小海按：所謂的推陳出新,，首先要對(duì)“陳”有足夠的認(rèn)知,，才知道如何去探索“新”。在這篇文章中,，我們將結(jié)合2020年食品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì),，來(lái)為2021年提供新的思考。

作者 | Yanyan,，Jojo

來(lái)源 | FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）

創(chuàng)新有多難,？

根據(jù)尼爾森的長(zhǎng)期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，每年中國(guó)快消市場(chǎng)上會(huì)涌現(xiàn)超過(guò)20,000款新品,，這些新品所占的市場(chǎng)份額達(dá)到了170億元人民幣[1],。然而過(guò)去十年，新品在市場(chǎng)上的存活時(shí)間越來(lái)越短,，平均小于18個(gè)月[1],。

但我們又深知?jiǎng)?chuàng)新的可貴，因?yàn)椴粍?chuàng)新,，我們就只能成為跟隨者,。

本文目錄

1,、糖的“混戰(zhàn)”

2,、食品行業(yè)刮起“混搭風(fēng)”

3、奇奇怪怪的口味,，挑逗了誰(shuí)的味蕾,？

4、代餐+,，要“躺瘦”,，更要好吃

5,、給食品加點(diǎn)“功能”

6、低度小酒,，微醺不上頭

7,、方便速食，征服“懶人”的胃

8,、用調(diào)味品顛覆年輕人的廚房

9,、高蛋白食品，如何乘風(fēng)破浪,？

10,、植物基風(fēng)潮，引爆了哪些品類,？

01 糖的“混戰(zhàn)”

近幾年,，主打無(wú)糖、代糖的產(chǎn)品層出不窮,。除了一些飲料品牌將無(wú)糖作為核心賣點(diǎn),，伊利、光明等乳企也在積極布局無(wú)糖賽道,。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看,，無(wú)糖/減糖已經(jīng)是大勢(shì)所趨。據(jù)《2020-2024年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,，隨著無(wú)糖飲料市場(chǎng)滲透率不斷提升,，已有近6成消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)無(wú)糖飲料。

事實(shí)上,，全球食品行業(yè)關(guān)于控糖的討論,，早在上個(gè)世紀(jì)便已開(kāi)始，無(wú)糖,、代糖的產(chǎn)品也不是新鮮事物,。比如農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉是早期的無(wú)糖茶，添加阿斯巴甜的健怡可樂(lè)1982年就已經(jīng)出現(xiàn)了,。

但如果說(shuō)“控糖”是2020年中國(guó)食品行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“C位”話題,，那么元?dú)馍謧儎t是把“代糖”推向風(fēng)口的重要推手之一。

元?dú)馍忠簧蟻?lái)就抓住了年輕人愛(ài)吃甜食但又怕發(fā)胖的心理,，以糖的挑戰(zhàn)者形象在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)突出重圍,，將“代糖”作為新的替代方案，讓消費(fèi)者在甜味和健康之間找到平衡點(diǎn),。

在元?dú)馍周f紅后,，“無(wú)糖”概念在行業(yè)內(nèi)瞬間被引爆，甚至已經(jīng)不局限于飲料品類，還被運(yùn)用在酸奶,、糖果,、代餐等產(chǎn)品中?？梢灶A(yù)見(jiàn),，2021年，代糖的爭(zhēng)議仍將存在,，代糖暫時(shí)還甜不過(guò)我們的“初戀”蔗糖,，但是食品企業(yè)探索無(wú)糖產(chǎn)品的步伐還會(huì)越來(lái)越快。

02 食品行業(yè)刮起“混搭風(fēng)”

Innova Market Insights將“混搭風(fēng)尚”作為2020年十大風(fēng)味趨勢(shì)之一,，不同食品元素的混搭,，為食品行業(yè)增添了活力。

氣泡是近幾年混搭風(fēng)中出場(chǎng)率非常高的元素,，氣泡咖啡,、氣泡果汁、氣泡麥片……氣泡的刺激給了消費(fèi)者更多新鮮感,。

比如元?dú)馍滞瞥龅臐M分微氣泡果汁,，延續(xù)氣泡水的質(zhì)地，在NFC果汁中添加了綿密,、跳躍的氣泡,，讓果汁的口感層次更加豐富。

2020年,，歐扎克在麥片中加入的碳酸氫鈉,，讓麥片“冒泡”了。在氣泡麥片的研發(fā)過(guò)程中,，歐扎克運(yùn)用了冷混粉工藝,，使碳酸氫鈉均勻地分布在麥片表面，讓消費(fèi)者在吃麥片時(shí),，可以感受到氣泡在舌尖跳躍,。

而隨著聯(lián)名營(yíng)銷成為一股風(fēng)潮，“混搭”的打開(kāi)方式也變得更多樣化,，讓營(yíng)銷人的腦洞越開(kāi)越大,。

比如鐘薛高和馬爹利聯(lián)名推出的度數(shù)雪糕，一口咬下去能品嘗到流淌的馬爹利酒心,，讓消費(fèi)者對(duì)雪糕里摻酒的味道躍躍欲試,。

但值得注意的是，混搭能給消費(fèi)者帶去驚喜感,，但是需要找到不同元素的契合點(diǎn),，目標(biāo)應(yīng)該是讓混搭起到1+1&gt2的效果,，而不是把驚喜變成驚嚇,。

03 奇奇怪怪的口味,，挑逗了誰(shuí)的味蕾？

酸,、甜,、苦、辣,、咸,、鮮、麻,、膩……這8種基礎(chǔ)的味道已滿足不了“喜新厭舊”的消費(fèi)者的味蕾,。所以我們看到各個(gè)食品品牌紛紛試探性地推出了一些“奇怪的”口味。

比如好時(shí)的酸甜苦辣系列巧克力,、GUGUFUN咕咕小仙脆忍冬花燒烤味,、麻辣菊花味……雖然喜歡它們的人喜歡得不得了，也有人表示吃不慣,，但是不可否認(rèn)的是,，它們都賺足了眼球。

還有Meco果汁茶和百草味聯(lián)名出的“酸辣鳳爪味”果汁茶,，也是聯(lián)名圈的一股清流,，值得肯定的是，它們的這次聯(lián)名是把產(chǎn)品元素混搭在一起,，而不是互相蹭一下流量的一次性關(guān)系,。

上好佳的香菜味薯片則是一種機(jī)智的“蹭流量”方式，把當(dāng)紅明星王一博喜歡的口味和產(chǎn)品結(jié)合在了一起,，從粉絲到大眾,，都被勾起了討論、品嘗的興趣,，是一次成功的破圈行動(dòng),。

而伊利的酸菜奶茶和芥末海苔雪糕，則是與年輕人建立溝通的一次探索,，“新鮮”,、“有趣”、“酷”,、“打破常規(guī)”,，大概是他們想留給新一代消費(fèi)者的印象。

無(wú)論食品品牌是想“吸引眼球”還是想“探索新口味”,，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多有趣的新口味,，始終是值得鼓勵(lì)的好事,。

04 代餐+，要“躺瘦”,，更要好吃

隨著年輕人成為了消費(fèi)的主力,，他們所崇尚的“管不住嘴，也邁不開(kāi)腿,，但想瘦”,、“一邊吃一邊美，但要健康”的飲食理念也成了主流,。

作為一類“可以快速幫助解決營(yíng)養(yǎng)元素的科學(xué)攝入”的產(chǎn)品,，代餐被加入了越來(lái)越多人的購(gòu)物車，也成了資本眼里的“香餑餑”,。僅2020年一年,，國(guó)內(nèi)輕食代餐領(lǐng)域就已發(fā)生十余起融資事件，總金額超億元,。

《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》指出,，從銷售量及消費(fèi)者人數(shù)上來(lái)看，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長(zhǎng)且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率,。[2]

代餐市場(chǎng)也逐漸分化出了兩條清晰的賽道,，一條是以超級(jí)零、咚吃,、薄荷健康等為代表的公司,，它們?yōu)橄M(fèi)者提供一套健康飲食解決方案，另一條則是WonderLab,、ffit8,、輕食獸、未來(lái)可7等為代表的,，主打代餐產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌,。

但飛速發(fā)展的市場(chǎng)中仍存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、用戶消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)等難題,，代餐市場(chǎng)還在期待一個(gè)爆品,。

我們也看到，代餐市場(chǎng)在不斷更新迭代：越來(lái)越多的代餐產(chǎn)品具有更多樣的形態(tài),、更豐富的口味以及加入了更多功能性成分,。比如ffit8火鍋味蛋白棒、牛肉味蛋白棒,、未來(lái)可7小輕磚魔芋蛋糕,、輕食獸乳清蛋白棒威化以及超級(jí)零的蛋白奶昔和WonderLab益生菌小粉瓶、還有薄荷健康的健康零食系列產(chǎn)品,。

代餐更方便,、更好吃,、更多樣，功能性成分也更多了,。新的一年,，代餐市場(chǎng)又會(huì)刮起怎樣的風(fēng)浪呢？讓我們拭目以待,。

05 給食品加點(diǎn)“功能”

Kerry在2019年發(fā)布的一項(xiàng)研究表明,，65%的消費(fèi)者都想從食品和飲料中尋求功能益處,。迎合年輕人“朋克養(yǎng)生”的趨勢(shì),，現(xiàn)如今，食品飲料行業(yè)正在往健康化的方向轉(zhuǎn)變,，而“功能性食品”的概念也讓零食與功能性食品的界限開(kāi)始弱化,。

一方面，隨著消費(fèi)者的健康需求更加多元,，食品企業(yè)在食品中添加的功能種類也更豐富,。

其中，益生菌是最受歡迎的功能成分之一,。由于益生菌和益生元有助于緩解消化問(wèn)題,、維持腸道微生物群平衡，食品和飲料行業(yè)正在更廣泛地使用益生菌和益生元,。比如Chobani在2020年7月推出的果味植物益生菌飲料,，含有數(shù)十億益生菌，給飲料賦予健康屬性,。

消費(fèi)者的美容需求也值得關(guān)注,。據(jù)英敏特預(yù)計(jì)，到2024年,，口服美容市場(chǎng)的全球價(jià)值將比2016年翻一番,，達(dá)到68億美元。抓住透明質(zhì)酸鈉成為新食品原料的機(jī)遇,，WonderLab上市了其第一款口服玻尿酸軟糖,，并添加了神經(jīng)酰胺和維生素C成分，給愛(ài)美人士帶去了新選擇,。

另一方面,，功能性食品的產(chǎn)品形態(tài)更加零食化。現(xiàn)如今,，蛋白棒,、軟糖、果凍,、飲料等都可以成為功能性食品的載體,。相比于傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生食材和保健品,，零食化的功能性食品更適合日常食用場(chǎng)景，在食用體驗(yàn)上也更容易讓年輕人接受,。

比如Nelo推出的咖啡嚼嚼豆和BuffX軟糖劑型的功能性食品,，隨時(shí)隨地吃一顆，就能給身體增加益處,。

但需要指出的是,，在零食中加入功能性益處的理念值得提倡，但是眼花繚亂的功能性食品市場(chǎng)需要品牌們一起用規(guī)范化的產(chǎn)品和宣傳,，讓行業(yè)良性成長(zhǎng),。

06 低度小酒，微醺不上頭

在年輕人的搜索關(guān)鍵詞里,，低度小酒正在成為“新寵”,。根據(jù)天貓發(fā)布的2020年“雙11”戰(zhàn)報(bào)，僅11月1日至11月3日,，以果酒為代表的潮飲品類銷售額增長(zhǎng)了11倍,，成為酒類消費(fèi)中的新生力量。

低度酒趨勢(shì),，也受到了資本的關(guān)注,。據(jù)FBIF統(tǒng)計(jì)，2020年至少有7家低度酒品牌獲得了融資,。

相比于傳統(tǒng),、單一的白酒，低度酒的發(fā)揮空間更大,。從果酒,、米酒再到硬蘇打、預(yù)調(diào)雞尾酒,，低度酒品類越來(lái)越多,，覆蓋的場(chǎng)景也越來(lái)越廣。

米客米酒是用米酒這個(gè)傳統(tǒng),、平民化的品類切入了低度酒賽道,，并在米酒工藝、產(chǎn)品形態(tài)上對(duì)米酒進(jìn)行了重新定義,。2020年,，米客推出了一款易拉罐裝的大米汽酒，以米酒作為基酒,，加入氣泡和花,、果、茶味,，打造出一款具有東方復(fù)古風(fēng)的酒,。

同樣是用米釀造,，醉鵝娘找到了古法釀造工藝，以更淳樸自然的方式,，將古酒文化帶給消費(fèi)者,。這款酒只有0.5度的酒精度，在感受醇正酒體的同時(shí),，又不會(huì)上頭,。

走豈清釀則是給自己造了一個(gè)新詞，讓“清釀”作為一個(gè)新的酒品類走上消費(fèi)者的餐桌,。走豈清釀100%天然花果茶天然原料釀造,，入口時(shí)口感像啤酒，但比啤酒少碳水,、少糖,，且不漲肚,。

酒行業(yè)呈現(xiàn)低度化趨勢(shì)的原因,，本質(zhì)上是酒類消費(fèi)市場(chǎng)上年輕人的入局而導(dǎo)致的消費(fèi)格局變化。因此,，低度酒的機(jī)會(huì),，可能還是要從年輕人身上找。

07 方便速食,，征服“懶人”的胃

如今,，速食食品貨架已經(jīng)不只是方便面的天下，自熱米飯,、螺螄粉等產(chǎn)品逐漸成為消費(fèi)者的新選擇,。

表面上，疫情催化了速食食品的爆發(fā),，但本質(zhì)上,，消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景的變化才是方便速食崛起的根本原因。方便速食的功能不再只是應(yīng)急,，而成為了很多消費(fèi)者的生活“伴侶”,。

在速食領(lǐng)域，正在不斷出現(xiàn)新興品牌,，就連肯德基也駛進(jìn)了速食食品賽道,。從當(dāng)前來(lái)看，方便食品賽道已經(jīng)初步形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，從不同維度上滿足了消費(fèi)者需求,。

一方面，方便速食更方便了,。以自嗨鍋為代表的自熱食品品牌引領(lǐng)了“萬(wàn)物皆可自熱”的風(fēng)潮,，現(xiàn)在除了自熱火鍋,、自熱米飯，還出現(xiàn)了自熱燒烤,、自熱螺螄粉,、自熱酸菜魚等各式各樣的自熱食品。加入冷水,，15分鐘左右,，就能收獲一盆食材豐富的自熱食品。

而分別在2020年6月和9月成立的品牌福迪寶和烹烹袋,，則是以“微波加熱”的形式切入了速食賽道,，不需要撕開(kāi)包裝膜即可放進(jìn)微波爐加熱，省去了水煮或復(fù)炒的過(guò)程,，還不用另外準(zhǔn)備餐盤,。

另一方面，方便速食的體驗(yàn)感正逐漸與“慘”這個(gè)詞剝離,。速食品牌關(guān)注到了消費(fèi)者的自我取悅需求,，在速食食品中加入美感和儀式感，讓吃速食也能成為享受,。

比如在2020年成立的中高端海鮮水餃品牌一船小鮮,，讓產(chǎn)品在美味的同時(shí)，兼具顏值,。其推出的一款紅頭魚海鮮水餃,，不僅100%手工包入紅頭魚肉餡，餃子皮對(duì)應(yīng)的魚的顏色也調(diào)制成紅粉色,。

方便,、精致、美能同時(shí)兼具嗎,？也許在未來(lái),，會(huì)有越來(lái)越多的速食食品品牌給我們解答這個(gè)問(wèn)題。

08 用調(diào)味品顛覆年輕人的廚房

加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人曾在接受我們采訪時(shí)提到：“中國(guó)調(diào)味品3000億市場(chǎng),，復(fù)合調(diào)味料和單一調(diào)味料（如糖鹽醬醋）的比例僅為1:3,，但發(fā)達(dá)市場(chǎng)的比例約為1:1，所以說(shuō)中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)有巨大的“復(fù)合化”機(jī)會(huì),?！盵3]

在剛過(guò)去的2020年，我們也看到越來(lái)越多的調(diào)味品品牌開(kāi)始了它們復(fù)合化的征程,。

而另一方面,，疫情催化了消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒，人們對(duì)于健康的關(guān)注度越來(lái)越高。很多消費(fèi)者意識(shí)到攝入過(guò)多的鹽分對(duì)身體有危害,，也有越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注配料表上的原料,。

于是我們看到市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多低鹽醬油、低鹽豆瓣醬,、有機(jī)醬油,、有機(jī)芝麻醬等……

而隨著越來(lái)越多的年輕人走進(jìn)廚房，動(dòng)手烹飪,，“懶人經(jīng)濟(jì)”也滲透進(jìn)了調(diào)味品領(lǐng)域,，“廚房小白”們希望調(diào)味品越簡(jiǎn)單越好，最好一包就是一餐飯,。也有人希望在家復(fù)刻平時(shí)下館子愛(ài)吃的小龍蝦,、酸菜魚、水煮魚……于是我們也看到調(diào)味品正變得越來(lái)越便捷,、使用場(chǎng)景越來(lái)越細(xì)分,。

調(diào)味品也有更多可以創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

09 高蛋白食品,，如何乘風(fēng)破浪,？

安慕希5G酸奶含有5g蛋白質(zhì)、BEKIND繽善高蛋白堅(jiān)果棒每50g含11g蛋白,、北海牧場(chǎng)濃0蔗糖酸奶,、食驗(yàn)室金槍魚脆蛋白質(zhì)含量達(dá)到57%……

從乳品到零食，“高蛋白”的風(fēng)潮席卷了食品行業(yè),。區(qū)別于以往我們認(rèn)知中的健身餐、學(xué)生餐……高蛋白食品的場(chǎng)景正變得越來(lái)越多元,，對(duì)休閑場(chǎng)景的滲透程度也日漸加深,。而在成熟度較高的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也出現(xiàn)了高蛋白即飲飲料,、高蛋白果凍等形式的產(chǎn)品,，以滿足消費(fèi)者對(duì)飲食便捷化的需求。

而讓門店省去了復(fù)雜的提純流程的必如冰博克,、塞尚冰滴厚奶也成了新茶飲賽道的創(chuàng)新百搭,，一時(shí)間萬(wàn)物皆可“厚乳”。高蛋白食品也在無(wú)形中獲得了更多的曝光,。

在國(guó)外,，明治在2020年3月上線全新高蛋白食品品牌TANPACT，品類覆蓋了飲料,，巧克力,、餅干、果凍,、冰淇淋,、芝士,、冷凍食品，速食濃湯……

據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)計(jì),，蛋白質(zhì)產(chǎn)品在零食領(lǐng)域的發(fā)揮有數(shù)十億美元的市場(chǎng),。[4]

國(guó)內(nèi)高蛋白食品領(lǐng)域無(wú)疑蘊(yùn)藏著更多創(chuàng)新潛力，期待食品品牌的挖掘,。

10 植物基風(fēng)潮,，引爆了哪些品類？

2020年,，植物基的爆發(fā)年,，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年12月至2020年12月,，國(guó)內(nèi)針對(duì)植物基公司的投資事件多達(dá)21件,，同比增長(zhǎng)500%。在整個(gè)食品及保健品賽道占比達(dá)10%左右,。[5]國(guó)外大大小小的投資事件更是不勝枚舉,。

值得注意的是，在投融資市場(chǎng),，區(qū)別于別的品類都在投產(chǎn)品,、投概念，投資植物基品牌的機(jī)構(gòu)更多投的是技術(shù),。比如2020年12月21日,，國(guó)內(nèi)“第一家專注細(xì)胞培養(yǎng)肉研發(fā)”的科技公司周子未來(lái)宣布獲得2000萬(wàn)元的天使輪融資。國(guó)內(nèi)也有越來(lái)越多的新技術(shù)得到了資本的注意,。而植物肉產(chǎn)品也逐漸擺上了越來(lái)越多人的餐桌,。

而另一邊的植物基飲品市場(chǎng)，也出現(xiàn)了越來(lái)越多的探索性產(chǎn)品,，但目前仍缺少?gòu)?qiáng)有力的心智植入,，讓消費(fèi)者把“植物基飲品”和傳統(tǒng)的“植物蛋白飲品”區(qū)分開(kāi)。如果找尋不到區(qū)分的方法,，消費(fèi)者很難心甘情愿地為概念買單,。

不過(guò)令人欣喜的是，植物基產(chǎn)品的靶向人群：素食主義者,、環(huán)保主義者,、乳糖不耐受人群，在選購(gòu)食品時(shí)有了更多,、更優(yōu)的選擇,。

植物基風(fēng)潮引爆了不少品類，但是未來(lái)風(fēng)往哪邊吹，能吹到什么程度,，還有待觀察,。

參考來(lái)源：

[1]快消市場(chǎng)每年上新20000+，食品推新戰(zhàn),，快就夠了嗎,？，2020年1月6日,，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[2]新品逆襲,、舊牌轉(zhuǎn)向、巨頭入局：代餐風(fēng)口已至,？,，2020年8月20日，鋅刻度

[3]調(diào)味品品牌「加點(diǎn)滋味」獲首輪數(shù)百萬(wàn)元融資,，讓年輕人的每餐有滋有味,，2020年11月11日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[4]安慕希入局,、明治做了40年,，高蛋白食品在中國(guó)有多少機(jī)會(huì)？,，2020年11月4日,，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[5]去年植物基賽道已有21起融資，揭示了這3個(gè)隱藏趨勢(shì),，2020年1月25日,，消費(fèi)新探

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