近年來，為推動酒行業(yè)發(fā)展,，我國政府及相關(guān)部門出臺了一系列政策，鼓勵產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。其中,，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》首次提到，針對年輕消費群體,、國外消費群體發(fā)展多樣化,、時尚化,、個性化,、低度化白酒產(chǎn)品。

如果進(jìn)一步解讀這個政策,，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個潛臺詞：

增加白酒產(chǎn)品的消費群體。數(shù)據(jù)顯示,，“85后”“90后”以及“95后”,，都是酒飲消費的代際增長來源，同時“95后”具有顯著的消費占比提升趨勢,。關(guān)鍵人群有“90后”女性消費者,、小鎮(zhèn)青年和高校學(xué)子，他們?yōu)榫骑嬍袌鰩碇匾脑鲩L動力,。

增加酒飲的消費品類,。年輕人更新的酒飲文化消費觀念與行為，正在改變傳統(tǒng)的市場邏輯,，倒逼酒企的多樣化,、時尚化、個性化,、低度化變革。酒飲市場不再是男性消費者一邊倒,、不再是基于社交需求，不再追求“一醉方休”—酒飲與消費者的連接方式更加多元,、自由,。

“拓新”成為酒飲企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞,，傳統(tǒng)品牌致力于實現(xiàn)品類拓展、品牌喚醒和體驗升級,，而一眾新銳品牌也希望借機(jī)彎道超車,，完成精準(zhǔn)用戶群體鎖定以及新品類消費習(xí)慣的建立。

酒飲品類分化加劇,，呈現(xiàn)多元化

以“95后”為代表的 Z世代消費者,，飲酒觀念更加理性。買醉的飲酒需求正在被他們遺棄，健康微醺越發(fā)成為年輕人的喝酒共識,。他們認(rèn)為,，喝酒不僅是助興，也伴隨著無聊,、悲傷,、疲憊等情緒的釋放，是生活陪伴的一部分,。

在這樣的訴求下,，年輕人的酒單也在悄然發(fā)生變化，品類多元化是大勢所趨,。

1.高端白酒和中低端白酒冰火兩重天

在白酒消費上,，雖說后浪們不如長輩們喝得豪橫，但近兩年來,，“90后”“95后”的線上白酒消費占比持續(xù)提升,，且“90后”人均消費已超整體水平，年輕人開始成為白酒市場中的新生驅(qū)動力,。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬,。但低度白酒卻成為天貓酒飲2021年第二大熱門品類,，受到年輕人的青睞。白酒消費走勢正在走向兩極分化,，高端白酒銷售領(lǐng)跑市場，部分中低端白酒市場份額萎縮嚴(yán)重,。

數(shù)據(jù)顯示,，2017—2021年，中國低度酒銷售市場規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢,，預(yù)計2022年將突破5000億元,。百度指數(shù)不久前公布的數(shù)據(jù)也顯示，年輕人成為2022年春節(jié)期間白酒消費市場中唯一消費占比提升的人群,，低度白酒成為許多“90后”“00后”的消費選擇,。

2.啤酒走向高端化、個性化

巨量算數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2013年我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到5062萬千升,，這一數(shù)字也成為到目前為止我國啤酒消費的峰值。雖然近幾年整體啤酒銷量增長并不樂觀,，但是隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長和人均可支配收入提高,，消費升級成為必然趨勢。

在中國，啤酒是用戶消費升級意愿強(qiáng)烈的一個品類,，包含精釀啤酒在內(nèi)的高端啤酒在近幾年始終保持較好的增長態(tài)勢,。艾媒咨詢調(diào)研顯示，精釀啤酒在2021年受歡迎程度最高,，2021年中國35.5％的消費者平時主要喝精釀啤酒,。

國產(chǎn)啤酒的高端化將成為未來的主要發(fā)展趨勢。更加個性化,、更加高品質(zhì)的啤酒將成為啤酒愛好者的首選,。

3.洋酒、預(yù)調(diào)酒等小眾品類開花

由于疫情的催化,，自己動手成新風(fēng)尚,，洋酒快速爆發(fā)。天貓國際《年輕人洋酒消費報告》顯示,，在天貓國際平臺,，一半以上18—29歲的年輕人會購買不同種類的洋酒基酒，并選擇最適合的進(jìn)口氣泡水,、湯力水,、功能飲料等調(diào)配來喝。

作為常用雞尾酒基酒的伏特加,、白蘭地,、威士忌相關(guān)視頻發(fā)布量也呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。伏特加這一最常用基酒品種在抖音更是播放量和發(fā)布量都實現(xiàn)了7倍左右的增長,。

此外,，洋酒品牌們在京東超市推出聯(lián)名禮盒款、百味微醺款,、潮流盲盒款,、社交游戲款、 C2M定制款等,，吸引國內(nèi)年輕消費者,。

除了在家里調(diào)制雞尾酒，也有更多的用戶開始關(guān)注已經(jīng)調(diào)制好的預(yù)調(diào)雞尾酒,，或者可以直接開罐入口的低度小甜水,、花果酒等,。據(jù)東北證券數(shù)據(jù),，2005年以來,，中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場的年復(fù)合增長率約為15%,，長期保持高速增長,，市場空間可觀,。

“果味入侵”“咖啡香氣”,，酒飲越來越好喝

都說年輕人不愛喝白酒,，但益普索在《2021酒飲消費洞察》報告中提出一個觀點：“年輕人不喝白酒”是一個偽命題。

益普索調(diào)研分析稱,，困擾年輕人消費白酒的三大因素分別是優(yōu)質(zhì)白酒價格太高,，不健康、難辨真?zhèn)?h-char unicode="3001">,、味道辛辣,、酒精度過高以及反感酒桌文化。因此,，在購買酒產(chǎn)品時,， Z世代更加注重抑制酒精味道，更愛選擇水果口味和花卉口味,。

此外,，果酒的概念也不再局限于以水果為原料的葡萄酒、梅酒,，整個酒飲市場都在經(jīng)歷史無前例的“果味入侵”,。

1.蜜桃、葡萄,、桑椹,、檸檬……通通都愛

京東超市發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年,，李子,、草莓、西柚等水果口味洋酒增長迅猛,，潛力顯著,，桃味果酒銷售額同比增長達(dá)389%，葡萄清酒,、燒酒銷售額同比增長 12.3倍,。“小甜酒”貝瑞甜心最初推出蜜桃烏龍、梅梅百香果,、荔枝甘露,、玫瑰白葡萄,、草莓樹莓5種口味的甜心小方瓶水果系列,，一經(jīng)上線即成爆款，連續(xù)3個月蟬聯(lián)天貓果酒類目銷量第一,。

蘭舟目前推出了 l i t t l e? j o y系列4款水果利口酒,，分別為青梅酒、桃子酒,、薄荷酒和桑椹酒,。以8度的酒體實現(xiàn)了4度的酒感,，對人體和神經(jīng)沒有強(qiáng)烈的刺激感。

啤酒品牌們也開始“返古”菠蘿啤時代,，融合了草莓,、玫瑰、桃子等水果汁的果味啤酒大為風(fēng)行,。可口可樂2021年在中國大陸推出低度酒“檸檬道”,，共有三種檸檬風(fēng)味：蜂蜜檸檬口味、招牌檸檬口味以及鹽檸檬口味,。

當(dāng)傳統(tǒng)的中國烈酒戀上水果風(fēng)情會擦出怎樣的火花,？江小白早在2018年年底就推出了蜜桃味高粱酒；2019年,，江小白用戶反饋希望能在蜜桃酒的基礎(chǔ)上開發(fā)更多新口味,；2020年“6·18”，江小白在清香型單純高粱酒中創(chuàng)新加入水果,，推出了白葡萄,、卡曼橘、混合水果等多種口味的限量新品,，果汁含量均超過30%,，解鎖了傳統(tǒng)中國酒的更多打開方式。

2.花卉,、咖啡,、茶、酸奶……新潮嘗鮮

除了果味,，一些新奇口味如花卉,、咖啡、茶,、酸奶等與酒精的碰撞,，也讓“獵奇星人”頻頻嘗鮮。

數(shù)據(jù)顯示,，2021年京東平臺,，花卉口味中的玫瑰雞尾酒銷售額同比增長244%，桃花洋酒銷售額同比增長340%,，香草洋酒銷售額同比增長395%,，低酒精口味的咖啡味龍舌蘭銷售額同比增長489%。

貝瑞甜心還另辟蹊徑,，聯(lián)合咖啡品牌永璞推出冷萃拿鐵咖啡酒,，有著咖啡、牛奶與酒三重口感,；聯(lián)合東北大板推出冰淇淋酒,；聯(lián)合 WHIKO謎之生物開發(fā)麻辣香鍋酒和冰鎮(zhèn)青梅酒等新口味產(chǎn)品,。

酒飲年輕化，跨界合作驅(qū)動品牌破圈

為了提高品牌影響力并突破圈層限制,，酒品牌通過跨界合作嘗試滲透不同的圈層市場,，從而實現(xiàn)消費市場的擴(kuò)張。

比如瀘州老窖,，與鐘薛高跨界合作推出含有52度白酒的“斷片”雪糕,，與花西子聯(lián)合推出國風(fēng)定制禮盒，與茶百道合作“醉步上道”飲品等,。

再比如低度酒品牌蘭舟,，在2021年通過推出微醺劇本殺打入年輕人社交場景，構(gòu)建了一個高頻次的,、與精準(zhǔn)受眾群體高度吻合的新消費場景,，并通過品牌破圈，輻射更多的年輕消費者,。

未來,，跨界模式有望成為低度酒品牌進(jìn)行營銷宣傳的重要途徑。