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繼0糖之后,,0防腐劑會(huì)成為食品飲料界的新趨勢(shì)嗎,?

 昵稱74854821 2022-12-27 發(fā)布于河南

文:向善財(cái)經(jīng) 作者:劉能

丘吉爾曾說(shuō)過(guò),不要浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī),。

現(xiàn)在看來(lái),,元?dú)馍譄o(wú)疑是把握住了這句話的靈魂。

十月,,“科技與狠活”的輿論爭(zhēng)議席卷了整個(gè)食品飲料行業(yè),,盡管在經(jīng)過(guò)多方媒體專家和大V們的科普、引導(dǎo)之后,,食品添加劑不再被公眾完全視為洪水猛獸,,但出于更安全和更健康的飲食考慮,不少消費(fèi)者在實(shí)際選擇中,,仍然會(huì)盡可能地選擇無(wú)添加或者添加劑含量較少的食品飲料,。

或許正是洞察到了這一市場(chǎng)變化,近日,,元?dú)馍致氏葘?duì)外宣布未來(lái)全線產(chǎn)品將全面放棄苯甲酸鈉等化學(xué)防腐劑的使用,并呼吁全行業(yè)逐步停用苯甲酸鈉,。

而要知道,,此前元?dú)馍终强恐?糖、0脂,、0卡”和氣泡水兩大殺手锏,,幾乎開(kāi)創(chuàng)出了一個(gè)新的品類時(shí)代,并由此在極短地時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為了估值近千億的軟飲巨頭,。這自然不禁令人好奇,,0防腐劑會(huì)不會(huì)成為元?dú)馍忠I(lǐng)行業(yè)的下一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)口?而0防腐劑時(shí)代的降臨對(duì)整個(gè)食品飲料行業(yè)究竟意味著什么,?

0防腐劑——等待已久的消費(fèi)風(fēng)口和續(xù)命良方,?

事實(shí)上,和0糖飲料,、氣泡水一樣,,0防腐劑或者說(shuō)0添加也并非是元?dú)馍值耐话l(fā)奇想,而是市場(chǎng)早有的消費(fèi)趨勢(shì)之一,。甚至在此之前,,食品飲料行業(yè)就有一部分品牌,,已經(jīng)提前享受到了這一概念紅利。比如從小喝到大的椰樹(shù)椰汁,,主打的就是“不用椰漿,、不加色素、不加香精,、不加防腐劑”,;再比如簡(jiǎn)愛(ài)酸奶,從誕生之初就堅(jiān)持“無(wú)添加劑”,,營(yíng)銷宣傳的是“生牛乳,,乳酸菌,糖,,其他沒(méi)了”的“干凈”配料表,。

除此之外,還有媒體指出農(nóng)夫山泉,、娃哈哈也都曾建設(shè)引進(jìn)過(guò)無(wú)菌生產(chǎn)線,,將部分飲料生產(chǎn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了無(wú)菌化……

很明顯,0防腐劑并不算是一個(gè)“很新的東西”,,但現(xiàn)在元?dú)馍譃槭裁催€要再次強(qiáng)調(diào)0防腐劑,,甚至實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品0防腐劑?

總結(jié)下來(lái)就兩個(gè)關(guān)鍵詞“自救”與“反擊”,。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示,,當(dāng)前元?dú)馍终媾R著增長(zhǎng)失速的難題,甚至最近還有多方媒體指出,,元?dú)馍?022年銷售回款預(yù)計(jì)約80億-90億元,,相較去年73億元的銷售回款,增長(zhǎng)在10%-23%區(qū)間,,同比驟降,。

而之所以會(huì)有如此情況,很關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于隨著氣泡水的市場(chǎng)大爆發(fā),,“氣泡水”逐漸成為了飲料行業(yè)的品類標(biāo)配,,元?dú)馍值氖袌?chǎng)紅利被嚴(yán)重分流,消費(fèi)者們出現(xiàn)了從“氣泡水=元?dú)馍帧钡健霸獨(dú)馍?萬(wàn)千氣泡水品牌之一”的市場(chǎng)認(rèn)知轉(zhuǎn)變,。

事實(shí)上,,當(dāng)產(chǎn)品供給多于市場(chǎng)需求量,用戶選擇權(quán)被無(wú)限放大的時(shí)候,,一個(gè)產(chǎn)品想賣得好,,就需要給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)于其他同類的理由。

目前來(lái)看,,0防腐劑就是那個(gè)最好的理由,。

原因有兩點(diǎn):一是消費(fèi)端0添加需求的應(yīng)運(yùn)爆發(fā),。在飲料行業(yè),一個(gè)爆款的出現(xiàn)是營(yíng)銷,、渠道,、定價(jià)、時(shí)機(jī)等眾多必然和偶然因素的集合,。而一直以來(lái),,雖然我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于防腐劑等諸多食品添加劑始終都有著警惕和不健康的質(zhì)疑,但由于食品飲料行業(yè)信息的極度不透明,,這些模糊的質(zhì)疑并未凝聚成強(qiáng)烈的消費(fèi)需求共識(shí),,

但如今一勺三花淡奶、一場(chǎng)科技與狠活的輿論熱搜,,將人們心中對(duì)食品飲料行業(yè)的懷疑直觀地展現(xiàn)了出來(lái),,食品添加劑的焦慮情緒被集中點(diǎn)燃釋放,公眾對(duì)0防腐劑,、無(wú)添加的消費(fèi)需求洶涌爆發(fā),。

而消費(fèi)者的需求在一定程度上正是決定市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)走向的關(guān)鍵因素。在這種情況下,,誰(shuí)能最先反應(yīng)過(guò)來(lái),,順應(yīng)并滿足消費(fèi)者的無(wú)添加需求,誰(shuí)就能提前占領(lǐng)0防腐時(shí)代的市場(chǎng)消費(fèi)者品牌心智,。并且即便0防腐劑未來(lái)沒(méi)能成為新的消費(fèi)風(fēng)口,,品牌也能刷一波年輕消費(fèi)者們好感度,極大地提升品牌形象,,這對(duì)于元?dú)馍謧儊?lái)說(shuō)幾乎是個(gè)穩(wěn)賺不賠的買賣,。

二是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)端存在0防腐劑的“七寸”。前邊提到0防腐劑的技術(shù)和概念很早就已經(jīng)出現(xiàn),,但卻始終沒(méi)有形成消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)口,一方面是因?yàn)橄M(fèi)端的需求模糊分散,,另一方面則可能是農(nóng)夫山泉等飲料巨頭們出于成本考慮的刻意忽略,。

事實(shí)上,0防腐劑的確可以通過(guò)技術(shù)升級(jí)達(dá)到,,但這也意味著品牌需要付出更高的商業(yè)成本,。不僅包括拆除更換新的生產(chǎn)線,同時(shí)配料表研發(fā)成本,、人力成本以及現(xiàn)有供應(yīng)鏈的沉沒(méi)成本等等都要重新計(jì)入,。

而且更重要的是,和0糖飲料不同,,0防腐劑主要是工藝技術(shù)層面,,適用于所有飲料品類,,其拔高的是整個(gè)食品飲料行業(yè)的品質(zhì)底線。所以這就意味著,,農(nóng)夫山泉等巨頭品牌企業(yè)要么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全線0防腐劑,,要么就忽略或者不著重提及。

因?yàn)樵跔I(yíng)銷層面,,從空間上來(lái)看,,如果品牌的某一款產(chǎn)品主打0防腐劑,那么旗下的其他系列產(chǎn)品,,又該如何向消費(fèi)者解釋自洽,?再?gòu)臅r(shí)間上來(lái)看,既然現(xiàn)在品牌主打的是0防腐劑,,那么反過(guò)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者過(guò)去喝下去的飲料可能都含有防腐劑,,品牌將再一次面臨消費(fèi)者的靈魂拷問(wèn)。事實(shí)上,,盡管此次元?dú)馍致氏刃嘉磥?lái)將全線實(shí)現(xiàn)0防腐劑,,但向善財(cái)經(jīng)仍注意到在眾多網(wǎng)友的稱贊中,還是出現(xiàn)了類似的不和諧聲音,。

很明顯,,0防腐劑這種高投入成本且可能面臨著消費(fèi)者反噬的營(yíng)銷噱頭,對(duì)于以利潤(rùn)和規(guī)模為中心的,,要對(duì)眾多股東和資本市場(chǎng)負(fù)責(zé)的傳統(tǒng)消費(fèi)品公司農(nóng)夫山泉,、兩樂(lè)們來(lái)說(shuō),并沒(méi)有十足的吸引力去完成品質(zhì)技術(shù)的迭代升級(jí),。

但是我們都知道一方面元?dú)馍肿钌瞄L(zhǎng)的便是以“用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維,,而前期不計(jì)成本地?zé)X(qián)做補(bǔ)貼,貫徹產(chǎn)品為王的思路不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司的一貫玩法,,同時(shí)也是元?dú)馍衷跓o(wú)糖氣泡水時(shí)代崛起的關(guān)鍵,,即為了追求更好口感而選擇了與可口可樂(lè)們使用的阿斯巴甜成本相差100倍的赤蘚糖醇。

另一方面在實(shí)際投入方面,,由于元?dú)馍值囊?guī)模較小且近年來(lái)才開(kāi)始自建工廠,,現(xiàn)在的無(wú)菌生產(chǎn)線本就是從0到1的建設(shè),所以相比規(guī)模體量更大,、新舊產(chǎn)品線眾多的農(nóng)夫山泉們來(lái)說(shuō),,元?dú)馍指菀讓?shí)現(xiàn)全線0防腐劑的品質(zhì)升級(jí)覆蓋。

但當(dāng)“我的產(chǎn)品沒(méi)有,,而你的產(chǎn)品有防腐劑”的時(shí)候,,在營(yíng)銷和產(chǎn)品層面,元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉,、兩樂(lè)們的攻守之勢(shì)或?qū)l(fā)生逆轉(zhuǎn),。再加上,,現(xiàn)在元?dú)馍譅I(yíng)收增速的下滑以及被迫自建工廠幾乎都與農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)們?cè)诮陙?lái)的強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈圍剿有一定關(guān)系,。

新仇舊恨之下,,元?dú)馍植粌H自己全線放棄苯甲酸鈉等化學(xué)防腐劑的使用,而且還呼吁全行業(yè)逐步停用苯甲酸鈉,,甚至又聯(lián)合線下渠道推出“0防腐劑貨架”等等,。很明顯,0防腐劑似乎已經(jīng)成為了元?dú)馍衷谧跃鹊耐瑫r(shí),,反擊農(nóng)夫山泉們的關(guān)鍵一擊,。

那么在這種情況下,農(nóng)夫山泉,、兩樂(lè)們又該什么時(shí)候全線升級(jí)0防腐劑品質(zhì)呢,?

從赤蘚糖醇到苯甲酸鈉,配料表里還藏著多少個(gè)“0”風(fēng)口,?

不知道大家是否注意到一個(gè)很有意思的點(diǎn),,0糖0脂0卡的氣泡水時(shí)代,元?dú)馍肿屓藗冋J(rèn)識(shí)了“赤蘚糖醇”,,而即將到來(lái)的0防腐劑時(shí)代,,又可能會(huì)帶火苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑名詞,。

前者是做配料表成分替換,,將阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖替換為天然發(fā)酵而來(lái)的赤蘚糖醇,;后者則是成分消除,,通過(guò)無(wú)菌生產(chǎn)工藝消除苯甲酸鈉等化學(xué)防腐劑。兩大趨勢(shì)風(fēng)口幾乎都是圍繞健康主線,,內(nèi)卷配料表,。

而反過(guò)來(lái)看,科技與狠活之所以能廣泛地引起消費(fèi)者共鳴,,似乎也是因?yàn)榕淞媳碇袛?shù)量繁多且不知“好壞”的各種食品添加劑,,讓人不免有一種健康未知焦慮。

那么我們能否以此總結(jié)出一條食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品方法論,,即在健康主線目標(biāo)下,一個(gè)爆款飲料或零食=口味+配料表成分的加減乘除=品質(zhì)健康升級(jí),?

目前來(lái)看,,元?dú)馍炙坪蹙褪沁@么做的。比如今年上新的可樂(lè)氣泡水,,在代糖使用上,,以赤蘚糖醇為主的代糖配方代替解決了阿斯巴甜等甜味劑的口感問(wèn)題,;并去除了傳統(tǒng)可樂(lè)配方中的磷酸以及苯甲酸鈉和山梨酸鉀防腐劑;同時(shí)又用馬黛茶提取物代替了咖啡因……

盡管不可否認(rèn)的是,,元?dú)馍值目蓸?lè)氣泡水究竟能否威脅到兩樂(lè)們的市場(chǎng)地位,,暫且還是個(gè)極大的未知數(shù)。但正如邁克爾.波特所提示的:“挑戰(zhàn)者必須找到不同于領(lǐng)先者的新競(jìng)爭(zhēng)方式以取得成功”,,而元?dú)馍滞ㄟ^(guò)內(nèi)卷配料成分表挑戰(zhàn)巨頭的玩法,,卻可能給了整個(gè)食品飲料行業(yè)二三梯隊(duì)中小品牌玩家們打破市場(chǎng)固化格局的營(yíng)銷思路。

為食品飲料行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的產(chǎn)品壁壘,,更多是靠著營(yíng)銷層面人無(wú)我有的“先聲奪人”,,在市場(chǎng)前期加深品類與品牌的關(guān)聯(lián)綁定,從而在后續(xù)與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)“脫綁”中盡可能地延長(zhǎng)新品紅利,。在這方面,,最成功的例子是在農(nóng)夫山泉、怡寶,、娃哈哈等飲用水巨頭們統(tǒng)治的純凈水,、天然水和礦泉水領(lǐng)域開(kāi)辟出熟水品類的今麥郎“涼白開(kāi)”,其甚至還在當(dāng)下農(nóng)夫山泉的“白開(kāi)水”,、康師傅的“喝開(kāi)水”等跟隨產(chǎn)品夾擊中依然保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。

但問(wèn)題是“涼白開(kāi)”的完美營(yíng)銷概念可遇不可求,而現(xiàn)在配料表中的成分“0”概念卻是一個(gè)順應(yīng)時(shí)代健康消費(fèi)趨勢(shì)且迅速能夠找到差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的明確路徑,。并且在某種程度上,,其還與4V營(yíng)銷理論所強(qiáng)調(diào)的差異化(variation)、功能化(versatility),、附加價(jià)值(Value),、共鳴(Vibration)完美契合。

在這種情況下,,0糖,、0防腐劑對(duì)于元?dú)馍帜酥琳麄€(gè)食品飲料行業(yè)的意義更像是打通了“王侯將相,寧有種乎”的市場(chǎng)任督二脈,,靠著內(nèi)卷配料表和對(duì)消費(fèi)者健康需求的深刻洞察,,新消費(fèi)品牌和二三梯隊(duì)的中小品牌們未嘗不能從農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等轉(zhuǎn)身遲鈍的傳統(tǒng)消費(fèi)品“大象”身上反咬下來(lái)一些市場(chǎng)份額,。

畢竟最質(zhì)樸的一個(gè)道理是,,無(wú)論什么時(shí)候,消費(fèi)者總是更青睞于以用戶為中心的注重品質(zhì)健康的消費(fèi)品牌……

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