中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會公布的數(shù)據(jù)顯示,，經(jīng)歷了20多年的高速增長后,，中國啤酒行業(yè)在2014年首次出現(xiàn)產(chǎn)量負(fù)增長——2014年，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量同比下降0.96%,。

這種負(fù)增長有市場大環(huán)境的原因,，但更多的，則是國產(chǎn)啤酒整個行業(yè)自身因素的影響,。

白酒來分羹

2014年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的一年,。高端被凍結(jié),，腰部下滑，民酒呼聲四起,，小酒滿天飛……到農(nóng)村去,、根據(jù)地打造,、終端管控,，買吧臺、做陳列,、擺桌割箱,、保量專賣，這些啤酒行業(yè)玩得爛熟的快消品動作,，一下子成了白啤行業(yè)爭相效仿的打法,。

到終端去看一下，曾經(jīng)少見的白酒業(yè)務(wù)員一波又一波在餐飲拜訪,；每張餐桌都擺上了十多元的白酒,，墻上的POP貼了白酒的海報，終端的門頭被白酒換成了專用廣告牌,。啤酒的蛋糕就這樣被撬走了,。

與此同時，腰部運動之后青春小酒風(fēng)行,，酒業(yè)的快銷化的變形開始滲透低度酒,、民酒。2014年,，預(yù)調(diào)酒以低度酒為突破口,，從啤酒的高端非即飲渠道切入，以年輕時尚的風(fēng)格活躍出一塊青春陣地,。

拋開酒的屬性,，飲料板塊嚴(yán)陣以待，以加多寶,、椰子汁,、植物蛋白等為代表的飲料品牌在餐飲投入了重兵資源。

曾經(jīng),，在低度酒市場上,，啤酒是不容懷疑的巨無霸，幾千億元的市場容量讓啤酒大佬們認(rèn)為無論紅酒,、小酒,、預(yù)調(diào)酒不過是螞蟻撼大象的幻想。現(xiàn)實卻是,，一個275毫升的瓶裝酒精飲料價格高過啤酒的2～3倍,！

嘴軟腳硬的弊病仍在

終端是買來的,，消費是灌出來的，市場是搶出來的,！以地面戰(zhàn)為擅長的啤酒行業(yè)把重兵集結(jié)在渠道壁壘上,，龐大的渠道費用與可憐的品牌費用形成了不相稱的對比。腳硬嘴軟似乎成了這個行業(yè)無解的通病,。

買店費用急速攀升,，企業(yè)不堪重負(fù)。由于受到“核心店”概念的傳播,，幾乎所有的酒水企業(yè)都對“核心酒店”表現(xiàn)出誓在必得的決心,，為此他們不惜一擲千金，“僧多粥少”使得酒店費用飛速上升,。

終端費用的大量支出,，忽略了品牌形象傳播，縮短了產(chǎn)品生命周期,。大多數(shù)企業(yè)的資源是極其有限的,，他們重終端“買店投入”忽略了品牌形象有效傳播，導(dǎo)致無法有效啟動消費大盤,。

失去大環(huán)境支撐的地盤戰(zhàn),，就像失去制空權(quán)的人海戰(zhàn)，以終端為支點的戰(zhàn)斗一旦陷入拉鋸戰(zhàn),，就會成為戰(zhàn)爭絞肉機(jī),，死傷慘烈收獲甚微。

國產(chǎn)啤酒不再時尚

低度化,、小瓶化讓國內(nèi)啤酒向飲料飛奔,，在消費教育中，酒的屬性越來越模糊,。在這個過程中,，進(jìn)口啤酒以高價高度，以不同于國內(nèi)主流消費口味悄悄的切入了國內(nèi)市場,。消費者開始接觸了“不一樣”的啤酒,，高端人群及年青一代以喝不一樣的啤酒為榮。而這種不一樣的追求,，是在國產(chǎn)啤酒里面難以追尋的滋味,。

當(dāng)年輕一代不再為吃穿發(fā)愁的時候，如何讓他們找到個性滿足,，如何能符合他們千奇百怪的碎片化消費需求,，成了國產(chǎn)啤酒要深思的問題。

消費需求鏈條在拉長，從最初級的消費生理需求到越過成本障礙的高階段需求并存,，互聯(lián)網(wǎng)加速了需求換代的節(jié)奏,。

國產(chǎn)啤酒多年的低成本競爭，大工業(yè)自動化生產(chǎn)讓個性磨滅,，而未來卻是以滿足時尚個性,，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐精準(zhǔn)投放的精釀化、定制化啤酒的天下,。例如：以碎片物流,、冷鏈支撐的風(fēng)味自釀新鮮啤酒；以口味與包裝上創(chuàng)新為主線,，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的定制啤酒等,。

失去時尚的行業(yè)是沒有前景的行業(yè),，一個不能被年輕人青睞的行業(yè)不會是個大行業(yè),。

進(jìn)軍電商 挑戰(zhàn)大于機(jī)遇

在網(wǎng)購時代，中國啤酒卻鮮有出現(xiàn),，其最根本的原因是國產(chǎn)啤酒價格太低,，運費卻相對太高，而降低運費則需要建更多的倉儲中心,。啤酒銷售無利可圖,，商家自然望而卻步。

中國互聯(lián)網(wǎng)銷售的市場占有率已超過50%,，在這種大趨勢下,，中國白酒的市場大概有1%來自互聯(lián)網(wǎng)銷售。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,，未來五年,，網(wǎng)購會占到整個啤酒行業(yè)零售額的10%。這個廣闊的市場對于中國啤酒企業(yè)是巨大的機(jī)遇,，也是更大的挑戰(zhàn),。

變則生

GDP的風(fēng)口停了，行業(yè)的增長數(shù)據(jù)是站在GDP的肩膀上的,，當(dāng)這個紅利消失之后,，不得不面對的就是一個擴(kuò)張變緩了的大蛋糕。未來的關(guān)鍵詞就是——調(diào)結(jié)構(gòu)：

1,、速度沒了結(jié)構(gòu)在,。沒有的風(fēng)口，失去了肩膀,，動力減弱后的結(jié)果必然是速度減緩,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔型的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的結(jié)構(gòu)增長將是企業(yè)業(yè)績增長的主力。

2,、噸位少了金額在,。多年來啤酒行業(yè)的考核單位就是以噸為單位，這種導(dǎo)向下的考核在不自覺中走向的中低端,，當(dāng)城市覆蓋,，村級做透，基地打下,，往往會走入迷茫,。或許新常態(tài)下,，噸位考核的比重將降低,，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的金額考核會登場。

3,、瓶裝少了拉罐來,！從盈利品類轉(zhuǎn)入常規(guī)品類，從季節(jié)性消費到常態(tài)化消費,，從整箱購買到單聽購買,！易拉罐的占比在快速提升，品類盈利能力在迅速下滑,。易拉罐的增長速度將是行業(yè)最大的機(jī)會,。

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