作者：大江

3月25日,，我們?cè)谵r(nóng)耕記龍華的研發(fā)基地見到了創(chuàng)始人馮國(guó)華（以下稱為“華叔”）,，華叔一身黑色衣服，很熱情的招呼我們,，說話的語氣也很溫和,，身上看不到什么商人氣息，很接地氣,。

在深圳,，這座除長(zhǎng)沙外湘菜館最多的城市，農(nóng)耕記已經(jīng)有60多家直營(yíng)店,，農(nóng)耕記這個(gè)品牌也已經(jīng)成為不少深圳消費(fèi)者眼里湖南菜的代表,。

一方面深圳湘菜館繁多，另一方面也意味著深圳湘菜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，想要突圍并不容易,。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前深圳湘菜館就有6600多家,，這還不包括沒上大眾點(diǎn)評(píng)的各種街邊小店,。

從企查查可以看到,，與“深圳湘菜館”相關(guān)的企業(yè)就有8060家，但還處于在業(yè)/存續(xù)狀態(tài)的只有4763家,。

農(nóng)耕記又是如何從深圳湘菜館這片紅海里廝殺出來的,？近日，獨(dú)角Mall也采訪到了農(nóng)耕記湖南土菜創(chuàng)始人華叔,。

農(nóng)耕記海雅繽紛城店

十多年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)

品牌創(chuàng)立最難的是占領(lǐng)顧客心智

華叔來深圳很早,，早在2004年就來深圳了，在創(chuàng)立農(nóng)耕記之前,，已經(jīng)有十多年的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及一些在他看來還不算成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,。

品牌創(chuàng)立之初,，華叔也曾擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)“湖南土菜”這個(gè)湘菜細(xì)分賽道的接受程度，以及運(yùn)輸和供應(yīng)鏈等問題,。

所幸的是,，農(nóng)耕記在深圳很成功。

“創(chuàng)立一個(gè)品牌最難的我覺得是占領(lǐng)顧客心智吧,。因?yàn)槠放苿?chuàng)立更多的是你要自己想清楚你做哪一群的生意。

其實(shí)我們最早以前也做了好幾個(gè)品牌都沒有成功,，原因其實(shí)也是自己當(dāng)時(shí)沒有特點(diǎn),，隨波逐流，所以說占領(lǐng)不了顧客心智,，然后顧客對(duì)你認(rèn)知也不強(qiáng),。但是這幾年農(nóng)耕記在這方面還是做了很多工作，其實(shí)我覺得就是品牌的定位,?！?/span>

“當(dāng)時(shí)有,，不過就像農(nóng)家菜，他們都相對(duì)來說,，有些名不副實(shí),，就是他們打是打的農(nóng)家菜，但是它事實(shí)上做法都不是按照土菜的做法,，它原料可能就是就地買的,。

我們來做的時(shí)候，后來原材料都從湖南拉過來,，做法也是按照湖南的做法,，師傅也是純正的湖南師傅,，做的相對(duì)來講比較地道，而且早期我們的店在環(huán)境上都是做的很湖南,?！?/span>

農(nóng)耕記研發(fā)團(tuán)隊(duì) 來源：農(nóng)耕記福利號(hào)

據(jù)華叔介紹，目前農(nóng)耕記百分之八九十的食材都是從湖南運(yùn)過來的,。

而為了解決原材料問題,，農(nóng)耕記在湖南建了很多基地和收購(gòu)點(diǎn)，包括養(yǎng)魚基地,、養(yǎng)雞基地,、臘肉基地及蔬菜種植基地等，并且在懷化,、攸縣,、衡陽、瀏陽,、益陽都有收購(gòu)點(diǎn),。

重點(diǎn)發(fā)力預(yù)制菜，超70%都是老顧客

疫情期間一天能賣一兩萬份

近兩年因?yàn)橐咔榉捶磸?fù)復(fù),，對(duì)餐飲行業(yè)沖擊很大,，有媒體統(tǒng)計(jì)了相關(guān)數(shù)據(jù)，僅去年就有100萬家餐飲相關(guān)店鋪?zhàn)N倒閉,。

3月接近尾聲,，深圳也才逐漸從“封城”的慢節(jié)奏生活中恢復(fù)以往的深圳速度。

為了應(yīng)對(duì)這樣的消費(fèi)大環(huán)境,，農(nóng)耕記在2020年開始嘗試預(yù)制菜,，并在2021年正式切入預(yù)制菜賽道，也計(jì)劃將預(yù)制菜納入其第二賽道,，重點(diǎn)發(fā)力,。此外，農(nóng)耕記還專門在龍崗建了一個(gè)8000㎡的預(yù)制菜工廠,。

華叔表示,，預(yù)制菜不會(huì)以農(nóng)耕記命名，未來會(huì)重新起一個(gè)專門做預(yù)制菜的品牌,。不同于農(nóng)耕記專注于湖南菜,，預(yù)制菜將來會(huì)涉及川湘魯粵八大菜系。

目前,，農(nóng)耕記的預(yù)制菜SKU有40多個(gè),，華叔表示，未來預(yù)制菜大概要做到100多個(gè)SKU。

“我們現(xiàn)在70%多都是老顧客,，都是重復(fù)購(gòu)買，相對(duì)很高,。除了疫情這段時(shí)間我發(fā)了點(diǎn)朋友圈,，我們店里預(yù)制菜沒有做其他任何推廣，就是自己銷售,。

一方面也有農(nóng)耕記本身口碑就好的原因,，大家到處看得到農(nóng)耕記的廣告，也吃過農(nóng)耕記的東西,，他可能對(duì)農(nóng)耕記有信任背書,，看到了以后就買回去試了一下，覺得還不錯(cuò),。另一方面我們做的是比較偏生鮮的,，大家可以一目了然,，看得到它品質(zhì)好不好,。

我們目前是盒馬、天虹,、樸樸,、沃爾瑪、錢大媽5個(gè)平臺(tái)在賣,，他們這幾個(gè)都賣的還不錯(cuò),，像我們疫情期間的時(shí)候一天差不多有一兩萬份，然后現(xiàn)在也在五六千,、七八千不等,，總體來講這個(gè)數(shù)據(jù)的銷售是呈上升的趨勢(shì)。”

“我們現(xiàn)在也有像你說的這個(gè),，因?yàn)樯r做供應(yīng)鏈最大的問題，其實(shí)是損耗的問題,，我們?cè)谶@塊現(xiàn)在相對(duì)來講還算是比較低,，比較低的原因是我們基本上要訂單生產(chǎn)。

今天天虹跟我報(bào)1000份,，報(bào)2000份還是報(bào)3000份,，他報(bào)給我,，我就會(huì)根據(jù)他的訂單來生產(chǎn)。我沒有說像他們要生產(chǎn)放在那里,，然后就壞掉,。

事實(shí)上我們過了保質(zhì)期，也是會(huì)有一些處理,，但是相對(duì)來講是比較偏低的,。”

“大家買預(yù)制菜除了方便以外,，他還是希望能感受到食材的好壞,、味道的還原。

所以說我的優(yōu)勢(shì)就是,，第一,，我們有自己的技術(shù)，第二,，我們有自己的供應(yīng)鏈,。

我在做農(nóng)耕記的時(shí)候，就建了很多源頭的這種基地,，蔬菜基地,、養(yǎng)殖基地等，我們?cè)牧蠒?huì)比別人可能在這方面投入的形式會(huì)多一點(diǎn),。

第三,，我們?cè)谏钲谟?0多家實(shí)體門店，實(shí)體門店其實(shí)就是一個(gè)體驗(yàn)店,，他在門店吃過,，顧客他能體驗(yàn)到，我們?cè)谏钲谝灿衅放屏?/span>,。

我們投了這么多年廣告,，基本上在深圳大部分人都應(yīng)該知道，所以說我們?cè)谏钲谧鲞@一塊肯定有優(yōu)勢(shì),。

第四,，就是我能把味道還原，大家還在講究味道嘛。”

目前,，農(nóng)耕記預(yù)制菜主要還是在深圳銷售,，不過華叔表示，等把深圳做透了以后,，會(huì)進(jìn)到以深圳為周邊的城市,，或者廣州、上海這樣的大城市,。

對(duì)于預(yù)制菜這個(gè)賽道的前景,，華叔也表示很看好，“我認(rèn)為疫情催化了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展,，但是疫情過后,，預(yù)制菜的增長(zhǎng)只會(huì)越來越快?！?/span>

未來開店計(jì)劃以深圳為主

外賣占到整個(gè)堂食營(yíng)收的20%

未來,，農(nóng)耕記餐廳還是會(huì)專注湘菜這點(diǎn)，并不會(huì)有變化,，但品牌會(huì)做一些延申品,，比如農(nóng)耕記辣椒醬、農(nóng)耕記佐料等,。

現(xiàn)下農(nóng)耕記已經(jīng)打造了4種門店類型,，包括輕快簡(jiǎn)約的寫字樓店模型、以家庭為主的社區(qū)店模型,、800㎡以上的體驗(yàn)店模型及特色突出的購(gòu)物中心店模型,。

根據(jù)官網(wǎng)顯示,，農(nóng)耕記目前在深圳有60多家直營(yíng)店,，值得注意的是，農(nóng)耕記還并未在深圳外開店,。

不過據(jù)華叔介紹,，農(nóng)耕記今年將會(huì)在海口萬象城開出第一家省外店,，未來的開店計(jì)劃則還是會(huì)以深圳為主,。“我們可能還會(huì)繼續(xù)開（在深圳）,，還會(huì)優(yōu)化一些門店,，因?yàn)樵缙谟行┑旰贤狡诹耍幸恍┙?jīng)營(yíng)狀況不是很好的,，或者曾經(jīng)的一些房租比較高的,，我們就把它慢慢優(yōu)化掉，還是以深圳為主，后期會(huì)沿著深圳周邊慢慢開,。”

在問及何時(shí)開到深圳周邊時(shí),，華叔也表示，“有合適的位置就行,，我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備了,。”

“我們叫做菜單是一個(gè)季度一大換,，一個(gè)月一小換,，我們大換大概在40%~50%的控制率，小換大概在20%,，每個(gè)月都有調(diào)整,，我是希望湖南出了什么東西，深圳就能吃到,。

根據(jù)季節(jié)的更新,，我們這個(gè)輪換度很高，有些菜可能就這個(gè)季度吃了以后,，你要等到明年才吃得到,。像你現(xiàn)在我店里面吃石鍋魚，你就吃不到,，樟樹港辣椒也沒有,。

第一，我還是希望我們的顧客能夠按照四季的規(guī)律來吃東西,，這個(gè)其實(shí)有利于健康的,。

第二，還有口味問題,，就是應(yīng)季的東西可能會(huì)更好吃一點(diǎn),，反季大棚的東西肯定沒有那么好吃?！?/span>

“我們?cè)跊]有疫情的前提下,，就是正?；謴?fù)的話，我們的生意應(yīng)該還算可以的,，基本上每天絕大多數(shù)的店都要翻臺(tái),，都要做到一輪兩輪左右,，甚至有些店做到四五輪都有。

比如車公廟店,，羅湖有些店,，其實(shí)福田的幾家店也都很好。

你像現(xiàn)在疫情這個(gè)情況就不是很樂觀啊,，我們現(xiàn)在恢復(fù)可能就只有3,、4成。

整體來講我們絕大多數(shù)的店還是比較好,，也有極個(gè)別店還差一點(diǎn),。”

“我們外賣做的還可以，大概占了我們整個(gè)堂食營(yíng)收的20%,，整體來講還不錯(cuò),，因?yàn)槲覀円策€算是比較注重外賣的?！?/span>

自我定位“產(chǎn)品人”

餐廳板塊不會(huì)考慮資本化

華叔稱自己為農(nóng)耕記的“首席產(chǎn)品官”,，笑稱自己就是個(gè)產(chǎn)品人。

而在農(nóng)耕記,，華叔給自己的定位有兩種,，一是公司整個(gè)戰(zhàn)略，另外一個(gè)就是產(chǎn)品,。

在華叔看來,，這是非常致命的兩點(diǎn)，戰(zhàn)略做錯(cuò)了,，一切都是白搞,，而產(chǎn)品不行，戰(zhàn)略再好也沒辦法承接,。

對(duì)于網(wǎng)紅品牌這個(gè)稱呼,，華叔也并不太喜歡,，他更想要摘掉農(nóng)耕記身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽,，成為一個(gè)“沉淀下來”的品牌。

“我希望農(nóng)耕記在深圳能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng),，能夠成為深圳老百姓家常便飯的一個(gè)飯?zhí)茫蔀樗麄兊纳钇放?/span>,。

我希望它將來能夠像老百姓的飯?zhí)靡粯?，我想隨便吃個(gè)飯,，或者幾個(gè)朋友聚個(gè)餐，有個(gè)地方干凈衛(wèi)生,、價(jià)格公道,、食材好的店，我們就希望成為一個(gè)這樣的老百姓食堂,。

我倒不想它成為一個(gè)特色餐飲,，因?yàn)樘厣茈y永遠(yuǎn)特色，3年,、5年以后你就不是特色,，特色它一定會(huì)過去的，所以我希望它能夠回歸正常,。

我倒是希望能夠經(jīng)過我們的打磨,、調(diào)整，能夠沉淀下來,，5年以后10年以后或者20年以后,，在深圳還能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，或者還是老百姓喜愛的一個(gè)品牌,，這是我們想追求的,。”

“我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多包括你們這種媒體很關(guān)注這塊,，其實(shí)我們要看業(yè)態(tài)。

我是認(rèn)為中國(guó)餐飲市場(chǎng)資本化這塊還沒有成熟,，因?yàn)橹袊?guó)人口味選擇性太多,，就是你很難持續(xù)維持顧客粘性。

也有很多人找過我們,、投我們,，我一直是拒絕的，我拒絕的原因是我心知肚明,，就是這個(gè)堂食門店很難持續(xù)火爆,，或者是持續(xù)增長(zhǎng)。資本他要的就是增長(zhǎng),，年年都要營(yíng)收的增長(zhǎng),，有些店為了增長(zhǎng)沒辦法，那只有開店,，但是你店在開,，生意是在下降，其實(shí)惡性循環(huán),，到后來他會(huì)覺得做起來很累的,。

所以說我們不會(huì)去考慮資本化,，因?yàn)槲矣X得我做不到持續(xù)增長(zhǎng)。

其實(shí)我也不看好餐飲能夠持續(xù)增長(zhǎng),，一個(gè)店一個(gè)餐廳正常的生命周期在5年,，很多餐飲很難持續(xù)活過第二個(gè)階段，一般在5年之內(nèi)它就基本上結(jié)束了,，很多餐廳活不過10年,。

有些餐廳前期好的話就好那么兩三年，剛開出來,，你覺得很火,，你跑到那兒拍照打卡吃一頓，然后慢慢就把它遺忘了,，沒有新的東西出來了,，再過個(gè)幾個(gè)月半年你看這個(gè)店都不在了。

放眼全中國(guó)來看,，在中國(guó)做餐飲多少家,，數(shù)不勝數(shù)，但是活過30年還持續(xù)增長(zhǎng),，或者是一直還活得很好的連鎖店,，鳳毛麟角，20年的餐飲連鎖,、20年以上的這個(gè)連鎖也屈指可數(shù),。

我們餐廳這個(gè)板塊不會(huì)考慮資本化，但是后續(xù)預(yù)制菜這塊會(huì),?！?/span>

“食品安全這個(gè)是做食品行業(yè)最底線的東西，包括這次酸菜事件（315土坑酸菜事件）,。

我覺得餐飲它就是個(gè)良心事業(yè),，我一直是說做菜如行醫(yī)，這是吃進(jìn)肚子這個(gè)事一定是要非常重視,，所以說在我們公司的第一條紅線就是食品安全,。

做良心菜賺良心錢，這個(gè)是吃到嘴巴里,，我們公司講話最有權(quán)利的就是搞食安組的,，如果發(fā)現(xiàn)任何食品安全有關(guān)，他覺得你不行,，他可以隨時(shí)干掉你,。”