信息流廣告到底應(yīng)該怎么做才會有效果,？信息流廣告到底要如何優(yōu)化？這篇文章我就來系統(tǒng)的說說信息流優(yōu)化的純干貨內(nèi)容,。

目錄

一,、信息流廣告真正包含哪幾個優(yōu)化環(huán)節(jié)

二、信息流廣告各個環(huán)節(jié)到底要如何優(yōu)化

要問信息流廣告優(yōu)化到底要優(yōu)化些什么,？估計很多做的很久的運營都未必能答的全。這里我所講的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是優(yōu)化必須考慮的點,，這幾個點不考慮全,，優(yōu)化容易走入“流俗”，有“形”無“魂”,。這里我把各個環(huán)節(jié)概括為兩個大方面：賬戶內(nèi),，賬戶外。

賬戶內(nèi)是必須要考慮的,，賬戶包含的元素如下所示：

1,、賬戶結(jié)構(gòu)

搭建賬戶時候設(shè)計的結(jié)構(gòu)，包括廣告組,，廣告計劃,，廣告創(chuàng)意等。

2、定向設(shè)置

人群定向,，預(yù)算，出價,，計費模式等等,。

3、文案+素材

廣告文案,，圖片,，視頻等

4、落地頁

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的終端,，包括產(chǎn)品介紹以及轉(zhuǎn)化模式等

5,、數(shù)據(jù)分析

賬戶內(nèi)所有維度的數(shù)據(jù)

6、賬戶工具使用

賬戶中各個有助于跑量優(yōu)化的工具使用

賬戶外也很重要,，很多功課不是單單只做賬戶能夠解決的,。

1、大盤數(shù)據(jù)

各個維度媒體大盤數(shù)據(jù)情況

2,、人群畫像

目標(biāo)人群相關(guān)情況分析

3,、產(chǎn)品相關(guān)

產(chǎn)品各個關(guān)鍵點的分析

4、行業(yè)相關(guān)

相關(guān)行業(yè)的分析

這些環(huán)節(jié)細(xì)說都有很多內(nèi)容,，這里先把各個環(huán)節(jié)做個概念性的列舉,。

各個優(yōu)化環(huán)節(jié)列舉后不免讓人感受到雜亂,，這里我們需要建立一個框架,，來串聯(lián)起各個環(huán)節(jié)，同時也是構(gòu)建一個信息流優(yōu)化的思維模式,。

拿來一個產(chǎn)品讓我們優(yōu)化,，我們首先關(guān)注產(chǎn)品本身，然后分析產(chǎn)品,，分析后設(shè)計創(chuàng)意,，制作素材，制作落地頁,，然后搭建賬戶開始投放,，之后分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告,。這個順序即是我們思維的順序也是我們優(yōu)化投放的順序,，在這個順序框架下我們來填充各個環(huán)節(jié)，有機的把他們聯(lián)系到一起,，就不會產(chǎn)生迷茫,。

下面我用一個思維導(dǎo)圖來輔助大家理解。

上面已經(jīng)介紹了優(yōu)化的流程,，那么各個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系呢,？如圖，分析產(chǎn)品是核心基礎(chǔ),，分析清楚產(chǎn)品會讓我們能更好的設(shè)計創(chuàng)意素材和落地頁,，而優(yōu)秀的素材和落地頁又會對賬戶產(chǎn)生正面影響。等數(shù)據(jù)跑出來后的優(yōu)化分析又會回頭對素材等環(huán)節(jié)產(chǎn)生相關(guān)更好的調(diào)整等等,。

接下來我們就來逐條說下各個環(huán)節(jié)到底要如何來優(yōu)化,。

分析產(chǎn)品很重要，上面已經(jīng)講過這個環(huán)節(jié)是核心,，不要在這個環(huán)節(jié)做省略,，否則一定事倍功半。分析產(chǎn)品要怎么分析,？這里其實有很多種方法,，目的只有一個，出效果,。我這里介紹一種拆解重組法,。

產(chǎn)品這里我分為三大塊，產(chǎn)品本身,，產(chǎn)品所處行業(yè),，產(chǎn)品所針對的人群。產(chǎn)品行業(yè)相關(guān)要多做了解,，比如同行業(yè)的競爭對手的情況,，自己產(chǎn)品的在行業(yè)內(nèi)的定位等等。

了解了之后把產(chǎn)品和人群做一個精確的分析和利益點的拆分,，如下圖

拆分完的列表讓產(chǎn)品更加直觀的呈現(xiàn)在我們的面前，這樣就可以明晰的進(jìn)行第二步和第三步,，創(chuàng)意素材和構(gòu)建落地頁了,。

根據(jù)第一步的拆分我們結(jié)合以下要點進(jìn)行第二步重新組合，構(gòu)建創(chuàng)意結(jié)構(gòu),。要點主要注意四點,，如下：

強效果：能凸顯效果的最好要在開頭出現(xiàn)效果，用效果引發(fā)興趣,。

性價比：高性價比的產(chǎn)品最好要標(biāo)明價格（電商相關(guān)）或者明確優(yōu)勢,，用性價比或優(yōu)勢引起注意。

強體驗：重點說明產(chǎn)品的便利性&體驗感受,，讓客戶能產(chǎn)生代入感,。

真實性：最好要基于生活場景進(jìn)行產(chǎn)品真實的功能展示。

那么接下來就是重新組合的過程了，過程以及案例如圖：

這里有一定要注意素材的多樣性,，重復(fù)的素材非常容易造成效果衰減！??！

用這種方法可以有效的創(chuàng)意好的素材供我們來推廣使用。骨架已經(jīng)搭建好,，制作的過程就看設(shè)計人員的功力了。

落地頁也叫著陸頁,，主要作用就是吸引用戶轉(zhuǎn)化,。怎樣做好一個轉(zhuǎn)化順暢的落地頁就是我們這部分要聊的內(nèi)容。

落地頁是做轉(zhuǎn)化的,，根據(jù)這個核心,，我把落地頁分為三個基準(zhǔn)點，一切以這三個基準(zhǔn)點為主來設(shè)計,。

第一點,，讓用戶很容易看懂并看著舒服

第二點，讓用戶覺得我的付出會非常小

第三點,，讓用戶覺得我的所得會非常豐厚

簡單總結(jié)就是,，合理合法的前提下，讓用戶覺得會用最小的付出最簡單的勞動換取最高的收益,。下面分開來說這三個點,。

用戶點擊廣告進(jìn)入落地頁,，第一印象很重要,。要讓用戶看著簡單易懂，要讓用戶看著舒服,。這樣才有機會讓用戶繼續(xù)瀏覽,。這里講兩個要點，布局和審美,。

1,、第一個要點：布局

布局的核心就是讓客戶獲取信息更加的容易，所以頁面設(shè)計要符合用戶閱讀習(xí)慣,，符合用戶心理,。那分屏機制就可以采取相應(yīng)對策。

首屏需要直接吸引客戶,，降低跳失率,。那么首圖就非常重要，要求必須賣點清晰，美觀舒適,，核心突出,。

然后不給客戶過多思考,，直接承接轉(zhuǎn)化表單,，讓用戶能用最快的速度形成轉(zhuǎn)化，給客戶最大的方便,，提高轉(zhuǎn)化效率,。

第二屏一般需要讓用戶增進(jìn)了解,，明晰能夠獲得的利益,。也就是產(chǎn)品（或服務(wù)）帶來的價值。加深用戶認(rèn)可度,，信任度,。

頭圖和價值都講完了,，那么第三屏就要進(jìn)一步提升用戶的信任度,。無論用案例，數(shù)據(jù),，還是成績,，目的就是讓用戶明了產(chǎn)品（或服務(wù)）的真實性，安全性,，確認(rèn)產(chǎn)品（或服務(wù)）是優(yōu)秀的,，是值得被選擇的。同時搭配表單,，引導(dǎo)增進(jìn)轉(zhuǎn)化,。

已經(jīng)翻了四屏了,，用戶估計有耐心有興趣來詳細(xì)看看細(xì)節(jié)內(nèi)容了,。那么第四屏開始就需要把產(chǎn)品（或者服務(wù)）的屬性或者好處或者規(guī)則等等細(xì)節(jié)給用戶說清楚，講明了,。一般這里用一個疊屏的產(chǎn)品細(xì)節(jié)或者溫馨提示來表達(dá),。細(xì)心的人會點開來看。提高用戶對產(chǎn)品（或者服務(wù)）的信任,，增加用戶購買產(chǎn)品（或者服務(wù)）的理由,。或者直接接續(xù)個表單,，繼續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,。

2、第二個要點：審美

人類是視覺生物,，美觀舒適是會刺激人的瀏覽欲望的,，頁面的設(shè)計制作至少要符合大眾的普適審美觀才好。關(guān)于審美這里著重來說三個部分,。

（1）落地頁整體風(fēng)格要突出明確,，上下一致。

整體風(fēng)格突出容易形成視覺沖擊,，第一時間拿下客戶,。也容易讓客戶形成視覺舒適感，增加粘性閱讀幾率,。

（2）整體風(fēng)格和素材協(xié)調(diào)一致,，和產(chǎn)品品類風(fēng)格一致。

一致性會增加信任用戶信任,，減少跳失。

通過合理美觀的布局可以讓用戶看著舒適,，更容易在頁面停留,。

怎么算合理布局呢？

（1）要突出中心,，保持畫面簡潔的同時減少信息雜亂感

（2）讓用戶舒適閱讀,，增加信息量的同時解放用戶視覺，讓要表達(dá)的內(nèi)容一目了然,。

（3）從用戶角度出發(fā)建立描述邏輯,，減少專業(yè)術(shù)語的用量，刪減不必要的內(nèi)容,。讓文案簡潔,，3秒就可讀完，避免考驗用戶耐心,。

顏色是審美的重要組成部分,，好的配色會讓人增加視覺正向比例，從而增加用戶的好感和粘性,。配色要點如下：

這里給一個跑的比較好的落地頁例子：

第二點，讓用戶覺得我的付出會非常小

第三點,，讓用戶覺得我的所得會非常豐厚

這兩個部分放在一起來說,，其實三個點是一個有機的整體，第一點的兩個部分,，布局和審美其實已經(jīng)融合了這兩點的內(nèi)容,。

下面來詳細(xì)講下這兩個點。

看了頁面后怎么辦呢,？是關(guān)閉頁面還是真正動作起來提交信息呢,？讓用戶想要動手才能真正有轉(zhuǎn)化。既然這個是核心目的,，那就把對走向這個點有益的元素弄的多多的,，把無益的元素弄的少少的。直白些說就是,，讓用戶覺得受益很大,，而付出卻很少。

1.用戶收益最大化

（1）歸類用戶需求,，滿足用戶需求

用戶投放廣告不外乎四個目的：1,、品牌宣傳，2,、增加曝光,，3、售賣商品,，4,、引流促進(jìn)轉(zhuǎn)化。根據(jù)用戶實際需求,，精準(zhǔn)把握商家目的,。用戶要品宣，那么就著重突出品牌,；用戶要曝光,，就增強曝光度；用戶要售賣商品就突出商品,；要引流促轉(zhuǎn)化,，就想辦法讓用戶提交信息。

（2）匹配用戶邏輯,，增加產(chǎn)品厚度

滿足用戶價值需求,，首先讓用戶能夠獲取相應(yīng)的價值回報，匹配好用戶邏輯,，應(yīng)用技巧來提升內(nèi)容的感召力,。然后要增加產(chǎn)品的厚度,，讓用戶感覺自己能夠獲得豐厚的利益回報。

2,、用戶付出最小化

（1）增強頁面可信度,，減少用戶不安心理

網(wǎng)上看到一款產(chǎn)品，人們下意識擔(dān)心的就是安全問題,。比如怕產(chǎn)品不好,，怕隱私泄露，怕支付不可靠等等,。我們在設(shè)計頁面的時候要最大化的考慮客戶的焦慮心理,。讓用戶減少安全焦慮，減少用戶安全付出,。

（2）優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程,，減少用戶懶惰心理

人都有惰性心理，一旦覺得麻煩那就容易減少動作,。優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路,，讓客戶隨手即可完成動作，減少用戶行為付出,，讓用戶越方便,，即是讓轉(zhuǎn)化越順暢。

（落地頁實例見審美環(huán)節(jié)圖例）

搞清楚產(chǎn)品,，搞清楚素材，搞清楚落地頁,，那么搭建賬戶就成為順理成章的事情了,。

這里著重說下賬戶的各個關(guān)鍵元素。

賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計其實很重要,，很多朋友都容易忽視這個環(huán)節(jié),。一個好的賬戶結(jié)構(gòu)能夠更好的輔助你梳理投放細(xì)節(jié)，檢測數(shù)據(jù),，優(yōu)化轉(zhuǎn)化,。

根據(jù)所投放產(chǎn)品，合理的構(gòu)筑賬戶結(jié)構(gòu),，在這里推薦我之前的一篇文章,，就不贅述了。

信息流廣告賬戶優(yōu)化進(jìn)階篇（一）如何構(gòu)建合理的賬戶結(jié)構(gòu)

計劃設(shè)置包含內(nèi)容很多,，把各個細(xì)節(jié)點搞清楚是優(yōu)化的關(guān)鍵。

以巨量引擎為例,，后臺功能優(yōu)化更新了很多個版本了?，F(xiàn)在著重帶著大家說說最新版AD賬戶的計劃設(shè)置內(nèi)容,。

對于優(yōu)化目標(biāo)這個環(huán)節(jié)，現(xiàn)在已經(jīng)升級了,。這個環(huán)節(jié)是賬戶計劃想要達(dá)成的目標(biāo)用戶行為,，模型會根據(jù)計劃設(shè)定的優(yōu)化目標(biāo)來尋找更傾向于發(fā)生這些行為的用戶。

出價模式是OCPM,，雖然按照展示計費,，但是會按照出價尋找發(fā)生目標(biāo)行為的用戶。

在不同的營銷鏈路下,，對應(yīng)的優(yōu)化目標(biāo)如下：

這個環(huán)節(jié)注意兩個問題

第一個問題是,，自研落地頁項目已經(jīng)遷移到事件管理欄目里了

第二個問題，關(guān)于事件管理,，要注意和賬戶之間的聯(lián)調(diào)?，F(xiàn)在聯(lián)調(diào)一般都是使用API回傳，很少再用JS代碼了,。

投放位置就是選擇投放媒體,，優(yōu)選廣告位就是交給系統(tǒng)自動選取。

首選媒體則是自由選擇要投放的媒體端,。如圖：

用戶定向,，這里細(xì)節(jié)很多,，可以參考我的一篇關(guān)于定向的文章，就不多贅述了,。

信息流廣告賬戶優(yōu)化進(jìn)階篇（二）如何優(yōu)化定向設(shè)置

高級選項

預(yù)算與出價也做了很大的調(diào)整,，分常規(guī)投放和放量投放，擇情選擇就可以,。

這里也有關(guān)于投放時間的具體設(shè)置,。

這個功能提供了關(guān)于優(yōu)質(zhì)計劃的繼承功能，能更方便的繼承優(yōu)秀賬戶的優(yōu)秀計劃,，為我們節(jié)省時間與工作量,。

分析優(yōu)化是一個復(fù)雜的過程，涉及很多內(nèi)容,。多維度數(shù)據(jù)監(jiān)控,；多時段流量趨勢判斷；同比,，環(huán)比數(shù)據(jù),；洞察分析數(shù)據(jù)波動；復(fù)盤分析,；對應(yīng)調(diào)整創(chuàng)意,、出價、預(yù)算,、文案,、落地頁、定向,；上新測試等等,。

我們這里就不詳細(xì)展開來講那么多細(xì)節(jié)了，只是著重來說一個思路,，看幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

盡管信息流賬戶后臺有多重付費模式,，但是實際操作過程中,，相當(dāng)一部分賬戶都會直接用OCPM。具體原因不贅述了,，涉及計價模式和一些算法機制,，內(nèi)容比較多。展現(xiàn)是其中一個核心數(shù)據(jù),，很簡單的一個道理,，無展現(xiàn),，無一切,。展現(xiàn)越多覆蓋人群也就越多，人群越多才意味著更多的獲客可能,。有展現(xiàn)才有量,！有展現(xiàn)才意味著跑的出去！

根據(jù)行業(yè)基本出價,，大概有個展現(xiàn)的表現(xiàn),，如果表現(xiàn)連基礎(chǔ)值都沒過的話，那么問題大概率出在兩個方向,，創(chuàng)意素材和定向,。關(guān)于定向要么調(diào)整,，要么放寬范圍，然后再測,。關(guān)于素材,，這里要非常注意，現(xiàn)在媒體對于素材的要求越發(fā)的苛刻了,，低質(zhì)量創(chuàng)意和素材,，不過關(guān)的違規(guī)創(chuàng)意和素材，都很難再像以前一樣混到量了,。

那什么是高質(zhì)量素材呢,？原創(chuàng)！原創(chuàng),！原創(chuàng),！重要的事情說三遍，混剪已經(jīng)不像以前那樣能打了,，原創(chuàng)才是根本,。另外知悉媒體審核標(biāo)準(zhǔn)，不要踩雷踩坑,，要不會很浪費人力浪費時間來做調(diào)整,。

廣告展現(xiàn)給客戶了,，點擊數(shù)量多,，證明你的創(chuàng)意客戶有興趣。點擊量小,，證明客戶興趣乏乏,。

那么為什么客戶沒有興趣呢？兩個方面查原因,，第一你定向定錯了,，廣告沒有觸達(dá)你產(chǎn)品的目標(biāo)人群；第二廣告觸達(dá)了目標(biāo)人群,，但是還是沒人點擊,，證明你的創(chuàng)意做的不夠好，不夠吸引人,。

找到原因后,，復(fù)盤你的圖文，視頻,，結(jié)合產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)找出關(guān)節(jié)點,，并作出相應(yīng)的調(diào)整。

有了展現(xiàn)和點擊,，最后看轉(zhuǎn)化,。如果展現(xiàn)和點擊都過關(guān)了，轉(zhuǎn)化還不好,，那基本可以確定問題出在落地頁上了,。可以再做下觀察，還不行就停計劃吧,。停了計劃做什么呢,？調(diào)整落地頁。修改落地頁或者新做一版,。

注意一點,，換落地頁時停時段不停計劃。

信息流廣告不是瞬時動作的東西,，賬戶不能頻繁調(diào)整,，以免模型損壞。單個計劃一天之內(nèi)盡量不要做頻繁的調(diào)整,。如果效果不穩(wěn),，那么在預(yù)算接受范圍內(nèi)觀察，效果確定有問題就停掉上新,，如果還有挽救希望就換時段再測,。

數(shù)據(jù)分析是很復(fù)雜的過程，這里簡化分析過程,，目的只是提供一個思路串聯(lián)各個環(huán)節(jié),，提綱挈領(lǐng)才不至于迷失在一大團(tuán)數(shù)據(jù)當(dāng)中。掌握了主線也更有助于各個環(huán)節(jié)各種方法的分析評測,。

關(guān)于信息流優(yōu)化的干貨就說這么多吧,，有需要開戶投放，優(yōu)化運營的朋友也可以加我微信salengzhen溝通交流,。

END

作者：深虹

互聯(lián)網(wǎng)推廣行業(yè)從業(yè)者，資深廣告人,。

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