，體現在人群、價格以及區(qū)域上,，是否需要跨界或破圈,。在目標人群和價格方面，原來主打高端的喜茶,、奈雪,，也都開始創(chuàng)立子品牌去切入中低端市場。比如2017年奈雪的茶推出子品牌臺蓋,，價格相對親民,，而喜茶推出喜小茶，截至2020年底,，喜小茶入駐6個城市并擁有門店18家,。

而在區(qū)域發(fā)展方面，這一眾新茶飲品牌,，很多都是從地方城市起步,，然后開始走向全國進行跨區(qū)發(fā)展，但跨出去的步子卻并沒有想象中那么順利,。比如樂樂茶是來自上海的本土茶飲品牌,，今年就先后關閉重慶、西安的店,，并稱品牌目前處在相對初級的發(fā)展階段,，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會聚焦在華東的一二線市場,。

還有從長沙起家的茶顏悅色,，截至2020年底門店數超300家。今年4月2日,，茶顏悅色首次進入一線城市,，在深圳文和友開出了首家快閃店。9月15日,，茶顏悅色在其微信公眾號上正式官宣,，旗下深圳快閃店即將告別。茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良曾坦言,，對品控,、組織能力還有供應鏈在出去之后跟不上的擔憂，并表示,，“外面的世界沒有想象中那么美好”,。如今,，除了常德和武漢的寥寥幾家，茶顏悅色其余新店都在長沙,。茶顏悅色也回應稱,，目前沒有進軍一線城市的計劃。

而那些走向全國的,，盤踞一二線城市和高端商圈,、人均近30元一杯的現制新式茶飲們，看似生意火爆,，卻不賺錢,。根據奈雪今年上半年的財報，在深圳,、上海,、廣州、武漢,、西安和北京這6個城市中,，北京地區(qū)22家店的平均單店日銷售額是最高的，能達到27000元,，但是門店經營利潤率只有14.5%,，而上海不僅單店銷售額最低，利潤率也只是15.3%,，僅高于北京,，在奈雪的大本營深圳，擁有95家門店,，平均單店日銷售額26500元,，雖然低于北京，但利潤率24.7%是各城市中最高的,。奈雪的茶首席財務官申昊日前最新表示,，奈雪接下來的戰(zhàn)略，是要加大在一線以及新一線頭部市場的門店密度,，并不急于做下沉市場,。

在門店規(guī)模與地域強關聯的當下，到底是偏居一隅深耕本地化了,，還是走向全國奪取更大勝利,？跨區(qū)擴張是餡餅還是陷阱？這都是新茶飲品牌們需要解決的“賣給誰”難題,。

另外,，值得注意的是，那些身家豐厚的新茶飲品牌們,，也開始紛紛琢磨起主營業(yè)務以外的擴張可能,。一邊是急于上市融資，另一邊則開始做投資,，要擴大自己的商業(yè)版圖,。比如在今年7月披露放棄收購樂樂茶后的兩三天，喜茶便迅速公布其投資精品咖啡品牌Seesaw,。而在當月,，茶顏悅色也投資了一個同為長沙本土網紅的茶飲品牌“果呀呀”。

最新的消息顯示,，而蜜雪冰城日前被曝出于9月13日新成立了雪王投資有限責任公司,，注冊資本5000萬元，業(yè)務包括創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)）,；以自有資金從事投資活動等,。截至目前，蜜雪冰城已在全國多地投資成立了超20家子公司,，投資涉及餐飲,、農業(yè)、供應鏈,、教育科技,、投資、國際貿易等多個領域,，投資比例多為100%,。

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