提前一年開始預(yù)訂面料,，深秋時(shí)節(jié)新春服裝就已上新,，寓意美好、顏色喜慶的面料甚至賣斷貨……1月22日,，乙巳蛇年新春進(jìn)入倒計(jì)時(shí),，在年衣市場(chǎng)，新中式服裝持續(xù)“圈粉”,，躍身成為“頂流”,。寓意深遠(yuǎn)的中國傳統(tǒng)服飾一再出圈，海外大牌們的新春營銷也不再流于表面,，而是更強(qiáng)調(diào)與本土市場(chǎng)的情感鏈接,。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于“LOGO”的需求度在降低,，真正能觸達(dá)消費(fèi)者心智的,，是服飾背后帶來的文化價(jià)值和精神寄托,。

周末無休備年貨

乙巳蛇年新春將至，誰裁初品牌的年衣也早已完成上新,?！拔覀兊钠放剖歉鶕?jù)節(jié)氣上新的，在中國傳統(tǒng)節(jié)日里,，春節(jié)對(duì)于我們至關(guān)重要,。其中，有消費(fèi)者在去年9月預(yù)訂了品牌四時(shí)之美系列中的金色系非遺面料漳緞,，旨在為2025年新春服飾做準(zhǔn)備,。”品牌創(chuàng)始人之一安妮莎表示,。

據(jù)品牌方介紹,，漳緞屬于在龍年就開始暢銷的“返場(chǎng)”面料，早在一年多前就售罄了,，之后再進(jìn)行補(bǔ)貨實(shí)則是一件很有難度的事情,。安妮莎解釋稱，在面料的研發(fā)上,，工匠們需要去染紗線,，如果跟上一批次的顏色有出入，那成品面料最終呈現(xiàn)的顏色就會(huì)不盡如人意,，因此需要進(jìn)行多番調(diào)整,，像宋錦、香云紗等其他非遺面料也往往需要半年的時(shí)間去織,，備貨時(shí)間漫長,。

2020年，黃怡和安妮莎一同創(chuàng)立了品牌,。安妮莎表示,，“我們雖然從業(yè)已有十多年，但都是在當(dāng)了母親完成身份轉(zhuǎn)變之后才決定創(chuàng)立的品牌,。因?yàn)楫?dāng)有了孩子之后,，才會(huì)有更深層次地對(duì)家庭的理解”?；趯?duì)家文化的創(chuàng)作靈感,，誰裁初從新生的孩子到百歲老人的服飾都有涉獵。

但這也進(jìn)一步加大了品牌在春節(jié)期間的備貨工作量,。童裝,、男裝、女裝以及老人服飾的設(shè)計(jì)制作過程截然不同，黃怡和安妮莎也與團(tuán)隊(duì)一同忙得熱火朝天,?！捌綍r(shí)是雙休的，在春節(jié)前夕大家已經(jīng)連著加班至少兩個(gè)月了,，像銷售團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)部幾乎周末無休,，制作團(tuán)隊(duì)每周能休息一天?！卑材萆锌?。

銷量增長近40%

這個(gè)春節(jié)，新中式成了不少消費(fèi)者“新年戰(zhàn)袍”的首選,。在蘇州平江路開設(shè)計(jì)師女裝店的梁女士透露：“新中式服飾成了近期消費(fèi)者消費(fèi)偏好的主流,，購買量占比達(dá)到一半以上，尤其是采用宋錦,、蜀錦面料的幾款服裝,，排單要排十天半個(gè)月，青色,、紅色且圖紋寓意好的面料甚至已經(jīng)訂不到貨了,。”在小紅書等社交平臺(tái)上,，“新中式穿搭”的相關(guān)筆記達(dá)到了400余萬篇。

“我們品牌的銷量整體是比較平穩(wěn)的,，但是2024年其實(shí)很明顯要優(yōu)于2023年,，尤其是在蛇年新春到來前，銷售情況有明顯的增長,，漲幅基本在30%—40%,。不僅是過年，像2024年中秋和春夏節(jié)點(diǎn)的非遺面料量,，都要比上年增長很多,。今年的年衣系列從去年12月底就已經(jīng)停止接單了，訂單非常飽和,?！卑材萆寡浴?/p>

今年蛇年春晚,，央視主持人官宣照中的個(gè)別禮服采用的是非遺面料漳緞,，這款面料的定制時(shí)間長達(dá)兩個(gè)月，從設(shè)計(jì)到剪裁再到制作,，還需要15天,。如今，新中式服裝愛好者的隊(duì)伍正在擴(kuò)大，安妮莎介紹稱,，“平時(shí)我們會(huì)組織一些線下的親子沙龍,，有中式服裝制作和面料的展示，受歡迎程度高,，通過客戶的反饋和建議,，今年我們將邀請(qǐng)小朋友去做非遺文化的研學(xué)，中國傳統(tǒng)文化也會(huì)在新一代中繼續(xù)傳承”,。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，2025年貨節(jié)開啟以來，新中式女裝,、童裝銷量同比增長兩倍以上,。企查查數(shù)據(jù)則顯示，近十年來我國漢服相關(guān)企業(yè)的數(shù)量逐年穩(wěn)步增長,，截至2025年1月6日,，全國范圍內(nèi)已有超過7365家從事漢服生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，在成立年限上,，占比超過六成的企業(yè)成立于近三年內(nèi),。

對(duì)品牌需求度降低

誰裁初目前除了線下工作室外，線上還通過小紅書和品牌官方小程序進(jìn)行銷售,，2025年則將更多在營銷推廣方面用力并布局全平臺(tái),。“我們計(jì)劃和一些少數(shù)民族地區(qū)的刺繡等文化形式進(jìn)行合作,，開展聯(lián)名,，也會(huì)進(jìn)一步嘗試跨界IP聯(lián)名，讓新中式的服裝觸達(dá)更多消費(fèi)者,?！卑材萆硎尽?/p>

不止中國傳統(tǒng)服裝,，如今,，國際大牌們?cè)诖汗?jié)期間的營銷方式，也不再流于表面,，而是深入中國傳統(tǒng)文化,。例如，Burberry在蛇年新春推出了2025新禧賀歲系列廣告片和限定產(chǎn)品,，并與竹編藝術(shù)家錢利淮合作,；Prada普拉達(dá)2025春節(jié)系列則從“蛇”中汲取靈感，并推出“蛇年說蛇”主題播客,；蒂芙尼則攜手多元跨領(lǐng)域藝術(shù)家王令塵展開創(chuàng)意合作,，將中國傳統(tǒng)陶瓷藝術(shù)和中國結(jié)等元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中,。

黃怡和安妮莎在服裝領(lǐng)域深耕多年后坦言，“85后,、90后”以及現(xiàn)在千禧一代的消費(fèi)心智與過去有很大變化,，更有文化自信，也更關(guān)注品牌背后的故事,。

黃怡表示,，“近兩年里，我們會(huì)經(jīng)常跟客戶講解不同紋樣背后的故事,。比如今年推出的百納系列,，靈感就是源自貝聿銘先生收藏的百衲衣。實(shí)際上,，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于品牌LOGO的需求度在降低,，真正需要的是服飾帶來的文化價(jià)值和精神寄托”。

北京商報(bào)記者 藺雨葳

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